李沐杉

（海南廣播電視大學(xué)會(huì)計(jì)教研室，海南海口 570208）

打造國(guó)際旅游島，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例的建設(shè)與研究

李沐杉

（海南廣播電視大學(xué)會(huì)計(jì)教研室，海南?？?570208）

案例教學(xué)法就是將真實(shí)的企業(yè)實(shí)踐記錄下來(lái)形成案例，以案例為教學(xué)的基礎(chǔ)，啟迪學(xué)生思維、培養(yǎng)學(xué)生能力的一種教學(xué)方法。應(yīng)用性、實(shí)踐性都很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷案例必須要真實(shí)、科學(xué)、生動(dòng)、實(shí)用，特別要貼近區(qū)域市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)。因此，加強(qiáng)本土化營(yíng)銷案例建設(shè)，發(fā)揮其在教學(xué)中的作用顯得尤為重要。分析目前營(yíng)銷案例及其在教學(xué)中存在的問(wèn)題，嘗試提出營(yíng)銷本土化案例建設(shè)的思路與途徑。

國(guó)際旅游島;海南本土化;教學(xué)案例

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既是科學(xué)，也是藝術(shù)。說(shuō)其是科學(xué)，是因?yàn)樗幸?guī)律，可以被認(rèn)識(shí);說(shuō)其是藝術(shù)，是強(qiáng)調(diào)它的權(quán)變性;科學(xué)性與藝術(shù)性的把握，主要靠實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)。真實(shí)的企業(yè)環(huán)境能使學(xué)生從企業(yè)實(shí)踐中去體會(huì)理論、檢驗(yàn)理論，如此反復(fù)地實(shí)踐，才能準(zhǔn)確、熟練、靈活地運(yùn)用營(yíng)銷理論。通過(guò)案例學(xué)習(xí)、分析，減少理論與現(xiàn)實(shí)的差距，縮短課堂與企業(yè)的距離;通過(guò)案例角色扮演、小組討論、報(bào)告作業(yè)、課后心得分享等互動(dòng)方式，培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐中善于傾聽、善于表達(dá)的能力。通過(guò)案例，最終讓學(xué)生認(rèn)識(shí)本土營(yíng)銷市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀，確認(rèn)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題與營(yíng)銷理論的關(guān)系、提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力。教師在案例教學(xué)中的作用是調(diào)動(dòng)學(xué)生討論問(wèn)題的積極性，深度挖掘案例的實(shí)用性?？墒?，我們目前所使用的教學(xué)案例外國(guó)的多于本國(guó)的、外地的多于本地的、隔靴撓癢的多于解決實(shí)際問(wèn)題的、杜撰案例多于真實(shí)案例、陳舊案例多于現(xiàn)實(shí)案例，嚴(yán)重制約著教學(xué)效果，滯后于國(guó)際旅游島發(fā)展的腳步。

一 目前市場(chǎng)營(yíng)銷案例及其教學(xué)中存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是改革開放的產(chǎn)物，上個(gè)世紀(jì)80年代初，在鄧小平同志倡導(dǎo)下，中國(guó)與美國(guó)簽訂了學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)協(xié)議，開始了在美國(guó)管理理論與管理實(shí)踐影響下長(zhǎng)達(dá)20年之久的西方管理模式的學(xué)習(xí)和引進(jìn)。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在管理科學(xué)建設(shè)和教學(xué)研究的大平臺(tái)下得到了飛速發(fā)展，為國(guó)家培養(yǎng)了大批人才。但也逐漸暴露出下列一些問(wèn)題:

（一）西化或美國(guó)化現(xiàn)象嚴(yán)重

翻開各種版本的教材不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)沒(méi)有自己系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，沒(méi)有形成中國(guó)特色的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷管理哲學(xué)，西化或美國(guó)化現(xiàn)象嚴(yán)重，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材明顯是以菲利浦·考特勒（Philip Kotler）的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（MARKETING MANAGEMENT）為藍(lán)本翻譯或編著的，教材中的案例多數(shù)也是以美國(guó)的上世紀(jì)八十年代為主。

