孫 蕾,許馨月

(1湖北衛(wèi)視,湖北 武漢 430071; 2武漢冶金管理干部學院 教務(wù)處,湖北 武漢 430081)

從新聞的發(fā)展歷程而言,各國的新聞事業(yè)發(fā)展都是建立在不斷學習與交流的過程中,共同促進人類新聞事業(yè)的發(fā)展。就中國新聞發(fā)展的現(xiàn)實而言,與西方經(jīng)歷幾百年的發(fā)展而建立起來的強大實力相比,還是相當?shù)娜跣?。由于資金技術(shù)等方面因素,國際傳播的渠道,國際傳播的話語權(quán)一直被發(fā)達國家所掌握,隨著中國經(jīng)濟實力的提高,對外也需要不斷的增強中國自己的聲音,為中國的發(fā)展贏得一個良好的國際發(fā)展空間,樹立一個良好的形象,推動國家經(jīng)濟快速發(fā)展。

一、樹立新的傳播觀念

新的傳播觀念以市場為導向,面向受眾,分析受眾的特征需求,尋求受眾更容易接受的信息傳播模式,為受眾提供日常生活、工作所需要的信息服務(wù)。對外傳播的環(huán)境不同于國內(nèi)傳播,面對的受眾也不同,由于受眾的民族文化心理,意識形態(tài),宗教信仰等方面的不同。國內(nèi)新聞報道堅持正確的輿論導向,新聞工作者要增強政治意識、大局意識、責任意識,堅持正確的輿論導向。在新聞報道中,要弘揚愛國主義、集體主義、社會主義的主旋律。要堅持團結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁,正面宣傳為主的方針,造成有利于推進改革開放、建立社會主義市場經(jīng)濟體制、發(fā)展社會生產(chǎn)力的輿論,有利于加強社會主義精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)的輿論,有利于鼓舞和激勵人們?yōu)閲腋粡?、人民幸福和社會進步而艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的輿論,有利于人們分清是非、堅持真善美、抵制假惡丑的輿論,有利于國家統(tǒng)一、民族團結(jié)、人民心情舒暢、社會政治穩(wěn)定的輿論。國內(nèi)媒介宣傳的指導方針,這些方針指引和規(guī)定著我國傳媒業(yè)的發(fā)展。

這些國內(nèi)新聞傳播的原則和方針,當然也是中國對外傳播的方針和原則。然而這種原則直接應(yīng)用于對外傳播是否可以呢?在國際傳播過程中走向全球化市場,就必須遵守市場規(guī)律,按照市場經(jīng)濟原則對企業(yè)進行市場化運作。在市場化運作的情況下,國際傳播面對的受眾是不同國籍、不同文化、不同民族的受眾,因此就必須根據(jù)受眾的需求,將受眾看為新聞信息傳播的消費對象,研究受眾新聞消費習慣,從受眾消費心理出發(fā),針對消費習慣,提供受眾所需的社會信息。當然這種策略并不是放棄新聞媒介自身原則無條件的去迎合受眾的需求,而是在滿足受眾需求的同時,逐漸改變國內(nèi)媒體在國外受眾眼中政治傳播工具的刻板模式。在滿足受眾需求的同時逐漸形成以受眾為中心的傳播觀念,將新聞報道的原則融入到新聞報道中,將文化、信仰、價值觀等融入到日常生活的報道中,價值的塑造于潛移默化之中。

二、塑造媒體形象,打造堅強媒體品牌

國際傳播取勝的關(guān)鍵是能夠擁有具有國際品牌的傳播媒介,無論媒介所傳達的內(nèi)容是否刻客觀,但是在受眾中必須樹立客觀的媒介品牌。這種優(yōu)秀的媒介品牌是需要受眾需求也就是建立媒介企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì),同時更需要企業(yè)自身的建設(shè),媒介也需要進行現(xiàn)代企業(yè)式改造。做好媒介企業(yè)的經(jīng)營是對外宣傳的第一步,然后再打造強有力的媒介品牌塑造良好的媒體形象。

