謝政偉，姚國(guó)建，張相蓉

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233000)

廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施與效果
——以蚌埠學(xué)院為例

謝政偉，姚國(guó)建，張相蓉

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233000)

許多應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中存在諸多問(wèn)題。結(jié)合蚌埠學(xué)院這一個(gè)案，我們從提升教師自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、運(yùn)用多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段、建立較為豐富的案例資源庫(kù)、強(qiáng)化理論課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)、強(qiáng)化實(shí)踐性的課程設(shè)置等角度入手，在一定程度上促進(jìn)了實(shí)踐教學(xué)的有效實(shí)施，取得了一定的效果。

廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；對(duì)策；效果

蚌埠學(xué)院作為一所新興的應(yīng)用型本科院校，已明確“實(shí)基礎(chǔ)、適口徑、重應(yīng)用、強(qiáng)素質(zhì)”的辦學(xué)理念及“地方性、應(yīng)用型、工程化”的辦學(xué)定位。與國(guó)內(nèi)其它許多應(yīng)用型本科院校一樣，我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中存在諸如師資緊缺、實(shí)踐教學(xué)手段較為單一、課程設(shè)置不盡合理、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備緊缺、實(shí)踐基地建設(shè)緩慢、學(xué)生對(duì)實(shí)踐重視不夠等突出問(wèn)題。結(jié)合國(guó)內(nèi)其它高校的成功經(jīng)驗(yàn)，要有效解決上述問(wèn)題，我們認(rèn)為應(yīng)該從打造實(shí)戰(zhàn)型的師資隊(duì)伍、運(yùn)用多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段、建立系統(tǒng)化的案例資源庫(kù)、強(qiáng)化實(shí)踐性的課程設(shè)置、開(kāi)展富于實(shí)踐性的理論教學(xué)、建設(shè)實(shí)用性的實(shí)踐教學(xué)基地等途徑來(lái)構(gòu)建實(shí)用有效的實(shí)踐教學(xué)體系。

為著實(shí)提高廣告學(xué)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，我們結(jié)合應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位及廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)，注重提升教師專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、運(yùn)用多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段、逐步建設(shè)案例資源庫(kù)、加大理論課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)、使課程設(shè)置更注重實(shí)踐性等措施，在實(shí)踐教學(xué)中取得了一定的效果。

一、教師專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有了一定的提升

師資隊(duì)伍是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)體系的重要前提，是開(kāi)展有效實(shí)踐教學(xué)的可靠保障[1]。近來(lái)，我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師素養(yǎng)有了一定的提高，教科研能力有所增強(qiáng)，目前已主持與廣告學(xué)有關(guān)的省教育廳社科項(xiàng)目1項(xiàng)，院級(jí)教研項(xiàng)目1項(xiàng)，院級(jí)社科項(xiàng)目1項(xiàng)，發(fā)表的有關(guān)教科研論文逐步增加，有關(guān)教師精心準(zhǔn)備，積極指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等賽事，并取得不錯(cuò)的成績(jī)，組建教科研團(tuán)隊(duì)意識(shí)正逐漸增強(qiáng)。部分教師已赴武漢大學(xué)等院校進(jìn)修學(xué)習(xí)，以提高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。就教師的教科研活動(dòng)而言，我們立足于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，及時(shí)跟蹤廣告學(xué)科及行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，尤其是焦點(diǎn)問(wèn)題，盡力發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提高認(rèn)識(shí)，并與實(shí)踐教學(xué)形成良性互動(dòng)。比如在講授有關(guān)“廣告主體”時(shí)，就教材所謂“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體”這一結(jié)論，我們讓學(xué)生調(diào)查名人、專(zhuān)家代言廣告存在的諸多問(wèn)題，結(jié)合有關(guān)專(zhuān)家就《廣告法》提出的修補(bǔ)提議，讓學(xué)生意識(shí)到“廣告其他參與者”也應(yīng)屬于廣告運(yùn)作的主體。學(xué)生既及時(shí)明確教材存在的廣告主體闡述不全面的問(wèn)題，又能在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中懂得廣告活動(dòng)規(guī)范的重要性。