（二）理論教學(xué)與案例教學(xué)“兩張皮”現(xiàn)象制約教學(xué)質(zhì)量提高

現(xiàn)有教材中運(yùn)用的案例以國(guó)外企業(yè)的居多，這些案例一方面深刻地打上了案例產(chǎn)生地區(qū)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的烙印。另一方面，偏離地區(qū)特色的營(yíng)銷理論，缺乏系統(tǒng)性、真實(shí)性，不能真實(shí)地反映學(xué)生所在地區(qū)的市場(chǎng)情況，無(wú)法起到案例教學(xué)效果。

（三）重證書、理論，輕實(shí)踐

學(xué)生通過(guò)西方式營(yíng)銷理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，盡管拿到了各種資格證書，在實(shí)際工作中仍然是紙上談兵、坐而論道，“證書滿天飛，問(wèn)題一大堆”。市場(chǎng)營(yíng)銷教育迫切需要由“書本教育”、“證書教育”、“理論教育”向能力和實(shí)效教育的轉(zhuǎn)變。

（四）教師隊(duì)伍中坐而論道者多，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)者少

在案例教學(xué)中教師自身缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，教師對(duì)具體行業(yè)、新型行業(yè)營(yíng)銷的了解不夠全面、及時(shí)，研究力度不夠，行業(yè)積累特別是對(duì)新興行業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累欠缺。

（五）營(yíng)銷教材內(nèi)容重復(fù)、案例素材陳舊、知識(shí)老化

如面向二十一世紀(jì)課程教材是由教育部立項(xiàng)、“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要教學(xué)內(nèi)容改革研究和實(shí)踐”項(xiàng)目組在2000年完成的，雖然該教材有自己的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，但是，畢竟是10年前的教材了，學(xué)生使用這些教材厭學(xué)情緒非常嚴(yán)重。同時(shí)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《營(yíng)銷管理》《服務(wù)營(yíng)銷》《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》等教材之間內(nèi)容重復(fù)，所選用的案例和材料年代久遠(yuǎn)。

（六）目前已有的本土案例質(zhì)量不高

缺少第一手材料的收集和對(duì)企業(yè)實(shí)踐的深入研究，案例普遍存在小氣、局限和蒼白的弱點(diǎn)。

管理學(xué)家彼得·格魯克提出“企業(yè)過(guò)去十年成功的方案很有可能是其下一個(gè)十年毀滅的原因”。我們?cè)诮虒W(xué)和研究過(guò)程中深深體會(huì)到:要為國(guó)際旅游島培養(yǎng)出合格、優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，建設(shè)符合本地區(qū)學(xué)生實(shí)際的教學(xué)案例，推進(jìn)教學(xué)案例的本土化不失為一條好的途徑。

二 加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例建設(shè)的思路與途徑

（一）海南本土化教學(xué)案例建設(shè)的指導(dǎo)思想

打造國(guó)際旅游島，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例，就是通過(guò)對(duì)海南市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的典型事件及其解決方案展開情景描述及分析，將營(yíng)銷活動(dòng)中的真實(shí)事件和問(wèn)題運(yùn)用營(yíng)銷理論，歸納和總結(jié)出營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。案例建設(shè)應(yīng)遵循如下指導(dǎo)思想:

1.案例來(lái)源要真實(shí)可靠

教研小組可組成案例采集團(tuán)隊(duì)，深入到本土的各行各業(yè)，尤其是打造國(guó)際旅游島的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、核心企業(yè)、新型成長(zhǎng)性企業(yè)，參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，掌握第一手的案例資料。

2.案例采集要多樣化

案例采集要打破非知名企業(yè)、非企業(yè)成功案例不取的定勢(shì)，小企業(yè)的營(yíng)銷模式、企業(yè)失敗的營(yíng)銷案例同樣是激發(fā)學(xué)生思考、討論的典型。

3.克服制度缺陷，提高本土化案例編寫和建設(shè)的科研價(jià)值

目前海南高校普遍存在對(duì)案例編寫和建設(shè)不予重視的現(xiàn)象。一套有價(jià)值的本土化案例，從素材取得到編寫成教學(xué)案例，要花費(fèi)許多精力、時(shí)間和心血，還要有獨(dú)到的眼光，同時(shí)還要有一定的社會(huì)關(guān)系。建議教學(xué)、教研部門從時(shí)間到經(jīng)費(fèi)給予相應(yīng)支持，提高本土化案例教材的收集和編寫。

