○葉學平 倪 艷

（湖北省社會科學院經濟研究所）

文化地產的發(fā)展及文化Mall商業(yè)模式探析

○葉學平 倪 艷

（湖北省社會科學院經濟研究所）

突破性發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，是轉變經濟發(fā)展方式的重要抓手之一。文化與地產的結合是現(xiàn)代服務業(yè)的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，是文化發(fā)展與地產創(chuàng)新的必然結果。文化Mall是一種全新的生活方式、消費體驗和精神享受。

一、文化地產的提出及發(fā)展

1、文化地產的概念及特點

文化地產就是以地產作為載體的文化創(chuàng)新，就是在一定歷史條件下，將文化的理念全方位地貫徹到房地產開發(fā)經營管理的全過程中，從而滿足當代中國人日益提高的居住生活需求，并推進文化更好的發(fā)展。文化地產作為一個全新的概念，涉及科學、藝術與哲學等多個領域，其具有以下特點。

（1）時代性。文化地產的提出源于文化和地產兩個概念，它不僅僅是一個純粹的理論問題，而是最終要服務于既能提高人們的生活又能提升整個社會文化層次這樣一個目標。對今天的中國而言，文化必須更快地發(fā)展才能在今天真正擔當起精神動力和內在支持的角色。但文化的發(fā)展是需要載體的，房地產就是當今中國社會經濟發(fā)展過程中由于歷史的選擇而形成的一個主要載體；當然，中國房地產業(yè)發(fā)展到今天，必須依靠文化創(chuàng)新才能取得新的持續(xù)發(fā)展。

（2）系統(tǒng)性。把現(xiàn)代文化地產作為一個系統(tǒng)工程來看待，需要構建必要的理論框架，從各個角度進行探討，通過理論與實踐結合使它更完善。文化地產作為一個新興概念，在其打造的過程中涉及社會各個階層和社會生活的各個方面。無論是精英人士，還是在中國房地產新一輪發(fā)展中的每一個普通人，都能在其打造過程中得到益處。同時，文化地產要提倡科學精神，把科技力量和文化力量結合起來，把政策力量和市場機制結合起來，以及人與自然、人與城市、人與環(huán)境、人與社會的生態(tài)和諧。

（3）應用性。從企業(yè)的角度來看，文化對企業(yè)的整個資源整合、品牌提升以及企業(yè)經營工作的推進，都具有重要意義。為了使文化理念為社會、行業(yè)、購房者所接受，理論框架的建立是必要前提，操作系統(tǒng)的建立是關鍵問題，傳播系統(tǒng)的推進是重要手段。同時，還要建立一個完善的經營系統(tǒng)，關鍵在于落實。如果這些工作抓好了，地產文化的建設作為一個系統(tǒng)工程，它的推進價值就會進一步得到體現(xiàn)。

例如，文化地產的領軍企業(yè)——保利地產，2010年，保利地產強勢提出物業(yè)服務“親情和園”的品牌主張，以打造中國最具有人情味的物業(yè)品牌為品牌愿景，引領行業(yè)健康發(fā)展。“親情和園”不僅將細致入微的特色服務融入一系列極具人情味的社區(qū)活動，更以客戶需求為導向，關注客戶體驗，使物業(yè)服務貫穿整個房地產的開放產業(yè)鏈條，從產品的設計階段到建設施工、銷售、驗收交付、維護使用各環(huán)節(jié)實現(xiàn)流程的服務提升和管理再造。突出人性環(huán)保、安全便捷、和諧舒適的客戶需求，并通過不斷完善和優(yōu)化、不斷超越客戶的期望，讓每一位業(yè)主的幸福感得到大幅提高。

2、文化地產發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

房地產作為一個獨立的產業(yè)出現(xiàn)，是近代的事情。在現(xiàn)代中國，它萌芽于上世紀八十年代，真正啟動于九十年代。也就是說，它真正的發(fā)展，不過是十多年的事情。正是在這十幾年中，中國房地產業(yè)幾乎走過了西方上百年才走完的路。從最開始排隊等分房，到零星的個人購房，再到集體購房然后分給個人，最后發(fā)展到以個人購房成為住房消費的主體，房地產作為中國市場化改革的一個縮影，在本質上也是中國以人為本的文化精神的逐漸塑造和提升。沒有人本主義意識的文化覺醒，住宅消費的主體身份經歷這樣大的變革也是不可能的。

