朱 梅，魏向東

（蘇州大學(xué) 旅游系，江蘇 蘇州215021)

江蘇省區(qū)域旅游國際化發(fā)展戰(zhàn)略初探

朱 梅，魏向東

（蘇州大學(xué) 旅游系，江蘇 蘇州215021)

學(xué)術(shù)界對旅游國際化的研究已然起步，而從省級區(qū)域自身發(fā)展的整體高度來研究旅游國際化的文獻(xiàn)十分鮮見。以江蘇省為實例進(jìn)行研究，其區(qū)域旅游國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)為建設(shè)以一至兩個中心城市為核心、以一系列中小城市為支撐的區(qū)域國際旅游城市群，今后應(yīng)分三步實現(xiàn)該目標(biāo)，戰(zhàn)略路徑為由點及面、分區(qū)分時發(fā)展、重點突破、全面推進(jìn)，并通過九大戰(zhàn)略實現(xiàn)其區(qū)域旅游國際化。

區(qū)域旅游國際化；發(fā)展戰(zhàn)略；江蘇

最近江蘇省站在持續(xù)推進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展、基本實現(xiàn)社會現(xiàn)代化的戰(zhàn)略高度，在國內(nèi)率先提出要推動區(qū)域旅游國際化進(jìn)程。上世紀(jì)90年代中期以來，國內(nèi)不斷有城市提出要實現(xiàn)旅游國際化，然而以區(qū)域為單位提出此類目標(biāo)的在全國應(yīng)屬領(lǐng)先。目前江蘇省內(nèi)南京、蘇州、無錫和揚州等城市國際性因素表現(xiàn)突出，旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢強，具備了向國際旅游城市邁進(jìn)的條件，并進(jìn)行了相關(guān)的建設(shè)開發(fā)。江蘇省區(qū)域旅游國際化建設(shè)工程已然啟動，本文擬對其戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑、步驟及措施等問題作一些粗淺的探討。

一、相關(guān)研究綜述

目前旅游國際化類文獻(xiàn)資料數(shù)量有限，現(xiàn)有的研究大多圍繞城市展開，鮮有以區(qū)域為研究單位的。在城市旅游國際化方面，較有代表性的研究有：周玲強對國際旅游城市作了界定，是相關(guān)文獻(xiàn)中較為全面的定義；[1]31-34崔鳳軍、李志剛、羅明義從不同的角度對國際旅游城市應(yīng)具備的條件做了探討；[2-4]246,121-123,5-8周玲強、崔鳳軍和林巧認(rèn)為國際旅游城市是國際城市的一個重要分類；[1-2,5]31-34,246王富玉、于希賢、劉曉偉、張婷、汪宇明、吳光錫結(jié)合具體案例地做了城市旅游國際化的發(fā)展戰(zhàn)略、形象塑造、影響因素、社區(qū)旅游、SWOT等分析；[6-11]66-69,56-59,402-405,36-42,199-200鄧衛(wèi)、羅明義、邢玨玨等從理論上探討了國際旅游城市的基本規(guī)范、戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢的影響因素；[12-13,4]22-28,712-719,5-8周玲強、林巧、李志剛、閻友兵構(gòu)建了國際旅游城市的相關(guān)評價指標(biāo)體系。[1,5,3,14]31-34,121-123,88-91

作為城市旅游國際化的高級階段，我國各區(qū)域旅游國際化發(fā)展尚不成熟，區(qū)域旅游國際化研究幾近空白。區(qū)域旅游國際化必須通過區(qū)域內(nèi)城市的旅游國際化來實現(xiàn)，其理想發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)是：區(qū)域內(nèi)各城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，依托一定的文化淵源、行政環(huán)境和交通條件，共同構(gòu)成一個相對完整的旅游城市“集合體”，即旅游城市群；隨著旅游國際化進(jìn)程的推進(jìn)，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一至兩個國際性因素突出的中心旅游城市和多個副中心旅游城市；最終區(qū)域整體旅游經(jīng)濟(jì)功能凸現(xiàn)，具備一定的國際知名度和輻射力，形成“結(jié)構(gòu)有序、整體優(yōu)化、共建共享”的國際旅游城市鑲嵌體系。目前江蘇省內(nèi)13市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次鮮明，既有實力強勁的老牌旅游城市，如南京、蘇州、無錫，也有山明水秀的風(fēng)景旅游城市，如揚州、鎮(zhèn)江，又有重要的交通樞紐城市，如徐州、連云港，為實現(xiàn)區(qū)域旅游國際化提供了有利條件。

