吳華明

民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題與對(duì)策

吳華明

分析了民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的特點(diǎn)、民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，對(duì)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)提出建議。

民營(yíng)企業(yè)；海外并購(gòu)；品牌

一、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)實(shí)踐與特點(diǎn)

（一）我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)實(shí)踐

民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)是指由民營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的、在海外進(jìn)行的、以獲取目標(biāo)品牌資產(chǎn)為主要目的企業(yè)并購(gòu)行為。民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，并購(gòu)是手段，品牌經(jīng)營(yíng)是目的，而海外品牌并購(gòu)是為更好地實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)而做出的并購(gòu)區(qū)位選擇。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，特別是全球金融危機(jī)以后，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)事件呈增多態(tài)勢(shì)。2001年，浙江萬(wàn)向集團(tuán)收購(gòu)了美國(guó)UAI公司的21%的股權(quán)，成為UAI的第一大股東，收購(gòu)后保留了UAI的知名品牌UBP和渠道；2004年，溫州制鞋企業(yè)“哈衫”買下意大利WILSON公司的90%的股權(quán)，獲得了美譽(yù)世界的品牌WILSON SPORT以及該品牌的遍布?xì)W洲、美洲及中東發(fā)達(dá)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)；2009年，蘇寧電器8億日元收購(gòu)LAOX27.36%，成為L(zhǎng)AOX的第一大股東；2009年，四川騰中重工意圖收購(gòu)悍馬，并圖謀獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱以及承接現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)；2010年吉利汽車并購(gòu)歐洲著名豪華車品牌沃爾沃，獲得了沃爾沃公司的100%股權(quán)和相關(guān)資產(chǎn)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)）等。除了上述典型的民營(yíng)企業(yè)的海外品牌并購(gòu)?fù)?，還有民營(yíng)與國(guó)營(yíng)混合經(jīng)營(yíng)企業(yè)的海外品牌并購(gòu)案例，如聯(lián)想收購(gòu)IBM品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)等?？梢灶A(yù)見，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)案例將進(jìn)一步增多。

（二）我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的特點(diǎn)

與一般并購(gòu)相比，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）民營(yíng)企業(yè)為主并企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)是民營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的并購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與國(guó)有企業(yè)以及典型的公司制企業(yè)相比，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中一般都表現(xiàn)出家族治理、技術(shù)水平層次較低、社會(huì)責(zé)任履行不夠規(guī)范等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)將直接或間接地對(duì)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)產(chǎn)生影響。（2）并購(gòu)的目標(biāo)主要是國(guó)際知名品牌。民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的目標(biāo)主要是國(guó)際知名品牌，與國(guó)際知名的目標(biāo)品牌相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)主并民營(yíng)企業(yè)的品牌知名度一般較低，這種地位不對(duì)稱品牌間的并購(gòu)曾被實(shí)務(wù)界戲稱為“平民與公主”的聯(lián)姻［1］，這對(duì)并購(gòu)后的整合與管理帶來(lái)了難題。（3）并購(gòu)目的地主要是海外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。從已有的并購(gòu)案例中可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的目的地主要在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家由于擁有豐富的優(yōu)勢(shì)品牌資源，加之我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的出口市場(chǎng)主要在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家［2］，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)選擇在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家并購(gòu)國(guó)際知名品牌有合理性的一面，但歐美日等國(guó)家的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境與我國(guó)有較大的不同，這將給我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。（4）并購(gòu)目的是謀求快速實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越嚴(yán)重地受到如下問(wèn)題的困擾：國(guó)際市場(chǎng)拓展難，產(chǎn)品出口附加值趨低；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)越趨烈；生產(chǎn)成本居高難下、民工荒問(wèn)題、企業(yè)社會(huì)責(zé)任壓力大等等。為了擺脫上述問(wèn)題的困擾，資質(zhì)好的民營(yíng)企業(yè)便選擇在海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌以求快速實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。

