洪鈺桐/文

鄉(xiāng)村人文旅游資源開(kāi)發(fā)與管理
——以周莊為例

洪鈺桐/文

隨著城市化的迅速擴(kuò)張，人們對(duì)自然、鄉(xiāng)村的越來(lái)越渴望，體會(huì)特色鄉(xiāng)村風(fēng)情和農(nóng)耕文化、漁業(yè)文化等也成了鄉(xiāng)村旅游的一部分。鄉(xiāng)村旅游在這樣的社會(huì)需求中誕生和發(fā)展著，但同時(shí)鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著很多問(wèn)題，如交通比較偏遠(yuǎn)、服務(wù)設(shè)施落后，鄉(xiāng)村服務(wù)人員素質(zhì)偏低，這些現(xiàn)象促使著對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)和管理進(jìn)行研究。鄉(xiāng)村旅游資源包括了自然旅游資源和人文旅游資源，自然旅游資源突出的鄉(xiāng)村較多，但如何更好地挖掘鄉(xiāng)村的人文旅游資源對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要意義，如何更好地對(duì)鄉(xiāng)村人文旅游資源的管理是解決目前鄉(xiāng)村旅游的重要環(huán)節(jié)。因此鄉(xiāng)村人文旅游資源的開(kāi)發(fā)和管理為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供了實(shí)質(zhì)性建議，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了可參考意見(jiàn)。

周莊是較早開(kāi)發(fā)的特色水鄉(xiāng)，周莊在管理上實(shí)行“保護(hù)與發(fā)展并重”，不斷挖掘其文化內(nèi)涵，豐富旅游內(nèi)容，完善景區(qū)建設(shè)，成為了中國(guó)第一水鄉(xiāng)。但對(duì)人文資源進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)、對(duì)其以及對(duì)服務(wù)資源、服務(wù)設(shè)備進(jìn)行管理等成功經(jīng)驗(yàn)值得其他鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展借鑒。

基本概念

鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是指以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村田園風(fēng)光為旅游吸引物而進(jìn)行的兼觀光、度假、休閑性質(zhì)為一體的旅游活動(dòng)。

旅游資源

旅游資源是指被作為旅游觀光、游覽、娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)象的長(zhǎng)久存在著的自然景物和社會(huì)產(chǎn)物，以及長(zhǎng)久存在著的、保持著原有形態(tài)而能被開(kāi)發(fā)利用作為旅游消費(fèi)對(duì)象的自然物和社會(huì)產(chǎn)物的統(tǒng)稱。

人文旅游資源

人文旅游資源又稱文化景觀旅游資源，有鮮明的歷史性、民族性及文化性。其中包括文化古跡、名人遺跡、園林、民族風(fēng)情、革命遺址、特種工藝、文化娛樂(lè)場(chǎng)所以及文化藝術(shù)、民族習(xí)俗、城鄉(xiāng)建設(shè)等。

目前鄉(xiāng)村人文旅游面臨的現(xiàn)狀

對(duì)鄉(xiāng)村旅游意識(shí)不夠，人文旅游資源欠缺維護(hù)

對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)不夠，在旅游開(kāi)發(fā)中較少考慮，對(duì)鄉(xiāng)村的旅游資源缺少一個(gè)合理、科學(xué)的認(rèn)識(shí)；隨著城市的迅速擴(kuò)張，很多鄉(xiāng)村建設(shè)都向城市化建設(shè)靠攏，使得鄉(xiāng)村建設(shè)缺乏特色化，從而使得鄉(xiāng)村旅游資源大片浪費(fèi)，尤其是特色的人文旅游資源，使其隨著城市化的進(jìn)程漸漸消失在人們的視眼中。

人文旅游產(chǎn)品品種不夠豐富，欠缺地方特色

部分鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，都會(huì)相應(yīng)地從事商業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但大多旅游產(chǎn)品都來(lái)自于一家，重復(fù)性太大，或是和其他旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品類似，品種欠豐富，使得其在旅游購(gòu)物中缺少特色的旅游產(chǎn)品，游客在游覽過(guò)程中即使想購(gòu)買產(chǎn)品，也不太容易買到。

鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施不到位

鄉(xiāng)村由于本身的交通基礎(chǔ)條件不是很好，很多都是在偏離城市的遠(yuǎn)郊，車輛通行不太方便，而且很多服務(wù)設(shè)備跟不上；而鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)，大多都在鄉(xiāng)村的范圍內(nèi)，由于鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，使得鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中游客的滿意度降低，綜合評(píng)價(jià)低，無(wú)法有力吸引游客再次游覽。