二、江蘇區(qū)域旅游國際化戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑與實施步驟

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

試將江蘇省區(qū)域旅游國際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)描述如下：在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，以國際旅游市場為導(dǎo)向，以特色旅游資源為基礎(chǔ)，以區(qū)域旅游合作為依托，以塑造國際旅游城市為突破點，確定“旅游產(chǎn)品特色化，產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，城市環(huán)境現(xiàn)代化，營銷交流國際化”的國際化戰(zhàn)略重點，形成以一至兩個中心城市為核心、以一系列中小城市為支撐的區(qū)域國際旅游城市群，最終成為中國首屈一指的國際旅游目的地。該目標(biāo)要求江蘇繼續(xù)保持“以水為主，以山水組合見勝”的資源優(yōu)勢，依托獨特的地域文化開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品、打造鮮明的旅游文化符號、渲染特色化的旅游氛圍，提升旅游人才、旅游企業(yè)和職能部門的接待服務(wù)水平，全面構(gòu)建符合國際水準(zhǔn)的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化各城市的經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)環(huán)境，提高區(qū)域旅游的國際關(guān)注度。

2.戰(zhàn)略路徑

江蘇省提升區(qū)域旅游國際化發(fā)展水平的戰(zhàn)略路徑可以概括為：“由點及面，分區(qū)分時發(fā)展；重點突破，全面推進(jìn)”。城市是區(qū)域旅游國際化的切入點和落腳點，由點及面即從城市開始，以建設(shè)國際旅游城市為首要任務(wù)，條件成熟后再由城市推廣到周邊地區(qū)；區(qū)域的廣闊性和復(fù)雜性，使得江蘇省旅游國際化戰(zhàn)略必須分區(qū)分時發(fā)展，即第一時間推進(jìn)一級競爭力地區(qū)（蘇州、南京）的旅游國際化，時機、經(jīng)驗成熟后再推廣至二級競爭力地區(qū)（無錫、揚州、鎮(zhèn)江、常州），最終推廣至三級競爭力地區(qū)（南通等7市）；省內(nèi)各市旅游國際化水平的層次性和差異性，使得旅游國際化戰(zhàn)略必須重點突破，即選取一至兩個基礎(chǔ)較好的城市進(jìn)行試點；區(qū)域整體旅游國際化通過區(qū)域內(nèi)各城市的旅游國際化來實現(xiàn)，所以在試點城市取得一定效果后應(yīng)逐層、逐級推廣，最終實現(xiàn)旅游國際化戰(zhàn)略在省內(nèi)的全面推進(jìn)。

3.實施步驟

為了有計劃、有步驟、有重點地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，江蘇省區(qū)域旅游國際化進(jìn)程應(yīng)分解為三個步驟：第一步為5年內(nèi)實現(xiàn)蘇州和南京基本旅游國際化，即以蘇州和南京作為試點城市，在5年內(nèi)基本形成較為完善的現(xiàn)代旅游功能和城市環(huán)境。以蘇州和南京作為突破點，主要是考慮到兩市是省內(nèi)旅游國際競爭力最強的兩個城市，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、功能完善，最為接近國際化水準(zhǔn)。第二步為15年內(nèi)實現(xiàn)蘇州和南京的旅游國際化，實現(xiàn)無錫、揚州、鎮(zhèn)江和常州的基本旅游國際化。也就是說，一方面切實按照國際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行蘇州和南京的城市建設(shè)，使其成為省內(nèi)的國際旅游中心城市；另一方面把兩市的經(jīng)驗推廣至無錫、揚州、鎮(zhèn)江和常州等4個旅游國際競爭力較強城市，使4市基本實現(xiàn)旅游國際化，并培育兩至三個國際旅游副中心城市。第三步為25年內(nèi)實現(xiàn)南通、連云港、徐州、淮安等7個旅游國際競爭力一般城市的基本旅游國際化，并培育一至兩個蘇北地區(qū)的國際旅游副中心城市。通過“三步走”戰(zhàn)略，江蘇將云集不同類型和等級規(guī)模的旅游城市，構(gòu)成具有相當(dāng)國際輻射力和影響力的旅游區(qū)域。

