成昕

(深圳市能源環(huán)保有限公司，廣東深圳518052)

我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特“五力”模型分析＊

成昕

(深圳市能源環(huán)保有限公司，廣東深圳518052)

以波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型為分析工具，從企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力等方面，分析了我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策建議。

波特五力模型;垃圾焚燒發(fā)電;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，垃圾污染日益嚴(yán)重，處理不當(dāng)將會(huì)制約城市的生存與發(fā)展。2002年以來(lái)，作為最為傳統(tǒng)的市政公用事業(yè)，垃圾處理領(lǐng)域改變了政府單一的投融資渠道，走向了投資主體多元化和融資渠道多樣化的發(fā)展道路。中國(guó)的垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)雖然起步較晚，但近幾年發(fā)展相當(dāng)迅速。截至2007年底，中國(guó)垃圾焚燒發(fā)電廠總數(shù)已達(dá)75座，其中建成50座，在建25座。2008年以來(lái)，全國(guó)各地垃圾發(fā)電項(xiàng)目遍地開(kāi)花，發(fā)展勢(shì)頭良好。本文嘗試運(yùn)用波特五力模型分析中國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)分析的五力模型，波特認(rèn)為現(xiàn)有的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的力量、購(gòu)買(mǎi)者的力量、替代品、潛在進(jìn)入者這五大競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及占據(jù)行業(yè)中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的位置。波特五力模型是以復(fù)雜多樣性的環(huán)境為研究背景，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容，企業(yè)要對(duì)抗市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力量，就要采取相應(yīng)的發(fā)展策略，通過(guò)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展空間并建立和維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

本文以我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，實(shí)例說(shuō)明波特五力模型在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析上的應(yīng)用，指出我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)與威脅，并對(duì)如何把握競(jìng)爭(zhēng)、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)策略提出相應(yīng)的建議。

一、我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特五力模型分析

(一)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析

1、垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)數(shù)量。當(dāng)前，我國(guó)城市生活垃圾處理領(lǐng)域迎來(lái)了大規(guī)模投資建設(shè)的時(shí)代，城市生活垃圾處理行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化的全面發(fā)展階段。良好的投資環(huán)境、穩(wěn)定增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)需求帶來(lái)了千載難逢的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)上市公司、外資、民營(yíng)資本等多方投資主體積極活躍于這個(gè)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)從事垃圾焚燒發(fā)電的投資商約有40～50家，市場(chǎng)上比較活躍的主要是:威立雅、上海環(huán)境集團(tuán)、中科通用、深能環(huán)保、北京金州、天津泰達(dá)、重慶三峰、廈門(mén)創(chuàng)冠、溫州偉明、中國(guó)環(huán)境保護(hù)公司、光大國(guó)際、清華同方、綠色動(dòng)力、上海浦發(fā)集團(tuán)等。根據(jù)中國(guó)固廢網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，城市垃圾處理行業(yè)投資公司以市場(chǎng)化手段(包括控股、參股企業(yè))累計(jì)獲得的城市生活垃圾處理能力(不包括危險(xiǎn)廢棄物和醫(yī)療垃圾項(xiàng)目)排在前三位的分別是威立雅環(huán)境服務(wù)(中國(guó))有限公司(簡(jiǎn)稱“威立雅”)、上海環(huán)境集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“上海環(huán)境”)和北京中科通用能源環(huán)保有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱“中科通用”)。在2008年，這三家公司同樣是垃圾處理行業(yè)的三甲，且名次均未發(fā)生改變。值得關(guān)注的是，在2008年尚未顯山露水的深圳市能源環(huán)保有限公司(簡(jiǎn)稱“深能環(huán)?！?可謂進(jìn)步神速。2009年深能環(huán)保共獲得3個(gè)垃圾處理新項(xiàng)目，新增處理能力4800噸/日，累計(jì)處理能力比上年增長(zhǎng)了1．3倍，達(dá)到10250噸/日，行業(yè)排名從上一年的第14位躍升10個(gè)名次至第4位，其累計(jì)垃圾處理能力與排在第3位的中科通用已經(jīng)十分接近。

