姜 捷

(河南大學(xué)黨委統(tǒng)戰(zhàn)部,河南開封 475001）

【經(jīng)濟社會發(fā)展研究】

試論高等教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校加強品牌建設(shè)的重要性
——以河南省高等教育發(fā)展?fàn)顩r為例

姜 捷

(河南大學(xué)黨委統(tǒng)戰(zhàn)部,河南開封 475001）

新世紀(jì)以來,高等教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)一樣,在國家政策統(tǒng)一調(diào)控下,迅速實現(xiàn)了大眾化,取得了長足發(fā)展,但新形勢新任務(wù)對高等教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)提出了更高要求,其中河南就是典型例證。要立足新起點,使高等教育實現(xiàn)新跨越,最重要的路徑就是必須加強高校品牌建設(shè),這不僅是應(yīng)對高等教育發(fā)展面臨各種挑戰(zhàn)的重要舉措,也是河南高等教育實現(xiàn)由大省向強省邁進的客觀需要,更是加速中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的必然要求。

高等教育欠發(fā)達(dá)地區(qū);河南高校;品牌建設(shè);重要性

高等教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)著重是指人口較多、高校偏少、高等教育優(yōu)質(zhì)資源不足等情況并存的省區(qū)。新世紀(jì)以來,以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),這些省區(qū)高等教育短期內(nèi)也實現(xiàn)了由精英化到大眾化階段的跨越,但在全國高等教育發(fā)展格局中的弱勢、滯后局面沒有得到根本改變。新形勢下,面對國際化、市場化、大眾化深入發(fā)展帶來的各種挑戰(zhàn),面對全國高校幾乎同唱高水平大學(xué)建設(shè)的局面和各自對躋身高等教育強省(區(qū))的強烈渴望,欠發(fā)達(dá)地區(qū)必須把高校強化品牌意識并大力加強品牌建設(shè)作為高等教育改變的現(xiàn)狀,使之成為向教育強省(區(qū))目標(biāo)邁進的主要路徑。

一、高校品牌的內(nèi)涵和作用

品牌是市場營銷學(xué)的概念,廣義的品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?？梢?品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念,是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和,具有屬性、利益、價值、文化、個性、消費者評價等方面的含義。品牌作為信譽、價值、文化的載體,被廣泛應(yīng)用于社會其他方面,如城市品牌、高校品牌等。

所謂高校品牌,從外在形式看是指高校的標(biāo)識,包括校名、?；?、校旗、有特色的建筑等,從內(nèi)涵看,則是由高校的辦學(xué)水平、校園文化、教育理念、科研成果、教育質(zhì)量等所形成的社會對高校的總體評價和印象,即一所高校的知名度和美譽度?！案咝Ｆ放剖且凰髮W(xué)社會地位的反映,是一所大學(xué)在創(chuàng)建和發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結(jié)在其名稱中跨越時空的社會認(rèn)可度。”[1]社會認(rèn)可度越高,一所大學(xué)的社會聲譽就越好,社會地位及其在消費者心目中的地位就越高。由此顯見,品牌代表著高校良好的辦學(xué)質(zhì)量,體現(xiàn)著高校悠久的歷史,是高校長期積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源,也是支撐其自身持續(xù)快速發(fā)展的一種軟實力。

品牌主要具有塑造形象、存儲商譽、建立信任、引導(dǎo)消費、分享市場價值、展示個性、增強市場認(rèn)同和提高抗風(fēng)險能力的作用。而高校品牌的作用主要表現(xiàn)為:彰顯高校辦學(xué)特色和個性,提高高校信譽和提升高校競爭力。

品牌產(chǎn)生和存在的直接目的就是為了辨認(rèn)和區(qū)別一種產(chǎn)品或服務(wù),而用以辨認(rèn)和區(qū)別的客觀依據(jù)主要就是品牌的特色和個性,從這種意義上講,沒有特色和個性,也就沒有品牌。同樣,沒有特色和個性的高校品牌也難以存在,沒有特色和個性的大學(xué)絕對不是好大學(xué)。世界高等教育演進的歷史更是一再證明,任何一所成功的、一流的大學(xué)都是具有自身特色和個性的大學(xué),沒有特色和個性的大學(xué),必然缺乏競爭力和生命力,必然失去持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),其知名度和美譽度也就無從談起。