隨著房地產市場競爭的白熱化，過去單純地靠廣告、促銷等手段推項目的日子逐漸遠去。許多有遠見的地產商已經從市場中認識到品牌、信譽、客戶關系等是決定項目成敗與否的關鍵因素。當房地產產品競爭、價格競爭達到一定程度之后，文化攻略愈發(fā)被地產商所重視，而且隨著居民生活水平的提高和全球化進程滲入社會生活，人們產生了對居住以及地產文化的普遍需求，中西文化的差異和融合，也促使了中國人對現(xiàn)代地產文化具有更強烈的探索沖動與追求熱情。

綜觀中國當前的文化地產，其開發(fā)經營管理現(xiàn)狀及趨勢可以用以下三點概括。

（1）文化地產項目定位表現(xiàn)出鮮明的地域性文化特質。當房地產項目被賦予文化的靈魂時，其與地域文化間的互動關系將被充分發(fā)掘，并通過對項目的物質實體的創(chuàng)造來表達對地域文化的理解、傳承與突破，使其具有鮮明的地域文化特色和藝術氣質。

（2）文化地產項目運營表現(xiàn)出以多種文化行動為載體。文化地產項目在運營階段，通過源源不斷的文化活動和文化行為，持續(xù)不斷地創(chuàng)造文化故事和事件，使其不只是一種單純的工程項目，更成為城市文化行動和標志的體現(xiàn)。文化依托于開發(fā)項目的經濟基礎和表現(xiàn)空間，有效展示其智慧和思想，顯示出文化作為項目價值提升的經營潛能，成為項目更加重要的一種資本。

（3）開發(fā)企業(yè)表現(xiàn)出深層次文化競爭戰(zhàn)略需求。文化地產項目本身的品質和性能價格比已成為一種必然的素質，這已不再是競爭中最重要的比較優(yōu)勢。因此，希望獲得真正成功和持續(xù)成長的企業(yè)要更多地關心項目本身所秉持的價值，關注他們服務的消費者所重視的價值，借助文化的力量創(chuàng)造價值和附加值，并廣泛地讓顧客、住戶和城市共同享用。

二、文化與Mall的結合

1、Mall的產生與發(fā)展

Mall音譯“摩爾”，起源于歐美，特指規(guī)模巨大、連成一體、包羅眾多專賣店和商鋪，集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的商業(yè)中心或加蓋的林蔭道商業(yè)街。美國詞典將其解釋為：“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體?！盡all是目前世界上大型商業(yè)地產的頂級形態(tài)，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產物，屬于一種新型的復合型商業(yè)形態(tài)。

此外，Mall也可以指中產階級的一種生活方式，除了購物，它還提供娛樂休閑一站式服務。Mall銷售的商品和服務未必是最貴或最新潮的，但往往象征著進入主流社會，同時也不失其多樣性。

2、文化與Mall的結合

Mall常常被冠以各種不同的商業(yè)地產概念：動力型Mall、生活型Mall、購物Mall、泛商業(yè)Mall、商業(yè)廣場、購物廣場、購物公園、主題購物公園、體驗商場……粗略統(tǒng)計一下，以Mall為核心開發(fā)理念的商業(yè)地產概念多達60余種。

文化Mall是文化與Mall的結合，即將文化產業(yè)以Mall的方式進行整合，并與購物、休閑、娛樂、飲食等有機結合，是一種新型的以文化產業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。

3、文化 Mall的發(fā)展

文化Mall作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，一經采用，就得到了良好的收益。雖然文化Mall在中國的發(fā)展時間不長，但是采用這種商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)組織都從中獲得了收益，最典型的例證就是北京紙老虎。曾經是一個以會員制籠絡讀者的單一書商，效仿臺灣的商場超市店中店模式生存艱難，在同業(yè)競爭和網購擠壓下“逼”出了“文化Mall”概念，休閑書吧、第5道巴西烤肉、兒童樂園齊齊上陣。目前，紙老虎在北京、上海兩地共開設60余家直營專賣店，發(fā)展了40多萬會員，僅在2008年，紙老虎銷售圖書種類就多達10萬余種，銷售額達4000萬元，比2007年增長30%。

