孫桂燕

（德州學(xué)院，山東 德州 253023）

皇明太陽(yáng)能集團(tuán)有限公司設(shè)在山東省德州市，是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體的大型民營(yíng)股份制企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)連續(xù)15年在產(chǎn)量、銷(xiāo)量、質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌價(jià)值等方面位居同行業(yè)之首。主要產(chǎn)品有全玻璃真空集熱管、太陽(yáng)能熱水器、大型集熱系統(tǒng)等八大系列、100多個(gè)品種，是行業(yè)中唯一一家真空管和太陽(yáng)能熱水器同時(shí)全面通過(guò)IS09002質(zhì)量管理體系認(rèn)證的廠家。2010年，山東省德州市以皇明股份為依托，擊敗了來(lái)自美國(guó)、日本、意大利等國(guó)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功申辦了第四屆世界太陽(yáng)城大會(huì)，2010年第四屆世界太陽(yáng)城大會(huì)在皇明股份總部所在地中國(guó)太陽(yáng)谷德州成功舉辦。

在現(xiàn)階段發(fā)展勢(shì)頭良好、實(shí)力雄厚的皇明太陽(yáng)能集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境如何？能否可持續(xù)發(fā)展？本文通過(guò)對(duì)其宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，提出其發(fā)展建議。

一、皇明太陽(yáng)能集團(tuán)宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境分析

20世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，能源危機(jī)和環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，為了緩解我國(guó)能源危機(jī)及環(huán)境污染問(wèn)題，新能源和可再生能源的開(kāi)發(fā)利用越來(lái)越受到重視。

1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)之后，中國(guó)政府率首先制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，提出積極開(kāi)發(fā)利用太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)崮芎蜕镔|(zhì)能等可再生能源，保護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。

2007年10月28日修訂的《中華人民共和國(guó)節(jié)約能源法》第七條第一款規(guī)定：“國(guó)家實(shí)行有利于節(jié)能和環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，限制發(fā)展高耗能、高污染行業(yè)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)”。

在2006年2月9日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》，在能源主題中，要求到2020年可再生能源在能源消費(fèi)中的比重將達(dá)到16%，其中太陽(yáng)能熱水器總集熱面積達(dá)到3億平方米。

2006年月1日施行的《中華人民共和國(guó)可再生能源法》第十七條第一款規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)單位和個(gè)人安裝和使用太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、太陽(yáng)能供熱采暖和制冷系統(tǒng)、太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng)等太陽(yáng)能利用系統(tǒng)?！?009年12月，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)對(duì)《中華人民共和國(guó)可再生能源法》的修正案，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)太陽(yáng)能等可再生能源的支持。

2008年12月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)》，提出全面推進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作，從2009年2月開(kāi)始，包括太陽(yáng)能熱水器在內(nèi)的一系列產(chǎn)品將被補(bǔ)充到家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍，補(bǔ)貼率為太陽(yáng)能熱水器售價(jià)的13%。

這些為太陽(yáng)能熱水器的生產(chǎn)與安裝提供了一個(gè)特別有利的政治法律環(huán)境，也為太陽(yáng)能熱水器的推廣應(yīng)用提供了法律保障。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得飛速增長(zhǎng)，人民生活水平得到顯著提高。2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)總量為397983億元，按不變價(jià)格計(jì)算的增長(zhǎng)速度為10.3%，人均GDP達(dá)到4382美元。其中，2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長(zhǎng)11.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.8%。農(nóng)村居民人均純收入5919元，比上年增長(zhǎng)14.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。［1］據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá)到55萬(wàn)億元左右，人均GDP將達(dá)到6700美元。隨著人們收入的提高，價(jià)格為1500-4000元的太陽(yáng)能熱水器完全可以成為大多數(shù)中國(guó)居民的家用耐用品之一。

3.社會(huì)文化環(huán)境分析

隨著我國(guó)居民生活水平和生活質(zhì)量的顯著提高，以及國(guó)家政策的導(dǎo)向和媒體宣傳的深入，居民的節(jié)能環(huán)保意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，綠色、環(huán)保、健康已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用耐用品時(shí)的重點(diǎn)考慮的因素，太陽(yáng)能熱水器因其無(wú)污染、節(jié)能、環(huán)保、安全的特點(diǎn)，越來(lái)越受到人們的青睞?，F(xiàn)在太陽(yáng)能熱水器已逐漸成為城鎮(zhèn)居民家庭中的必備家用耐用品之一，而且隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也逐步向農(nóng)民家庭延伸。其用途也從單獨(dú)供給洗澡用熱水?dāng)U展到洗漱、洗衣服、涮碗、洗菜等日常生活用水。此外，與其他能源相比較，市場(chǎng)化的煤價(jià)、電價(jià)、氣價(jià)越來(lái)越貴，太陽(yáng)能熱水器相比傳統(tǒng)能源具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。正基于此，所以人們對(duì)太陽(yáng)能熱水器的需求越來(lái)越迫切。［2］

