褚遠(yuǎn)遠(yuǎn)

(新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料?？梢苑譃檫\(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。運(yùn)輸包裝的主要作用是在商品流通中保護(hù)商品。而銷售包裝除了保護(hù)商品這一基本功能外，還具有宣傳介紹商品、美化商品、方便攜帶等作用。商品包裝要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，不僅要結(jié)合化學(xué)和物理學(xué)等學(xué)科原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，還必須結(jié)合心理學(xué)﹑美學(xué)﹑市場營銷學(xué)等基本知識(shí)，特別要充分利用包裝外觀形象，滿足消費(fèi)者對包裝及其內(nèi)容的心理要求。人們購買商品不再單純的是為了滿足生活上的需要，更要滿足心理上的需要。當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。女性不僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，而且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒﹑妻子和主婦等多種角色，因此，也是大多數(shù)商品的購買者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中，女性完全占支配權(quán)的有51.6%，與家庭協(xié)商做一半主的占到44.5%，合計(jì)96.1%。所以，聰明的商家都十分重視女性消費(fèi)者的購買心理。由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中處于特殊地位，因而形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)心理。針對這種特別的心理嗜好，商品包裝要仔細(xì)研究女性心理，用包裝去迎合女性的喜好，從外觀、色彩和形狀上面下工夫，去激發(fā)女性的聯(lián)想，從而更好地把握女性消費(fèi)者的心理以及整個(gè)消費(fèi)市場。

1 女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

心理學(xué)理論認(rèn)為，人的行為都是源于自身的某種需要。女性消費(fèi)者雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費(fèi)上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。

1.1 愛美心理

愛美心理幾乎是天下所有女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。這種心理反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是女性都希望通過消費(fèi)活動(dòng)，既能保持自己的青春美，又能增加修飾美，從而滿足自己的愛美的心理需求。因此，很多女性在挑選商品時(shí)，如果有可能的話，除了重視商品的內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，也都比較重視商品的外觀和形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。特別是青年女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己，對美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店曾對女性顧客進(jìn)行了有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例在服裝及美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，對商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美也很重視，強(qiáng)調(diào)商品能與自己的個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。某一商品，即便是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性的對美的追求心理，喚起她們的某種感情。有時(shí)，她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格、功能等基本方面，僅僅出于對那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。

1.2 情感性心理

女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，即情感豐富細(xì)膩﹑心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。導(dǎo)致情緒或情感萌生的原因是多方面的，比如:商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感以及環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使女性萌發(fā)購買欲望，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。在給丈夫或男友、子女、父母購買時(shí)，這種心理特征表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。

1.3 攀比炫耀心理

一些女性消費(fèi)者希望比別人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價(jià)格的名牌商品或在外觀具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不同的特點(diǎn)的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。

1.4 便利、實(shí)用心理

現(xiàn)代女性中職業(yè)女性居多，她們擔(dān)任著家庭和職業(yè)的雙重角色，既要工作，又要擔(dān)負(fù)著家庭大部分的家務(wù)勞動(dòng)。因此，對日常生活用品的方便性具有強(qiáng)烈的要求。她們對能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品，都十分青睞。非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性和便利性。

1.5 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心

女性消費(fèi)者一般都有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，她們往往以選擇眼光，確定購買的內(nèi)容，也喜歡以自己的購買標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)他人的購買行為。她們總希望自己的購買是最明智、最便宜、最有價(jià)值的，希望得到認(rèn)可和贊揚(yáng)，一般不能容忍別人的否定。

2 商品包裝的心理功能

2.1 識(shí)別功能

商品包裝已經(jīng)成為商品差異化的基礎(chǔ)之一。因此，商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、新穎、精美的包裝，可以引發(fā)消費(fèi)者濃厚的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，包裝上的詳盡文字說明，有利于消費(fèi)者正確使用商品。

2.2 美化功能

設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝，不僅烘托出商品的價(jià)值，而且美化了商品，提高了商品的外觀價(jià)值，給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。

2.3 聯(lián)想功能

好的商品包裝能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。此外，商品包裝高雅華貴，可以大大提高商品檔次，使消費(fèi)者獲得享受和尊重、自我表現(xiàn)等心理滿足。

3 包裝設(shè)計(jì)的心理策略

3.1 色彩協(xié)調(diào)

消費(fèi)者在接觸商品，尤其是與商品有一定空間距離時(shí)，首先進(jìn)入視線的是色彩。因此，包裝顏色，會(huì)影響消費(fèi)者的視覺感受。所以，包裝的色彩要協(xié)調(diào)，要與商品的特征及使用環(huán)境配合，還要迎合消費(fèi)心理。比如食品包裝最好用暖色調(diào)，結(jié)婚禮品包裝最好用紅色等。

3.2 便利于消費(fèi)者

商品的包裝必須為消費(fèi)者提供方便，便于消費(fèi)者觀察、挑選、購買和攜帶。例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。

3.3 符合商品特征

商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級(jí)、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。