4.案例教材的編寫應(yīng)注重人才培養(yǎng)的目標(biāo)

案例教材的編寫要注意真實(shí)的細(xì)節(jié)，盡其可能再現(xiàn)企業(yè)場(chǎng)景、案例應(yīng)該只有案情沒(méi)有結(jié)果，有激烈的矛盾沖突，學(xué)生能夠在案例中扮演角色、進(jìn)入角色，這樣學(xué)生才能認(rèn)真地對(duì)待案例中的人和事，認(rèn)真地分析各種數(shù)據(jù)和錯(cuò)綜復(fù)雜的案情，才有可能搜尋知識(shí)、啟迪智慧、訓(xùn)練能力。從而充分調(diào)動(dòng)學(xué)生在學(xué)習(xí)、討論中的積極性。

（二）海南本土化教學(xué)案例建設(shè)途徑

營(yíng)造國(guó)際旅游島特色，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例建設(shè)，在極具民族特色和區(qū)域特色的海南，可從以下幾方面著手落實(shí):

1.通過(guò)與當(dāng)?shù)氐湫推髽I(yè)建立互惠關(guān)系創(chuàng)建本土化案例庫(kù)

可允許市場(chǎng)營(yíng)銷的教師兼任企業(yè)培訓(xùn)工作，利用給企業(yè)進(jìn)行理論教學(xué)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，了解企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，結(jié)合海南本土化市場(chǎng)現(xiàn)狀分析研究，一方面為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷出謀劃策，另一方面得到第一手資料，總結(jié)案例，在教學(xué)中運(yùn)用。比如:在對(duì)海南本土化電信系統(tǒng)培訓(xùn)中，可整理出“海南本土化電信企業(yè)營(yíng)銷案例”;在對(duì)旅行社和旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷人員培訓(xùn)中，可系統(tǒng)研究海南本土化旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出服務(wù)業(yè)營(yíng)銷對(duì)策，整理出“海南本土化旅游服務(wù)營(yíng)銷案例”;在對(duì)海南本土化賓館酒店類企業(yè)的培訓(xùn)中，整理出“海南本土化酒店?duì)I銷中的問(wèn)題和對(duì)策的案例”，還有“海南本土化海產(chǎn)品營(yíng)銷案例”、“海南本土化水果營(yíng)銷案例”、“海南本土化國(guó)際旅游紀(jì)念品案例”等等。這些案例都與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)有關(guān)，學(xué)生在分析案例時(shí)沒(méi)有隔膜感。分析身邊企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，消除了為案例而案例的空洞感，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性高，學(xué)習(xí)效果也會(huì)比較理想。這樣的案例也比較容易更新，經(jīng)常與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)系，學(xué)生的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)和專業(yè)實(shí)習(xí)也與當(dāng)?shù)剡@些企業(yè)有關(guān)，互利互惠。這是建設(shè)打造國(guó)際旅游島，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例比較好的途徑。

2.通過(guò)畢業(yè)生反饋信息收集本土化素材

我們的畢業(yè)生60%以上從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作，個(gè)別學(xué)生工作一兩年后提升為部門的小主管，還有的學(xué)生自謀職業(yè)自己做市場(chǎng)。他們?cè)诰唧w的營(yíng)銷崗位上，每天接觸活生生的顧客和千變?nèi)f化的市場(chǎng)，面臨的是一些具體的營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題，有些雖然是很小的問(wèn)題，但確實(shí)是地方和行業(yè)特色的問(wèn)題，很有代表性，整理成案例也是非常鮮活的。由于真實(shí)性較強(qiáng)，在校學(xué)生對(duì)有名有姓的學(xué)哥學(xué)姐們“口傳”信息非常重視，案例教學(xué)效果好，對(duì)克服“兩張皮”現(xiàn)象很有幫助。