缺乏有效的統(tǒng)一管理

在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)較晚，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理研究還比較少，缺少一個(gè)有效的統(tǒng)一管理；部分鄉(xiāng)村實(shí)行旅游管理，但旅游管理也僅僅是對(duì)游客進(jìn)行管理，很少對(duì)自身的旅游資源進(jìn)行管理，一方面缺少管理人才，一方面缺少繼承文化遺產(chǎn)的人才，因此人文旅游資源上欠缺進(jìn)行維持、發(fā)揚(yáng)管理。

周莊背景

古鎮(zhèn)周莊，位于上海、蘇州、杭州之間。交通方便，四面環(huán)水，全鎮(zhèn)依河成街，橋街相連，是江南典型的小橋流水人家。周莊以其靈秀的水鄉(xiāng)風(fēng)情、濃郁的吳越文化、千年歷史滄桑及質(zhì)樸的民俗風(fēng)情成為了江南水鄉(xiāng)的典范，吸引了大量中外游客。同時(shí)周莊在管理上實(shí)行“保護(hù)與發(fā)展并重”，不斷挖掘其文化內(nèi)涵，豐富旅游內(nèi)容，完善景區(qū)建設(shè)，成為了中國(guó)第一水鄉(xiāng)。在鄉(xiāng)村人文旅游資源的開(kāi)發(fā)和管理上有其值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

周莊鄉(xiāng)村人文旅游資源開(kāi)發(fā)

挖掘地域特色文化

周莊及附近村落具有典型的江南水鄉(xiāng)特色。在人文旅游資源方面有其水鄉(xiāng)文化、明清建筑、橋文化、美食文化，周莊在開(kāi)發(fā)過(guò)程中挖掘其地域特色文化、將蘇繡、昆曲、船文化、家常菜、船家生活等融入到周莊、周莊附近的鄉(xiāng)村旅游中，創(chuàng)造出了極具地域特色的文化。

打造旅游品牌

周莊合理利用自己的特色的地理位置，憑借自己特色的水鄉(xiāng)文化及旅游資源發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，成為了世界最佳魅力水鄉(xiāng)、中國(guó)第一水鄉(xiāng)、中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)。

旅游產(chǎn)品多樣化

周莊雖然地域面積較小，但其旅游產(chǎn)品較多，通過(guò)建筑文化、服飾內(nèi)容、美食街、船發(fā)展而起的旅游產(chǎn)品，通過(guò)建筑、橋等歷史文化通過(guò)旅游線路展示。周莊本身安排了較多的旅游項(xiàng)目，水巷游、夜游周莊、在水中看漁鷹表演、聽(tīng)昆曲；在船上體會(huì)周莊的水鄉(xiāng)特色，發(fā)展水上文化產(chǎn)品；周莊同時(shí)將地方特色美食萬(wàn)三蹄、萬(wàn)三糕等采用真空包裝帶出周莊，讓更多的人能夠品嘗周莊的特色產(chǎn)品，周莊還將蘇繡、周莊竹編、茶壺等傳統(tǒng)工藝作為旅游產(chǎn)品出售。目前周莊還將陸續(xù)推出鄉(xiāng)村單車游、自駕游等休閑旅游線路，將旅游從古鎮(zhèn)游延伸到農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)村，同時(shí)提高商務(wù)、經(jīng)濟(jì)型酒店的品質(zhì)和一些圍繞著農(nóng)業(yè)休閑設(shè)計(jì)的商旅項(xiàng)目也正在展開(kāi)，周莊旅游從單一的觀光型旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性休閑度假鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變。

注重保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重

周莊開(kāi)發(fā)較早，游客數(shù)量較多，超過(guò)了周莊本身的游客承載量，使得周莊自身環(huán)境和居住環(huán)境受到較大影響。由于周莊是特色水鄉(xiāng)，因此對(duì)周莊的水環(huán)境進(jìn)行整治。同時(shí)由于過(guò)多的游客和游客產(chǎn)生大量的垃圾，使得周莊的環(huán)境受到了嚴(yán)重破壞，因此對(duì)周莊的保護(hù)性開(kāi)發(fā)是周莊可持續(xù)發(fā)展的唯一可行性方案。周莊在整治水環(huán)境、營(yíng)造周邊鄉(xiāng)村特色景觀，保護(hù)周莊及周莊邊水系、濕地等實(shí)行保護(hù)，確保周莊的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村人文旅游資源的管理

由于旅游資源管理在我國(guó)起步較晚，周莊對(duì)旅游資源的管理上面有值得借鑒之處，但同時(shí)也有著其他地方存在的缺陷，目前周莊對(duì)人文旅游資源的管理可為以下幾點(diǎn)：

