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        產(chǎn)業(yè)格局生變縣鄉(xiāng)市場待開發(fā)

        2011-08-15 00:45:44張書儒
        陶瓷 2011年3期
        關(guān)鍵詞:消費者企業(yè)

        ■文/張書儒

        產(chǎn)業(yè)格局生變縣鄉(xiāng)市場待開發(fā)

        ■文/張書儒

        福建產(chǎn)區(qū)的崛起給我們一種啟示,中國陶瓷衛(wèi)浴的格局正悄然發(fā)生變化。如果在過去的幾年中我們耳熟的是箭牌、阿波羅、地中海、鷹牌、天寶、益高、朝陽、華藝等廣東企業(yè)的話,現(xiàn)在最讓人們津津樂道的可是九牧、中宇、申鷺達(dá)、輝煌等福建衛(wèi)浴企業(yè),尤其近兩年,他們的發(fā)展勢頭迅猛,讓業(yè)內(nèi)人士看到,產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化。

        南安放話3年超越佛山

        去年10月,南安市副市長林建輝在出席某企業(yè)活動時表示,未來三年南安產(chǎn)區(qū)有望超越佛山。南安的衛(wèi)浴龍頭企業(yè)更是躊躇滿志地放言:超過佛山,不需要三年。從這些豪言壯語中我們能看到,福建企業(yè)找到了自信。

        佛山,這座千年陶都能坐以待斃嗎?佛山已經(jīng)意識到面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),企業(yè)外遷、產(chǎn)業(yè)升級擴(kuò)張、從佛山制造向佛山創(chuàng)造發(fā)展等問題考驗著當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的智慧和發(fā)展謀略。1月29日,在佛山市政府新聞發(fā)布會上,佛山市長李貽偉大聲疾呼要加快推進(jìn)千年陶都工程建設(shè),他對陶瓷企業(yè)更是語重心長地勸誡:外面風(fēng)大雨大,留下來吧。其實無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度,佛山基本上代表了同行業(yè)的領(lǐng)先水平,佛山制造已經(jīng)成為高品質(zhì)的同義詞。

        客觀地分析這兩大產(chǎn)區(qū)的對決,我們不難看出,產(chǎn)區(qū)的競爭是從市場開始的。佛山品牌衛(wèi)浴這些年來在國內(nèi)一、二線城市取得了長足發(fā)展,而福建、浙江企業(yè)在先期的市場競爭中一直處于劣勢,但他們采用農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略奏效了,而且效果很明顯。特別是紅星美凱龍、居然之家、喜盈門等高端家居賣場的快速發(fā)展,給敢于大把花錢的福建企業(yè)進(jìn)入衛(wèi)浴第一陣營提供了絕好機(jī)會。

        中國衛(wèi)浴沒有行業(yè)老大

        不少了解中國衛(wèi)浴行業(yè)的人都知道“好衛(wèi)浴廣東造”。雖然廣東造的衛(wèi)浴產(chǎn)品在本省也有很大差別,但相對浙江、福建和近年來逐步發(fā)展起來的地方,比如四川、河南、北京、上海等地,廣東衛(wèi)浴還是處于領(lǐng)先地位,廣東衛(wèi)浴在質(zhì)量上要求更高、品牌建設(shè)更成熟、經(jīng)銷管理更完善,這是因為廣東衛(wèi)浴的發(fā)展起步更早。以上種種優(yōu)勢,使得廣東衛(wèi)浴出口去歐美,內(nèi)銷走一線城市,贏得了市場先機(jī)。

        筆者曾在一篇文章中提到夜郎自大的廣東衛(wèi)浴,引起了個別衛(wèi)浴企業(yè)老板的不快,但我們又不得不承認(rèn)衛(wèi)浴行業(yè)沒有老大的事實。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)單一的衛(wèi)浴品牌在市場中占有率不足10%,沒有一個衛(wèi)浴品牌的市場占有率達(dá)到30%,因此國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)還處于百花齊放的時期。中國沒有一個衛(wèi)浴品牌在行業(yè)中是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這讓那些衛(wèi)浴大品牌處于不上不下的尷尬局面。因為在這個百花齊放的市場和通貨膨脹的情況下,人們把錢袋子捂的很緊,裝修選購建材衛(wèi)浴產(chǎn)品時,對價格很敏感。危機(jī)面前人人自危,消費者缺乏安全感,因為對未來心里沒底。對于中產(chǎn)階級而言,保護(hù)財富的有效方式就是節(jié)約每一分錢,而一些衛(wèi)浴品牌企業(yè)的目標(biāo)客戶群就是中產(chǎn)階級,所以采取打折促銷很難成為這些企業(yè)的救命稻草。