三、江蘇區(qū)域旅游國際化戰(zhàn)略

為了實現(xiàn)江蘇區(qū)域旅游國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，除了在空間布局上要履行城市化進(jìn)程中的空間集聚戰(zhàn)略，選擇重點城市，全力突破外，還應(yīng)考慮九大戰(zhàn)略。

1.城市旅游同步發(fā)展戰(zhàn)略

城市要實現(xiàn)旅游國際化，首先應(yīng)清楚認(rèn)識城市與旅游的共生共榮關(guān)系，緊扣城市發(fā)展與旅游開發(fā)相結(jié)合的主題，在發(fā)展國際旅游業(yè)的同時，提升城市環(huán)境品質(zhì)。旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強，涉及領(lǐng)域廣；旅游資源與產(chǎn)品具有公共性，不為某個部門或企業(yè)獨有；旅游活動具有跨地域性，需要一體化的市場；城市各項環(huán)境優(yōu)化更是涉及大量行業(yè)與部門。這些特點客觀上均要求政府積極協(xié)調(diào)，打破條線分割的管理機制，實現(xiàn)管理系統(tǒng)的內(nèi)部融通，形成管理合力，從發(fā)展國際旅游城市的高度，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游國際化進(jìn)程中交叉混凝的諸多因素。在宏觀協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)主導(dǎo)城市旅游公共服務(wù)體系，包括咨詢、投訴處理、交通、信息化服務(wù)、救助、志愿者等服務(wù)。此外，國際旅游城市建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，建設(shè)步驟繁多，建設(shè)面廣雜，必須樹立規(guī)劃先行的理念。

2.全球化進(jìn)程中的跨文化營銷戰(zhàn)略

全球化時代世界已成為地球村，國際間的聯(lián)系與交流日趨頻繁。發(fā)達(dá)國家十分重視旅游產(chǎn)品的營銷，目前世界境外游客人均宣傳促銷經(jīng)費平均為5美元，而江蘇各市預(yù)算不到2美元。近30年來江蘇省各城市一直處于“國際營銷投入低、國際游客增長快”的狀態(tài)。江蘇省實行區(qū)域旅游國際化，必須緊跟國際客源市場動向，根據(jù)市場需求配置旅游資源，這樣才能真正地融入世界旅游經(jīng)濟(jì)分工體系。各市國際旅游接待服務(wù)和營銷系統(tǒng)應(yīng)以跨文化營銷為視角，包括住宿、餐飲、講解、商業(yè)、娛樂和信息服務(wù)，以及市場定位、營銷方式和營銷對象選擇。在形成獨特文化品牌和國際旅游比較優(yōu)勢的同時，消除異質(zhì)文化間的隔閡與沖突，營造賓至如歸的旅游環(huán)境。

3.現(xiàn)代化進(jìn)程中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略

目前省內(nèi)不少城市第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率偏低，旅游產(chǎn)業(yè)偏離度較大，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均不太合理，與國際著名旅游城市差距較大。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)逐次轉(zhuǎn)移的過程，標(biāo)志著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平由低到高的發(fā)展階段，而省內(nèi)不少城市目前的經(jīng)濟(jì)重心仍停留在第二產(chǎn)業(yè)上。另外，各市旅游產(chǎn)值結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏離，使得行業(yè)運行風(fēng)險較大。因此，各市在未來旅游國際化進(jìn)程中必須實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，大力發(fā)展以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，保持城市旅游經(jīng)濟(jì)的高度開放，打破行業(yè)壁壘和地方保護(hù)，實現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高度化和均衡化，達(dá)成與世界旅游經(jīng)濟(jì)的融通。

