楊建成

(河南機電高等?？茖W校經濟貿易系，河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 問題的提出

作為一種綠色環(huán)保產品，太陽能熱水器自產生以來獲得了快速推廣和應用。近些年出于“市容”考慮，太陽能熱水器在城市的發(fā)展空間一度受到限制。于是很多太陽能熱水器企業(yè)紛紛把目光投向了廣大農村，但農村市場不同于城市市場，企業(yè)不能照搬照抄已有的營銷策略。因此，如何為企業(yè)指明道路，如何制定農村市場的營銷策略便成為本文的研究重點。

2 太陽能熱水器農村市場潛力分析

市場營銷理論認為，市場就是人、購買力和購買欲望三個要素的有機結合。

2.1 消費主體分析

本文所談的農村市場，除了真正意義上的農村之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)。目前，全國總人口13億，中心城市人口只占人口總數的10%，而縣、縣級市及廣大農村人口占11億多，占人口總數的90%［1］。龐大的消費群體意味著太陽能熱水器在農村具有巨大的市場潛力。

2.2 消費者購買力的分析

自1978年改革開放以來，我國農民的人均收入逐年增加，到2008年，農民人均純收入已達到4761元，農民購買千元以上的家電產品問題已經不是很大。近些年隨著國家一系列惠農政策如新農村建設、取消農業(yè)稅、為農民辦理養(yǎng)老醫(yī)療保險，都大大減輕了農民負擔和消費顧慮。另外，國家以直補方式對農民購買太陽能熱水器給予補貼，更進一步提高了農村消費者的購買力。

2.3 消費者購買欲望分析

近年來，很多農民已不滿足靠耕地維持生計，農村外出打工人數越來越多，打工掙錢回家消費，在小康生活的基礎上追求更加舒適的生活。如今，農民已不是住瓦房草房過日子，而是一排排整齊的樓房平房，居住條件的改變已經證明農村居民生活條件的提高。新房配新家電是每戶農村家庭的愿望，而且農村的消費條件、消費環(huán)境也很大程度地刺激了農村居民的購買欲望。隨著國家對“三農”問題的重視，農村基礎設施建設取得了階段性成果。農村自來水管的安裝、電力設施的改造使普通農村居民也能像城市居民一樣在家就能舒舒服服地洗個熱水澡。從影響市場的三個要素分析，都預示著太陽能熱水器在我國農村市場有巨大的發(fā)展前景。只要質量過硬、營銷策略得當，潛力巨大的農村市場必將給太陽能熱水器企業(yè)帶來可觀的利潤。

3 太陽能熱水器農村市場營銷策略

3.1 產品策略

與城市市場不同，農村居民對太陽能熱水器的需求還是以質優(yōu)、價廉、經久耐用為主，對功能多樣性要求不高。因此，太陽能熱水器企業(yè)必須根據農村市場的特點，以農民的消費需求為導向，積極調整產品結構，強化產品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，生產適銷對路的太陽能熱水器。另外，企業(yè)也應當針對農村市場的消費環(huán)境對產品進行一些新的改進和設計，以滿足農村市場需求。具體而言:第一，加大對真空管太陽能熱水器的技術開發(fā)研究，努力克服太陽能熱水器的“冬眠”問題。由于絕大部分農村家庭都是自建房屋，所以選用能夠安裝的真空管太陽能熱水器是最好的選擇。但太陽能熱水器冬天使用時普遍面臨著供熱效率低的問題，因此企業(yè)應在這個方向上多下工夫。第二，生產便于安裝適合不同維度的產品。對于太陽能熱水器，由于受到眾多自然因素影響，企業(yè)需要開發(fā)出能滿足不同消費者需求的個性化產品，例如開發(fā)高緯度系列、斜屋頂系列、低緯度系列產品，可以讓消費者根據所在地的緯度、日照量、氣候、風力等自然因素選擇不同的產品。第三，生產不同消費層次的產品。農村居民的購買力也有不同的層次，而且以中低收入階層為主。企業(yè)應當根據農村市場的需求特點生產不同檔次的產品。其中，以生產耐用基本功能好的產品為主，以生產高檔附加功能少的產品為輔。最后，采用產品組合策略，就是企業(yè)針對同一個消費對象的各種不同需求，把滿足消費者各種需要的不同的產品組合出售。這樣，不但滿足了消費者的需求，而且又大大地增加了太陽能熱水器的銷售［2］。據調查，婚慶消費是我國農村家電消費的一大特點。太陽能熱水器企業(yè)在開拓農村市場的過程中，可以針對婚慶消費這一特點進行產品組合。設計婚慶款型或嫁妝組合，再加以適當的消費引導，從而形成農村消費者喜愛的產品品牌。