        促銷打折削弱品牌力量

        轉(zhuǎn)眼又要到“3·15”,不少衛(wèi)浴企業(yè)又開始摩拳擦掌,準(zhǔn)備促銷,但促銷其實就是變相打折降價。由于越來越多的企業(yè)把促銷當(dāng)作常用手段,都想拚銷量、撈一把,這無異于飲鴆止渴。當(dāng)消費者從買便宜貨的興奮中清醒過來,促銷的效果就會大打折扣。

        品牌經(jīng)營需要一個長期的過程,如果經(jīng)銷商頻繁打折促銷,就很容易把消費者的注意力從品牌或是公司身上引開。因為顧客和潛在消費者會忘記企業(yè)代表的是什么,這就需要企業(yè)不斷強(qiáng)化自己的經(jīng)營理念,提升品牌形象。大規(guī)模降價促銷只會削弱品牌的力量,企業(yè)緊跟市場風(fēng)向不斷改變策略,將帶來極大的負(fù)面效果。那些在經(jīng)濟(jì)疲軟時期以跳樓價打折促銷的品牌,很難再讓顧客以正常的價格購買它的產(chǎn)品,因為它在顧客心目中已經(jīng)貶值。企業(yè)拼命打折促銷,透支的是自己的品牌形象,賺到的也只是一時的人氣,規(guī)范市場經(jīng)營,需要新的價格機(jī)制來約束。

        陶瓷下鄉(xiāng)缺少網(wǎng)點難以惠農(nóng)

        去年國家發(fā)布了首批建材下鄉(xiāng)試點單位名單,新中源、新明珠、鷹牌、嘉俊、順成、箭牌等50多家建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)及流通企業(yè)榜上有名。建材下鄉(xiāng)需要解決哪些問題?怎樣激活農(nóng)村消費力、拉動內(nèi)需?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售渠道如何加速建設(shè)?這些都是陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)需要解決的現(xiàn)實問題。筆者認(rèn)為,建材下鄉(xiāng)之路比較艱難,其原因一是建材下鄉(xiāng)還只是處在試點階段,不僅是企業(yè),包括主管建材下鄉(xiāng)的相關(guān)政府部門,都還沒有形成明確的思路,也還沒有具體的、可操作性的方案。二是陶瓷與水泥等建材下鄉(xiāng)不同,陶瓷下鄉(xiāng)的通路很窄,大部分陶瓷企業(yè)的銷售網(wǎng)點還沒有建到縣一級,更多的是集中在地級城市及少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城。

        當(dāng)喧囂的熱情遇到冰冷的現(xiàn)實,人們就會看清楚陶瓷衛(wèi)浴下鄉(xiāng)面臨的實際困難。從首批試點單位名單也可以看出,這些品牌企業(yè)缺乏開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的銷售渠道和實戰(zhàn)經(jīng)驗。在這種情況下,國家作為惠農(nóng)政策推出的建材下鄉(xiāng)縮了水,有時候惠不了農(nóng)。

        怎樣搶灘縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

        從2008年10月開始,一些中高端的衛(wèi)浴企業(yè)雄心勃勃準(zhǔn)備開發(fā)縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,普遍認(rèn)為那里是一片藍(lán)海,是衛(wèi)浴市場最后的金礦。隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速發(fā)展,陶瓷衛(wèi)浴的縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前景可觀??墒? 要在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣闊市場呼風(fēng)喚雨,建材下鄉(xiāng)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎?

