陳 華

(福州大學(xué)高教所，福建福州 350108)

芻議大學(xué)品牌發(fā)展戰(zhàn)略
——以福州大學(xué)為例

陳 華

(福州大學(xué)高教所，福建福州 350108)

大學(xué)品牌是大學(xué)社會地位的反映，是大學(xué)競爭力的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，從品牌意識、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)校發(fā)展定位、人才培養(yǎng)質(zhì)量和科技創(chuàng)新、大學(xué)文化精神、宣傳手段等六個方面來闡述大學(xué)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

大學(xué);品牌;發(fā)展戰(zhàn)略

1 大學(xué)品牌的內(nèi)涵

品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價值，它是有形和無形資產(chǎn)的組合。品牌資產(chǎn)有四項基本標(biāo)準(zhǔn):知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想，同樣適用于校園品牌文化。大學(xué)品牌可理解為大學(xué)在長期發(fā)展的過程中所形成的知名度和美譽度，是學(xué)校定位、辦學(xué)特色、大師良師、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)水平、人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、就業(yè)情況、開放辦學(xué)、文化素質(zhì)、制度管理等在大眾心目中的總體印象和評價。大學(xué)的品牌是一所大學(xué)社會地位的反映，也是在發(fā)展中逐漸積淀下來跨越時空的社會認(rèn)可程度［1］。大學(xué)良好的品牌形象是大學(xué)永恒發(fā)展的財富。

2 大學(xué)品牌發(fā)展的意義

一所大學(xué)如能形成品牌并發(fā)揮作用，就會給學(xué)校帶來實質(zhì)性的附加值，并形成品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)的發(fā)揮，有利于引導(dǎo)人們的教育消費，為大學(xué)發(fā)展贏得廣闊的市場;有利于激發(fā)高校加強質(zhì)量建設(shè)的動力，接受教育市場的挑戰(zhàn)和競爭。大學(xué)品牌是大學(xué)競爭力的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，名牌大學(xué)可以優(yōu)先獲得高質(zhì)量的生源、科研經(jīng)費，并吸引優(yōu)秀的教職員工，有了這些有利因素，大學(xué)有可能培養(yǎng)更高質(zhì)量的畢業(yè)生，取得更大的研究成果。社會、家長、學(xué)生，關(guān)注的是學(xué)校的品牌，品牌直接影響著考生的選擇。隨著國際化的發(fā)展，品牌對于中國高校辦學(xué)，對于高校的生存和發(fā)展具有越來越重要的意義。

在我國如火如荼進(jìn)行大學(xué)本科教學(xué)綜合評估時，在發(fā)達(dá)國家，大學(xué)品牌早已成為核心競爭力的重要組成部分，學(xué)校的每一項活動都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。其實，大學(xué)品牌是教學(xué)綜合評估各項內(nèi)容更凝練、更有公眾參與度、社會接受度的反映，更富有生命力和競爭力。

3 大學(xué)品牌發(fā)展的策略

3.1 增強大學(xué)品牌意識

品牌代表著質(zhì)量和特色，一個沒有品牌或品牌不明顯的大學(xué)是很難取得長足進(jìn)步的。品牌大學(xué)的塑造是一項長期艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行科學(xué)研究和規(guī)劃，需要大學(xué)長期優(yōu)秀的表現(xiàn)，更離不開歷史的積淀。

很多學(xué)校已開始注意到品牌在學(xué)校的生存發(fā)展過程中的功能和作用，但還缺乏理性的思考和系統(tǒng)的建設(shè)。一些管理者品牌意識仍然淡薄，不注重規(guī)劃大學(xué)品牌，不重視品牌的建設(shè)，不重視增加品牌無形資產(chǎn)的附加值，也不重視利用品牌資源塑造大學(xué)理念和精神。管理者不僅僅是有效科學(xué)地從事決策計劃、組織、宣傳、執(zhí)行、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)者，更要善于尋求專業(yè)的支持，建立思想庫，提供一種思想力，激發(fā)師生員工的熱誠，以其恢弘的戰(zhàn)略眼光和應(yīng)變的思維引導(dǎo)大學(xué)的發(fā)展。