高校信譽,簡言之,就是社會對高校的認(rèn)可程度和教育消費者對高校的認(rèn)同程度。而品牌是高校取得公眾信任的標(biāo)志,是高校信譽的象征和載體。高校品牌一旦形成,將會對政府、社會、家長和學(xué)生產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感,與高校相關(guān)的人與事業(yè)無不被打上品牌的烙印。每年高考考生填報志愿和用人單位招聘畢業(yè)生時,學(xué)生和家長以及招聘單位,往往不去考察一所大學(xué)的方方面面,而是只用一個單一指標(biāo)——品牌來衡量其水準(zhǔn),就是有力的佐證。正因如此,眾多高校都借助加強品牌建設(shè)來提高學(xué)校信譽。實踐表明,樹立良好品牌信譽是高校競爭取勝的關(guān)鍵,良好的高校品牌不但能吸引家長和學(xué)生的觀注,而且還將吸引更多的社會資本、更優(yōu)秀的師資甚至政府的政策傾斜,使得大學(xué)的辦學(xué)資源、發(fā)展空間和發(fā)展機會得到改善,從而給學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。同時,對其內(nèi)部員工也會產(chǎn)生凝聚作用,使他們?yōu)槟茏鳛榻M織的成員而感到自豪,進而在大學(xué)內(nèi)部形成一種內(nèi)聚力和向心力。

于洪良等在《高校品牌建設(shè)芻議》一文中指出:“市場競爭的加劇讓品牌的作用更加突出,誰先成為個性品牌、受歡迎品牌,誰就占據(jù)了同質(zhì)化競爭的制高點?！盵2]這意味著市場競爭越激烈,品牌作用越大,越需要加強品牌建設(shè),因為品牌蘊含著特色、凸顯著個性、體現(xiàn)著生命力、代表著競爭力。企業(yè)爭相追求所謂你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我新,你新我特,就是通過不斷加強特色品牌和個性品牌建設(shè)來增強市場競爭力。當(dāng)今世界知名大學(xué)無不擁有自己的著名品牌,并借助品牌影響力牢固地確立了在高等教育領(lǐng)域中的地位。事實證明,在當(dāng)前高等教育全球化的時代背景下,任何高校要想在中國教育市場立于不敗之地,就必須加強品牌建設(shè),并以此帶動學(xué)校競爭力的全面提升。

二、河南高校加強品牌建設(shè)的重要性

1.加強品牌建設(shè)是應(yīng)對高等教育發(fā)展面臨各種挑戰(zhàn)的重要舉措

當(dāng)前,河南省高等教育發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)主要來自高等教育國際化、市場化和大眾化三個方面。

國際化挑戰(zhàn)。隨著改革開放不斷推進和深化,高等教育國際化速度也日漸加快,進而促使中國教育市場與國際接軌,一些國外、境外著名高校把目光轉(zhuǎn)向中國教育市場,比如美國、日本、英國、加拿大、香港、臺灣等國家和地區(qū)的大學(xué)紛紛進軍中國內(nèi)地,搶奪生源,與國內(nèi)高校展開了一場無硝煙的戰(zhàn)爭,這不僅推動了教育國際化市場的形成,而且加劇了國際和國內(nèi)各地區(qū)之間的教育競爭。因此,無論是著眼教育市場的安全保護,還是考慮學(xué)校積極應(yīng)對挑戰(zhàn)、促進自身發(fā)展,我省高校都需要通過加強品牌建設(shè)來提高競爭能力。

市場化挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟深入發(fā)展和高等教育體制改革催生了辦學(xué)形式的多樣化,高等教育領(lǐng)域呈現(xiàn)出全日制與非全日制教育并存、學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育并存以及國家、私立、混合等不同資金來源與所有制形式的高校并存的局面。這種局面導(dǎo)致了高等教育市場化,并促使高等教育由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,進而形成了“學(xué)生擇校上大學(xué),用人單位擇校用學(xué)生”的教育現(xiàn)象,而這種現(xiàn)象正是高等教育品牌效應(yīng)的生動體現(xiàn)。這表明,河南高等教育要應(yīng)對市場化的挑戰(zhàn),也必須加強高校品牌建設(shè)。