4.技術(shù)環(huán)境分析

目前國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能的開(kāi)發(fā)與利用技術(shù)主要包括太陽(yáng)能熱利用與太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)。

在太陽(yáng)能熱利用方面，普遍應(yīng)用于太陽(yáng)能熱水器和熱水系統(tǒng)，在太陽(yáng)能海水淡化、太陽(yáng)能采暖、太陽(yáng)能制冷及太陽(yáng)能干燥等方面也得到了一定程度的應(yīng)用。目前，太陽(yáng)能熱利用領(lǐng)域只有太陽(yáng)能熱水器及太陽(yáng)能熱水工程實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，其他多處在研發(fā)和小批量生產(chǎn)階段。［2］太陽(yáng)能熱水器及太陽(yáng)能熱水工程占據(jù)了太陽(yáng)能熱利用大部分的市場(chǎng)份額。太陽(yáng)能熱水器主要由集熱器、保溫水箱、支架和連接管道組成。其中集熱器是太陽(yáng)能熱水器的核心部件，其又分為真空管型、平板型和悶曬型三類(lèi)。目前市場(chǎng)上真空管太陽(yáng)熱水器在占主導(dǎo)地位，它采用全玻璃真空管作為吸熱元件，它的質(zhì)量直接決定了整臺(tái)熱水器的使用性能，因此，真空集熱管技術(shù)是整個(gè)太陽(yáng)熱水器的核心技術(shù)。目前，我國(guó)在該項(xiàng)技術(shù)上已達(dá)到世界最先進(jìn)水平。

太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)主要包括光伏和光熱兩種發(fā)電技術(shù)。光伏發(fā)電是利用光電轉(zhuǎn)換器件晶體硅太陽(yáng)能電池將光能直接轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔艿囊环N技術(shù)。光熱發(fā)電是利用聚光集熱器將太陽(yáng)輻射能轉(zhuǎn)換成熱能并通過(guò)熱力循環(huán)持續(xù)發(fā)電的技術(shù)。［3］目前我國(guó)光伏發(fā)電技術(shù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已相對(duì)比較成熟，基本掌握了高純多晶硅材料的生產(chǎn)技術(shù)，光伏產(chǎn)業(yè)也得到迅速發(fā)展，已形成多晶硅生產(chǎn)、鑄錠、硅片切割、電池制造、組件封裝，電站集成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但由于受生產(chǎn)成本的制約，光伏發(fā)電還沒(méi)有大規(guī)模應(yīng)用。目前我國(guó)光熱發(fā)電無(wú)論從技術(shù)上還是從應(yīng)用上來(lái)說(shuō)都還在起步階段。

二、皇明太陽(yáng)能集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)五力分析是從新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1.新進(jìn)入者的威脅

由于進(jìn)入太陽(yáng)熱水器行業(yè)的壁壘比較低，再加上巨大的潛在市場(chǎng)需求，吸引著一大批新加入者。但由于未掌握核心技術(shù)，不具有品牌效應(yīng)，他們的生產(chǎn)成本較高，產(chǎn)品質(zhì)量較差，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。

2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

目前生產(chǎn)太陽(yáng)能熱水器所需的原材料主要是銹鋼板材、熱鍍鋅板材、聚氨醋保溫材料和高硼硅毛坯玻璃管等，而生產(chǎn)這些原材料的行業(yè)都已非常成熟，供應(yīng)充足、競(jìng)爭(zhēng)充分，不存在原料供給風(fēng)險(xiǎn)。作為太陽(yáng)能行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)選擇原材料供應(yīng)商的余地很大，因此供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量還是比較小的?；拭骷瘓F(tuán)可以利用此優(yōu)勢(shì)，讓原材料供應(yīng)商在保證質(zhì)量的前提下，盡量壓低原材料的價(jià)格，從而降低生產(chǎn)成本，獲得更大的利潤(rùn)空間。

3.購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力

由于目前生產(chǎn)太陽(yáng)熱水器的廠家眾多，并且還有燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯忍娲?，因此消費(fèi)者選擇的余地很大，購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的力量還是比較大的。因此，如何贏得消費(fèi)者，讓他們選擇自己的品牌是十分關(guān)鍵的。

