張 寧

（皖西學院,安徽六安 237012）

人性化的包裝設計初探

張 寧

（皖西學院,安徽六安 237012）

包裝設計是工業(yè)產品設計的一個分支,就包裝設計而言,它是集科學性（功能性）與藝術性（美）于一體的設計。要設計出優(yōu)秀的包裝設計作品,首先不僅要樹立以人為本的設計思想,強調包裝的準確、快速地傳達信息作用,而且還要充分利用現代科技成果,最終的目的是使擺在貨架上的商品成為消費者喜歡的商品包裝形象,這才是真正體現了以人為本的設計原則和精神。

產品設計;包裝設計;以人為本

作為設計師,除了要了解消費大眾的心理需求和時尚變化、掌握現代的生產工藝、材料特性等,還應了解國內外市場包裝的發(fā)展動向、趨勢等情況,并且要經常對市場進行調查。

一、工業(yè)產品設計與包裝設計

（一）工業(yè)產品設計

所謂產品,由一定物質材料以一定結構形式而成的,是人類生產和制造的物質財富,是具有一定功能的客觀實體,是人造物。產品設計,是指為了生產制造出符合人們需要的實用、經濟、美觀的產品,而對產品功能、造型和結構等方面進行的綜合性設計[1]（P169）。產品設計是為人的使用進行的,因此,首先要有良好的包裝和美觀的外形,其次還必須滿足功能、審美、經濟、創(chuàng)造等要求。比如說手機,款式變化之快讓人目不暇接,每一個品牌的手機都具有自己非常獨特的設計風格,它強調外型的個性化、功能的多樣化和易操作性,給人以人性化的感受,使其成為消費者生活中的伴侶而不只是一塊冷冰冰的金屬。這就涉及到設計師既要充分考慮產品的功能價值,又要充分考慮審美等其它價值,以體現社會發(fā)展進步的必然性[2]（P9）。

（二）包裝設計

包裝是一門既現代又古老的科學,隨著包裝本體的變化而不斷變化,是集科學性（功能性）與藝術性（美）于一體的設計?，F代包裝設計反映了社會的科技和文化水平,逐步向科學技術化、系列化、藝術化、合理化、個性化和多樣化的方向發(fā)展,形成了當今包裝設計的時代特征,但是這些因素上升到本質的高度,都要求體現為以人為本。

二、人性化的包裝設計

包裝伴隨著人們生活方式的改善而發(fā)展,人性化的包裝設計勢在必行。人性化包裝設計的核心是人的需求,就是以人為本的包裝設計,要在設計中注重產品內環(huán)境的擴展和深化,是聯系生產者和消費者的紐帶[3]（P6）。包裝的改變也可改變人們的生活習慣,更加注重人性化設計的因素。高科技的產品若不能給使用者帶來便利的生活,也不能體現包裝設計師的人性化設計,即便具有強大的功能,也不能成為好產品[4]（P16）。設計包裝是要搜集各種信息資料,分析消費心理,制定詳細的設計策略,這樣才能使消費者從中真正享受到高科技所帶來的快樂生活。

（一）包裝設計的造型要素應用方面的人性化設計

以一定的具體形態(tài)通過造型呈現出來,是任何一種包裝容器造型或其它工業(yè)造型的特點。包裝造型分為軟質包裝容器和硬質包裝容器兩種,同時又可分為包裝容器造型和外包裝容器造型[5]（P96）。

在設計包裝造型時首先要考慮包裝的功能性要求,以及相應的工藝、材料的因素。不同的商品有不同的形態(tài)特征,也要求造型不盡相同,因此要有針對性地進行設計,追求形態(tài)的人性化和情感的表現力。設計的本質和特性必須通過一定的造型而得以明確化、具體化、實體化[6]。包裝的便利形式如便攜式包裝的立體造型傳達、迎合消費者求便利的心理,較大包裝象酒、點心盒等采用提攜式的形式,這樣可達到減少破損、降低成本和方便使用的目的。異形包裝能對外部造型賦予情感,提高商品品味,而多面式包裝造型則以視覺和觸覺來體現產品的視覺沖擊力。

