王媛媛

(廣東金融學(xué)院保險系，廣東廣州510521)

我國銀行保險產(chǎn)品的現(xiàn)狀、困境及發(fā)展對策＊

王媛媛

(廣東金融學(xué)院保險系，廣東廣州510521)

銀行保險產(chǎn)品作為商業(yè)銀行和保險公司合作的載體，在銀行保險業(yè)務(wù)發(fā)展中占有重要地位，銀保產(chǎn)品的選擇及銷售模式不僅影響著商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)質(zhì)量，同時也制約著銀保合作的深度和規(guī)模。我國的銀行保險產(chǎn)品在發(fā)展中陷入了同質(zhì)化的失衡結(jié)構(gòu)中，其銷售也陷入了以柜臺為主的模式中，我國銀行保險產(chǎn)品的發(fā)展亟待創(chuàng)新。

銀行保險;保險產(chǎn)品;創(chuàng)新

銀行保險(Bancassurance)雖然在近期才在國內(nèi)成為學(xué)術(shù)界的焦點，但銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展已經(jīng)具有相當(dāng)長的歷史。西歐的一些公司在19世紀(jì)就已經(jīng)開始提供銀行與保險服務(wù)，一般認(rèn)為，真正意義上的銀行保險起源于20世紀(jì)80年代的法國，經(jīng)過30年的發(fā)展，銀行保險迅速風(fēng)靡全球。根據(jù)瑞士再保險公司最近一次的報告，銀行保險是“銀行和保險公司為銀行客戶群提供保險服務(wù)而進行的合作”①。而銀行和保險公司合作的載體就是銀行保險產(chǎn)品，銀行通過銷售銀保產(chǎn)品為其客戶群提供保險服務(wù)，獲取傭金。而保險公司通過與銀行的合作，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，擴大保費規(guī)模。

我國銀行保險起步較晚，2000年平安人壽推出“千禧紅”銀保產(chǎn)品并熱銷后，預(yù)示著我國銀行保險的真正開始，近年來，銀行保險的保費規(guī)模增長迅速，銀行成為保險公司重要的兼業(yè)代理機構(gòu)。

表1 2005－2010年銀行保險保費收入占比表

從表1可以看出，近幾年來，我國銀保的保費規(guī)模雖持續(xù)上升，但占總保費的比例卻有所下降，這說明我國銀行保險在發(fā)展過程中也有不少問題和不足，其中一個突出的問題就是銀行保險產(chǎn)品選擇和銷售的戰(zhàn)略問題，我國的銀行和保險公司應(yīng)該進一步深化合作，選擇適合的銀保產(chǎn)品及銷售渠道和模式。

一、我國銀行保險產(chǎn)品發(fā)展的階段及現(xiàn)狀

回顧2000年以來我國銀行保險的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，我國的銀行保險發(fā)展的每一階段都是和銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新過程緊密相連的，按照各時期銀保產(chǎn)品的特點，我們可以將銀保產(chǎn)品的發(fā)展分為兩個階段。

(一)早期發(fā)展階段(2000年 －2002年):分紅險獨占鰲頭

2000年3月，中宏保險推出了我國首張可分紅的保單，揭開了保險公司進入銀行傳統(tǒng)領(lǐng)域的序幕。此后，各家保險公司紛紛成立銀行保險部，推出了各種分紅儲蓄保單，特別是平安壽險推出的“千禧紅”兩全分紅保險在全國熱銷后，標(biāo)志著我國銀行保險的真正開始。2001年，“千禧紅”產(chǎn)品在銀行渠道收入26.8億元保費，占整個銀行保險市場份額的50%。通過分析該產(chǎn)品的條款，我們發(fā)現(xiàn)，這個時期的分紅保險提供了三項保險利益:滿期生存金、身故賠償金以及紅利，既滿足了客戶的保障需求，又給了他們較高收益的遐想，加之2000年我國銀行存款利率下降并加征利息稅，允許保險公司資金入市等政策背景的出現(xiàn)，分紅型的銀保產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速得到市場的追捧，在銀保產(chǎn)品銷售中獨占鰲頭。在銀行代理銷售分紅產(chǎn)品的第二年—2002年，銀保渠道的分紅險保費收入就高達388億元，占全國壽險分紅產(chǎn)品保費收入的34.6%。