2、焚燒發(fā)電處理工藝差異。從國(guó)內(nèi)外主流工藝類型看，焚燒又分爐排爐、循環(huán)流化床兩種具體工藝。截止2007年底，在我國(guó)75座垃圾焚燒發(fā)電廠中，其中建成50座，在建25座，采用爐排爐的廠家有47座，爐排爐與循環(huán)流化床焚燒廠的數(shù)量之比為47:28(63%:37%)。目前，雖然在哪一種工藝更適合我國(guó)的實(shí)際情況的問(wèn)題上還存在較大的爭(zhēng)議，但從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，爐排爐的要明顯優(yōu)于循環(huán)流化床。按照建設(shè)部和環(huán)?？偩值摹冻鞘猩罾幚砑拔廴痉乐渭夹g(shù)政策》規(guī)定，“垃圾焚燒目前宜采用以爐排爐為基礎(chǔ)的成熟技術(shù)，審慎采用其它爐型的焚燒爐，禁止使用不能達(dá)到控制標(biāo)準(zhǔn)的焚燒爐”。所以，采用爐排爐的工藝將是垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)今后的一個(gè)主要方向。

3、全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)差異。根據(jù)2007年底統(tǒng)計(jì)資料表明，綜合考慮投運(yùn)、在建和正在進(jìn)行前期工作3種不同階段的焚燒發(fā)電項(xiàng)目，72%的焚燒廠集中在東部地區(qū)，而在投運(yùn)和在建項(xiàng)目方面，廣東、浙江和江蘇位居前三名，三地合計(jì)占全國(guó)總量的51%，可見(jiàn)，目前我國(guó)垃圾焚燒處理，以東部為主，并且項(xiàng)目在東部地區(qū)的分布也主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份。從垃圾發(fā)電造價(jià)高、對(duì)垃圾熱值要求高等特性來(lái)看，焚燒處理方法較適合于我國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市垃圾熱值高、用地緊張的城市，以及中西部地區(qū)的中心城市。近年來(lái)生活垃圾焚燒矗立在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)得到較大的發(fā)展，截止至2008年9月，全國(guó)已建成和待建的生活垃圾焚燒廠100座，其中建成投入運(yùn)行的60座，主要集中分布在北京、天津、上海、重慶、廣東、浙江、江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和地區(qū)?！蔽磥?lái)幾年，垃圾焚燒發(fā)電的主要市場(chǎng)也將集中于這些區(qū)域。

(二)潛在進(jìn)入者分析

在垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)中，阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的主要壁壘包括高額投資成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)與政府管制等。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)是一個(gè)資金密集和技術(shù)密集型行業(yè)，除了有高額的資本成本外，進(jìn)入壁壘還主要表現(xiàn)在技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，其進(jìn)入壁壘較高。

現(xiàn)在的垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于中國(guó)擁有豐富的垃圾資源，整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)較大，蘊(yùn)含著巨大的資源潛力和潛在的經(jīng)濟(jì)效益。垃圾焚燒發(fā)電廠的收益穩(wěn)定并享有一定的稅收優(yōu)惠政策，能給投資者帶來(lái)穩(wěn)定高額的回報(bào)。由于該行業(yè)具有長(zhǎng)期成長(zhǎng)性和廣闊的投資前景，吸引了大批民間資本和國(guó)際資本的目光。如果有新的進(jìn)入者，那么該進(jìn)入者的抱負(fù)和實(shí)力都是不容輕視。另外，有些地方性的企業(yè)利用地理及當(dāng)?shù)卣龀值葍?yōu)勢(shì)，也試圖進(jìn)入垃圾焚燒發(fā)電BOT這個(gè)行業(yè)。例如廣東南海發(fā)展股份公司，利用佛山市南海區(qū)垃圾項(xiàng)目，成功進(jìn)入這一行業(yè)。