4.個性化時代的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

融入國際旅游經(jīng)濟(jì)圈，關(guān)鍵是要有具備國際競爭力的旅游吸引物，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是江蘇省增強在國際市場上旅游吸引力的基本保證。另外，旅游產(chǎn)業(yè)的核心是產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新對改善全省旅游環(huán)境、引導(dǎo)旅游者消費、促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面具有重要影響，是個性化時代江蘇順利實現(xiàn)區(qū)域旅游國際化的必備戰(zhàn)略。江蘇省在旅游資源與產(chǎn)品開發(fā)方面基礎(chǔ)良好，今后應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想，豐富產(chǎn)品形式，擴(kuò)充產(chǎn)品外延和內(nèi)涵，開發(fā)適銷對路的旅游紀(jì)念品，整合形成符合現(xiàn)代需求、重點突出、獨具地域文化特色的多元化旅游產(chǎn)品體系。

5.信息化時代的點對點服務(wù)戰(zhàn)略

旅游信息服務(wù)體系的完善性和經(jīng)營接待散客旅游的能力，是衡量城市或區(qū)域旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志。在散客旅游日益興起的背景下，城市旅游信息服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)尤為重要，國際著名旅游城市大多具有完備的游客信息服務(wù)系統(tǒng)，營造出寬松、便利的旅游環(huán)境。城市旅游信息服務(wù)體統(tǒng)建設(shè)，主要表現(xiàn)在旅游咨詢服務(wù)機構(gòu)設(shè)置和旅游信息標(biāo)識設(shè)置兩方面。江蘇省各城市尚未構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)狀旅游咨詢服務(wù)體系，游客服務(wù)能力十分有限；各市信息標(biāo)識系統(tǒng)尚不健全，不能完全滿足國際旅游開展需要。因此，實現(xiàn)江蘇區(qū)域旅游國際化，必須加強各市旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使國際游客在任一空間點上都能得到便捷的信息服務(wù)。

6.城市旅游中的人才優(yōu)先戰(zhàn)略

江蘇省各市旅游從業(yè)人員和市民是區(qū)域旅游國際化任務(wù)的承擔(dān)者，他們的素質(zhì)關(guān)系到各市建設(shè)國際旅游城市的成敗。目前省內(nèi)旅游從業(yè)人員國際化服務(wù)水平較低，受教育狀況、專業(yè)技能、外語能力均不容樂觀。各市市民對待國際游客的態(tài)度很友好，但對于江蘇大力創(chuàng)建國際旅游城市的戰(zhàn)略不甚了解。要解決以上兩個問題，必須開展相關(guān)教育與培訓(xùn)。教育不是一蹴而就的，其展開與見效需要一定的時間，而江蘇區(qū)域旅游國際化工程已然啟動，因此各市應(yīng)堅持“人才優(yōu)先”原則，加強職業(yè)培訓(xùn)教育，提升在崗旅游人才素質(zhì)；優(yōu)化學(xué)校教育，培養(yǎng)旅游人才；普及全民教育，營造良好的旅游社區(qū)環(huán)境。

7.市場經(jīng)濟(jì)浪潮中的主體培育戰(zhàn)略

企業(yè)是市場的主體，尤其對于高度市場化運作的旅游行業(yè)來說，發(fā)展一批高素質(zhì)、有實力的的旅游企業(yè)至關(guān)重要。目前江蘇省各類旅游企業(yè)實力普遍薄弱，尚不足以擔(dān)當(dāng)起區(qū)域旅游國際化主力軍的角色。以旅行社為例，目前省內(nèi)國際旅行社業(yè)務(wù)量偏小，不少海外旅游團(tuán)來自上海的組團(tuán)社，為此應(yīng)鼓勵省內(nèi)企業(yè)開辦國際旅行社，加強自主組團(tuán)能力，制定獎懲政策，調(diào)動旅游經(jīng)銷商招攬海外客源的積極性，培育和引進(jìn)國際旅游經(jīng)營人才。此外，飯店、景區(qū)、購物等單位也都面臨著國際化的種種壓力和挑戰(zhàn)，不一而足。要實現(xiàn)旅游市場主體培育戰(zhàn)略，必須以制度創(chuàng)新培育旅游強勢市場主體，制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，實施旅游品牌創(chuàng)建獎勵機制，鼓勵省內(nèi)外企業(yè)參與旅游企業(yè)改組，培育、引進(jìn)一批競爭力強的旅游集團(tuán)，改變大部分旅游企業(yè)小、散、弱、差的狀況，壯大旅游業(yè)市場主體。