2004年，保監(jiān)會對銀行柜臺銷售萬能險和投連險解禁，與過去固定收益率的保單相比，萬能險和投連險的出現(xiàn)，不僅使得保費繳納和保險金額調(diào)整具有靈活性，而且有可以享有較高收率的可能，對較高風(fēng)險承受力的客戶產(chǎn)生了較大吸引力。

(二)產(chǎn)品微調(diào)階段(2005年以來)

1、銀保產(chǎn)品保障功能回歸

中國股市從2005年底開始了一輪新的牛市行情，大盤指數(shù)從2005年底的1100點左右瘋狂飆升到6000多點，這使得股票、基金等與資本市場關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品獲得了較高的收益，此時銀保產(chǎn)品的收益率則處于明顯的劣勢，在這種情況下，銀保產(chǎn)品只有回歸自己保險的保障特色，才能與其他理財產(chǎn)品進行競爭。仍然以平安的“千禧紅”產(chǎn)品為例，這時期平安已經(jīng)停售了千禧紅的A/B款，取而代之的是D/E款，通過對D/E款千禧紅的條款分析，我們發(fā)現(xiàn)其保障功能得到了擴充，原來的身故賠償擴展到身故或全殘均可得到保險金的償付，且65周歲前的身故金提升為原來的2倍。

2、增加期繳型銀保產(chǎn)品

銀保產(chǎn)品一直多以5年期躉繳型產(chǎn)品為主，客戶一次性繳清保費，享受5年的保障。這種產(chǎn)品不利于客戶與保險公司之間穩(wěn)定而持續(xù)的聯(lián)系和溝通，不利于穩(wěn)定客源。各大保險公司從2006年開始努力提高銀保渠道期繳型、長期型保險產(chǎn)品的占比，開發(fā)與銀行產(chǎn)品互補，體現(xiàn)行業(yè)核心優(yōu)勢的銀保產(chǎn)品。

總之，在我國，銀行保險產(chǎn)品經(jīng)歷了由一般產(chǎn)品到專業(yè)產(chǎn)品、由單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品、由躉繳產(chǎn)品到期繳產(chǎn)品、由純儲蓄產(chǎn)品到保障類產(chǎn)品演變的過程，這些產(chǎn)品的設(shè)計也基本上能與銀行這個銷售渠道相適應(yīng)，做到了簡單化，標(biāo)準(zhǔn)化。

二、我國銀行保險產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)實困境

(一)銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，同質(zhì)化嚴(yán)重

我國銀行近年來的迅速發(fā)展是以產(chǎn)品創(chuàng)新為契機的，20世紀(jì)90年代后期各保險公司紛紛推出專屬銀行銷售的銀保產(chǎn)品，其中最具代表性的就是平安人壽的“千禧紅”系列產(chǎn)品，隨后，中國人壽、太平洋人壽、泰康人壽、新華人壽以及一些中外合資保險公司紛紛推出了類似的銀保產(chǎn)品，產(chǎn)品的雷同性逐步顯現(xiàn)。

從時下暢銷的各類銀保產(chǎn)品看，雖然產(chǎn)品的名稱不同，銷售側(cè)重點不同，但在產(chǎn)品期限安排、銷售目標(biāo)群體、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有著很強的相似性。更有甚者，不少保險公司的銀保產(chǎn)品不是通過市場調(diào)研和需求分析來開發(fā)的，而是直接對同業(yè)公司開發(fā)的產(chǎn)品進行修改和重新包裝，以至于很多公司的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就面臨著被復(fù)制的威脅，復(fù)制的周期通常是半個月，甚至只要10天②。銀保產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新屬于受保障的知識產(chǎn)權(quán)，如果這種產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的尊重和保護，保險公司將會失去產(chǎn)品創(chuàng)新的動力而降低產(chǎn)品開發(fā)的投入，這將會使我國的銀保產(chǎn)品陷入“同質(zhì)—模仿—更同質(zhì)”的惡性循環(huán)中。