文化Mall正憑借著其強大的生命力和中國市場這一肥沃的土壤迅速成長。中國的深厚文化底蘊和居民日益增長的精神文化需求，為文化Mall的發(fā)展提供了良好的外部條件。各個商業(yè)組織紛紛將建設文化Mall作為其未來的商業(yè)業(yè)態(tài)。江蘇鳳凰新華發(fā)行集團提出了2010年集團發(fā)展新理念：打造各地書業(yè)+多元化業(yè)態(tài)+營銷活動新的文化商圈，實現(xiàn)跨行業(yè)和異業(yè)結盟的經營模式創(chuàng)新和探索，借鑒文化Mall的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以圖書經營為主業(yè)，把文化和商業(yè)結合到一個前所未有的高度。國內文化產業(yè)大鱷新華傳媒表示，由于互聯(lián)網、電子技術的不斷發(fā)展普及，公司傳統(tǒng)的圖書經營模式已面臨嚴峻挑戰(zhàn)。為進一步發(fā)展圖書業(yè)務，需要創(chuàng)新圖書經營業(yè)務形態(tài)，改變目前圖書經營自營網點較少、贏利能力較弱的局面，公司迫切需要擁有一定規(guī)模的大型自有物業(yè)，建設大型文化Mall新業(yè)態(tài)，以進一步支持圖書業(yè)務的發(fā)展。

各地方政府積極推進文化Mall建設，并將其作為提升城市軟實力的重要措施。例如佛山市公共文化綜合體“坊城”，即文化Mall的建設就是由政府推動的。坊城是佛山歷史以來規(guī)模最大的文化建設項目，已被列為2009年廣東省重點建設項目之一。文化Mall總建筑面積約69萬平方米，總投資達65億元，其中政府出資建設的公共建筑部分為27億元，商業(yè)建筑投資約為38億元。這一文化Mall的打造，大大提升了佛山的地域影響力、吸引力以及城市凝聚力，將有利于城市的全方位發(fā)展。

4、文化Mall與Shopping Mall的比較分析

文化Mall與Shopping Mall是Mall這一概念下的兩種不同的商業(yè)地產概念，但都具有Mall的一般特征。一是大：占地面積大、公用空間大、停車場大、建筑規(guī)模大。由若干個主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，從嚴格意義上講，大于10萬平方米且業(yè)態(tài)復合度高的方可稱作mall。二是全：功能全，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體，進行全方位服務。

文化Mall與相對傳統(tǒng)的Shopping Mall相比，有如下不同。從經營內容上講，一個真正意義上的Shopping Mall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場等。而文化Mall則是以文化方面的消費為主，它的主力店為書店或者影視城等，另配有超市、專賣店、茶館及相關配套設施。兩者所經營的主體內容不同。從文化元素上講，Shopping Mall突破了傳統(tǒng)百貨純購物的形式，將娛樂、酒店、餐飲等家庭和商業(yè)的需求組合在一起，在一定程度上改變了人們的消費理念。但是Shopping Mall在中國發(fā)展到今天，同質化很高，還停留在其實用價值上。缺少文化上的提煉是當今中國乃至世界Shopping Mall的一大特點。商業(yè)街的最大優(yōu)勢來源于差異化，這種差異化從根本上體現(xiàn)在文化的差異化，Shopping Mall也需要有文化內涵，將有文化的元素注入其物理空間，形成文化內涵的空間，只有有文化內涵的空間是無法復制的，這是核心競爭力的需要。而文化地產則從根本上解決了這一點，文化地產從開發(fā)到運營都有現(xiàn)代文化理念的融入，所以同質化的可能性極低，從而更有利于其健康發(fā)展。從社會意義上講，Shopping Mall的出現(xiàn)極大地方便了居民生活，甚至在一定程度上改變了當前的消費方式，而且Shopping Mall的出現(xiàn)能夠產生集聚效應，能夠帶動一個地區(qū)服務業(yè)的發(fā)展。但是隨著居民精神文化需求的日益增長，人的消費觀念發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在基本的時點消費到追求消費過程的體驗；從同質化的消費到追求精神化的消費；基本物質的滿足，最后發(fā)展到精神的享受。這種發(fā)展趨勢使得文化Mall的發(fā)展成為Mall的一大發(fā)展亮點。

