沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 何磊

論361°體育用品公司營銷組合策略

沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 何磊

隨著后奧運時代的來臨，體育用品市場的競爭更加激烈，如何保住并提升市場份額成為各品牌的主要目標(biāo)，我們運用營銷組合理論來探討如何制定產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略，從而實現(xiàn)公司的穩(wěn)步發(fā)展。

體育用品 營銷策略 目標(biāo)市場

如果說后奧運時代為體育用品行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)，那么這個行業(yè)如何完善自己，來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，是現(xiàn)今應(yīng)該重點研究的問題，而在這中間，只有運用適合的營銷手段和策略才能更好地開拓并維護(hù)市場，構(gòu)建適合公司自身發(fā)展的需要，滿足供需訴求的營銷體系，這是我們研究361°公司營銷策略的意義所在。本文根據(jù)營銷組合的4Ps理論從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面來論述適用于361°體育用品公司營銷策略組合。

1 產(chǎn)品策略

在品牌國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢下，3610公司面臨著國際大品牌持續(xù)進(jìn)入市場和國內(nèi)本土品牌陸續(xù)成長的雙重壓力，而產(chǎn)品力可以作為推動公司發(fā)展的強(qiáng)大動力，提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。

1.1 產(chǎn)品生命周期決策

361°進(jìn)入中國市場以來，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期階段，投入和銷售相對穩(wěn)定，銷售和利潤的增長速度漸緩，市場競爭越發(fā)激烈，競爭品牌類似產(chǎn)品不斷推出， 對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的決策，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取下述三種決策：(1)品質(zhì)改良、(2)特性改良、(3)式樣改良。

1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略

在競爭越來越激烈的環(huán)境下，對公司而言，開發(fā)新產(chǎn)品是應(yīng)付各種突發(fā)事件、維護(hù)公司生存與發(fā)展的重要保障。面對消費者偏好、技術(shù)以及競爭的迅速變化，公司必須在新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)工作上有一套穩(wěn)定的辦法。新產(chǎn)品的開發(fā)可以通過四種方法：(1)全新產(chǎn)品、(2)換代產(chǎn)品、(3)改進(jìn)產(chǎn)品、(4)仿制產(chǎn)品、最后一種公司應(yīng)謹(jǐn)慎使用，因361°以原創(chuàng)為目標(biāo)，跟風(fēng)仿制將對公司現(xiàn)有品牌定位有所背離。

1.3 品牌策略

361°利用進(jìn)入中國市場10多年的時間，已經(jīng)慢慢建立了自己的品牌形象，提到它的品牌，大眾馬上想到年輕、時尚、休閑，品牌可以看作是耐久的公司資產(chǎn)，在這點上，任何產(chǎn)品或設(shè)備都比不了。因為現(xiàn)有品牌傳達(dá)給大眾的理念和公司目標(biāo)相一致，所以不用重新定位。既然有相對成熟的品牌，可以利用品牌優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)展，比如針對全國大零售商專有渠道設(shè)計獨有的產(chǎn)品線，來為他們固有的顧客提供有區(qū)別的商品，也可以針對童鞋渠道推出童鞋產(chǎn)品來爭取這部分市場份額，或者開發(fā)高檔產(chǎn)品來打入白領(lǐng)市場。

2 價格策略

公司原有的價格制定基本只考慮成本因素，用成本加成定價法，但是隨著市場競爭者的加入，以及消費者貨比三家能力的提高，簡單的定價已經(jīng)不能滿足銷售和利潤最大化的目標(biāo)需求，應(yīng)根據(jù)市場的不斷變化，尋找符合公司產(chǎn)品和公司定位的價格策略。從公司營銷目標(biāo)上考慮，現(xiàn)有公司處于市場穩(wěn)定期，并沒有面臨生存問題，所以不適合保本經(jīng)營的策略，而在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為低迷的大市場環(huán)境之下，也不適合追求利潤最大化策略。公司現(xiàn)有營銷目標(biāo)是追求市場份額的領(lǐng)先和銷售額的提升，在競爭對手強(qiáng)大的產(chǎn)品類別上公司必須實施低價格策略，而對于一些在市場上有獨特性和足夠競爭力的產(chǎn)品上則可以保持并提升價格。

根據(jù)市場現(xiàn)狀和公司現(xiàn)有產(chǎn)品，從以下幾個方面進(jìn)行價格策略的制定。(1)按系列定價。現(xiàn)有公司產(chǎn)品系列較多，其中核心商品是公司主要產(chǎn)品，應(yīng)作為保證銷售和利潤的重點。(2)按目標(biāo)消費層不同定價。公司的目標(biāo)消費群為15～25歲年齡層人群，因此部分客層收入較低，應(yīng)主推中低價位產(chǎn)品來作為公司的主力價位段，而針對年齡稍大的白領(lǐng)25～30歲人群，建議公司推出中高檔價位的產(chǎn)品。(3)按目標(biāo)市場不同定價。公司在不同的細(xì)分市場里，應(yīng)有不同價位的產(chǎn)品來配合。例如，針對北京、上海這類一級城市的產(chǎn)品，因當(dāng)?shù)叵M能力強(qiáng)，主力產(chǎn)品價格定位可以中檔偏高，可以定位300～500元之間，并努力提升該地區(qū)產(chǎn)品的時尚度和質(zhì)量，來提升品牌知名度和形象。(4)新產(chǎn)品的定價。為補(bǔ)充市場中的空白，或者搶占競爭品牌的市場，公司應(yīng)推出新系列的產(chǎn)品，例如：針對年齡成熟者的系列，以及針對追求新奇的消費者系列，此部分產(chǎn)品因客群消費力較強(qiáng)，不應(yīng)采取低價策略，但為了更好推廣，可以隨產(chǎn)品附贈價值感強(qiáng)的促銷品，或者用經(jīng)銷商訂貨獎勵方式，鼓勵采購。(5)按消費者心理定價。公司產(chǎn)品的定價要考慮不同的地域文化，結(jié)合消費者的心理，建議公司把208元、308元商品定價為198元、298元，讓消費者有便宜的心理感覺。另外，應(yīng)避免尾數(shù)38、250等消費者不喜歡的數(shù)字。