4.替代品的威脅

目前，太陽(yáng)能熱水器的替代品主要有電熱水器、燃?xì)鉄崴?、空氣能熱水器等。在替代品中，由于電熱水器和燃?xì)鉄崴鳑](méi)有太陽(yáng)能熱水器節(jié)能、環(huán)保、安全，所以太陽(yáng)能熱水器越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)所占份額也越來(lái)越高。到了2009年，太陽(yáng)能熱水器所占市場(chǎng)份額（57.2%），甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電熱水器和燃?xì)鉄崴魉际袌?chǎng)份額之和（42.8%）。在替代品中，威脅最大的是空氣能熱水器，因?yàn)榭諝饽軣崴骷染哂刑?yáng)能熱水器節(jié)能、環(huán)保、安全的優(yōu)點(diǎn)，又克服了太陽(yáng)能熱水器陰雨天不能使用及安裝不便等缺點(diǎn)，具有高安全、高節(jié)能、壽命長(zhǎng)、不排放毒氣等諸多優(yōu)點(diǎn)。2010年底，全國(guó)空氣能熱水器企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了500家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)35億元，以后每年還將以30%的速度增長(zhǎng)。

5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)

太陽(yáng)能熱水器行業(yè)在經(jīng)歷了2009年的井噴，2010年的高位回調(diào)后，2011年進(jìn)入了行業(yè)加速洗牌期。雖然太陽(yáng)能熱水器企業(yè)在數(shù)目上有所減少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)由2009年年底的7500余家縮減為2011年4月的4000余家，但是中國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。在現(xiàn)有企業(yè)之間，皇明太陽(yáng)能集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要有三類(lèi)：第一類(lèi)是追求短期利益的小作坊式的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)為數(shù)不少，大約占總數(shù)的95%左右；第二類(lèi)是有一定實(shí)力和規(guī)模的以長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，如清華陽(yáng)光、太陽(yáng)雨、桑普、華揚(yáng)、力諾瑞特、桑樂(lè)等，這類(lèi)企業(yè)數(shù)目不是很多，大約100家左右；第三類(lèi)是知名家電品牌生產(chǎn)熱水器的非專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，如海爾、澳柯瑪、萬(wàn)家樂(lè)等。在這三類(lèi)企業(yè)中，作坊式的小企業(yè)由于投資并不大，退出壁壘比較小，賺不到錢(qián)就馬上退出，因此他們一般不會(huì)賠錢(qián)去競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)到你死我活的地步。而且隨著品牌企業(yè)的建立，人們已經(jīng)意識(shí)到小作坊生產(chǎn)質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品的危害，有不少用戶(hù)對(duì)其深?lèi)和唇^，所以這類(lèi)企業(yè)對(duì)皇明太陽(yáng)能威脅不是太大。第三類(lèi)企業(yè)由于不是以太陽(yáng)能熱水器為主業(yè)，所以無(wú)論在技術(shù)、規(guī)模、人才上都不占很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)皇明太陽(yáng)能集團(tuán)也構(gòu)不成很大的威脅。對(duì)皇明太陽(yáng)能集團(tuán)威脅最大的應(yīng)該是第二類(lèi)企業(yè)，尤其是排名前10位的品牌企業(yè)，這些企業(yè)無(wú)論從生產(chǎn)、成本與定價(jià)還是從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)幾個(gè)方面來(lái)看，均在該行業(yè)擁有某方面的優(yōu)勢(shì)，或開(kāi)發(fā)出具有前瞻性的新產(chǎn)品，或致力于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，或在技術(shù)研發(fā)上優(yōu)勢(shì)明顯。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的太陽(yáng)能光熱行業(yè)，皇明要取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須制定切實(shí)可行的體現(xiàn)自身特色的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，建立企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié) 語(yǔ)

從以上幾個(gè)方面綜合分析來(lái)看，目前皇明太陽(yáng)能集團(tuán)具有良好的發(fā)展環(huán)境，有國(guó)家政策的鼓勵(lì)，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量和潛在用戶(hù)也迅速增長(zhǎng)，況且新的替代品空氣能熱水器還沒(méi)有形成足夠的威脅，市場(chǎng)前景十分廣闊。雖然目前國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家很多，但大部分是生產(chǎn)質(zhì)次價(jià)低的小作坊式的生產(chǎn)企業(yè)，而且隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高和市場(chǎng)的成熟，這些小企業(yè)將逐步被淘汰。目前整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)中還沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，因此還沒(méi)有形成寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面?；拭魈?yáng)能熱水器集團(tuán)可立足目前的這種市場(chǎng)狀況，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，走差異化戰(zhàn)略，爭(zhēng)取上市擴(kuò)大融資渠道，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必將有廣闊的發(fā)展前景。

［1］ 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.新華網(wǎng)，2011-03-01.

［2］ 楊云廣.皇明太陽(yáng)能集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2010.

［3］ 孟浩，陳穎健.我國(guó)太陽(yáng)能利用技術(shù)現(xiàn)狀及其對(duì)策［J］.中國(guó)科技論壇，2009，（5）：96.