大學(xué)的各項評估也是大學(xué)品牌的一種體現(xiàn)，認(rèn)真對待大學(xué)排行榜和各項評估，細(xì)水長流地聯(lián)系每個校友，能夠激發(fā)大學(xué)管理者的責(zé)任感和危機感。

3.2 做好大學(xué)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

許多大學(xué)在制定學(xué)校中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時內(nèi)容、名目繁多，有學(xué)科提升工程、人才培養(yǎng)質(zhì)量工程、科技創(chuàng)新、人才強校、校區(qū)功能建設(shè)、制度建設(shè)、黨建建設(shè)、開放辦學(xué)等發(fā)展規(guī)劃，卻罕見制定學(xué)校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其實，一所大學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如一根線，可以竄起每個細(xì)分規(guī)劃的項目，所有的規(guī)劃內(nèi)容可以圍繞學(xué)校品牌戰(zhàn)略進(jìn)行制定。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃正是當(dāng)前眾多學(xué)校制定“十二五”發(fā)展規(guī)劃時所欠缺的。

3.3 明確學(xué)校發(fā)展定位

大學(xué)定位正確與否是品牌形成關(guān)鍵所在。大學(xué)必須首先做好自身的定位工作。定位是指一所大學(xué)依據(jù)現(xiàn)有條件和發(fā)展前景而制定的關(guān)于辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色的目標(biāo)性要求，是品牌策略制定的重要內(nèi)容，它主要考量學(xué)校在社會整個系統(tǒng)中的位置、在同類大學(xué)中的位置、大學(xué)內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的位置［2］。就福州大學(xué)而言，繼2002年提出建設(shè)成為“東南強?！钡哪繕?biāo)后更深化內(nèi)涵和定位，2008年在全國首開先河提出建設(shè)成為“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”，并以此定位來指導(dǎo)學(xué)校一切工作，這種品牌定位的主要依據(jù)就是海西戰(zhàn)略人才發(fā)展目標(biāo)和學(xué)校現(xiàn)有的條件與比較優(yōu)勢。

3.4 實施人才培養(yǎng)質(zhì)量和科技創(chuàng)新工程

大學(xué)品牌的生命是質(zhì)量，提高教育質(zhì)量是大學(xué)永恒的主題。大學(xué)品牌主要來源于學(xué)生的質(zhì)量、師資的水平和科研能力。因此質(zhì)量立校是實施品牌戰(zhàn)略，提高大學(xué)知名度和聲譽度的最根本保障。學(xué)校品牌要靠培養(yǎng)出的學(xué)生來樹立，畢業(yè)生走向社會，他們的成就以及對社會的貢獻(xiàn)是檢驗高校教育質(zhì)量是否過硬的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在一些高校為了擺脫生源匱乏和經(jīng)濟(jì)困難，不顧本校實際情況，不擇一切手段招生，這種急功近利的短視行為將會給學(xué)校品牌資產(chǎn)帶來損害。福州大學(xué)實施人才培養(yǎng)質(zhì)量工程以來，取得一批較好的成果，2010年成為福建省唯一一所被列入教育部研究生專業(yè)學(xué)位教育綜合改革試點單位，獲國家級本科質(zhì)量工程項目16項，福建省本科質(zhì)量工程項目103項，入選教育部“國家大學(xué)生創(chuàng)新實驗計劃”第二批實施高校并獲得90個立項資助項目。