3.在教學(xué)中進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)創(chuàng)新

讓市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、組織形象塑造、CIS設(shè)計(jì)與學(xué)生熟悉的班級(jí)形象、專業(yè)知名度調(diào)研等結(jié)合，既培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，又使理論與實(shí)際較好結(jié)合。

4.采用網(wǎng)上查找經(jīng)典案例與本土化案例對(duì)比分析，了解案例中的共性和個(gè)性問(wèn)題

學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)尋找前沿的經(jīng)典案例，教師引導(dǎo)學(xué)生將經(jīng)典案例和理論教學(xué)相結(jié)合，并提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，使學(xué)生從案例中接受理論，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中了解市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)態(tài)，新趨勢(shì)。這種教學(xué)方法效果較好，能激發(fā)學(xué)生興趣，并且會(huì)使學(xué)生在課后查閱大量資料，充實(shí)營(yíng)銷理論知識(shí)的深度與厚度，加大對(duì)本專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。教師再將經(jīng)典案例與本土化案例進(jìn)行比較分析，采取多樣化教學(xué)方法，找出案例的共性和個(gè)性問(wèn)題對(duì)案例進(jìn)行重點(diǎn)提示，對(duì)學(xué)生辯論進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的自主性，發(fā)揮其潛力。

5.提倡參與式的互動(dòng)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的參與能力和創(chuàng)新能力

在教學(xué)過(guò)程中使學(xué)生發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，通過(guò)多種形式的案例教學(xué)，參觀、訪問(wèn)、調(diào)查、演講、課堂討論、自主策劃等使教學(xué)活動(dòng)不僅在課內(nèi)，還延伸到課外。

6.強(qiáng)化打造國(guó)際旅游島，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例的真實(shí)性，弱化其工具性和虛構(gòu)性

一直以來(lái)《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)將案例作為工具性知識(shí)，把實(shí)證案例改制成為教學(xué)案例時(shí)，過(guò)多加入了編寫者的議論和評(píng)判，使得案例成了例題，答案唯一、僵化、教條。建議強(qiáng)化案例的事實(shí)性，畢竟學(xué)生面對(duì)的是千差萬(wàn)別的企業(yè)，企業(yè)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，本土化案例在教學(xué)中價(jià)值就在于其真情實(shí)感，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與企業(yè)的零距離，與市場(chǎng)的親密無(wú)間。

經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，教育必先行。教育推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)又對(duì)教育提出更高要求。打造國(guó)際旅游島，加強(qiáng)海南本土化教學(xué)案例的建設(shè)是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)亟待解決的問(wèn)題，也是教學(xué)教研的難點(diǎn)問(wèn)題，希望與各位同行和前輩共同學(xué)習(xí)探討。

［1］全國(guó)高校管理案例庫(kù)研究編寫組.管理案例庫(kù)教程［M］.北京:中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

［2］吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］呂一林.市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例精選［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

［4］戴前虎.就業(yè)為導(dǎo)向創(chuàng)建高職院校旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)新模式［J］.致富時(shí)代（下半月）2009（6）.

［5］王嘉，彭麗.基于行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探索［J］.重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)2010（22）.

To Strengthen the Localization for Case Teaching and Study with Hainan’s Construction of International Tourist Destination

LI Mu－shan
（Accounting Department，Hainan Radio and Television University，Haikou 570208，China）

The case method is to record the real business practices to form case to case basis for teaching，inspire students thinking，the ability of students as a teaching method.Application，practice is a strong marketing disciplines，the use of case teaching method to more effectively link the actual market reach，improve their professional competence purposes.Marketing Case must be true，scientific，lively，practical，especially close to the regional market，the job market.Therefore，strengthening the construction of localized marketing case，to play its role in teaching is especially important.Case and its analysis of the current marketing problems in teaching，try to put the localization of marketing ideas and ways to build the case.

International tourism island;Hainan localization;Teaching cases

G 40

A

1009－9743（2011）04－0137－04

2011－12－10

李沐杉（1968－），女，漢族，青海貴德人。海南廣播電視大學(xué)會(huì)計(jì)教研室高級(jí)講師。主要研究方向:會(huì)計(jì)與審計(jì)、案例教學(xué)。

（責(zé)任編輯:于保霞）