(二)銀保產(chǎn)品的功能定位失衡

銀行保險產(chǎn)品也是保險產(chǎn)品，保險的根本作用是分散風(fēng)險和損失補償，所以對于銀保產(chǎn)品來說，其本質(zhì)職能應(yīng)是為銀行客戶的特定風(fēng)險提供損失補償或給付，而儲蓄與保值增值只能是其派生職能。但是，在現(xiàn)階段的銀保產(chǎn)品中，這兩種職能的地位出現(xiàn)了對調(diào)，銀保產(chǎn)品成為一種投資產(chǎn)品，本質(zhì)的保障功能變成了派生職能。由于片面地強調(diào)收益率，銀保產(chǎn)品的收益水平成為決定業(yè)務(wù)發(fā)展的決定性因素，導(dǎo)致銀保產(chǎn)品與儲蓄、債券、股票、基金等投資理財產(chǎn)品在同一領(lǐng)域內(nèi)展開競爭。

銀保產(chǎn)品功能定位的失衡清楚地體現(xiàn)在我國銀保產(chǎn)品的更替中。1999年6月10日，我國一年期銀行存款利率下調(diào)到2.25%，同年11月1日開始征收利息稅，居民儲蓄收益水平大幅度下降，而保險資金的入市及大額存款協(xié)商利率的許可提高了保險公司可能收益率水平，在此背景下，銀保分紅險開始熱銷;當(dāng)分紅險的收益普遍低于預(yù)期時，出現(xiàn)了保底收益型銀保分紅險以及萬能險和投連險，而當(dāng)投連險的收益率低于人們預(yù)期時，出現(xiàn)了投連的退保風(fēng)波;進入2006年，股票市場復(fù)蘇，由于投連險可以分享資本市場復(fù)蘇的成果，故而投連走出退保風(fēng)波，搖身一變成為銀保產(chǎn)品中唯一熱銷的險種;2008年中國的股市一路下滑，銀保產(chǎn)品中的分紅險又重新成為銀保產(chǎn)品的領(lǐng)頭軍。

(三)銀行與保險公司在產(chǎn)品開發(fā)上的合作不夠

我國的大多數(shù)保險公司是以規(guī)模擴張為業(yè)務(wù)發(fā)展標(biāo)志的，他們注重機構(gòu)網(wǎng)點的擴張，注重規(guī)模保費的提升，在這種思路的指導(dǎo)下，保險公司和銀行的合作自然也向重規(guī)模、爭渠道、拼費率的短期化行為傾向。不少保險公司，尤其是剛成立的新公司，通常將銀行保險作為快速切入保險市場的主要方法，這無疑加劇了銀保費率的競爭。這種市場競爭的加劇使得保險公司更多地關(guān)心本公司產(chǎn)品的銷售業(yè)績，很少將精力放在銀保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，未能與銀行聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新型銀保產(chǎn)品。

(四)銀保產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)

從銀保產(chǎn)品與銀行自身產(chǎn)品關(guān)系的角度來看，銀保產(chǎn)品大致可以分為替代型產(chǎn)品和互補型產(chǎn)品，替代型產(chǎn)品是指保險公司設(shè)計的在客戶群體定位、功能定位與銀行產(chǎn)品有交叉的銀保產(chǎn)品?；パa型產(chǎn)品則是可以滿足現(xiàn)有銀行產(chǎn)品無法滿足的功能需求的銀保產(chǎn)品。替代型產(chǎn)品的銷售會對銀行自身產(chǎn)品的銷售造成一定的沖擊，我國銀行目前在售的分紅險可以看作是對銀行的儲蓄及國債產(chǎn)品的替代，萬能險和投連險則可以看作是對理財、基金等產(chǎn)品的替代。據(jù)統(tǒng)計，在我國銀保壽險業(yè)務(wù)中，98%的業(yè)務(wù)是分紅險，這說明我國的銀行保險主要是銀行產(chǎn)品的替代型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的定位不可避免地會直接造成銀行與保險公司潛在利益沖突，不利于銀行和保險的長期合作。