大眾化挑戰(zhàn)。一個時期以來,我國高等教育“超常規(guī)”發(fā)展,快速實現(xiàn)了大眾化,但同時也使得高校之間的競爭日趨激烈。各高校每年無不主動出擊,宣傳招生政策,展開生源大戰(zhàn),搶奪生源。另外,“高等教育總規(guī)模從 1998年的 786萬增加到 2009年的2979萬,毛入學(xué)率也從不到 10%增長到 24.2%,每年高校輸送的畢業(yè)生從 1999年不到 100萬到 2009年突破 600萬。”[3]大眾化背景下,畢業(yè)生就業(yè)壓力也逐年增加,為此,各高校又被迫卷入了形式多樣地就業(yè)促銷之戰(zhàn)。而生源大戰(zhàn)和促銷之戰(zhàn),又都強烈地呼喚著高校品牌建設(shè)。相形之下,河南作為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)和高等教育優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重不足的省份,高校關(guān)注和加強品牌建設(shè)顯得更加緊迫和必要。

2.加強品牌建設(shè)是河南高等教育實現(xiàn)由大省向強省邁進的客觀需要

近年來,河南省高等教育的發(fā)展實現(xiàn)了歷史性跨越。截至 2008年,全省普通高校已發(fā)展到 84所,較 1978年增加 60所。全省高等教育總規(guī)模達(dá)到215.44萬人,其中普通本、專科在校生 125.02萬人,較 1978年增長 45.8倍。普通高校中專任教師達(dá)到6.49萬人。其中,具有碩士研究生及以上學(xué)歷的占50.31%,副高級以上職稱達(dá)到 21485人,是 1978年的 231倍。高校省級以上重點實驗室 (工程技術(shù)研究中心)由1981年的空白發(fā)展到目前的 56個。博士、碩士學(xué)位授權(quán)點分別由 1981年的 2個、28個增加到 107個、845個。在學(xué)研究生達(dá)到2.36萬人,較1978年的 138人增長 169.66倍。普通高校校均規(guī)模由1978年的 892人發(fā)展到 1.31萬人,高等教育毛入學(xué)率提高到 20.5%,進入了大眾化發(fā)展階段。30年來,我省高等教育為各行各業(yè)輸送了 350萬本、專科畢業(yè)生。[4]然而,這種前所未有、令人振奮的歷史性跨越卻仍然沒有真正改變河南作為教育大省而非教育強省的現(xiàn)實。其影響因素主要有以下方面。

一是高校數(shù)量偏少。目前“河南的高等學(xué)?？倲?shù)與各省相比并不落后,然而若按每千萬人擁有高等學(xué)校數(shù)量來看,河南在全國則排名倒數(shù)第一?！盵5]同時,相對于數(shù)量龐大的考生隊伍來說,河南高等學(xué)校的數(shù)量更顯得不足。2007年,河南省的高考錄取率為52.3%,遠(yuǎn)低于 56.2%的全國平均水平。河南省雖然考生多,河南的高等教育毛入學(xué)率僅為 19. 68%,而全國的平均水平為 23%,浙江省為 38%。[6]據(jù)統(tǒng)計,2008年,河南省參加高考的考生有 90多萬,為全國第一,但高考錄取率僅為 42%,低于大多數(shù)省份。另外,截至目前,河南省每萬人在校大學(xué)生111人,遠(yuǎn)低于全國每萬人 143人的平均水平。[7]造成河南高等教育這種長期供給總量不足、不能及時滿足人民群眾需求的狀況,除省外高校和部屬高校對河南招生名額有限外,其主要原因還在于河南高校數(shù)量偏少。

二是高等教育優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重不足。原因有二:一是國家重點院校設(shè)置不合理。地處中華文明發(fā)祥地的河南人口近億,僅教育人口就達(dá) 2816萬多人,比有些省份的總?cè)丝谶€多,但是截至目前,境內(nèi)竟然沒有一所“985工程”高校和教育部直屬大學(xué),國家“211工程”重點建設(shè)高校也只有鄭州大學(xué)一所,而北京、上海、江蘇、湖北、山東、四川、湖南、廣東、陜西、天津、黑龍江等地卻均有多所。更為典型的是江蘇省擁有 11所、陜西省擁有 6所、湖北省一個武漢市擁有 7所。顯見,在高等教育整體發(fā)展特別是高水平大學(xué)建設(shè)方面,與發(fā)達(dá)省、區(qū)、直轄市相比,河南存在何等的差距!即便是與周邊省份相比差距又是多大!這樣,河南考生長期享受不到更多的優(yōu)質(zhì)教育資源也就見怪不怪了。二是省內(nèi)現(xiàn)有高校水平參差不齊、整體質(zhì)量不高。截至 2010年 8月 30日,河南省普通高等學(xué)校為 97所,其中,普通本科院校 35所,高職(?？?院校 62所,[8]本科院校所占比例僅為約36%,而且還包括部分近年由?？粕穸傻谋究?。在本、?？苾蓚€不同層次院校中特色鮮明、全國知名的更是屈指可數(shù)。這種優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重不足的狀況,是導(dǎo)致河南高等教育長期缺乏競爭力的主要原因所在。