基于我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資緊缺而高層次專(zhuān)門(mén)人才難以引進(jìn)的現(xiàn)狀，學(xué)院應(yīng)靈活采取更優(yōu)惠的人才引進(jìn)政策，加大“引進(jìn)來(lái)”的力度，力爭(zhēng)使高層次廣告專(zhuān)業(yè)人才引得來(lái)，留得住，用得好。對(duì)“送出去”的單科進(jìn)修或在職攻讀碩士學(xué)位的教師，除在待遇上有所保障外，還應(yīng)對(duì)其教科研實(shí)行目標(biāo)量化，尤其是年輕教師，要施加一定的壓力，促使其快速成長(zhǎng)，以備擔(dān)當(dāng)實(shí)踐教學(xué)重任。

盡管我院已通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式聘請(qǐng)了媒體專(zhuān)業(yè)人士及兄弟院校的教師擔(dān)任廣告教學(xué)，但外聘教師的“傳幫帶”作用尚未顯現(xiàn)。今后應(yīng)繼續(xù)聘請(qǐng)廣告公司、媒體專(zhuān)業(yè)人士及兄弟院校有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師擔(dān)任有關(guān)課程的教學(xué)，同時(shí)對(duì)我院教師發(fā)揮“傳幫帶”作用。此外，還應(yīng)打破職稱(chēng)、學(xué)歷等限制，降低門(mén)檻，聘請(qǐng)職稱(chēng)、學(xué)歷不高但具豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士擔(dān)任實(shí)踐教學(xué)任務(wù)。

二、實(shí)踐教學(xué)手段正趨于靈活多樣

所謂“教無(wú)定法”，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)尤其如此。我們?cè)诮虒W(xué)中根據(jù)課程的不同、教學(xué)內(nèi)容的差別適當(dāng)?shù)剡x取不同的實(shí)踐教學(xué)方法。案例教學(xué)法是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中一種極為常見(jiàn)的教學(xué)方法，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)各課程中都可不同程度地運(yùn)用。豐富的案例教學(xué)增強(qiáng)了學(xué)生的參與意識(shí)，促使師生的有效互動(dòng)，既能使理論學(xué)習(xí)有直觀真實(shí)的素材，又能對(duì)實(shí)踐活動(dòng)有良好的啟發(fā)意義和借鑒作用。我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中運(yùn)用案例教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生解剖案例，注重設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的問(wèn)題，讓學(xué)生結(jié)合理論分析有關(guān)廣告案例，評(píng)述其傳播策略，指明其得失，以便在實(shí)踐中揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如對(duì)于2010年南非世界杯賽場(chǎng)上的“中國(guó)英利”廣告案例，我們讓學(xué)生進(jìn)行較為詳細(xì)的資料收集，了解其國(guó)際廣告策略的運(yùn)用使其一夜成名，同時(shí)通過(guò)這次廣告活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的效益，學(xué)生也同樣真切地體會(huì)到廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用。結(jié)合教材所舉2008年奧運(yùn)會(huì)“劉翔退賽”這一個(gè)案，討論名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避，我們要求學(xué)生收集其他名人代言廣告成功或失敗的案例，使學(xué)生較為全面了解名人廣告的利與弊。從教學(xué)效果來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)較有興趣，參與的意識(shí)也很強(qiáng)，并能有所借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

比較法在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中的作用也是顯而易見(jiàn)的[2]。通過(guò)比較法，可以分析中外廣告不同運(yùn)作模式、創(chuàng)意策略等，也可熟悉同一產(chǎn)品不同品牌的廣告策略，還可明白同一品牌不同時(shí)期的廣告策略。如在了解產(chǎn)品生命周期與廣告策略這一內(nèi)容時(shí)，我們讓學(xué)生調(diào)查不同品牌在不同生命周期運(yùn)用的廣告策略，從比較中了解廣告策略的差異運(yùn)用，直觀地指導(dǎo)了實(shí)踐活動(dòng)。我們?cè)谥v述“廣告定位理論”時(shí)，要求學(xué)生提前實(shí)踐，收集不同品牌奶茶的廣告定位策略，有的學(xué)生收集了香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約等品牌奶茶的廣告，分析各自廣告訴求方式、廣告定位等，體會(huì)到廣告定位的重要性，對(duì)今后的實(shí)踐也有所啟發(fā)。

