孫 蕾,許馨月

(1湖北衛(wèi)視,湖北 武漢 430071; 2武漢冶金管理干部學(xué)院 教務(wù)處,湖北 武漢 430081)

從新聞的發(fā)展歷程而言,各國的新聞事業(yè)發(fā)展都是建立在不斷學(xué)習(xí)與交流的過程中,共同促進(jìn)人類新聞事業(yè)的發(fā)展。就中國新聞發(fā)展的現(xiàn)實(shí)而言,與西方經(jīng)歷幾百年的發(fā)展而建立起來的強(qiáng)大實(shí)力相比,還是相當(dāng)?shù)娜跣?。由于資金技術(shù)等方面因素,國際傳播的渠道,國際傳播的話語權(quán)一直被發(fā)達(dá)國家所掌握,隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高,對(duì)外也需要不斷的增強(qiáng)中國自己的聲音,為中國的發(fā)展贏得一個(gè)良好的國際發(fā)展空間,樹立一個(gè)良好的形象,推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

一、樹立新的傳播觀念

新的傳播觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向,面向受眾,分析受眾的特征需求,尋求受眾更容易接受的信息傳播模式,為受眾提供日常生活、工作所需要的信息服務(wù)。對(duì)外傳播的環(huán)境不同于國內(nèi)傳播,面對(duì)的受眾也不同,由于受眾的民族文化心理,意識(shí)形態(tài),宗教信仰等方面的不同。國內(nèi)新聞報(bào)道堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,新聞工作者要增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí),堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。在新聞報(bào)道中,要弘揚(yáng)愛國主義、集體主義、社會(huì)主義的主旋律。要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁,正面宣傳為主的方針,造成有利于推進(jìn)改革開放、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的輿論,有利于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)的輿論,有利于鼓舞和激勵(lì)人們?yōu)閲腋粡?qiáng)、人民幸福和社會(huì)進(jìn)步而艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的輿論,有利于人們分清是非、堅(jiān)持真善美、抵制假惡丑的輿論,有利于國家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、人民心情舒暢、社會(huì)政治穩(wěn)定的輿論。國內(nèi)媒介宣傳的指導(dǎo)方針,這些方針指引和規(guī)定著我國傳媒業(yè)的發(fā)展。

這些國內(nèi)新聞傳播的原則和方針,當(dāng)然也是中國對(duì)外傳播的方針和原則。然而這種原則直接應(yīng)用于對(duì)外傳播是否可以呢?在國際傳播過程中走向全球化市場(chǎng),就必須遵守市場(chǎng)規(guī)律,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。在市場(chǎng)化運(yùn)作的情況下,國際傳播面對(duì)的受眾是不同國籍、不同文化、不同民族的受眾,因此就必須根據(jù)受眾的需求,將受眾看為新聞信息傳播的消費(fèi)對(duì)象,研究受眾新聞消費(fèi)習(xí)慣,從受眾消費(fèi)心理出發(fā),針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣,提供受眾所需的社會(huì)信息。當(dāng)然這種策略并不是放棄新聞媒介自身原則無條件的去迎合受眾的需求,而是在滿足受眾需求的同時(shí),逐漸改變國內(nèi)媒體在國外受眾眼中政治傳播工具的刻板模式。在滿足受眾需求的同時(shí)逐漸形成以受眾為中心的傳播觀念,將新聞報(bào)道的原則融入到新聞報(bào)道中,將文化、信仰、價(jià)值觀等融入到日常生活的報(bào)道中,價(jià)值的塑造于潛移默化之中。

二、塑造媒體形象,打造堅(jiān)強(qiáng)媒體品牌

國際傳播取勝的關(guān)鍵是能夠擁有具有國際品牌的傳播媒介,無論媒介所傳達(dá)的內(nèi)容是否刻客觀,但是在受眾中必須樹立客觀的媒介品牌。這種優(yōu)秀的媒介品牌是需要受眾需求也就是建立媒介企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì),同時(shí)更需要企業(yè)自身的建設(shè),媒介也需要進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)式改造。做好媒介企業(yè)的經(jīng)營是對(duì)外宣傳的第一步,然后再打造強(qiáng)有力的媒介品牌塑造良好的媒體形象。