3 分銷策略

3.1 渠道選擇

企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。公司戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)一步開發(fā)新的目標(biāo)市場，并在現(xiàn)有目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行深耕，以增加更多的市場份額。一、二級城市市場對于產(chǎn)品的要求是更新?lián)Q代快，這類市場中因競爭十分激烈，導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利空間較少，公司要用最經(jīng)濟(jì)的方法將產(chǎn)品推向市場，所以這個目標(biāo)市場選擇的渠道要短。而在三、四級城市，市場競爭沒有一、二級城市激烈，經(jīng)銷商的盈利空間相對較大，市場對于產(chǎn)品的更新速度要求也低，這些城市因運輸路途較遠(yuǎn)，需要中轉(zhuǎn)的貨站較多。公司直接服務(wù)這些地區(qū)的成本將會加大，所以可以讓大經(jīng)銷商服務(wù)地區(qū)小經(jīng)銷商。這樣既可以很好的開發(fā)和服務(wù)這些目標(biāo)市場又可以節(jié)約公司經(jīng)濟(jì)成本。

3.2 經(jīng)銷商決策

經(jīng)銷商的選擇會對公司市場占有率有直接影響，而在現(xiàn)今體育用品市場上，應(yīng)選擇那些資金充裕、資產(chǎn)負(fù)債率低、管理運營能力高，有良好地區(qū)資源的大型體育用品零售公司作為公司經(jīng)銷商。而其中百麗、寶元和領(lǐng)跑是目前國內(nèi)最有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凵?，可以作為公司合作的首選。361°公司可以借助這些零售巨頭的良好資金資源、商場客情、零售管理能力來拓展渠道。

消費者對于品牌的認(rèn)知很大程度上取決于終端服務(wù)的質(zhì)量，公司應(yīng)定期舉行針對經(jīng)銷商零售人員的培訓(xùn)來強(qiáng)化終端服務(wù)能力。以往各公司的做法是把處于渠道中間的經(jīng)銷商只作為營銷對象，而現(xiàn)代營銷則把經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴，指導(dǎo)并培訓(xùn)他們的零售運營，并在經(jīng)銷商實際執(zhí)行后給與獎勵。

4 促銷策略

為了鼓勵消費者更多的使用3610商品和促其大量購買，爭取未使用過的消費者試用并對品牌產(chǎn)生親近感，吸引競爭品牌的使用者消費361°產(chǎn)品。361°廣告設(shè)計應(yīng)該以文化、原創(chuàng)、潮流作為品牌內(nèi)涵。結(jié)合以上三方面目標(biāo)和目標(biāo)群體分析，制定公司促銷策略。(1)廣告策略。公司的廣告設(shè)計可以分為廣告片、店頭POP、戶外廣告畫、雜志軟文等形式。因網(wǎng)絡(luò)費用較低，覆蓋率高，所以公司可以選擇網(wǎng)絡(luò)和雜志這兩個載體作為主要投放目標(biāo)。同時一些新型廣告載體因為價位合理而傳播較好也可以選擇，例如：戶外LED屏和Touch Media。(2)銷售促進(jìn)。為了實現(xiàn)公司目標(biāo)，一般在零售終端會按目標(biāo)和時間不同推出不同形式的促銷活動。其次有主題促銷，可以針對店鋪新開業(yè)，新品上市、商場周年慶，以及社會突發(fā)事件，和店鋪所在商圈內(nèi)的一些活動。第三彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨谑降拇黉N，針對全年目標(biāo)分解到周、月，一旦發(fā)現(xiàn)有業(yè)績落差，及時制定促銷活動來提高業(yè)績，保證全年目標(biāo)的完成。最后還有對抗式促銷，針對競爭品牌所進(jìn)行的促銷活動，為了避免銷售受到?jīng)_擊，及時制定促銷計劃。(3)公共關(guān)系。由于公司品牌的目標(biāo)消費群大多為在校學(xué)生的特點，直接進(jìn)入校園的宣傳和推廣活動更容易被消費者接受，這可以作為推廣的重點。同時，這部分群體中愛好音樂、喜歡慈善的人群比例較高，可以針對這兩大特點進(jìn)行公共關(guān)系設(shè)計。為取得學(xué)校方面的支持，可以與當(dāng)?shù)馗鹘涛?lián)合進(jìn)行活動推廣。與福利部門、慈善機(jī)構(gòu)和紅十字等組織建立良好溝通渠道，為開展活動做好準(zhǔn)備。

5 結(jié)語

本文以361°公司為研究對象，從公司的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷方面進(jìn)行了設(shè)計，把營銷管理的理論運用到體育用品業(yè)的實際運作當(dāng)中，嘗試運用多種營銷組合理論來設(shè)計公司未來的戰(zhàn)略和實施研究，從現(xiàn)實意義上來說，可以幫助361°公司找到適合自己的營銷之路，為這個行業(yè)的營銷設(shè)計提供一定的參考。

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F272

A

1005-5800(2011)01(b)-042-02

何磊(1979-)，女，沈陽市人，沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部講師。