張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張玲 張欣

電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建立與市場營銷

張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張玲 張欣

結(jié)合我國實(shí)際情況，本文就電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建立與市場營銷，提出了一些看法和建議。

電子商務(wù) 品牌建立 市場營銷

在電子商務(wù)環(huán)境中必須注重品牌建設(shè)，要使品牌理念滲入到企業(yè)的各個(gè)角落。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該與傳統(tǒng)企業(yè)一樣進(jìn)行SWOT分析，對(duì)自身的運(yùn)營特點(diǎn)有全面和深入的了解，分析市場環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)去抓住市場機(jī)會(huì)，把品牌建設(shè)當(dāng)作一個(gè)長期的重大任務(wù)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，借鑒國內(nèi)外電子商務(wù)的最新模式和理念，打造出成功的品牌。

1 有效運(yùn)用傳播塑造品牌個(gè)性，構(gòu)造品牌的核心價(jià)值

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中建立品牌核心價(jià)值，這一核心價(jià)值將被持續(xù)地堅(jiān)持下去，如何向消費(fèi)者傳遞這種核心價(jià)值，并且逐步提升這一價(jià)值，品牌傳播是重要手段。網(wǎng)站通過各種傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的交流，更好地讓消費(fèi)者知曉、理解、認(rèn)同、信任和體驗(yàn)并產(chǎn)生持續(xù)購買的愿望，與傳統(tǒng)品牌傳播相比，網(wǎng)絡(luò)品牌可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

1.1 廣告

在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息大爆炸的社會(huì)，生活中的每一環(huán)節(jié)都離不開溝通與傳播。廣告是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的重要工具之一。廣告從不同的市場角度和目標(biāo)去提煉會(huì)產(chǎn)生多種表現(xiàn)形式，好的廣告起到促銷作用，能提升品牌形象。新穎獨(dú)特的廣告能產(chǎn)生感召力和影響力，突出品牌的核心價(jià)值。廣告媒體種類繁多，廣告媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點(diǎn)媒體等，各種媒體的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)都有所不同，傳播效果不一樣。企業(yè)不論選擇哪種方式，只要把握盡量提高廣告費(fèi)效比這一原則，企業(yè)就可以獲得更多的廣告回報(bào)。通過有效的廣告戰(zhàn)略，可以讓客戶獲得更高的市場價(jià)值。企業(yè)要擴(kuò)大知名度，要選擇合適的媒體，做好廣告宣傳，離線廣告不可或缺，可以讓那些非網(wǎng)民了解企業(yè)的特點(diǎn)。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高效率，更全面地了解客戶個(gè)性需求，使企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)更有針對(duì)性，更符合客戶需求。注重投放網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對(duì)一的定向投放。網(wǎng)絡(luò)廣告有以下優(yōu)勢(shì)：(1)不受時(shí)空限制 ，傳播范圍廣。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告靈活、成本低。(4)具有交互性，縮短用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告的可跟蹤性可以讓廣告主隨時(shí)掌握廣告的投放效果，交互性能夠讓企業(yè)得到及時(shí)的信息反饋。

1.2 公共關(guān)系與宣傳

企業(yè)除了形象廣告外，還要利用公共關(guān)系活動(dòng)傳播，公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，增強(qiáng)群體凝聚力、向心力。企業(yè)要擴(kuò)大品牌知名度，需要開展各種社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，通過贊助、參與公共事業(yè)等向公眾傳達(dá)其核心價(jià)值。企業(yè)要重視開展公共關(guān)系活動(dòng)，有助于企業(yè)樹立形象、塑造品牌。

2 進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提供增值服務(wù)，維系與消費(fèi)者的情感

對(duì)于網(wǎng)上購物，消費(fèi)者在購買過程中最關(guān)注的兩點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，所以電子商務(wù)企業(yè)必須重視服務(wù)。貼心的服務(wù)項(xiàng)目，高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生某種情感，逐漸培養(yǎng)出消費(fèi)者的品牌忠誠度，保留一名忠誠客戶要比從競爭者處吸引來一名新客戶或找到一名新客戶的成本要小得多。在傳統(tǒng)零售企業(yè)里，服務(wù)的理念是：顧客是上帝，購物企業(yè)也應(yīng)該同樣遵守這個(gè)理念，讓消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中都能感受到關(guān)懷和服務(wù)，與消費(fèi)者建立情感的紐帶。