傳播媒介技術(shù)的發(fā)展也是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn),只有充分的資金支持才能不斷提高對(duì)外傳播媒介技術(shù)層面與發(fā)達(dá)國家的差距。中國對(duì)外傳播的關(guān)鍵是提高傳播媒介的實(shí)力。媒介實(shí)力的提高需要兩個(gè)方面的努力,一方面是政府所控制的媒體在國際上的發(fā)展;另一方面是私有資本所控制的媒介對(duì)外的發(fā)展。簡單地說就是國有媒介和私有媒介兩種媒介。國有媒介在對(duì)外發(fā)展方面更多地承擔(dān)的是政治功能、文化傳播功能;私有媒介更多地從經(jīng)濟(jì)角度發(fā)揮對(duì)外傳播的功能。就私有資本而言,國家應(yīng)該從西方發(fā)達(dá)國家吸取經(jīng)驗(yàn),西方國家無論是國有媒介還是私有媒介在國內(nèi)傳播就更傾向于社會(huì)責(zé)任一方面,維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步,更多地以社會(huì)受眾利益為出發(fā)點(diǎn)。而在對(duì)外傳播中不斷宣傳新聞自由,做到信息在世界范圍內(nèi)的自由流通。其目的是在向世界傳播自身的價(jià)值觀、政治體制。無論這種傳播是主動(dòng)還是無意識(shí)的傳播,都必然融入了本國家民族的文化價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)。這就為我國對(duì)傳外傳播開創(chuàng)了多種渠道,增強(qiáng)對(duì)外傳播實(shí)力。由此我們很容易看出對(duì)外傳播中涉及國家利益時(shí),國有媒介和私有媒介便牽起手來走在了一起,共同維護(hù)國家利益。

在對(duì)外傳播媒介中,中國對(duì)外傳播幾乎是清一色的國有媒介,這當(dāng)然與中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀有關(guān)。國家對(duì)私有媒介控制過于嚴(yán)格,使得中國媒介失去發(fā)展的活力,在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的同時(shí),媒介產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該走向市場(chǎng),真正做到媒介企業(yè)的自主經(jīng)營,自負(fù)盈虧。建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的體制,實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化。在將來應(yīng)對(duì)國際傳播時(shí)私有媒介也是中國對(duì)外傳播一個(gè)極其重要的方面。甚至占據(jù)對(duì)外傳播的主要方面。通過西方的媒介我們就可以看出,其對(duì)外傳播主要是私有資本控制下的私有制媒介,然而在對(duì)外傳播的時(shí)候其并不是一味追求經(jīng)濟(jì)利益,而是承擔(dān)著重要的西方價(jià)值觀的工具。同樣中國的私有媒介只要能夠真正走向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自主經(jīng)營,建立自身的媒介品牌,同樣為中國的對(duì)外傳播做出巨大的貢獻(xiàn),只要承擔(dān)著對(duì)外宣傳中華文明,吸收國外先進(jìn)思想,樹立國家正面形象,為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,這種媒介就應(yīng)該得到支持與發(fā)展。因此國家應(yīng)該積極鼓勵(lì)私有媒介的發(fā)展,使其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不斷發(fā)展和壯大自己,增強(qiáng)品牌實(shí)力,與國外的傳媒大鱷爭奪國際傳媒市場(chǎng),也能夠從另外一個(gè)方面推動(dòng)對(duì)外交流。

三、拓寬傳播渠道,增強(qiáng)對(duì)外媒介技術(shù)

對(duì)外傳播需要在媒介技術(shù)層面不斷擴(kuò)展,媒介技術(shù)的發(fā)展是國際傳播的基礎(chǔ),只有在媒介層面不斷豐富擴(kuò)展,對(duì)外傳播的豐富性才能發(fā)展為可能。從廣播、電視、報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介全面發(fā)展,只有在媒介的各種渠道中建立強(qiáng)有力的品牌,才能更好地樹立進(jìn)行對(duì)外信息輸出,擴(kuò)大中國對(duì)外影響。渠道的廣闊就可以信息報(bào)道視角的擴(kuò)大,對(duì)外傳播也可以根據(jù)國內(nèi)媒介對(duì)受眾的研究結(jié)合西方受眾的特征,針對(duì)受眾特征進(jìn)行市場(chǎng)化細(xì)分,然而既然進(jìn)行市場(chǎng)化細(xì)分就必須要具備充分的媒介實(shí)力,沒有充分的媒介實(shí)力,就不可能實(shí)現(xiàn),受眾市場(chǎng)的細(xì)分,也就無法實(shí)現(xiàn)媒介的專業(yè)化經(jīng)營,在對(duì)外傳播更有可能而且也是應(yīng)該采取多種資本運(yùn)作方式,媒介主題的多元化可以調(diào)動(dòng)多方面積極因素,進(jìn)行媒介資源的整合,實(shí)現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置。對(duì)外傳播的媒介放開,可以增強(qiáng)中國傳播媒介的技術(shù)實(shí)力。只有當(dāng)在國外傳播的媒介實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分,就可以有針對(duì)地根據(jù)具體消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有重點(diǎn)有側(cè)重地進(jìn)行對(duì)外宣傳,這種宣傳就可以使得對(duì)外宣傳如春雨般做到潤物無聲,達(dá)到很好的傳播效果,讓國外受眾更好地接受我國發(fā)展的現(xiàn)實(shí),更加了解中國,為中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)環(huán)境,真正實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)秀傳播媒體,樹立強(qiáng)勢(shì)傳播品牌,最終改變中西信息傳播的不均衡狀態(tài)。

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