8.目的地競爭中的合縱連橫戰(zhàn)略

面對省內(nèi)外日益激烈的旅游市場競爭，江蘇省必須向內(nèi)統(tǒng)籌向外對接，實施合縱連橫戰(zhàn)略，既要確立合理的省內(nèi)市際旅游合作關(guān)系，又要積極構(gòu)建長三角旅游國際化合作的新格局。就對內(nèi)統(tǒng)籌而言，近年來在各地政府主導(dǎo)下，部分城市簽署了多項市際聯(lián)動協(xié)議，顯現(xiàn)了分區(qū)旅游合作的趨勢。當(dāng)下江蘇省應(yīng)順勢明確、深化旅游合作分區(qū)戰(zhàn)略，正式構(gòu)建由寧鎮(zhèn)揚泰、蘇錫常、徐宿淮和連鹽通組成的旅游合作分區(qū)體系，形成多個增長極相互映射。在省內(nèi)旅游密切合作的同時，江蘇還應(yīng)積極向外尋求對接，加速推動長三角旅游國際化合作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前長三角旅游圈建設(shè)已從單純的概念階段進(jìn)入到環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)推動階段，而上海和浙江的杭州、寧波等城市均提出了旅游國際化目標(biāo)，為此江蘇省應(yīng)積極促成三地旅游國際化全面合作，打造江浙滬無障礙國際旅游區(qū)。

9.環(huán)境友好型社會中的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

國際旅游城市必須是可持續(xù)發(fā)展的城市，這是國際化進(jìn)程和旅游業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求。隨著區(qū)域旅游國際化戰(zhàn)略的深入開展，江蘇省各市旅游客流量勢必會出現(xiàn)大幅上漲，這將給區(qū)域內(nèi)旅游資源造成相當(dāng)大的壓力。鑒于旅游資源的不可再生性，各市必須實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在發(fā)展國際旅游的同時，保護(hù)和優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，對文物古跡、民俗風(fēng)情進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，實現(xiàn)江蘇旅游業(yè)的永續(xù)健康發(fā)展。一方面最大限度地實現(xiàn)旅游資源的潛在經(jīng)濟(jì)效益，另一方面保證旅游業(yè)開展帶來的環(huán)境破壞降到最低程度，做到旅游資源保護(hù)增殖與開發(fā)利用并重，為區(qū)域旅游國際化戰(zhàn)略的展開提供綠色優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。

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責(zé)任編輯：高 煥

Abstract:Studies on tourism internationalization have already started,but researches concerning tourism internationalization from the regional perspective are very rare.Taking Jiangsu province as an example,this paper discusses the target of its regional tourism internationalization which is to build an international tourism city agglomeration that takes one or two representative international tourism cities as the core,and is supported by a series of small and medium-sized tourism cities.In order to achieve the target,Jiangsu should take three steps in the future.The strategic route is that it should spread over the whole province from one point,develop different districts or cities according to different schedules,as well as keep focused and at the same time promote on a full scale.In addition,this paper discusses nine strategic suggestions for the internationalization of regional tourism in Jiangsu.

Key words:internationalization of regional tourism;development strategy;Jiangsu

A Study on Internationalization Strategy of Regional Tourism in Jiangsu Province

Zhu Mei,Wei Xiangdong
（Tourism Management Department,Suzhou University,Suzhou215021,China）

F592.7

A

1672-447X（2011）02-0030-04

2010-04-07

江蘇省旅游局基金資助項目(AS103703)

朱 梅（1983-）,江蘇大豐人,蘇州大學(xué)旅游系助教，研究方向為城市旅游;魏向東（1963-）,江蘇海安人，蘇州大學(xué)旅游系主任，教授，博士,研究方向為旅游文化與地理。