把“創(chuàng)新”作為學(xué)校的核心競爭力又是品牌立校的關(guān)鍵所在。大學(xué)應(yīng)該在辦學(xué)思想上，把“創(chuàng)新”作為學(xué)校品牌的靈魂和質(zhì)量發(fā)展的不竭動力。福州大學(xué)確立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量理念后，堅持“以生為本，育人為先”的辦學(xué)思想，實現(xiàn)教育觀念的三個轉(zhuǎn)變:以教師為中心向以學(xué)生為中心、教師為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變;從講授型教學(xué)向研究型教學(xué)、實踐性教學(xué)和創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變;從傳統(tǒng)的以單一學(xué)科背景下的“專業(yè)對口”培養(yǎng)為主向以學(xué)科交叉與綜合背景下，強化理工結(jié)合、文理兼修的通識教育和寬口徑的專業(yè)教育培養(yǎng)轉(zhuǎn)變。本科生注重科學(xué)精神教育、人文素養(yǎng)教育和終身學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)，研究生注重創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力培養(yǎng)，重點加強博士研究生學(xué)術(shù)研究能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。從而構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型東南強校的高質(zhì)量專業(yè)化人才資源支撐體系。

福州大學(xué)目前正在建設(shè)國家級大學(xué)科技園，搭建科技成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)化的大平臺，到2020年，初步建成服務(wù)國家和福建省產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化、高新技術(shù)企業(yè)孵化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)與集聚、閩臺科技合作交流、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐和產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合的一流的平臺和機構(gòu)，力爭創(chuàng)建一批具有福大品牌和特色的高新技術(shù)企業(yè)，培育出一批學(xué)校參股或控股、具有較強市場競爭力的高新技術(shù)企業(yè)，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)并在國內(nèi)外占有一定市場的高新技術(shù)產(chǎn)品。

福州大學(xué)還建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在動力機制。創(chuàng)新運營機制與模式，通過產(chǎn)業(yè)研究合作、技術(shù)轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)擴充與技術(shù)協(xié)助、產(chǎn)學(xué)合作教育等形式，建立和完善靈活的外部互動機制，形成“大學(xué)－政府－企業(yè)(社會)”新型關(guān)系并在其中發(fā)揮核心作用，全面提升產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合水平。構(gòu)建學(xué)校科技成果的“科研價值”、“商業(yè)價值”和“創(chuàng)新價值”三結(jié)合評價體系，鼓勵橫向研究和橫向開發(fā)，對師生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為予以支持和啟動資助，對在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面有突出貢獻(xiàn)的師生予以單獨業(yè)績評定，從而強化師生從事科技成果轉(zhuǎn)化的動力。

人才質(zhì)量和科技創(chuàng)新正是大學(xué)品牌的核心內(nèi)容所在。

3.5 發(fā)揚大學(xué)文化精神

大學(xué)文化精神是大學(xué)品牌的靈魂，大學(xué)文化精神的導(dǎo)向力決定著大學(xué)品牌的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展前景。大學(xué)文化精神是科學(xué)合理的教育觀念、合理的大學(xué)制度、民主的管理模式、積極向上的行為方式和健康和諧的校園文化等融在一體的大學(xué)精神和風(fēng)貌，是一個大學(xué)的內(nèi)在品質(zhì)。獨特的大學(xué)文化精神將使大學(xué)品牌更具內(nèi)涵，更有競爭力。

以福州大學(xué)為例。福州大學(xué)建立與創(chuàng)業(yè)型東南強校相適應(yīng)的“追求卓越、崇尚創(chuàng)新、自由民主、文明有序”的先進(jìn)校園文化體系，著力加強校園物質(zhì)文化、精神文化、創(chuàng)業(yè)文化和廉政文化建設(shè)，構(gòu)建和諧校園，為學(xué)校樹立起完整的文化形象。倡導(dǎo)與人為善、助人成功的和諧文化，弘揚中華文化，吸取世界文明精髓，繼承和發(fā)揚以福大人“三種精神”(福州大學(xué)在對建校歷史和改革現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和總結(jié)后，逐步提煉形成了福州大學(xué)的“三種精神”，那就是:建校初期張孤梅同志等老一輩艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神、盧嘉錫先生嚴(yán)謹(jǐn)求實的治學(xué)精神、魏可鎂院士勇于拼搏的奉獻(xiàn)精神。三位大師的人格力量凝聚的大學(xué)精神深入人心，已經(jīng)成為支撐福大人拼搏進(jìn)取、無私奉獻(xiàn)的精神力量源泉)，發(fā)揚“明德至誠，博學(xué)遠(yuǎn)志”校訓(xùn)為代表的福大優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，弘揚以“企業(yè)家精神”為代表的“創(chuàng)業(yè)精神”、“創(chuàng)業(yè)文化”和“創(chuàng)新文化”，不斷豐富和發(fā)展學(xué)校的文化內(nèi)涵，提升福大人的精神品格和價值追求，使其成為全校師生員工的精神支撐和內(nèi)在動力。大力加強校園環(huán)境文化建設(shè)，創(chuàng)造“風(fēng)正氣和、積極向上、相互理解、相互包容、相互尊重、團(tuán)結(jié)友愛、努力拼搏、對工作認(rèn)真，對事業(yè)負(fù)責(zé)，對學(xué)生關(guān)愛”的校園精神風(fēng)貌，營造寬松的學(xué)術(shù)氛圍和良好的育人環(huán)境，推動學(xué)校事業(yè)健康、快速發(fā)展。