(五)銀保產(chǎn)品的銷售渠道單一

我國國內(nèi)保險公司大多認(rèn)為開發(fā)新的銷售渠道成本較高，銀保渠道的競爭激烈，同銀行的合作不穩(wěn)定，所以保險公司將競爭合作的重點放在了銀行網(wǎng)絡(luò)資源的爭奪上來，不太愿意或很少開發(fā)新的銷售渠道和產(chǎn)品。國內(nèi)保險公司尋找合作的銀行伙伴時，注重的是銀行的網(wǎng)點資源和柜臺銷售能力，卻忽略了網(wǎng)上銀行、電話銀行以及ATM等多種渠道的利用，對這些渠道耦合度高的產(chǎn)品研發(fā)不足。而銀行在銷售保險產(chǎn)品時，也僅僅注重柜臺銷售，沒有將產(chǎn)品放到其適合的渠道中進行銷售。

三、我國銀行保險產(chǎn)品發(fā)展的對策分析

(一)通過實施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)

隨著銀保市場競爭主體的增加，以及銀保產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍存在加劇了銀行保險的競爭，在此情況下，保險公司提供產(chǎn)品的競爭力成為保險公司銀保生存和發(fā)展的關(guān)鍵。保險公司應(yīng)在進一步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，注重對不同的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以個性化和特色化的產(chǎn)品戰(zhàn)略避免成本的惡性競爭。只有從產(chǎn)品戰(zhàn)略上擺脫了無差異競爭的現(xiàn)狀，才能從根本上避免國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品雷同、功能定位不清以及惡性手續(xù)費競爭的現(xiàn)狀。

(二)銀保產(chǎn)品在設(shè)計中注重保障功能的回歸

如前所述，保險的根本作用是分散風(fēng)險和補償損失，這也是銀保產(chǎn)品與其他銀行金融產(chǎn)品之間的關(guān)鍵性區(qū)別。對于現(xiàn)行的銀行保險產(chǎn)品功能定位不清的問題，我們可以通過其保障功能的回歸來解決。

首先，我們可以進一步挖掘傳統(tǒng)型保險產(chǎn)品的保障功能，在我國一直存在保險普及率低、消費者基本保障不足的問題，因此銀保產(chǎn)品可以利用其簡單易懂、受眾面廣的優(yōu)點來彌補傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的不足，尤其可以加大對意外險、醫(yī)療險、養(yǎng)老險等消費者普遍需要的保障類產(chǎn)品的開發(fā)和銷售力度。

其次，我們從國外銀行保險產(chǎn)品的成功經(jīng)驗可以看出，銀保產(chǎn)品與銀行已有產(chǎn)品的緊密結(jié)合程度是銀行保險產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。所以要加大與銀行業(yè)務(wù)互補的保險產(chǎn)品的開發(fā)，可以開發(fā)與個人貸款業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)的銀保產(chǎn)品。個人貸款，尤其是個人住房抵押貸款是我國商業(yè)銀行的重要業(yè)務(wù)，雖然住房抵押貸款以房產(chǎn)為抵押，風(fēng)險水平較低，但在實際操作中也存在貸款人因其人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等帶來的無法償付貸款的信用風(fēng)險，如果通過銀保產(chǎn)品將貸款人的人身風(fēng)險、信用風(fēng)險與個人貸款打包銷售，一來既保障銀行的資產(chǎn)安全，二來也保障了貸款人的還款能力，形成了個人、銀行和保險公司三贏的局面。除了個人貸款外，信用卡業(yè)務(wù)也是我國商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)之一，而且銀行信用卡的持卡人不僅有較為穩(wěn)定的工作和收入，而且對發(fā)卡行的忠誠度較高，是優(yōu)質(zhì)客戶，對于該類客戶群體，銀行應(yīng)考慮針對其特殊性推出持卡人的信用保障類產(chǎn)品，保障持卡人因人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險造成的信用風(fēng)險，保證銀行可以收回消費貸款;另外，信用卡和銀行卡一樣，本身具有強大的結(jié)算和支付功能，因此銀行也利用信用卡來整合保費繳納、保險金支付以及保單貸款等保險產(chǎn)品功能。