(三)買(mǎi)方的議價(jià)能力分析

垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目屬于市政公用行業(yè)，政府的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)基本上是買(mǎi)方市場(chǎng)，其購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)為各地政府。在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中各地政府大多聘請(qǐng)專業(yè)的顧問(wèn)單位，對(duì)技術(shù)、財(cái)務(wù)、法律等方面提供專業(yè)咨詢意見(jiàn)，通常通過(guò)公開(kāi)招商、競(jìng)爭(zhēng)性談判或公開(kāi)招標(biāo)等方式來(lái)選擇投資人，在處理工藝、生產(chǎn)規(guī)模、選址等問(wèn)題方面占主導(dǎo)地位。垃圾處理費(fèi)初始單價(jià)一般作為主要的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的(甚至是唯一競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的)，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，投資人處于劣勢(shì)，垃圾處理費(fèi)很難提高。

(四)供應(yīng)商的議價(jià)能力分析

垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的供應(yīng)商主要是焚燒爐設(shè)備和發(fā)電設(shè)備。由于我國(guó)的垃圾發(fā)電事業(yè)起步較晚，仍處于研究開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，大部分的焚燒爐設(shè)備和技術(shù)是從國(guó)外引進(jìn)，使得焚燒爐的供應(yīng)市場(chǎng)成為賣(mài)方市場(chǎng)，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。在發(fā)電設(shè)備方面，雖然國(guó)內(nèi)的技術(shù)已非常成熟，生產(chǎn)能力也頗具規(guī)模，但由于近期國(guó)內(nèi)電力投資規(guī)模較大甚至超過(guò)發(fā)電設(shè)備廠家的生產(chǎn)能力，使得供應(yīng)商的議價(jià)能力也較強(qiáng)。

(五)替代品的威脅

目前國(guó)內(nèi)主要采用三種垃圾處理方式:填埋、堆肥和焚燒發(fā)電。與填埋和堆肥等處理方式相比:焚燒可使生活垃圾減容90%左右，減量80%，節(jié)約大量土地資源;焚燒可大大減少垃圾中的有害物質(zhì)，煙氣經(jīng)過(guò)處理達(dá)標(biāo)排放，減少對(duì)地下水和填埋場(chǎng)周邊環(huán)境的大氣污染;焚燒產(chǎn)生的蒸汽可用于發(fā)電、供熱，實(shí)現(xiàn)資源的回收利用等，可以實(shí)現(xiàn)垃圾處理的“減量化、無(wú)害化、資源化”，所以焚燒發(fā)電法目前被國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用。

垃圾焚燒發(fā)電將環(huán)境保護(hù)和節(jié)約能源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，因而會(huì)有很好的發(fā)展前景。除了我國(guó)目前和今后所面臨的城市垃圾處理的壓力驅(qū)動(dòng)因素外，國(guó)家制定的一些政策措施也促進(jìn)了垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的快速成長(zhǎng)。2007年6月4日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化國(guó)家方案》，其中明確指出:鼓勵(lì)“在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、土地資源稀缺地區(qū)建設(shè)垃圾焚燒發(fā)電廠”;“大力研究開(kāi)發(fā)和推廣利用先進(jìn)的垃圾焚燒技術(shù)，提高國(guó)產(chǎn)化水平，有效降低成本，促進(jìn)垃圾焚燒技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?！?/p>

在未來(lái)一段時(shí)間，填埋、堆肥和焚燒發(fā)電這三種垃圾處理方式將會(huì)長(zhǎng)期并存，但選擇垃圾焚燒發(fā)電將是今后垃圾處理的主要方向。