三是學(xué)科建設(shè)和實驗室建設(shè)總體滯后。“大學(xué)孕育了現(xiàn)代學(xué)科制度,現(xiàn)代學(xué)科制度的建構(gòu)又對大學(xué)的發(fā)展與完善產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。時至今日,學(xué)科已經(jīng)成為大學(xué)組織構(gòu)成的基本元素?！盵9]近年來,國家著力推進的 211工程,就是重點建設(shè) 100所左右的高等學(xué)校和一批重點學(xué)科,而且在 211工程三期建設(shè)項目中,尤其側(cè)重于重點學(xué)科的建設(shè)。而令人遺憾的是,直到目前,河南僅有 2個國家一級重點學(xué)科和5個國家二級重點學(xué)科,而且為數(shù)不多的國家重點學(xué)科中,軍事高校所屬重點學(xué)科占據(jù)一半以上。更讓人不能接受的是偌大個河南省至今還沒有一所準(zhǔn)國家重點實驗室。新近“在科技部依托高校和科研院所新建的 49家國家重點實驗室中,河南大學(xué)和中棉所聯(lián)合建設(shè)的棉花生物學(xué)國家重點實驗室名列其中。”[10]實現(xiàn)了河南高校國家重點實驗室建設(shè)“零”的突破,但也僅僅是剛剛獲準(zhǔn)組建。這與“目前,國家重點實驗室有 63%建在高校,國家工程研究中心有36%建在高校;正在進行試點的10個國家實驗室,多數(shù)是依托高校進行建設(shè)的。”[11]的事實形成了鮮明對照。

面對諸多影響因素和嚴(yán)重現(xiàn)實問題,河南高等教育要在成功實現(xiàn)由精英化向大眾化的跨越發(fā)展之后,準(zhǔn)確切入,由弱變強,由教育大省向教育強省邁進,只有全面實施并加快推進高校品牌建設(shè)工程,揚長避短,強化優(yōu)勢,突出特色,方為捷徑。對此,李樹林教授的精彩論述,很有啟發(fā)性和借鑒性。他指出:“對品牌建設(shè)更感興趣的,不是那些大學(xué)校,而是對獲得政策支持有限,資金和條件不是很優(yōu)勢的成長型高校更為迫切?！盵12]

3.加強品牌建設(shè)是加速中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的必然要求

“中原經(jīng)濟區(qū)是指以河南省為主體,涵蓋周邊區(qū)域,具有自身特點、優(yōu)勢獨特、無法依存其他經(jīng)濟區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟綜合體,其范圍包括河南全省、安徽西北部、山東西南部、河北南部和山西東南部這一地處中原、人口密集的區(qū)域。”[13]建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)意義深遠(yuǎn)、作用重大,目前,承載著河南歷屆省委、省政府不懈追求和全省億萬人民強烈期待的中原經(jīng)濟區(qū)業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略,如何加速建設(shè)驟然成為大家共同關(guān)注和研究的課題。而要加速中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)并實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),最根本的一條就是不以犧牲農(nóng)業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價,加快推進新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“三化”協(xié)調(diào)科學(xué)發(fā)展。為此,就必然要求河南高等教育科學(xué)發(fā)展、特色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展,而這些也恰恰是高校品牌建設(shè)的內(nèi)在要求和基本思路。

加快推進“三化”進程必然要求河南高等教育科學(xué)發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化作為中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的三大著力點和突破口,都離不開強有力的人才支撐。省委、省政府在《中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)綱要》(試行)中把“構(gòu)建高素質(zhì)的人力資源開發(fā)支撐體系”作為十大戰(zhàn)略支撐體系之一提出,就是對這一問題的高度關(guān)注和鄭重呼應(yīng)。而要培養(yǎng)和造就大批高素質(zhì)的人力資源,變?nèi)肆Y源大省為人力資源強省,河南高等教育則責(zé)無旁貸,必須科學(xué)發(fā)展,必須適度快速發(fā)展,必須高質(zhì)量的發(fā)展,這就客觀要求河南高校走內(nèi)涵發(fā)展、品牌建設(shè)之路。