最后要將銀保產(chǎn)品的儲蓄、投資理財功能與保障功能有機結(jié)合。如前所述，銀行保險是銀行和保險公司為銀行客戶群提供保險服務(wù)而進行的合作，所以從本質(zhì)上來說，銀保產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)與銀行客戶的功能需要是保持一致的。在金融需求多元化的當(dāng)代社會，消費者不僅要求銀行產(chǎn)品的投資收益性，也要求其保障性，銀保產(chǎn)品則可以利用其自身優(yōu)勢，根據(jù)不同消費者的偏好和需求，在投資與保障功能之間進行配置。

(三)保險公司與銀行加強產(chǎn)品開發(fā)合作，開發(fā)與銀行業(yè)務(wù)互補的銀保產(chǎn)品

從我國商業(yè)銀行目前主銷的銀保產(chǎn)品類型來看，主要是分紅類險種，而分紅類險種是商業(yè)銀行儲蓄和國債類產(chǎn)品的替代。這種競爭性的產(chǎn)品不利于保險公司和銀行之間的長期合作。而開發(fā)與銀行業(yè)務(wù)互補的銀保產(chǎn)品，從銀行角度看，則為銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的風(fēng)險提供了保障;從保險公司角度看，則為其提供了賺取保費利差的前提;從客戶角度看，則為其提供了更具吸引力的產(chǎn)品，維護其利益。所以銀保產(chǎn)品的發(fā)展和創(chuàng)新應(yīng)著眼于銀行金融功能和保險保障功能的有機結(jié)合。比如可開發(fā):1、抵押貸款、商業(yè)貸款或個人貸款的信用保險，當(dāng)銀行對客戶進行貸款時，保險公司即提供信貸保險，防止客戶在貸款清償完畢前死亡給銀行帶來的應(yīng)收款損失。2、資本償付類銀保產(chǎn)品，通過保險來安排對抵押、教育、個人商業(yè)貸款的還款計劃。3、存款人保險，為銀行的存款人提供等值于其存款賬戶現(xiàn)金余額倍數(shù)的人身保險，從而為銀行吸引和保留客戶。

(四)調(diào)整銀保產(chǎn)品銷售模式，推行柜臺銷售與理財顧問銷售相結(jié)合的模式

銀保產(chǎn)品的發(fā)展除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，還要得益于銀行銷售能力的提高，銷售能力的提高要求銀行改變現(xiàn)有的單一銷售模式，結(jié)合不同客戶的特征和需求采取適合的模式，這一點我們可以從香港匯豐銀行的銀保銷售中獲取經(jīng)驗。匯豐銀行的銀保銷售模式以客戶為中心，根據(jù)客戶的類別來提供不同的保險銷售服務(wù)，對于賬戶資產(chǎn)低于50萬元的客戶可直接在分行的柜面咨詢購買簡單產(chǎn)品，由銀行柜面人員向客戶銷售簡單產(chǎn)品，如旅游險、意外險、家居險等。對于賬戶超過50萬元的客戶則由分行卓越理財中心的客戶關(guān)系經(jīng)理及財務(wù)策劃經(jīng)理為其提供專門服務(wù)，為客戶獨身定制適合其的綜合保險計劃，如傳統(tǒng)壽險、醫(yī)療險、投資險等。我國的商業(yè)銀行亦可借鑒“匯豐模式”的經(jīng)驗，按賬戶資產(chǎn)對客戶群進行細(xì)分，分別提供柜面服務(wù)和顧問服務(wù)，從而推動銀保產(chǎn)品的銷售和商業(yè)銀行的綜合競爭力。

注釋:

①瑞士再保險公司.銀行保險:最近趨勢，機遇和挑戰(zhàn).sigma，2007(5).

②李雁爭.保險行業(yè)同質(zhì)化競爭急需知識產(chǎn)權(quán)保護，北京:華夏時報，2006－12－10.

［1］胡浩.銀行保險［M］.北京:中國金融出版社，2004.

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［5］張廣華，童芳芳.銀行保險制度研究及路徑選擇［M］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009.

2011－07－19

王媛媛(1981－)，女，安徽宿州人，碩士。