三、文化Mall商業(yè)模式分析

文化Mall是指以出版物銷售為平臺，引進多元文化產品及服務如院線等，形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿城、文化主題公園等板塊的有機組合。其從開發(fā)到運營都必須在統(tǒng)一文化理念的指導下，由文化Mall開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營。文化Mall是一種全新的生活方式、消費體驗和精神享受。其商業(yè)模式主要是有效利用書店的聚客能力，大力拉升到店客流量；以復合業(yè)態(tài)賺取增值利潤，將客流量轉化為現(xiàn)金流，進而攤低圖書零售成本；混合業(yè)態(tài)培育互動式的營利生態(tài)，建立多種收益方式，實現(xiàn)項目整體贏利。

1、文化Mall的產業(yè)價值鏈定位

產業(yè)價值鏈定位指的是企業(yè)處在什么產業(yè)鏈之中，在產業(yè)鏈中處于何種地位，以及企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略所具有的定位。文化Mall自身的文化性、復合性、地域性、獨特性決定了文化Mall產業(yè)價值鏈上各參與者獨特的價值定位。

文化Mall產業(yè)價值鏈是以文化Mall開發(fā)商、運營商為中心，以入駐文化Mall的書城、影城、青少年宮、咖啡茶飲館、文化樂園以及文化商貿的廣大商戶為主力店，以及由若干周邊服務企業(yè)組成。價值鏈理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，即核心競爭力，是企業(yè)在產業(yè)價值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)利潤的來源。只要控制住這些關鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制住了整個價值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。分析文化Mall產業(yè)價值鏈，其中的關鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是客流和位置。書城即是這一價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，通過免費閱讀體驗，可以吸引到大量客流。

由于我國文化產業(yè)的特殊性，全國各地整合出現(xiàn)的大型的文化出版集團，具有開發(fā)文化Mall的天然優(yōu)勢，他們旗下?lián)碛卸嗉易鳛槲幕瘍热萏峁┱叩某霭嫔?，還有作為文化產品終端的新華書店，且自有產權的地產地段多處商業(yè)中心區(qū)，地產價值比較大，對它們進行改造，開發(fā)相關的業(yè)態(tài)，即可以發(fā)揮綜合性的文化地產的價值。作為文化Mall的開發(fā)商和運營商可以利用書城為文化Mall聚客，大力拉升到店客流量，通過復合業(yè)態(tài)留住消費者，使其得到全新、全面的文化消費體驗，通過充分挖掘并全面滿足消費者的全方位需求，建立多種收益方式，從而實現(xiàn)項目整體贏利。

作為文化Mall的開發(fā)商和運營商，在產業(yè)價值鏈中可選擇的定位模式有以下兩種。一是縱向一體化，即盡可能對產業(yè)鏈的上下游進行整合，以占有更多的價值。二是合作模式，即通過自身在產業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)進行合作，以獲得更多的價值。文化Mall在我國尚處于起步階段，在資源和能力的約束下，開發(fā)商和運營商選擇合作模式比較合適。

2、文化Mall的業(yè)務模式

文化Mall以圖書經營業(yè)務為其核心業(yè)務形態(tài)，新華書店的地段、品牌和忠實消費群三大優(yōu)勢是其吸引客流的基礎。近年來，隨著經濟發(fā)展和收入水平的提高，人們對影視、表演等高層次的需求進一步釋放，影視文化消費市場規(guī)模迅速擴大?？紤]到消費群體的復合型需求，影城、劇院、美術館、音樂廳、數(shù)字圖書館可作為文化Mall文化消費的重要組成部分。

文化Mall應有針對性地設計出符合其需求的業(yè)務組合產品。針對青少年消費者，可以建立青少年活動城，集中科技展館、體育活動、科普講座、動漫展示等內容，舉行cosplay表演、玩家體驗、機器人展示等活動，以吸引青少年消費者。為書店的消費者提供舒適的休閑體驗，可以提供具有文化特色的咖啡館、茶藝館，以及特色中西餐飲服務，以契合文化Mall的文化氛圍。為延長文化Mall產業(yè)鏈，可以進行文化商貿城的招商，將數(shù)碼產品、動漫產品、文化周邊產品引入Mall，建成文化產品的展示基地和商貿中心。建立文化主題公園，可將會展、游藝、演藝等因素融入其中，使文化Mall成為集文化消費、閱讀、學習、休閑服務為一體的一站式文化休閑場所。建立文化教育培訓中心，應根據(jù)不同年齡、不同專業(yè)和類別的培訓需求分別設立教育培育班和課程，開設報告廳、講座廳和演示廳等，建設文化創(chuàng)意產業(yè)基地，建設文化、影視、創(chuàng)意、動漫、廣告、出版人才的培育基地。