        調(diào)研: “知己知彼,百戰(zhàn)不殆?!睆S商在開拓縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時,首先要對自身的資源優(yōu)勢以及公司整體實力有充分的了解,產(chǎn)品的定位和用戶群體也要很清楚。還要派人到當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研、走訪,掌握各區(qū)域市場的特點,并據(jù)此進(jìn)行差異化的產(chǎn)品和營銷模式運作。

        價格:縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很大潛力,但一些品牌企業(yè)去開發(fā)有很大的風(fēng)險。比如價格,縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然增長快,但總體需求和一、二級市場仍然有差距,再加上要得到消費者認(rèn)可,最重要的是在價格上讓步,很容易造成企業(yè)投入和回報不成比例。

        營銷策略:任何市場都需要時間來培育,需要深耕細(xì)作,縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷衛(wèi)浴市場也一樣。有些企業(yè)一、二級市場做得很成功,并不代表做縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也能一帆風(fēng)順??h市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展、消費潛力的釋放,不可能自發(fā)地產(chǎn)生,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者需要一個了解和認(rèn)可的過程。衛(wèi)浴產(chǎn)品在國內(nèi)任何市場都不再是賣方市場,建材下鄉(xiāng)的陶瓷衛(wèi)企想要成功,在改善當(dāng)?shù)叵M環(huán)境、提高消費者的認(rèn)知、增強(qiáng)消費者信心等方面,需要做大量工作。

        服務(wù):消費者都希望商家競爭,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者歡迎大量的衛(wèi)浴品牌進(jìn)駐。但衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費品,消費者在選購時就沒打算換修,他們最擔(dān)心的是產(chǎn)品的售后服務(wù)問題,擔(dān)心配套服務(wù)跟不上,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,找不到商家維修,或是維修保養(yǎng)點太遠(yuǎn)很麻煩。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者比一、二級市場的消費者更加關(guān)注服務(wù),陶瓷衛(wèi)浴廠商要有足夠的服務(wù)網(wǎng)點保障消費者利益。

        開拓新市場需要企業(yè)有完善的體系支撐,衛(wèi)浴企業(yè)在進(jìn)入縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之前,也需要好的營銷網(wǎng)絡(luò)作鋪墊。購買衛(wèi)浴產(chǎn)品只是第一步,很多消費者需要商家負(fù)責(zé)安裝和以后的維護(hù)。企業(yè)的發(fā)展是建立在消費者信任的基礎(chǔ)之上,只有不斷為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能推動企業(yè)與消費者的雙贏,才能真正的發(fā)展。

        參展不是速效救心丸

        近年來,一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在談到展會時,只想著能不能拿到定單,定了多少家經(jīng)銷商,實際上那種風(fēng)光無限的日子早已過去。去年的兩屆廣交會令很多企業(yè)失望,2009年西班牙展會也使人們失望,剛剛結(jié)束的法蘭克富展會又讓人失望了。其實展會經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了新階段,不像是幾年前參加一個展會,接上幾個單,忙上一年。

        現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力,持續(xù)通貨膨脹,市場需求變小而供應(yīng)富足。因為一兩個展會而救活一個企業(yè)的奇跡難以再次發(fā)生。大家應(yīng)理性地看待展會,隨著信息平臺的多元化,要知道展會已失去以往傳遞信息的強(qiáng)大功能。但據(jù)調(diào)查,期望從展會上了解新技術(shù)、新產(chǎn)品的觀眾達(dá)到70%,而有采購意向的觀眾還不到15%。因此,現(xiàn)在展會的主要作用是對品牌的塑造和推廣,而不是對銷售的直接促進(jìn)。

        展會不再是速效救心丸,一位資深衛(wèi)浴行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的想法代表了很多企業(yè)的心聲,他說:“我們也注意到,在銷售上廠商之間更多的是競爭。但是在市場培育、品牌拓展方面存在較大的合作和共贏的空間,中小企業(yè)尤其如此。我并不指望在展會上能夠簽到多少客戶,只要能在有影響力的展會上露面,尤其是觀眾看完那些國際巨頭的展位后,再看到我們的產(chǎn)品,留下較深印象,我們的目的就達(dá)到了?!边@是展會效應(yīng)發(fā)生變化后,參展者無奈的獨白。

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