4 商品包裝對女性消費(fèi)心理的影響

現(xiàn)代女性購買商品多是為了滿足心理需求。就是通過購買商品，去表達(dá)某種情感或者個(gè)人喜好，從而去獲得心理上的滿足。商品漂亮的包裝，精美的樣式能夠滿足女性的求美心理，誘發(fā)女性對商品的情感。所以，現(xiàn)在許多商家都在商品的外觀包裝上下足工夫，利用包裝色彩、形狀、巧妙的構(gòu)思去激發(fā)女性的內(nèi)在情感，使她們通過商品包裝對商品本身產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購買的欲望。因此包裝對女性消費(fèi)起著舉足輕重的影響。一系列國際調(diào)查顯示，包裝的色彩、外形以及產(chǎn)品的形象、文字都會(huì)影響到女性消費(fèi)心理構(gòu)成影響。

首先，圖案色彩鮮明的包裝更容易得到女性消費(fèi)者的喜愛。現(xiàn)代女性消費(fèi)心理對商品包裝設(shè)計(jì)的影響對色彩設(shè)計(jì)的要求對色彩的注意力占到現(xiàn)代女性視覺的80%左右，對形狀的注意力僅占20%左右。因此，色彩對包裝有著舉足輕重的作用。對現(xiàn)代女性消費(fèi)者而言，色彩心理總是透過視覺，從知覺、感覺、再到記憶、思想，形成表象與象征的元素。色彩作為商品最顯著的外貌特征，首先引起消費(fèi)者的關(guān)注而賦予商品特定的內(nèi)涵和外表，根據(jù)色彩激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿足。現(xiàn)代女性對色彩的審美體驗(yàn)和聯(lián)想是息息相關(guān)的。因此，色彩象征性的體現(xiàn)滿足了現(xiàn)代女性消費(fèi)者的需要，產(chǎn)生了積極的傳播效果。例如，在中國紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴(yán)，而在西方則視黃色為妒忌、貪婪和懦弱。女性思想細(xì)膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的包裝，就會(huì)馬上引起她們的興趣。

其次，畫面有美感的商品包裝能激發(fā)女性追求“美”的欲望。個(gè)性鮮明的商品包裝，往往充滿想象的空間。這樣才能激發(fā)起女性消費(fèi)者的購買欲望。愛美心理是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理狀態(tài)。女性消費(fèi)者，尤其青年女性消費(fèi)者比較注意商品包裝美感帶來的心理享受，她們對商品的造型、色彩、藝術(shù)等方面的價(jià)值格外重視。追求“美”是她們選購商品的重要要求。許多女性消費(fèi)者往往是為了精美的包裝而買了商品，來滿足自己的心理對“美”的需求。

再次，時(shí)尚的包裝是女性消費(fèi)的亮點(diǎn)。現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加在意于個(gè)性化的生活。追求新鮮、新穎的事物。特別是一些有特色的商品和日用商品，常常由于某種原因，在一個(gè)地區(qū)的一段時(shí)間內(nèi)甚為風(fēng)行，成為眾多的消費(fèi)者踴躍購買或積極使用與追求的對象，這就是一種時(shí)尚，是一種消費(fèi)趨向。商品包裝宣傳商品時(shí)，要針對女性消費(fèi)者追求的時(shí)尚的特點(diǎn)進(jìn)行包裝宣傳。

最后，包裝要針對不同女性的心理需求。不同群體、不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求心理不同。商品包裝也一樣，要做到迎合所有女性消費(fèi)者?；臼遣豢赡茏龅降?。年齡差異、經(jīng)濟(jì)收入差異、文化背景差異等等都會(huì)導(dǎo)致對商品包裝的審美差異。拿年齡差異來說。對于青年女性而言，購買商品主要是求美心理。所以除了追求商品的質(zhì)量外，對商品包裝也有較高的要求。商品包裝就需要注重迎合消費(fèi)者的這種需求，包裝要精美、注重檔次，以突出消費(fèi)者的精神品位和審美需求。而中老年女性消費(fèi)者購買時(shí)主要是求實(shí)心理，所以更在意商品本身的實(shí)用性，對產(chǎn)品的包裝沒有過多要求。

5 結(jié)語

俗語說:“佛要金裝，人要衣裝。”同樣，商品也需要包裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競爭力的30%來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競爭中，包裝對商品銷售的影響越來越明顯?！百I櫝還珠”的故事正是說明了商品包裝的重要性。目前，許多商家也越來越認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中處于的重要位置。不管從人口數(shù)量、社會(huì)地位還是消費(fèi)能力來看，女性在我國都已經(jīng)真正地?fù)纹鹆税脒吿?，成為了消費(fèi)市場的主力軍。如何去賺女人的錢，只有“摸準(zhǔn)女人的心”。愛美是女性的普遍心理，所以產(chǎn)品包裝對女性消費(fèi)心理的影響也是很大的。想通過產(chǎn)品包裝第一時(shí)間吸引女性消費(fèi)者購買商品，就需要分析女性的消費(fèi)心理，只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝與女性消費(fèi)心理的關(guān)系，從而完善產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，激起女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。

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