陳志平

（中國礦業(yè)大學(xué)，北京 100083）

數(shù)字圖書館的市場(chǎng)營銷是將市場(chǎng)營銷理論引入到數(shù)字圖書館中，它主要是指利用市場(chǎng)營銷的運(yùn)作模式和方法，向目標(biāo)市場(chǎng)提供數(shù)字圖書館的信息服務(wù)和信息產(chǎn)品，以啟發(fā)和引起用戶的信息需求欲望和行為，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源，滿足用戶的信息需求并獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程。其目的是通過開展各種營銷活動(dòng)，促進(jìn)信息資源的傳遞、開發(fā)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息資源和信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，縮短數(shù)字圖書館與用戶和社會(huì)間的距離，最大限度地發(fā)揮數(shù)字圖書館信息資源的作用，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受數(shù)字圖書館的資源和服務(wù)［3］。

一、數(shù)字圖書館引入市場(chǎng)營銷的必要性

我們正處在信息時(shí)代，信息已成為資本的源泉，甚至比資本本身更為重要。以前，出版商和圖書館是信息服務(wù)的主要提供者，而現(xiàn)階段，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，信息服務(wù)提供者已經(jīng)包括了文化傳媒公司、信息咨詢公司、數(shù)據(jù)信息中心、廣告公司和剪報(bào)公司等在內(nèi)的各種信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，并且各類信息服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和數(shù)字圖書館的興起，人們獲取信息的渠道更加廣泛?，F(xiàn)階段，我們正處于多樣化的信息環(huán)境，信息用戶可以選擇多種渠道和方式獲取信息，圖書館作為社會(huì)信息資源集散中心的壟斷地位已經(jīng)或正在發(fā)生改變。

數(shù)字圖書館作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，和傳統(tǒng)圖書館相比較，具有技術(shù)更新快、資產(chǎn)投入大、使用成本小的特點(diǎn)，如果沒有相當(dāng)大的資金投入和周轉(zhuǎn)是根本無法運(yùn)行的。所以，數(shù)字圖書館要想更好更快發(fā)展，必須擺脫傳統(tǒng)的管理模式的束縛，將市場(chǎng)營銷的策略引入到圖書館管理中，使其資源得到優(yōu)化合理配置，確保數(shù)字圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

二、數(shù)字圖書館的市場(chǎng)營銷策略

數(shù)字圖書館的市場(chǎng)營銷策略是指數(shù)字圖書館在對(duì)信息用戶進(jìn)行調(diào)查、分析和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和條件，有針對(duì)性地開展具有自身特色的信息服務(wù)和開發(fā)各類信息產(chǎn)品，及時(shí)制定出相應(yīng)的營銷策略，使其在信息市場(chǎng)中立于不敗之地。在實(shí)施過程中不僅應(yīng)注意從傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）策略向4C（顧客、成本、方便和溝通）策略轉(zhuǎn)化，還應(yīng)著重加強(qiáng)以下策略的運(yùn)用。

1.提供特色服務(wù)和打造品牌形象相結(jié)合的策略

特色服務(wù)指的是信息產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、針對(duì)性和信息服務(wù)的特色性和個(gè)性化。為用戶提供定題服務(wù)指的是借助推送技術(shù)，按照用戶的要求設(shè)定所需信息的特征和范圍，并將用戶定制的信息通過網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳遞給用戶。針對(duì)不同的用戶，為其提供貼心的個(gè)性化信息服務(wù)，為他們建立專門的系統(tǒng)界面，如提供量身定做的新聞服務(wù)和定題通報(bào)等個(gè)性化信息服務(wù)，根據(jù)信息使用情況來分析用戶檢索習(xí)慣和偏好，選擇檢索結(jié)果，極大地優(yōu)化了檢索過程，并將用戶利用的其他服務(wù)和個(gè)性化界面集成起來，形成用戶專用的個(gè)人數(shù)字圖書館。開展此類的特色服務(wù)，將為圖書館樹立良好的信息產(chǎn)品形象和品牌形象，加深和改變用戶對(duì)數(shù)字圖書館信息服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶形成對(duì)數(shù)字圖書館信息服務(wù)和信息產(chǎn)品的偏愛和依賴，達(dá)到吸引和穩(wěn)定用戶群的目的。

2.開發(fā)信息產(chǎn)品和目標(biāo)需求市場(chǎng)相結(jié)合的策略

數(shù)字圖書館的信息產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心。也就是說，在開發(fā)信息產(chǎn)品之前就要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，盡可能收集一切和數(shù)字圖書館相關(guān)的市場(chǎng)營銷環(huán)境信息。同時(shí)要從自身的實(shí)際條件和服務(wù)對(duì)象出發(fā)，進(jìn)行信息市場(chǎng)分析，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)，按自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)確定營銷范圍和營銷重點(diǎn)。最后要按照用戶的要求和選擇，及時(shí)開發(fā)組織信息產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高數(shù)字圖書館的營銷效率和生產(chǎn)效益。這樣數(shù)字圖書館就可組織生產(chǎn)出適銷對(duì)路的信息產(chǎn)品，推出深受廣大用戶喜愛的服務(wù)項(xiàng)目。