二、民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)一般都是以國(guó)際知名品牌為樞紐，圍繞國(guó)際知名品牌展開。通過(guò)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌后，民營(yíng)企業(yè)實(shí)際上掌控了主并企業(yè)和被并企業(yè)的全部品牌，因此民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的首要任務(wù)是將兩個(gè)企業(yè)原有的品牌（或系列）組合在一起，構(gòu)建一個(gè)有機(jī)的品牌系統(tǒng)以確定每個(gè)品牌在品牌系統(tǒng)中的位置以及服務(wù)的產(chǎn)品市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)。根據(jù)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，其在海外品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)模式有如下幾種：（1）以國(guó)際知名品牌服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)以及國(guó)際中低端市場(chǎng)；以主并企業(yè)本土品牌服務(wù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，如吉利并購(gòu)沃爾沃品牌后的經(jīng)營(yíng)模式。（2）以國(guó)際知名品牌服務(wù)國(guó)際高端市場(chǎng)；以主并企業(yè)本土品牌或聯(lián)合品牌服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際中低端市場(chǎng)，如哈衫并購(gòu)WILSON SPORT后的經(jīng)營(yíng)模式。（3）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用聯(lián)合品牌而在國(guó)際市場(chǎng)上用賦予了新概念的主并企業(yè)的原有本土品牌，如聯(lián)想并購(gòu)IBM后的經(jīng)營(yíng)模式等。值得注意的是，民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌后的品牌經(jīng)營(yíng)模式與跨國(guó)公司在我國(guó)并購(gòu)知名品牌后對(duì)被并購(gòu)品牌的消滅式經(jīng)營(yíng)模式形成鮮明對(duì)比。通過(guò)對(duì)上述的品牌經(jīng)營(yíng)模式分析，筆者認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)存在如下的問(wèn)題：

（一）主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌融合程度低

上文的分析表明，民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)后，品牌經(jīng)營(yíng)模式上存在較嚴(yán)重的主并品牌和被并企業(yè)品牌間的分割現(xiàn)象，主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌間的融合程度低，具體表現(xiàn)如下：（1）并購(gòu)后缺乏統(tǒng)一的企業(yè)品牌，各旗幟品牌間的相互支持、相互促進(jìn)的良好組合沒(méi)有建成。（2）原有品牌在并購(gòu)后沒(méi)有賦予新概念，主并企業(yè)品牌和被并企業(yè)品牌還基本保留原有的品牌形象定位。（3）服務(wù)的市場(chǎng)呈分割狀態(tài)，主并企業(yè)品牌仍服務(wù)中低端市場(chǎng)，而被并知名品牌仍服務(wù)高端市場(chǎng)的總體情況與并購(gòu)前沒(méi)有大的變化。這些情況表明，民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)后，品牌系統(tǒng)內(nèi)的各品牌只在較低層次上發(fā)揮著協(xié)同作用。

造成上述問(wèn)題的主要原因有兩個(gè)方面：（1）民營(yíng)企業(yè)自有品牌與國(guó)際知名品牌的形象、品牌的國(guó)際影響力、品牌的市場(chǎng)定位都具有較大差異。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)主要聚集于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口主要靠貼牌，自有品牌出口比重低，而且自有品牌主要是服務(wù)國(guó)際的中、低端市場(chǎng)。因此，民營(yíng)企業(yè)的自有品牌形象主要與低附加值、低檔次相關(guān)聯(lián)，品牌的國(guó)際影響力低。而國(guó)際知名品牌由于有較長(zhǎng)的歷史，在顧客心中已建立了奢侈、高附加值、高檔等高級(jí)別形象。民營(yíng)企業(yè)的自有品牌和國(guó)際知名品牌間的較大的差異使兩者在企業(yè)并購(gòu)后融合難度很大，如果要刻意去融合兩者，則有可能會(huì)造成認(rèn)知的混淆并最終會(huì)導(dǎo)致國(guó)際知名品牌形象和價(jià)值的貶損。（2）民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的特殊性本身也在一定程度上限制了民營(yíng)企業(yè)在并購(gòu)后對(duì)品牌運(yùn)作的空間。通過(guò)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)與以其他方式實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)相比的特殊性表現(xiàn)在：品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)大部分在與投資母國(guó)不同的異國(guó)文化中進(jìn)行、被并購(gòu)品牌國(guó)家對(duì)自己民族品牌具有較深的民族情結(jié)等，這也使得民營(yíng)企業(yè)在海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌后，不能高姿態(tài)地進(jìn)行品牌整合。

（二）未能有效地解決本土自有品牌形象與價(jià)值提升問(wèn)題

民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后，民營(yíng)企業(yè)的自有品牌仍主要服務(wù)于原有的中低端市場(chǎng)，而且大多沒(méi)有被賦予新的概念，因此民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌在理論上能給本土品牌帶來(lái)的積極效應(yīng)并沒(méi)有充分發(fā)揮，主并企業(yè)自有品牌的形象和價(jià)值實(shí)際上基本維持原有情況不變。造成上述問(wèn)題的原因主要有如下幾方面：

