朱華武

（湖南農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院，湖南 長沙 410128）

2010年，湖南以“百家企業(yè)招商，千名繡工表演，萬幅湘繡展示”為主題舉辦了首屆湘繡文化藝術節(jié)，聯(lián)合“蘇繡”、“蜀繡”和“粵繡”等四大名繡形成“繼承和發(fā)揚中國刺繡產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的《沙坪宣言》[1]。長沙縣沙坪鎮(zhèn)因此而漸入社會公眾視野。由此，沙坪作為湘繡的發(fā)源地和湘繡的形象載體，必將越來越受到中外游客的青睞。而如何科學合理地設計湘繡文化景點形象，將湘繡打造成湖南耀眼的“文化名片”之一，從而推進湘繡文化產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，是亟待解決的難題。

1 長沙縣沙坪鎮(zhèn)湘繡文化景點形象上的不足

景點形象是指景點在社會公眾心目中形成的圖景和造型，是景點文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是公眾以其直觀感受對景點作出的全部看法和評價[2]。具體體現(xiàn)在景點的理念形象、視覺形象和活動形象

上。目前，沙坪鎮(zhèn)的形象塑造上還存在一些不足。

1.1 景點理念形象的不足

沙坪尚未對湘繡所肩負的社會和文化使命、景點地理性格與精神性格、景點運營與服務理念等進行明確定位，導致景點的理念形象不夠明朗，對發(fā)展方向存在一定程度的“迷?！?。

1.2 景點視覺形象的不足

主要表現(xiàn)在立體資源利用不足導致景點缺乏豐富度。目前，游客可駐足游覽的是沙坪湘繡產(chǎn)業(yè)園，包括明清風格建筑特色的湖南省沙坪湘繡博物館（湘繡文化廣場）、中國工藝美術湘繡大師樓、沙坪老街、“江南水鄉(xiāng)”風格的沙坪新街及撇洪渠、湘繡演藝中心和湘繡大師工作室。實際上，湘繡發(fā)源地沙坪鎮(zhèn)地屬長沙市開福區(qū)，擁有土地、景觀、產(chǎn)業(yè)、文化、人物等豐富多樣的立體資源，但這些構成旅游景點的要素尚未得到充分利用。與此同時，景區(qū)內(nèi)沒有形成統(tǒng)一的標識，沒有建立統(tǒng)一規(guī)范的解說系統(tǒng)，從而導致景點格調(diào)單一，游客活動范圍狹小，停留時間短。

1.3 景點活動形象的不足

1.3.1 對外活動形象的不足導致景點缺乏顯示度一是形象廣告少。沙坪用以提高知名度和聲譽的戰(zhàn)略性廣告和以提高市場占有率為目的的戰(zhàn)術性廣告未有效運作起來。對于沙坪這個嶄露頭角的“AAA”級景區(qū)和“湘繡地理標志”[3]的宣傳還遠來到位。二是旅游公關力度不夠。由于與各大網(wǎng)絡、電視等媒體的聯(lián)系和合作不夠深入，沙坪形象對外有效“輸出”較少，知名度和顯示度不夠，導致人們對湘繡的認識，大都還停留在“兒時受教育”時的感知層面。除在沙坪舉辦首屆湘繡文化藝術節(jié)的新聞略有顯示度外，網(wǎng)絡上多為推介產(chǎn)品的“碎片式”宣傳。

1.3.2 體驗項目設計的不足導致景點缺乏親和度起源于20世紀40年代的體驗經(jīng)濟理論使“體驗”日漸成為新的旅游價值新潮流。景點如能提供給游客的獨特的、個性化的體驗活動項目，必將在游客心中留下深刻的、難忘的烙印，繼而對景點產(chǎn)生持久的印象和好感，景點的吸引力也將無形增強。目前，沙坪景點策劃中，對活動形象和游客體驗項目的重視程度還遠遠不夠，游客體驗度差，游客與景點間的親密度不夠。

2 鄉(xiāng)村旅游文化景點形象設計原則

2.1 文化原創(chuàng)性原則

文化原創(chuàng)性原則是指沙坪作為湘繡起源地，本身具有地理、文化資源上的獨特原生性、原創(chuàng)性特質(zhì)，而在景點布局、功能分區(qū)、體驗項目、游客服務品質(zhì)等方面，也不能照抄照搬別處景點的做法，要專為服務游客精心設計，處處體現(xiàn)差異化的創(chuàng)意。