一個好的包裝結構不僅要達到造型和設計中的美學要求、考慮工藝成本并具有足夠的強度和穩(wěn)定性,還要站在消費者的角度考慮問題,它更需要體現出便利性,增加消費者心理上的愉悅感和信任度,促進消費者與企業(yè)的溝通,是現代設計的必然趨勢。

（二）包裝圖形設計應用方面的人性化設計

在現代包裝設計中,圖形越來越受到人們的重視,鮮明而具有個性的圖形視覺語言能左右消費者的購買意識和行為,引導人們對商品的喜愛。圖形視覺語言大致包括插圖、標志、商品名和輪廓線等。包裝設計中圖形是采用以商品為命題的重要視覺元素,它通過版面處理來達到美化和宣傳商品、美化環(huán)境的作用。

圖形形式主要可分為直接和間接形象表現形式。如為了表現食品類、玩具類真實性、可視性及操作性,往往將商品實物的照片設計在包裝盒上來表現,從而加深購買者的印象,以增加購買欲或利用看到此圖形就聯想到包裝盒內存放的商品而簡化圖形的設計。如陳年高梁酒包裝主畫面的構思重點是產品本身的主要原料——高梁,借助優(yōu)良品種的高梁形象表現了酒的高品質和高水準,鮮明地傳遞了產品的基本信息。此包裝畫面簡潔,用色單純,能夠使人感受到酒的純正。為了讓消費者迅速識別產品,加強印象,也可以通過攝影對商品進行直接地了解。比如橙汁飲料,畫面主體形象便是對橙子表皮肌理的模仿[7]（P81）。包裝設計中的聯想表現的手段是指對點、線、面的抽象表現,它是對事物以及形態(tài)有初步認識之后再轉化的圖形,不具備直觀圖形能表現的特征,不涉及某個具體的形象。有的商品如調味品的包裝設計、女性用品中的化妝品等包裝設計就無法用直觀的圖形來具體表現,需采用象征手法。

在包裝設計上運用圖形符號,是商品為使圖形成為商品的信息載體,并通過互動和溝通使設計者和消費者達到協(xié)調一致、簡約設計的目的,因此必須建立簡潔的語言表現、新穎的形式、可接受的視覺設計、生動的藝術手法等?？傊?包裝圖形的人性化設計使現代包裝設計更趨于完美[7]（P297）。

（三）包裝的色彩與功能方面的人性化設計

色彩設計在包裝設計中能最有效地傳達商品信息,使包裝產品的形、象、色在消費者的視覺中形成,使之迅速地識別商品[5]（P77-80）,具有豐富的色彩暗示聯想的作用。色彩的情感性還影響受眾的思緒和辨識能力,醒目、對比強烈的色彩具有很大的競爭力和吸引力。

包裝設計色彩的人性化表現除了滿足產品功能性需要,還要滿足現代人的心理需求。例如,體育運動用品類常用鮮明的色調來表現;食品常用鮮艷豐富的色調來表現;兒童玩具類為適合兒童的心理常用純色和冷暖對比強烈的各種色塊來表現;醫(yī)藥類的常用單純的冷暖調來表現;女性化妝品類常用一些對比較弱的中間色調來表現;工業(yè)制品常用一些沉著的色塊表現堅實、力感……這些都是為了使包裝色彩設計具有易識性、條理性和系統(tǒng)性。如:荷蘭出品的面巾紙包裝,巧妙運用深藍色和湖藍色、橙黃色和紅紫色,構成生動的色彩對比,產品名稱清晰、醒目、畫面分割有序,給人留下鮮明的印象。

包裝色彩設計的最終目的是讓設計從色彩上體現對人性的尊重、關懷,創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺,更有利于人的生存與發(fā)展[8]。人性化是人類追求理想化,是藝術美與人的生活方式的結合設計,設計師既要對人們的色彩愛好和心理上的要求做調查,也要對日益發(fā)展的市場環(huán)境做調查。