其它諸如啟發(fā)式、研討式，情景模擬、扮演角色等互動(dòng)式教學(xué)方式在我們的實(shí)踐教學(xué)中得以不同程度地運(yùn)用。實(shí)施結(jié)果表明，靈活多樣地運(yùn)用不同的實(shí)踐教學(xué)手段既能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能增強(qiáng)他們的動(dòng)手能力，大多數(shù)學(xué)生對(duì)此持歡迎的態(tài)度。

三、較為豐富的案例資源庫(kù)正逐步建設(shè)

案例教學(xué)法是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中一種非常常見(jiàn)的教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)具有積極的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。要實(shí)施有效的案例教學(xué)離不開(kāi)豐富的案例資源，建立較為豐富的廣告案例資源庫(kù)十分必要。

為逐步建設(shè)實(shí)用有效的案例資源庫(kù)，我們注重結(jié)合教學(xué)內(nèi)容對(duì)案例精挑細(xì)選，既要有成功案例，也要有失敗案例。我們密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體的廣告活動(dòng)，尤其是新近的鮮活的案例，如2010年央視春晚、電影《杜拉拉升職記》中出現(xiàn)的植入式廣告案例均在我們收集之列。鮮活的案例既能使學(xué)生有親近之感，又能使學(xué)生感受到廣告活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)。

我們?cè)诮虒W(xué)中同樣要求學(xué)生關(guān)注媒體廣告，提供交流實(shí)用的鮮活的廣告案例，這是我們案例資源庫(kù)的有益補(bǔ)充。此外，我們也注重借鑒他人總結(jié)的經(jīng)典案例。資源庫(kù)中的案例有進(jìn)也有出，對(duì)于一些過(guò)時(shí)的又不夠典型的案例，我們將逐步在資源庫(kù)中加以淘汰[3]。

四、理論課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)得以加大

囿于我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論課程多于實(shí)踐課程的現(xiàn)狀難以在短時(shí)期改觀，盡管課程設(shè)置一經(jīng)確定，就應(yīng)該盡可能保持其延續(xù)性、穩(wěn)定性，但我們還是利用學(xué)院修訂本科教學(xué)計(jì)劃這一契機(jī)，將《中外廣告法規(guī)與廣告職業(yè)道德》等課程課時(shí)予以壓縮，并將有關(guān)理論課程適當(dāng)加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以突出實(shí)踐教學(xué)。即便是《廣告心理學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《中外廣告史》、《中外廣告法規(guī)與廣告職業(yè)道德》等課程，也應(yīng)適時(shí)運(yùn)用案例教學(xué)等互動(dòng)方式，促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解吸收，促使他們?cè)诮窈蟮膹V告實(shí)踐中揚(yáng)長(zhǎng)避短。

我們?cè)诶碚撜n程課時(shí)的安排上，適當(dāng)壓縮了理論教學(xué)的學(xué)時(shí)，努力向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)傾斜。比如我們?cè)谥v授廣告公司的運(yùn)作規(guī)律時(shí)，我們組建虛擬的廣告公司，讓學(xué)生自由組成小組，分任客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意部、制作部、媒介部等職能部門(mén)的角色，力求較為真實(shí)體驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。我們?cè)谥v述廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任這一內(nèi)容時(shí)，讓學(xué)生收集有關(guān)的廣告案例尤其是問(wèn)題廣告，然后再課堂加以研討，讓學(xué)生通過(guò)調(diào)查認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中社會(huì)責(zé)任的重要性。學(xué)生的積極性普遍得到提高，在課堂上也比較配合，形成了有效地互動(dòng)。