此外，為充分滿足辦公和商住功能，文化Mall還可以整合進寫字樓和酒店式公寓的功能，成為文化企業(yè)和創(chuàng)意項目的孵化器和推進器。

3、文化Mall的營銷模式

營銷模式指的是企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益（包括品牌和產品等），以及如何向客戶傳遞業(yè)務和價值。這一模式主要包括以下幾方面。

（1）實施品牌戰(zhàn)略。目前，從增值業(yè)務運作的實踐看，必須實施品牌戰(zhàn)略，這對于提高客戶忠誠度和客戶價值有著重要的意義。

（2）實施體驗式的營銷方式。對文化的消費，用戶選擇購買的過程比有形產品復雜得多。因此，必須為用戶提供充分的體驗機會，主要包括：視覺體驗，通過精心策劃品牌和消費環(huán)境，讓用戶有視覺體驗，這對激發(fā)用戶的情感是十分重要的。聽覺體驗，如果用戶在情感上接受了某種業(yè)務，就會以較好的口碑向親朋好友、同學、同事傳播。在傳播中，這種業(yè)務產生了非凡的人際信用?，F(xiàn)場體驗，讓消費者有充分的機會去嘗試，是促進購買欲望有效的方法。

（3）進行人性化設計。讓來文化Mall的消費者的文化需求都可以以非常便利和舒服的方式得到滿足。比如通過設置少兒洗手間、育嬰室等服務設施，空間設計更趨人性化。在書城為青少年開設讀者喜歡的水果吧，提供果汁、小食品等，并引入手工、拼圖玩具等經營項目。提供適合成年讀者的咖啡、臺式簡餐等。

（4）渠道策略。除了現(xiàn)場銷售，還需要梳理和理順渠道分類，優(yōu)化渠道結構和資源配置，強化渠道組合，提高營銷成功率，以及實施渠道精確化管理。通過多種方式進行品牌宣傳，實施精確化營銷管理，加強營銷各環(huán)節(jié)的整合。

（5）整合營銷。通過多種業(yè)態(tài)形成相互的營銷互動來培育和經營市場，使文化Mall成為文化資源整合服務商。

4、文化Mall的贏利模式設計

贏利模式指的是企業(yè)從哪里獲得收入，收入的幾種形式，這些收入以何種形式和比例在產業(yè)鏈中分配，以及企業(yè)是否對這種分配有話語權。

對于文化Mall企業(yè)而言，其價值鏈上的關鍵點在于內容和渠道，內容上的競爭可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠度；而渠道的競爭則有利于擴大受眾的覆蓋面。

贏利模式必須保持有效性。這里，其一層涵義是形成壁壘，可形成信息資源壁壘、技術壁壘、知識產權壁壘等。另一層涵義是能有效地獲得收入，要使業(yè)務有延伸性，運營模式經濟，效益明顯。在贏利模式中，如何讓用戶樂意買單，這是構建新商業(yè)模式中關鍵的環(huán)節(jié)。

對文化Mall開發(fā)商而言，書店自主經營，其他經營部分則通過招商的方式實現(xiàn)。由于圖書利潤較低，書店的主要功能是聚集人氣，只需實現(xiàn)保本經營。而通過書店聚集的人氣和客流的留滯消費，則為其他業(yè)態(tài)帶來贏利。文化Mall的開發(fā)商可通過招租方式獲得利潤，而且，文化產品的持續(xù)性特點，可以吸引消費者不斷重復消費，從而為贏利的持續(xù)性提供可能。

5、文化Mall的現(xiàn)金流結構分析

文化Mall的收益可以分為四大塊：一是自營部分，包括書城銷售圖書和音像制品的銷售收入、電子閱覽室的會費收入、青少年活動中心的門票收入。二是影城、劇院、音樂廳、商貿城、文化主題公園等的招商租金收入。三是提供演藝會場、美術展覽、展會場地出租的會展收入。四是寫字樓、酒店式公寓的租金收入。

其中自營部分是文化Mall的核心資源部分，但不是贏利點，因為其帶有公益性質，可能產生的正的現(xiàn)金流較少，甚至可能在創(chuàng)設初期的幾年入不敷出，但是其他三部分的收入?yún)s可以彌補這一部分的虧損，以實現(xiàn)項目整體贏利。