傳播媒介技術(shù)的發(fā)展也是國家經(jīng)濟實力的體現(xiàn),只有充分的資金支持才能不斷提高對外傳播媒介技術(shù)層面與發(fā)達國家的差距。中國對外傳播的關(guān)鍵是提高傳播媒介的實力。媒介實力的提高需要兩個方面的努力,一方面是政府所控制的媒體在國際上的發(fā)展;另一方面是私有資本所控制的媒介對外的發(fā)展。簡單地說就是國有媒介和私有媒介兩種媒介。國有媒介在對外發(fā)展方面更多地承擔的是政治功能、文化傳播功能;私有媒介更多地從經(jīng)濟角度發(fā)揮對外傳播的功能。就私有資本而言,國家應(yīng)該從西方發(fā)達國家吸取經(jīng)驗,西方國家無論是國有媒介還是私有媒介在國內(nèi)傳播就更傾向于社會責任一方面,維護社會的穩(wěn)定、促進社會的進步,更多地以社會受眾利益為出發(fā)點。而在對外傳播中不斷宣傳新聞自由,做到信息在世界范圍內(nèi)的自由流通。其目的是在向世界傳播自身的價值觀、政治體制。無論這種傳播是主動還是無意識的傳播,都必然融入了本國家民族的文化價值觀念、意識形態(tài)。這就為我國對傳外傳播開創(chuàng)了多種渠道,增強對外傳播實力。由此我們很容易看出對外傳播中涉及國家利益時,國有媒介和私有媒介便牽起手來走在了一起,共同維護國家利益。

在對外傳播媒介中,中國對外傳播幾乎是清一色的國有媒介,這當然與中國的經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀有關(guān)。國家對私有媒介控制過于嚴格,使得中國媒介失去發(fā)展的活力,在中國市場經(jīng)濟不斷完善的同時,媒介產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該走向市場,真正做到媒介企業(yè)的自主經(jīng)營,自負盈虧。建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學的體制,實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的市場化。在將來應(yīng)對國際傳播時私有媒介也是中國對外傳播一個極其重要的方面。甚至占據(jù)對外傳播的主要方面。通過西方的媒介我們就可以看出,其對外傳播主要是私有資本控制下的私有制媒介,然而在對外傳播的時候其并不是一味追求經(jīng)濟利益,而是承擔著重要的西方價值觀的工具。同樣中國的私有媒介只要能夠真正走向市場,實現(xiàn)企業(yè)的自主經(jīng)營,建立自身的媒介品牌,同樣為中國的對外傳播做出巨大的貢獻,只要承擔著對外宣傳中華文明,吸收國外先進思想,樹立國家正面形象,為國家經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境,這種媒介就應(yīng)該得到支持與發(fā)展。因此國家應(yīng)該積極鼓勵私有媒介的發(fā)展,使其在市場經(jīng)濟環(huán)境中不斷發(fā)展和壯大自己,增強品牌實力,與國外的傳媒大鱷爭奪國際傳媒市場,也能夠從另外一個方面推動對外交流。

三、拓寬傳播渠道,增強對外媒介技術(shù)

對外傳播需要在媒介技術(shù)層面不斷擴展,媒介技術(shù)的發(fā)展是國際傳播的基礎(chǔ),只有在媒介層面不斷豐富擴展,對外傳播的豐富性才能發(fā)展為可能。從廣播、電視、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介全面發(fā)展,只有在媒介的各種渠道中建立強有力的品牌,才能更好地樹立進行對外信息輸出,擴大中國對外影響。渠道的廣闊就可以信息報道視角的擴大,對外傳播也可以根據(jù)國內(nèi)媒介對受眾的研究結(jié)合西方受眾的特征,針對受眾特征進行市場化細分,然而既然進行市場化細分就必須要具備充分的媒介實力,沒有充分的媒介實力,就不可能實現(xiàn),受眾市場的細分,也就無法實現(xiàn)媒介的專業(yè)化經(jīng)營,在對外傳播更有可能而且也是應(yīng)該采取多種資本運作方式,媒介主題的多元化可以調(diào)動多方面積極因素,進行媒介資源的整合,實現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置。對外傳播的媒介放開,可以增強中國傳播媒介的技術(shù)實力。只有當在國外傳播的媒介實現(xiàn)了專業(yè)化市場細分,就可以有針對地根據(jù)具體消費者消費習慣進行有重點有側(cè)重地進行對外宣傳,這種宣傳就可以使得對外宣傳如春雨般做到潤物無聲,達到很好的傳播效果,讓國外受眾更好地接受我國發(fā)展的現(xiàn)實,更加了解中國,為中國對外經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境,真正實現(xiàn)打造優(yōu)秀傳播媒體,樹立強勢傳播品牌,最終改變中西信息傳播的不均衡狀態(tài)。

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