荷蘭皇家科學(xué)院院士、福州大學(xué)施舟人教授一直致力于中西文化的交流，他創(chuàng)辦的中國首家西文經(jīng)典圖書館——福州大學(xué)西觀藏書樓作為一種校園風(fēng)物，對于學(xué)校品牌的塑造也是一個典型的例子。施舟人教授也因此成為是福建首位獲得提名的奧運火炬手。他的文化傳播精神也大大提高了福州大學(xué)品牌的知名度。

3.6 注重大學(xué)的宣揚與傳播

大學(xué)同樣需要宣揚與傳播，這樣才能在外界擴大影響，提高品牌的知名度和美譽度，使品牌不斷增殖。

1)公眾、媒體是品牌推廣的重要手段。當(dāng)今時代，媒體有著強大的話語權(quán)，對信息傳播有很大影響。國外大學(xué)大多有專門辦公室負(fù)責(zé)向媒體提供本校的新聞和信息。我國各大高校一般都設(shè)有宣傳部門，但是主動性的信息新聞交流和傳播并不多，大多時候是扮演學(xué)校的記錄者和被動的傳播者。

學(xué)校除了人際交往活動以外，還可以專題宣傳活動來擴大學(xué)校影響力，如家長會、學(xué)校周年慶典活動、區(qū)域教育活動、捐贈儀式、運動會、藝術(shù)節(jié)、學(xué)校開放日、學(xué)校教育成果展等等。以專題活動創(chuàng)造機會，引導(dǎo)輿論，傳播學(xué)校的良好品牌形象，贏得社會各界的支持，擴大學(xué)校的知名度。例如南京師范大學(xué)開設(shè)了“名人演講”、“名師講座”、“博士論壇”等品牌性文化項目，定期邀請社會各界名流來校演講，并設(shè)專項經(jīng)費予以資助，這些營造了學(xué)術(shù)和生活氛圍，提升了校園文化品味，促進(jìn)校園文化品牌的發(fā)展。比如北師大、廈大等幾所學(xué)校校慶時與當(dāng)下在青少年心目中影響力比較廣的《同一首歌》電視節(jié)目合作舉辦歌唱晚會來宣傳學(xué)校，這也是培養(yǎng)潛在學(xué)生認(rèn)知大學(xué)品牌的一種策略，如同洋快餐在中國培養(yǎng)少年兒童對其忠誠度一樣的策略。

近幾年大學(xué)參與各種各樣的排行榜也是一種擴大學(xué)校品牌知名度影響力的好法子。思索如何提高學(xué)校知名度、美譽度，培養(yǎng)學(xué)生對學(xué)校的忠誠度，使公眾對學(xué)校品牌產(chǎn)生聯(lián)想，是學(xué)校管理者責(zé)無旁貸的一個長期工作。