五、課程設(shè)置更加注重實(shí)踐性

國(guó)內(nèi)一些應(yīng)用型本科院校從課程設(shè)置方面打破舊有的教學(xué)模式，整合課程資源，加大實(shí)踐的比例，多開(kāi)設(shè)實(shí)踐性強(qiáng)的課程，突出課程設(shè)置的實(shí)踐性。我們對(duì)有關(guān)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置予以借鑒，為拓寬學(xué)生的知識(shí)面，拓展學(xué)生的實(shí)踐能力，適應(yīng)不同學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需求，我們開(kāi)設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)與管理兩個(gè)方向的選修課程，選修課程的設(shè)置注重實(shí)踐性，如《媒介策略與計(jì)劃》、《公關(guān)策劃與專(zhuān)題活動(dòng)》、《商標(biāo)廣告策略》、《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》等。以后，我們可以根據(jù)學(xué)生的數(shù)量，以學(xué)生興趣及社會(huì)需求為導(dǎo)向，在原有兩個(gè)方向的基礎(chǔ)上再適當(dāng)增加一兩個(gè)方向課程(如廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)與制作等)，重點(diǎn)設(shè)置實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，不同方向的學(xué)生可自由選修所喜愛(ài)的課程。同時(shí)為彌補(bǔ)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的局限，突顯廣告學(xué)科的交叉性、綜合性特點(diǎn)，可以結(jié)合我院現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)設(shè)置，可以讓學(xué)生跨學(xué)科選修藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)等專(zhuān)業(yè)的的實(shí)踐性較強(qiáng)的課程[1]。

我們?cè)趯?duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行課程設(shè)置時(shí)，充分利用中文學(xué)科的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了《基礎(chǔ)寫(xiě)作》、《現(xiàn)代漢語(yǔ)》、《經(jīng)典文學(xué)作品鑒賞》等課程，能夯實(shí)學(xué)生的語(yǔ)言、文學(xué)功底，但這些課程如何與廣告專(zhuān)業(yè)內(nèi)容巧妙融合銜接，尤其是如何提高學(xué)生的廣告實(shí)踐能力，有必要作一些深入的探索。隨著用人單位對(duì)廣告人才的需求變化和廣告業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的趨勢(shì)，我院的課程設(shè)置還應(yīng)逐步分階段地予以適當(dāng)調(diào)整，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程尤其是實(shí)踐課程的建設(shè)需要有序啟動(dòng)。

此外，我們還對(duì)考核方式進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將學(xué)生總評(píng)成績(jī)的比重由原來(lái)的平時(shí)成績(jī)占30％、期末考試占70％調(diào)整為平時(shí)成績(jī)占40％、期末考試占60％。同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用了激勵(lì)機(jī)制，對(duì)實(shí)踐活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異、實(shí)踐能力較強(qiáng)的學(xué)生予以加平時(shí)分獎(jiǎng)勵(lì)，使學(xué)生意識(shí)到平時(shí)學(xué)習(xí)尤其是加強(qiáng)實(shí)踐的重要性。

當(dāng)然，以上措施只是我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中的一些初步嘗試，難免存在一些不足之處，實(shí)踐性是廣告學(xué)教學(xué)的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，不可能一蹴而就。我們將在以后的實(shí)踐教學(xué)中結(jié)合學(xué)生及有關(guān)方面的反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整，適時(shí)改進(jìn)，努力培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的應(yīng)用型廣告人才。

[1]范志國(guó)，曹燦安.復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式研究[J].中國(guó)廣告，2009，(1)：117-119.

[2]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論(修訂版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]李斌玉.案例教學(xué)法在廣告欣賞教學(xué)中的應(yīng)用[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(1)：131.

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1673-2014(2011)06-0107-03

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蚌埠學(xué)院教研項(xiàng)目《應(yīng)用型本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)施——以蚌埠學(xué)院為例》(JYWC1014)

謝政偉(1975—)，男，湖南衡陽(yáng)人，講師，文學(xué)碩士，主要從事民俗研究。姚國(guó)建(1955—)，男，安徽桐城人，教授，主要從事現(xiàn)代文學(xué)研究。張相蓉(1979—)，女，安徽蚌埠人，講師，在讀碩士，主要從事民俗研究。

(責(zé)任編輯 單麥琴)