加快推進“三化”進程必然要求河南高等教育特色發(fā)展。河南圍繞中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè),經(jīng)過長期而艱辛探索形成的不以犧牲農(nóng)業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價的新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“三化”協(xié)調(diào)科學(xué)發(fā)展之路,本質(zhì)上說,就是一種特色發(fā)展模式或一條特色發(fā)展道路,這樣的特色模式或特色道路要成功向前推進,就離不開大批而又富有特色的人才來加盟。這些人才自然應(yīng)該是經(jīng)濟社會發(fā)展某一領(lǐng)域或某一行業(yè)所急需或獨有的專門人才和拔尖人才。全國人大代表、河南大學(xué)黨委書記關(guān)愛和在今年全國“兩會”期間對這一問題作了很好地闡釋。他說“推動經(jīng)濟社會發(fā)展,實現(xiàn)中原經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)目標(biāo),需要穩(wěn)步提高河南人民受教育的程度,需要一大批專門人才和拔尖人才支撐中原經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。[14]當(dāng)前,中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)正在提速,這一問題更加凸顯。與之相適應(yīng),河南高校就需要強化品牌建設(shè),突出辦學(xué)特色,多上和強化特色學(xué)科和特色專業(yè),加速培養(yǎng)和造就大批特色人才。

加快推進“三化”進程必然要求河南高等教育創(chuàng)新發(fā)展。加快推進“三化”進程,新情況新問題會層出不窮,無疑更要敢于和善于創(chuàng)新。對此,全國人大常委會副委員長、民建中央主席陳昌智同志強調(diào):“河南農(nóng)產(chǎn)品資源豐富,又是文化大省,有著厚重的文化底蘊,特別是作為華夏的發(fā)源地,華夏的根文化,底蘊非常厚。河南還有勞動力、交通、區(qū)位等諸多優(yōu)勢,怎樣發(fā)揮這些優(yōu)勢,走出一條創(chuàng)新的發(fā)展之路,是非常重要的,需要認(rèn)真研究?！盵15]而要真正擔(dān)當(dāng)起敢于和善于創(chuàng)新的歷史重任,唯有創(chuàng)新人才方可。這又亟待河南高校加強品牌建設(shè),深化教育教學(xué)改革,大力實施教學(xué)質(zhì)量工程,加速科研成果向課堂教學(xué)的轉(zhuǎn)化,進而加大高素質(zhì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)力度。同時,著力加強科技攻關(guān),努力提高自主創(chuàng)新能力,以自身創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)于中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)。

[1]鈡瑤,等.當(dāng)今高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建[J].南工程學(xué)院學(xué)報,2007,(3).

[2]于洪良,等.高校品牌建設(shè)芻議[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報,2008,(3).

[3]袁貴仁.中國高等教育面臨的形勢和挑戰(zhàn) [N].學(xué)習(xí)時報,2010-06-02.

[4]河南概況:河南教育[EB/OL].河南人民政府網(wǎng)站.http://www.henan.gov.cn/hngk/system/2011/03/04/ 010233545.shtml.

[5]、[9]宋偉,等.教育公平視野下河南高等教育發(fā)展對策研究[J].河南大學(xué)學(xué)報,2009,(1).

[6]董林林,等.河南省高等教育發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2008,(16).

[7]穆瑞杰.試析河南高等教育供給存在的問題[J].河南教育,2009,(9).

[8]名單查閱.教育部批準(zhǔn)的高等學(xué)校名單、新批準(zhǔn)的學(xué)校名單(截至 2010年 8月 30日)[EB/OL].中華人民共和國教育部網(wǎng)站.http://www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_229/201010/109687.html.

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[11]倪迅.變?nèi)肆Y源“大國”為“強國”[N].光明日報,2007-10-21.

[12]李樹林.用品牌提升高校軟實力[J].管理科學(xué)文摘,2007,(5).

[13]、[15]劉懷廉,歐繼中.中原經(jīng)濟區(qū)縱橫談[C].開封:河南大學(xué)出版社,2010.

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G527.61

A

1009-6981(2011)03-0062-04

2011-05-10

本文為河南省政府決策研究招標(biāo)課題“高校黨外知識分子工作與河南高校品牌建設(shè)研究”(D293)階段性成果。

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姜捷(1965-),男,河南大學(xué)黨委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長、副教授,主要從事統(tǒng)戰(zhàn)工作實踐、理論和思想政治教育研究。