二、中國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展策略探析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展和垃圾無(wú)害化處理率不斷提高，發(fā)展環(huán)保節(jié)能的潔凈能源已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，數(shù)年前，國(guó)家發(fā)改委曾進(jìn)行過(guò)評(píng)估，認(rèn)為國(guó)內(nèi)未來(lái)大約需要興建垃圾焚燒發(fā)電廠600座左右，而現(xiàn)在現(xiàn)有的垃圾焚燒發(fā)電廠只有100多座，可以說(shuō)該行業(yè)的整體市場(chǎng)容量較大，我國(guó)垃圾發(fā)電行業(yè)將迎來(lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇，將來(lái)的十幾年或幾十年中國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)整體看好，但近兩三年來(lái)，行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)，大量的宣傳戰(zhàn)、工程相拼、區(qū)域相搏，還有短兵相接的模仿戰(zhàn)，甚至是價(jià)格戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已使新項(xiàng)目的利潤(rùn)空間有下降的趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)領(lǐng)先者正力圖拉大與跟隨者的差距，一方面在爭(zhēng)取更多新項(xiàng)目，完善在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略布局;另一方面將競(jìng)爭(zhēng)的重心放到了已建項(xiàng)的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)和品牌營(yíng)銷。作為跟隨者來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)市場(chǎng)集中度仍然較低，還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的壟斷地位的大型企業(yè)，給跟隨者趕超領(lǐng)先者提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)我國(guó)垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的波特五力模型分析，不難作出如下推斷，該行業(yè)機(jī)遇與威脅并存;基于上述分析，以下就該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。

1、提高研發(fā)力量，努力降低排放。最大限度控制污染物的排放，是垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，也直接關(guān)系到垃圾焚燒發(fā)電技術(shù)的推廣和應(yīng)用。眾所周知，垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目對(duì)煙氣凈化技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)很高，其運(yùn)行建設(shè)成本較高。因此，重視垃圾焚燒飛灰煙氣無(wú)害化處理，得到公眾理解也是垃圾焚燒發(fā)電得以順利推進(jìn)的必要條件。在垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)行中，企業(yè)必須加大投入，嚴(yán)格執(zhí)行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將包括酸性氣體，煙塵中的二惡英(PCDD)等排放物均控制在嚴(yán)格的排放范圍內(nèi)。企業(yè)須不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，真正解決中國(guó)生活垃圾水份大、熱值低的技術(shù)難點(diǎn)，在排放指標(biāo)方面不僅要優(yōu)于國(guó)家環(huán)保排放要求，而且要爭(zhēng)取達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

2、低成本競(jìng)爭(zhēng)策略。低成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一。低成本競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)通過(guò)降低成本，使本企業(yè)的成本和費(fèi)用明顯低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)平均水平，在同等情況下獲得比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的利潤(rùn)空間，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。成本優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)生產(chǎn)設(shè)備和原料價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更高的生產(chǎn)效率和管理水平、節(jié)能降耗、有效配備生產(chǎn)設(shè)備和人員、提高生產(chǎn)設(shè)備運(yùn)行的可靠性與經(jīng)濟(jì)性等來(lái)獲得。

3、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)也可以通過(guò)整合組織資源，注重專業(yè)化協(xié)作體系的構(gòu)建，降低價(jià)值鏈上活動(dòng)的成本，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于材料和設(shè)備一般占垃圾焚燒發(fā)電廠的70%以上的成本，所以從上、下游供應(yīng)關(guān)系來(lái)看，垃圾焚燒發(fā)電廠與相關(guān)配套企業(yè)之間具有相互依存、相互促進(jìn)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系，如果能建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系，則會(huì)出現(xiàn)雙贏的局面，也是垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力途徑。例如，在2010年1月，深圳市能源環(huán)保有限公司與新加坡吉寶企業(yè)有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)拓環(huán)保市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

4、品牌經(jīng)營(yíng)策略。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌策略也是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客一般通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別、選擇所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，甚至于顧客通過(guò)品牌的選擇來(lái)表現(xiàn)其自身的品位、價(jià)值觀和情感訴求;所以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)需要立足于品牌建設(shè)，通過(guò)品牌向顧客傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值取向、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容，充分運(yùn)用品牌策略，爭(zhēng)取和培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，使顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知由感性上升到理性，最終形成品牌忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)一個(gè)品牌能解決目標(biāo)顧客群體的諸多訴求時(shí)，這就達(dá)到了品牌的最高層次，這也是形成品牌忠誠(chéng)度的支點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)良好的品牌傳播，利用早已牢固的品牌形象和品牌文化去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

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2011－07－28

成昕(1972－)，男，湖南長(zhǎng)沙人，碩士。