首先，品牌形象和價(jià)值具有其自身的特點(diǎn)，提升品牌形象和價(jià)值本身難度大。根據(jù)Park等人提出的品牌概念—形象管理模型，企業(yè)品牌形象可分為功能性形象、象征性形象和體驗(yàn)性形象三個(gè)維度［3］。功能性形象指品牌產(chǎn)品在解決顧客實(shí)際問(wèn)題方面的形象；象征性形象指因品牌產(chǎn)品的角色定位而產(chǎn)生的形象；體驗(yàn)性形象指品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感官享受方面的形象。良好的品牌形象是靠上述三方面與顧客歷經(jīng)長(zhǎng)久的關(guān)系而建立起來(lái)的信任來(lái)得以維持的。民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)后，在產(chǎn)品的功能和服務(wù)上能否提高的水準(zhǔn)、在品牌角色定位上是否會(huì)更多顧客認(rèn)同、在感官感受方面能否帶給客戶以享受都需要靠時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)、靠顧客來(lái)決定。

其次，民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)后普遍將原有本土品牌的定位于服務(wù)中低端市場(chǎng)的品牌策略也很難使民營(yíng)企業(yè)的本土品牌形象和價(jià)值有大的提升。

最后，根據(jù)品牌價(jià)值的利益相關(guān)者模型，品牌的形象和價(jià)值不僅來(lái)源于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而且來(lái)源于品牌企業(yè)的利益相關(guān)者［4］。因此，民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)后怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系，對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌并購(gòu)后的品牌形象和價(jià)值具有重要影響。由于處理與利益相關(guān)者的關(guān)系具有較強(qiáng)的路徑依賴性和較強(qiáng)的成本約束性，民營(yíng)企業(yè)很難做到，并購(gòu)后在處理與利益相關(guān)者的關(guān)系上有較大的改進(jìn)，因此本土品牌形象和價(jià)值也不可能有大的提升。

（三）未能有效地解決國(guó)際知名品牌的形象重塑與價(jià)值提升問(wèn)題

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在海外并購(gòu)的基本是那類存在或多或少問(wèn)題的“問(wèn)題”品牌，如悍馬品牌被譽(yù)為“油老虎”，在國(guó)際能源趨緊、國(guó)際環(huán)保意識(shí)趨強(qiáng)的時(shí)代背景下，“油老虎”品牌自然是不健康的；再如福特公司從沃爾沃公司購(gòu)買了沃爾沃轎車業(yè)務(wù)和品牌后一直虧損?！皢?wèn)題”品牌的問(wèn)題使我國(guó)民營(yíng)企業(yè)能以較低的價(jià)格獲得，但同時(shí)也為民營(yíng)企業(yè)在獲得國(guó)際知名品牌后重塑品牌形象與提升品牌價(jià)值提出了挑戰(zhàn)。

民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌后的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，國(guó)際知名品牌還基本維持著原有的形象而很少被賦予新的概念。民營(yíng)企業(yè)購(gòu)得國(guó)際知名品牌后，之所以如此運(yùn)作品牌，筆者認(rèn)為，有如下三方面的原因：一是國(guó)際知名品牌歷經(jīng)長(zhǎng)久的積淀，其品牌形象與品牌認(rèn)知（brand identity）在消費(fèi)者心中已相對(duì)固化，從而難于改變。二是民營(yíng)企業(yè)在購(gòu)得國(guó)際知名品牌后很難找到重塑國(guó)際知名品牌的切入點(diǎn)。三是民營(yíng)企業(yè)也存在著單靠中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)來(lái)重新?lián)纹饑?guó)際知名品牌，而不是靠重塑國(guó)際知名品牌的思路來(lái)解決國(guó)際知名品牌價(jià)值提升問(wèn)題的現(xiàn)象。