6、文化Mall的關鍵資源能力分析

在文化Mall價值鏈中，關鍵資源能力包括地段資源、品牌資源、客戶資源、文化地產運營能力四個方面。

“新華書店”品牌，已經有七十年的歷史，且品牌深入人心、美譽度高。歷史沉淀下，使其擁有大量高智商、高情商客戶資源?，F(xiàn)如今，幾乎所有的新華書店均位于城市的商業(yè)中心，擁有非常好的地段資源，而且如果需要在新地段開發(fā)，也因為有較好的政府關系和政策扶持，使得其拿地成本相對較低。

但是，文化地產運營對于新華書店而言是一個比較陌生的領域，在全國都處于嘗試階段，還沒有成功的模式可供借鑒。而且其在人才儲備和知識儲備上都不夠，必須在這方面下功夫，可以考慮與地產方面的專業(yè)公司進行合作，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或者收購來增強這一關鍵能力。

四、啟示

從海內外經驗來看，大型文化Mall在消費水平較高的大城市具有較好表現(xiàn)，并已成為書業(yè)的中堅力量以及當?shù)氐奈幕鴺?。?chuàng)建大型文化Mall對提升地方文化影響力具有非常重要的意義。隨著我國GDP保持穩(wěn)定增長，居民消費能力不斷提升，這些都為大型文化購物中心的商業(yè)前景帶來利好。由此，可得到以下啟示。

首先，文化Mall模式是大型書城突破單一圖書銷售的模式。該模式的特點是憑借自身獨特新穎的高端定位、身處黃金地段等優(yōu)點，盡可能融合與之相關的其他商品和文化休閑項目，擴大并滿足不同文化消費者的連帶需求和文化體驗，進一步提高書城人流量和購買力，提升書城文化內涵、品牌形象等。建設大型文化Mall不僅可以提升圖書及相關高附加值商品的銷售業(yè)績，還可提高物業(yè)租金水平，進而從商戶處獲取更多租金收入，以及實現(xiàn)異地復制，實現(xiàn)圖書業(yè)務跨區(qū)域發(fā)展等。

其次，要實現(xiàn)文化Mall銷售模式，首先要做精做專圖書零售業(yè)，以傳統(tǒng)圖書銷售為依托，迅速拓展與此相關聯(lián)的電子閱讀器（電子書），進而介入文房四寶、計算機領域和辦公自動化系統(tǒng)、消耗材料經營，以及體育運動器材、體育品牌的服裝鞋襪、字畫、工藝品，包括旅游業(yè)的旅游用品、垂釣系列用品，經營一批小規(guī)模高規(guī)格的影院、藝術展覽廳等，吸引小眾高端群體。同時關注電視劇、動漫的拍攝與制作，外國電視劇、動漫的代銷與版權引進，圖書、雜志的選題策劃，大踏步向出版領域滲透。

再次，文化Mall經營模式下的書店已不再是單一的賣書之地，它已發(fā)展成為人們休閑、娛樂、品味時尚的場所，其舒適、寬松、寧靜、高雅的環(huán)境，讓讀者在購書時能盡情享受到書文化的魅力。它有別于傳統(tǒng)書業(yè)的營銷理念，以圖書經營為主體，其他文化業(yè)態(tài)為補充，可針對顧客的不同需求，設立城中店、兒童圖書館、成人借閱館、書城親子園、貴賓VIP房和抄書臺等。

最后，搭建起一個文化Mall的大平臺，讓專業(yè)的人去干專門的事，集團行使充分的管理權，參股經營，統(tǒng)一包裝宣傳，整體策劃營銷，把文化和商業(yè)結合到一個前所未有的新高度。以經營新華品牌為核心，以提供優(yōu)質的人性化產品為內容，以包含整個文化消費領域為愿景，以先人一步的營銷理念作支撐，發(fā)現(xiàn)市場需求，不斷設法滿足需求，實現(xiàn)構想的產業(yè)倍增計劃，為打造大文化產業(yè)增添光彩。

[1]汪洋、王曉鳴、朱宏平：城市文化導向的商業(yè)地產開發(fā)模式研究[J]. 中國房地產，2010（9）.

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[4]徐軍：以文化營銷打造地產之魂[J].企業(yè)研究，2009（11）.

[5]陳運高：如何構建主題文化的商業(yè)地產？[J].北京房地產，2008（11）.

（責任編輯：張瓊芳）