2.2 利益整體性原則

利益整體性原則是指沙坪景點在國家宏觀政策調(diào)控和政府主導的大框架下，在注重社會效益、產(chǎn)業(yè)利益的同時，要注重顧全農(nóng)民利益，大力滿足消費者即廣大游客的需求。

2.3 生態(tài)美學原則

生態(tài)美學原則是指注重自然環(huán)境生態(tài)美，注重農(nóng)業(yè)資源應用美，注重自然與人和之色、自然與人造之形、自然與人情之味、自然與人心之聲的協(xié)調(diào)共生，使游客在沙坪享受到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺和心靈感覺的盛宴。

3 鄉(xiāng)村旅游文化景點形象設計策略

3.1 理念形象設計

可根據(jù)沙坪的湘繡地理和人文文脈，在注重社會擔當、產(chǎn)業(yè)使命、意境營造的前提下，從以下幾方面進行理念形象設計。一是地理性格定位，如“中國湘繡之鄉(xiāng)”。二是社會使命定位，如“讓湘繡走向全世界”。三是文化使命定位，如“弘揚湖湘文化，彰顯中華特色”。四是湘繡產(chǎn)業(yè)定位，如“培育湘繡品牌，繡盡萬物風華”[4]。五是沙坪小鎮(zhèn)定位，如“院落式風情小鎮(zhèn)/湖湘文化小巷”。六是經(jīng)營理念定位，如“一針一線，一絲一縷，皆以品質(zhì)贏天下”。

3.2 視覺形象設計

加強沙坪景點的標志設計，如設計統(tǒng)一的圖案、文字標準字形、字體以及標準色，尤其是標志、廣告宣傳品、建筑及其裝飾、陳列展示，注重建筑物布局與風格、景點象征圖案、吉祥物、口號、旗幟，標識牌，景點服務人員的佩戴服飾服裝等，尤其要建立起完善的景區(qū)交通導引系統(tǒng)和景區(qū)動、靜態(tài)解說系統(tǒng)等。

3.3 活動形象設計

一是在形象廣告的宣傳與策劃上下功夫。如“沙坪，現(xiàn)代男耕女織的詩意仙境”，“女紅之妙，十指風韻”等。二是著力在旅游公關上下功夫，如“湘繡天下，五彩沙坪”，或是借助文學劇本、影視創(chuàng)作、電視節(jié)目等，加大旅游公關力度。三是在體驗項目設計上下功夫。配合主景點的游、購、娛項目，充分利用沙坪的土地（如動植物生態(tài)、山林農(nóng)田水文等）、景觀（如四季田園風光、休閑農(nóng)業(yè)資源等）、產(chǎn)業(yè)（現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和手工業(yè)資源如湘繡等）、文化（農(nóng)耕文化、湘繡文化等）、人物（當?shù)貧v史和現(xiàn)代知名人物、擁有特殊技藝的大師級繡工資源）等五大立體資源，設計供游客游憩、參與、體驗的輔助項目，如“親手繡湘繡”坊、“采摘園”、“親子園”等。

總之，要以沙坪景點整體形象、以高豐度風景風情、高素質(zhì)現(xiàn)代農(nóng)民群體、高效率旅游服務軟環(huán)境，豐富游客體驗，加深游客好感，增強景點吸引力,將湘繡打造成湖南“文化名片”之一，從而推進湘繡文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

[1] 趙 晶.四大名繡共同宣讀“沙坪宣言”聯(lián)合申遺[EB/OL].http://hn.people.com.cn/GB/195194/12997785.htm l,2010-10-20.

[2]孫黎.策劃家——商界傳奇的創(chuàng)造者[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1993.

[3] 卜勁文.中國四大名繡星城聯(lián)合申遺 [EB/OL].http://news.qq.com/a/20101020/000584.html，2010-10-20.

[4]新浪房產(chǎn).針起針落繡盡萬物風華——首屆中國湘繡文化藝術節(jié)開幕 [EB/OL].http://www.dayoo.com/roll/201010/28/10000307_103789752.htm，2010-10-28.