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的五大重要屬性是：有形證據(jù)、移情、可靠、可信和敏感。服務(wù)質(zhì)量的有形證據(jù)包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)非常美觀，標(biāo)識(shí)非常清楚等；履行對(duì)顧客的諾言和始終保持準(zhǔn)確無誤的交易記錄表現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)的可靠性；為客戶定制個(gè)性服務(wù)是指服務(wù)能夠傳遞某種感情；不泄漏消費(fèi)者信息表現(xiàn)服務(wù)的可信性。

企業(yè)要想在競爭中獲勝，需要深入了解客戶和市場，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求。利用技術(shù)手段和工具對(duì)客戶資料和信息進(jìn)行存儲(chǔ)，掌握客戶的姓名、地址和購買行為，并建立數(shù)據(jù)庫，提煉出個(gè)性化的資料，利用客戶數(shù)據(jù)和信息，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的營銷。對(duì)有購物經(jīng)歷的要及時(shí)登記，不斷完善客戶信息。

企業(yè)電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)網(wǎng)站的交互模式,滿足企業(yè)與顧客及時(shí)溝通和交流，利用網(wǎng)絡(luò)提供客戶服務(wù)、電子產(chǎn)品的在線下載等。顧客可以在線瀏覽產(chǎn)品,在線購物,在線支付。企業(yè)要在市場中取得競爭，需要加強(qiáng)企業(yè)形象企業(yè)管理，塑造企業(yè)個(gè)性，弘揚(yáng)企業(yè)精神，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同感，可以公開開設(shè)用戶服務(wù)評(píng)價(jià)欄、成功故事介紹欄，樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。既要積極地推進(jìn)免檢考核的進(jìn)程，又要確保產(chǎn)品質(zhì)量。如果供應(yīng)商達(dá)到公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，就可成為長期的供應(yīng)商。及時(shí)與供應(yīng)商溝通，加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)建設(shè)，開設(shè)投訴熱線，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。通過獎(jiǎng)懲、評(píng)優(yōu)等來提高員工的服務(wù)水平。

3 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是第一位的，每個(gè)企業(yè)采取電子商務(wù)模式時(shí)，都需要不斷更新技術(shù)。準(zhǔn)確的搜索技術(shù)、便捷的購物流程能讓企業(yè)產(chǎn)生核心競爭能力，有效提高品牌價(jià)值。貝索斯將亞馬遜書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，該公司的技術(shù)軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，競爭對(duì)手對(duì)此難以抄襲。貝索斯洞悉商業(yè)價(jià)值與技術(shù)的必然關(guān)系，他認(rèn)為企業(yè)可以為許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，前提是科技必須盡量成熟。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和便捷的圖書檢索系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了豐富的檢索入口，下載更迅速，為消費(fèi)者選購商品提供了便利。

服務(wù)創(chuàng)新是電子商務(wù)企業(yè)提高服務(wù)的重要手段。企業(yè)應(yīng)該在信用、支付和物流上創(chuàng)新。由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)起的2005年“中國創(chuàng)造獎(jiǎng)”中，阿里巴巴的支付寶榮獲“2005年中國最具創(chuàng)造力產(chǎn)品”稱號(hào)。評(píng)價(jià)認(rèn)為支付寶在目前中國金融服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)安全并不十分完善的環(huán)境下，最大程度地保證了網(wǎng)上交易的安全，大大促進(jìn)了中國電子商務(wù)的健康發(fā)展。阿里巴巴根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信用問題提出誠信經(jīng)營理念，并聯(lián)合第三方對(duì)客戶進(jìn)行誠信認(rèn)證來營造誠信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境?，F(xiàn)在有一部分企業(yè)采用第三方物流來解決物流瓶頸問題，發(fā)揮物流公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。第三方物流的優(yōu)勢(shì)是：節(jié)約配送和管理成本，改善服務(wù)。例如，沃爾瑪這個(gè)世界上最大的在線零售銷售商就用第三方為它的電子商務(wù)提供物流服務(wù)，這家物流公司建造了一個(gè)100萬平方英尺的配送中心，專門為沃爾瑪提供具體的服務(wù)，內(nèi)容包括訂單管理、訂貨處理，以及訂貨的送貨、倉儲(chǔ)管理、一般的發(fā)運(yùn)、另外付款的處理、客戶的服務(wù)、退貨的處理等。

電子商務(wù)企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷在歐美地區(qū)比較發(fā)達(dá)，為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進(jìn)行交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)的挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

[1]榮泰生.網(wǎng)絡(luò)行銷——電子商務(wù)實(shí)務(wù)[M].北京:中國稅務(wù)出版社,2005.

[2]郭洪.品牌營銷學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

F272

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1005-5800(2011)01(b)-119-02