3.提供信息服務(wù)和溝通渠道相結(jié)合的策略

數(shù)字圖書館的信息服務(wù)主要是指向用戶提供有關(guān)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)、內(nèi)容和使用說明時(shí)，應(yīng)提供必要的用戶培訓(xùn)和咨詢方面的服務(wù)，幫助用戶盡快熟悉并充分利用信息產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)對(duì)用戶所遇到的問題進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢，如通過多媒體教學(xué)、圖文和課件等方式向用戶展示信息產(chǎn)品的外觀、特征和內(nèi)容，或?qū)⑿畔a(chǎn)品的使用方法演示給用戶等。數(shù)字圖書館除借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)發(fā)布數(shù)字圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)信息外，還應(yīng)盡可能為用戶提供多種可供選擇的渠道方式，使用戶及時(shí)獲得所需要的信息和服務(wù)。

4.社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的策略

信息產(chǎn)品只有在充分合理的使用過程中，才能真正實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，用戶若不了解它的存在和特點(diǎn)，信息產(chǎn)品就無法為用戶所了解和接受。因此，圖書館必須注重自身產(chǎn)品的推廣和宣傳，積極開發(fā)潛在用戶和信息市場(chǎng)。信息營銷服務(wù)應(yīng)以社會(huì)效益為主，為用戶提供準(zhǔn)確、及時(shí)、實(shí)用的信息，應(yīng)注重質(zhì)量和信譽(yù)，最大限度地滿足用戶的信息需求，要按價(jià)值規(guī)律辦事，確立信息營銷的價(jià)值觀念，從而讓信息服務(wù)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

5.服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度相結(jié)合的策略

服務(wù)質(zhì)量是圖書館服務(wù)市場(chǎng)營銷的精髓，只有滿足用戶需要的服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶滿意策略的核心思想是圖書館全部的業(yè)務(wù)活動(dòng)都要從滿足用戶的需求出發(fā)，以提供滿足用戶需求的服務(wù)產(chǎn)品為責(zé)任、義務(wù)和經(jīng)營目的?！耙匀藶楸尽钡臓I銷理念是所有企業(yè)的運(yùn)作原則，“用戶第一”的服務(wù)理念是圖書館最基本的動(dòng)力。應(yīng)使“用戶是上帝”的理念深入每一個(gè)圖書館員的心中，滿足用戶的需求并及時(shí)地給予用戶解答和回復(fù)，使用戶真正感受到主人翁的地位。這是圖書館吸引和留住客戶的最佳途徑和辦法，是圖書館生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、市場(chǎng)營銷策略在圖書館應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

1.將圖書館市場(chǎng)營銷活動(dòng)簡(jiǎn)化為單一的信息推銷活動(dòng)

有些人認(rèn)為“營銷學(xué)只不過是一種引誘人購買他們實(shí)際上并不想買或并不需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種圓滑的推銷術(shù)。”事實(shí)上，營銷與推銷是兩種截然不同的觀念，美國學(xué)者西奧多·萊維特認(rèn)為：推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要，考慮如何通過制造產(chǎn)品、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。

市場(chǎng)營銷不是單一的推銷過程，而是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。將市場(chǎng)營銷理念引入數(shù)字圖書館，為的是能更好地了解用戶的需求，并提供有效的方式來滿足用戶的需求。用戶的需求是圖書館開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心與出發(fā)點(diǎn)。因此，數(shù)字圖書館在構(gòu)建基于市場(chǎng)營銷理念的服務(wù)模式和開展信息服務(wù)的過程中，應(yīng)始終把用戶需求放在第一位，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。能否正確理解與認(rèn)識(shí)營銷，能否確立正確的營銷理念，是數(shù)字圖書館能否成功構(gòu)建基于市場(chǎng)營銷理念的服務(wù)模式的關(guān)鍵。

2.將數(shù)字圖書館市場(chǎng)營銷等同于創(chuàng)收盈利行為

有些人認(rèn)為數(shù)字圖書館市場(chǎng)營銷就是借助其自身的有利條件和多種形式的經(jīng)營活動(dòng)獲得收入，來增加圖書館的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和館員的收入。這種認(rèn)識(shí)不僅曲解了市場(chǎng)營銷理念，而且和圖書館的使命與價(jià)值相背離。作為非營利性組織，數(shù)字圖書館營銷應(yīng)先明確自身的使命與價(jià)值，營銷活動(dòng)的實(shí)施和營銷計(jì)劃的制訂都應(yīng)以圖書館的使命為指導(dǎo)，而不能將利潤(rùn)和資金增長(zhǎng)等經(jīng)濟(jì)因素作為圖書館追求的主要目標(biāo)。其市場(chǎng)營銷的真正目的在于通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)提高數(shù)字圖書館的辦館效益、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，更好地為現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與普及改變了信息的分配和獲取方式，改變了人們生活、學(xué)習(xí)和工作環(huán)境。作為傳統(tǒng)圖書館在信息時(shí)代的重要發(fā)展模式，數(shù)字圖書館要想在激烈的信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就應(yīng)率先引入市場(chǎng)營銷觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有效配置現(xiàn)有資源，強(qiáng)化服務(wù)功能，以自己的品牌產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)信息市場(chǎng)，最終贏得用戶的支持和信賴，傳承和發(fā)展圖書館事業(yè)。

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