（四）包裝上的文字設計方面的人性化設計

我們經?？梢钥吹皆O計者以對文字美的運用來表現主題,以“文字”為主要表現構成元素的包裝設計。

表現包裝主題的大多是文字,具有識別性和規(guī)范性,因此將主題文字進行個性化設計是在符合商品特點的前提下,有助于樹立產品品牌形象,主要強調字體設計的審美性和文化性,使用什么樣的方法來處理文字,要根據產品的性質、檔次、銷售方式來決定。一般消費者,主題文字宜突出,可以用較粗的裝飾字體排列在包裝的視覺中心,文字色彩和背景色有較強對比為好。而高檔消費品包裝,主題文字宜作優(yōu)雅處理,文字位置可巧妙設計在包裝的非常規(guī)位置,字體簡潔,色彩柔美,在破格的構成之中求新、求奇。隨著社會的發(fā)展,批量統(tǒng)一、缺乏生動性和多樣性的包裝設計日益冷落,而個性化、民族化的文字設計則備受歡迎。追求新穎多樣的文字設計效果對字體的大小、線條的粗細、位置的編排等都進行藝術方面的處理和重新組合排列。漢字設計在包裝裝飾的人性化方面主要體現為在設計過程中對漢字的定位和分析時更多地考察人為因素。

（五）包裝的材料方面的人性化設計

在包裝材料的選擇和應用方面,主要有紙質包裝材料、塑料包裝材料、金屬包裝材料、玻璃包裝材料、木質包裝材料、陶瓷包裝材料等等。無論是自然材料還是人工材料都有其自身之美,都是人與自然的溝通,是最直接的設計語言,都是為了滿足注重細節(jié)化,表達人性化的要求。如茶葉包裝利用竹或陶進行,就是利用材料表面的紋理和肌理質感影響到商品包裝的視覺效果,達到親和力和誘惑力;酒包裝設計,則針對不同的消費群體利用不同材料的容器設計達到不同的促銷效果。天然材料將成為未來包裝的首選材料,但更加注重材料運用的科學性和合理性,天然材料既可以滿足消費者對包裝的物質性要求,又可以體現人類的精神追求,作為一種柔和、溫暖、安全的新氣息,在包裝設計中增添一些人情味有助于使人們對于歷史、自然的歸屬感,從重裝飾回到本質的功能美、人性化的設計風格上。因此,應在包裝設計中廣泛地應用新產品和新材料,順應自然美的審美傾向,表現一定的文化氣息,體現人與自然的和諧統(tǒng)一。

三、總結

隨著科技的發(fā)展,工業(yè)產品設計中包裝設計的形式也在不斷改變,人性化是未來包裝設計的必然趨勢和結果。包裝設計在科學發(fā)展觀的指導下,作為包裝設計工作者應該重新審視包裝設計的功能和作用,應對包裝設計進行正確的定位。我國是人口大國,也是消費大國,更是包裝大國,如何尋找到一種合理、有效、快捷的方法和技術來滿足時代的發(fā)展,使包裝真正成為創(chuàng)造健康的社會方式、延續(xù)人類文明的載體,這是不可回避的問題。其最終的目的是使擺在貨架上的商品成為消費者喜歡的商品包裝形象,這才是真正體現了以人為本的設計原則和精神。

[1]尹定幫.設計學概論[M].長沙:湖南科學技術出版社,2005.

[2]李硯祖.藝術設計概論[M].武漢:湖北美術出版社,2002.

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[4]張銳.以人為本的設計要素研究[D].長沙:湖南大學（碩士學位論文）,2004.

[5]張杰.現代包裝藝術設計[M].北京:知識出版社,2004.

[6]陸敏.設計人性化之思考[J].淮北煤炭師范學院學報（哲學社會科學版）,2004,（6）:113-115.

[7]李娟.“以人為本”設計人性化包裝色彩[J].包裝世界, 2005,（1）:72-74.

Hominized Design of the Packaging

ZHANG Ning
（West Anhui University,L u’an237012,China）

Packaging design is a branch of industrial designs,which is both scientific（functional）and artistic.To design the best packaging works,we should no t only establish a people-centered designing philosophy,emphasize the idea that the package design accurately and quickly conveys the information,but also make full use of modern technology.The ultimate goal is that the packages of the goods on sale are those that consumers like best,which truly embodies the principles and spirit of people-oriented design.

design;packaging design;people-oriented

J524.2

A

1009-9735（2011）04-0154-03

2011-04-07

張寧（1974-）,女,安徽六安人,講師,碩士,研究方向:平面設計,工業(yè)設計。