2)保持聯(lián)系校友?！敖袢瘴乙阅感闃s，明日母校以我為榮”是很多學(xué)生進(jìn)入大學(xué)聽到的第一句話。歷屆畢業(yè)的學(xué)生分布到各地，他們大多對母校含有深厚的感情，青年時期最美好最真誠的黃金時光是在母校度過的，隨著時間的流逝，大學(xué)時光的記憶越發(fā)珍貴、美好。廣大的校友對大學(xué)來說是一筆寶貴財富，大學(xué)品牌的知名度很大程度依賴于校友的成就和口碑相傳，他們是大學(xué)品牌塑造的重要推動作用。培養(yǎng)人才是大學(xué)發(fā)展的三大目標(biāo)之一，杰出、優(yōu)秀的校友就是對本校品牌的無聲宣傳，是評價一所學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量的最硬指標(biāo)。

現(xiàn)在許多高校都建立校友會，來開展與校友的聯(lián)系工作，但一些工作還做的不夠到位，許多學(xué)校只是建立“已是”名人校友回訪工作機制，而對廣大未知名的校友沒有保持跟蹤、回訪聯(lián)系，這是一個很多的誤區(qū)和品牌資源浪費。可以學(xué)習(xí)北京師范大學(xué)的做法，幾十年來每季度都給每一位畢業(yè)生郵寄學(xué)校近期動態(tài)的校友專門通訊。實際上，每個校友的宣傳、愛護(hù)工作對塑造學(xué)校品牌能夠起到汗馬功勞的作用，滴滴溫情才能感懷人心。

3)發(fā)揮陳列和展覽的作用?，F(xiàn)代化的陳列和展覽是時空的一個見證，我國很多大學(xué)比較缺乏這種意識，通常只用簡單地文字和圖片來陳訴校史校情。可以設(shè)立校級的紀(jì)念館和展覽館，里面有文字、圖片、實物、多媒體等資料讓公眾了解本校發(fā)展的來龍去脈，同時也在校園網(wǎng)上設(shè)置校史校情多媒體專欄。每年新生入學(xué)和新進(jìn)教師人手一冊學(xué)校概況、校史校情介紹小冊并且每年補充內(nèi)容。這些都會增強師生員工對學(xué)校的了解和認(rèn)同感，逐漸培養(yǎng)對學(xué)校的自豪感和忠誠感。

4)開展多樣化的活動。學(xué)校也要積極參加地方區(qū)域節(jié)目，各項公益活動，舉辦各種學(xué)術(shù)論壇，開展多樣化文化節(jié)都可以間接提高大學(xué)的品牌價值。復(fù)旦大學(xué)每年都派學(xué)生參加世界華語大學(xué)生演講比賽。吉利大學(xué)通過舉辦汽車展覽，參與影視合作等提高學(xué)校的知名度。而國外很多大學(xué)也都有自己的職業(yè)籃球隊或足球隊等參加全國聯(lián)賽來提高學(xué)校影響力。

俗語說“樹招牌難，砸招牌易”，“十年種樹，百年樹人”，大學(xué)品牌的樹立與發(fā)展，也非朝夕之力，學(xué)校要高度重視品牌資產(chǎn)的積淀并精心圍繞品牌來開展各項工作。

［1］ 章曉琴.高校發(fā)展中的品牌設(shè)計［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報，2004(4):66.

［2］ 林多賢.論品牌立校戰(zhàn)略［J］.贛南師范學(xué)院學(xué)報，2006(5):3.

Exploration of Development Strategy of University Brand——A Case of Fuzhou University

CHEN Hua
(Higher Education Research，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，F(xiàn)ujian，China)

University brand is a reflection of social status of a university，and the main source of university competitiveness and valuable strategic asset.The article explores development strategy of university brand according to brand awareness，brand strategic planning，university development orientation，quality of personnel training and technological innovation，the spirit of university culture，and propaganda.

university;brand;development strategy

G64

A

1008-9446(2011)04-0082-04

2011-11-21

陳華(1977－)，女，福建福清人，南京師范大學(xué)教育學(xué)碩士，福州大學(xué)高教所助理研究員，《高等教育研究》編輯，研究方向為高等教育管理。