此外，民營(yíng)企業(yè)并購(gòu)國(guó)際知名品牌后，民營(yíng)企業(yè)就成為國(guó)際知名品牌的最重要的利益相關(guān)者之一。根據(jù)品牌價(jià)值的利益相關(guān)者模型，國(guó)際知名品牌的形象和價(jià)值會(huì)受到民營(yíng)企業(yè)本身的形象的影響［4］。以民營(yíng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的形象為例，有研究表明，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任中有輕法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)保責(zé)任的現(xiàn)象，與國(guó)際社會(huì)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期待不契合［5］，這無(wú)疑會(huì)負(fù)面影響民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際社會(huì)的形象，并最終影響被民營(yíng)企業(yè)并購(gòu)的國(guó)際知名品牌的形象和價(jià)值。

（四）未能有效地解決長(zhǎng)期如何以品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)國(guó)際知名品牌后，在短期內(nèi)，可利用具有銷售意義的合同安排［6］，可以發(fā)揮國(guó)際知名品牌原有的營(yíng)銷能力以及利用并購(gòu)對(duì)本土自有品牌的積極效應(yīng)，品牌經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的效果可能會(huì)很明顯。但由于民營(yíng)企業(yè)在并購(gòu)國(guó)際知名品牌后，國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)本土品牌在品牌形象和品牌價(jià)值上都沒(méi)有大的提升，因此，從長(zhǎng)期看，民營(yíng)企業(yè)的以國(guó)際知名品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將難于有明顯的效果，以品牌經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題從長(zhǎng)期來(lái)看并未得到很好地解決。

三、對(duì)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)的建議

（一）在海外品牌并購(gòu)前做好品牌經(jīng)營(yíng)的審慎審查工作

民營(yíng)企業(yè)在海外品牌并購(gòu)前，要對(duì)擬進(jìn)行的海外品牌并購(gòu)進(jìn)行充分、全面、審慎的審查，做好并購(gòu)后品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，具體要統(tǒng)籌考慮如下工作：（1）并購(gòu)后兩個(gè)企業(yè)的原有品牌如何系統(tǒng)地組合在一起以發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，如并購(gòu)后的企業(yè)品牌怎么定、旗幟品牌怎么構(gòu)建、各品牌的定位怎樣安排，等等。（2）發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，如何在戰(zhàn)略的高度提升本土品牌的形象和價(jià)值。（3）在發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，如何在戰(zhàn)略的高度重塑與提升國(guó)際知名品牌形象與價(jià)值，等等。

（二）在海外品牌并購(gòu)后做好品牌整合工作

并購(gòu)后的品牌整合要按并購(gòu)前的戰(zhàn)略規(guī)劃有理、有節(jié)地進(jìn)行，并注重策略性、實(shí)效性。但是，并購(gòu)前的審慎審查僅為并購(gòu)后品牌整合的順利展開提供了可能，并購(gòu)后品牌整合能否順利進(jìn)行還取決于諸多的因素。首先，并購(gòu)的整合是主并企業(yè)與被并企業(yè)的初次的、實(shí)質(zhì)的相互適應(yīng)，其中蘊(yùn)含著諸多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)；其次，民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理模式能否為發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌企業(yè)、員工以及其他利益相關(guān)者接受對(duì)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)；再次，并購(gòu)整合中發(fā)生的未預(yù)知問(wèn)題也可能影響品牌并購(gòu)后的整合。

（三）在并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)中要樹立利益相關(guān)者品牌價(jià)值觀

筆者這里將品牌價(jià)值來(lái)源于包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的觀點(diǎn)稱為利益相關(guān)者品牌價(jià)值觀。由于民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后要在與投資母國(guó)不同的異國(guó)文化中經(jīng)營(yíng)，再加之品牌并購(gòu)本身的敏感性，因此，積極妥善地以符合國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系就非常重要。對(duì)民營(yíng)企業(yè)海外品牌并購(gòu)后的品牌經(jīng)營(yíng)管理，筆者主張引入品牌的利益相關(guān)者價(jià)值觀，在處理好與品牌、品牌企業(yè)的各利益相關(guān)者關(guān)系的前提下，提升并購(gòu)后品牌系統(tǒng)的形象與價(jià)值。

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A

1673-1999（2011）06-0073-03

吳華明（1972-），男，江西金溪人，泉州師范學(xué)院（福建泉州362000）陳守仁工商信息學(xué)院講師，華僑大學(xué)（福建泉州362000）工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)并購(gòu)與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2010-12-26

高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)課題（項(xiàng)目編號(hào)：B054）；泉州師范學(xué)院校選課題“中小企業(yè)海外并購(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào):2010SK31）。