3.2 價格策略

在廣大農村市場，價格因素是影響農民選擇購買的核心因素，因此，制定適當的價格策略，是太陽能熱水器企業(yè)有效拓展農村市場的必要條件。首先，農村消費受收入水平的影響，以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，偏好實惠低價產品。為此，太陽能熱水器企業(yè)在拓展農村市場時應當采取低價策略。其次，除了低價策略，產品定價時還可以采取價格組合策略。針對不同的產品組合制定不同的價格，可以很好地滿足消費者多元化、個性化的需要。另外，價格組合策略也是避免惡性價格戰(zhàn)的好方法。最后，根據消費者的收入水平差異，可以采取歧視定價策略。較富裕的地區(qū)產品定價稍高，而貧窮的地區(qū)產品定價稍低一些。這樣企業(yè)可以最大限度地獲取利潤，但實施過程須防止“竄貨”、經銷商勾結等擾亂市場行為的發(fā)生。三種價格策略中以低價策略為主，因為價格才是農村消費者購買商品時最敏感的因素。但低價格并不等同于低質量，這就要求企業(yè)需通過加強企業(yè)管理，努力降低生產成本和經營費用，保持較強的價格競爭力。

3.3 促銷策略

企業(yè)開拓太陽能熱水器農村市場時應該按照農村文化價值特點和消費習慣制訂產品促銷策略，在廣告宣傳、促銷手段、消費示范效應等方面采用農民喜聞樂見的方式，使農民樂于接受，以提高企業(yè)產品在農村地區(qū)的品牌知名度、美譽度和忠誠度。第一，在廣告宣傳方面:一方面，選擇一個合適的廣告媒體，據調查，農民受電視廣告的影響較大，受報紙、廣播廣告的影響較小，因而企業(yè)應考慮所選媒體的覆蓋面和影響力。另一方面，廣告宣傳內容應著重強調其必需性，即讓農民覺得這種產品是生活中的必需品，而不是奢侈品。第二，在促銷手段方面:企業(yè)應采取農民易于接受的方式促進太陽能熱水器產品的銷售。例如:在廟會集市上搭舞臺，通過文藝表演為產品做宣傳;開展抽獎、特價酬賓等活動;開展送貨下鄉(xiāng)、服務上門等活動。此外，企業(yè)還應抓住售后服務這一環(huán)節(jié)，在主要城鎮(zhèn)或中心集鎮(zhèn)設立售后服務網點，以高質量的售后服務解決農民的后顧之憂，達到促銷目的。第三，利用消費示范效應:農村居民擁有比較重的從眾心理和攀比心理，同時農村寓居的特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走動。當有親戚或鄰居裝了太陽能熱水器，一部分人會因使用者的推薦而購買該產品，而另一部分人會因攀比心理購買該產品。為了使消費示范效應發(fā)揮作用，企業(yè)一定要在產品質量和售后上多做文章。

3.4 渠道策略

我國農村市場具有分散性大、商業(yè)網點少、流通網絡不夠完善以及銷售渠道不夠暢通的特點，使得在農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設太陽能熱水器的分銷渠道與城市市場有所不同，企業(yè)必須建立適合農村市場的分銷渠道［3］。首先，企業(yè)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村多采用渠道嫁接，如提供門頭，同時在服務方面更多地推行自助和引導，在渠道運作過程中，應該嫁接不同類型的合作與互補渠道，如郵政局、電信或移動通信的門面店、村支部或傳統(tǒng)的供銷社、農村信用社、建材或家電經銷商、農村水電工等等。其次，縣級專賣店發(fā)展縣級以下代理，可在本縣及鄰近縣區(qū)的大的村落設立代銷點。最后，企業(yè)還應充分利用個體和私營商業(yè)為主體的流通渠道和市場網絡，建立健全信息、銷售、服務合一的營銷網絡渠道，并向城鄉(xiāng)的縱深和邊遠區(qū)域發(fā)展，以保障農村分銷渠道的暢通，更好地滿足農民消費者。

［1］孫言雅.拓展農村市場營銷策略［J］.農業(yè)經濟，2007，(3):71 －72.

［2］國家統(tǒng)計局.2009年中國統(tǒng)計年鑒［M］.北京:中國統(tǒng)計出版社，2009.

［3］何振亮，劉志超，等.家電企業(yè)拓展農村市場策略探討［J］.商業(yè)經濟，2006，(1):44 －46.

［4］王延勝，柏連成，等.企業(yè)開拓工業(yè)品農村市場的營銷策略［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟，2000，(1):54－55 .