對(duì)人文資源傳承與發(fā)揚(yáng)

周莊對(duì)其人文資源管理方面進(jìn)行了傳承和發(fā)揚(yáng)。周莊在商業(yè)街聚集了當(dāng)?shù)厮嚾撕兔耖g藝人前來(lái)展示他們的手工作品，一方面為這些民間藝術(shù)家提供展示的舞臺(tái)和經(jīng)濟(jì)來(lái)源，另一方面是對(duì)周莊文化的傳承，也是對(duì)中國(guó)民間文化的發(fā)揚(yáng)。同時(shí)周莊對(duì)人文旅游資源方面還與時(shí)代需求相結(jié)合，如水鄉(xiāng)文化、建筑文化及農(nóng)耕文化與現(xiàn)在所需的鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來(lái)，使其適應(yīng)國(guó)內(nèi)游客的旅游需要。周莊在發(fā)揮其人文資源的宣傳手法中間接借用攝影家、畫(huà)家等來(lái)宣傳周莊的特色，從藝術(shù)家的眼中來(lái)發(fā)掘周莊特色的一面。

對(duì)人文旅游資源進(jìn)行規(guī)劃

周莊推出市場(chǎng)之際時(shí)，并非以“單個(gè)景點(diǎn)促銷為主”的常規(guī)營(yíng)銷做法，而是將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)聚集在一塊，而是整合旅游資源，歸納為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”。對(duì)其周莊整體進(jìn)行旅游規(guī)劃，雖然周莊整體上缺乏一個(gè)統(tǒng)一的管理，但在人文資源方面進(jìn)行資源整合，以使其符合水鄉(xiāng)文化特色，并在旅游的服務(wù)過(guò)程中，圍繞著水鄉(xiāng)而展開(kāi)。同時(shí)對(duì)人文旅游資源進(jìn)行擴(kuò)充，將地域特色資源與人文社會(huì)相結(jié)合共同為周莊的人文資源增加內(nèi)容。

對(duì)服務(wù)資源、服務(wù)設(shè)備進(jìn)行管理

通過(guò)對(duì)服務(wù)資源、服務(wù)設(shè)備及服務(wù)人員進(jìn)行管理，周莊的服務(wù)資源和服務(wù)設(shè)備都跟上旅游開(kāi)發(fā)的腳步，積極地為周莊的游客服務(wù)。周莊通過(guò)積極與周莊當(dāng)?shù)鼐幼∞r(nóng)民進(jìn)行溝通，提高他們的參與，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)。在服務(wù)設(shè)備的管理上，有相應(yīng)的管理人員對(duì)一些設(shè)備進(jìn)行管理和更新。水上游周莊對(duì)周莊的船只的換班進(jìn)行了安排，可以使游客能夠愜意地水上游周莊。

過(guò)重的商業(yè)文化有待改善

周莊商業(yè)味過(guò)濃。周莊過(guò)量的飯店和店鋪使其古鎮(zhèn)的風(fēng)味，其鄉(xiāng)土文化被商業(yè)的店鋪所掩埋，人文旅游受到了嚴(yán)重的影響。因此要減少商鋪的數(shù)量及其合理分布商鋪的位置，使其能夠緩解對(duì)人文資源的沖擊，同時(shí)豐富旅游產(chǎn)品，能夠使其商鋪減少雷同產(chǎn)品現(xiàn)象，同時(shí)能夠更好地促進(jìn)周莊旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

要注重游客滿意度管理

在對(duì)游客滿意度的管理上，周莊仍然存在著缺陷，比較少考慮游客的滿意度，忽視了游客的體驗(yàn)旅游和周邊服務(wù)區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，因此需要對(duì)游客滿意度做出管理?？梢酝ㄟ^(guò)提高周莊內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，完善周莊內(nèi)的服務(wù)設(shè)施和規(guī)范古鎮(zhèn)內(nèi)的服務(wù)；可以在每個(gè)季度、不同的時(shí)候?qū)χ芮f內(nèi)的游客滿意度進(jìn)行調(diào)查總結(jié)，根據(jù)游客所需要的改善相應(yīng)的環(huán)境；并根據(jù)時(shí)代需要，提倡豐富的體驗(yàn)活動(dòng)。

周莊作為一個(gè)典型的江南水鄉(xiāng)，其具備著較深厚的文化內(nèi)涵和特色的地域代表，為江南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式提供了很好的參考例子，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意對(duì)地域特色文化的挖掘、打造自己的旅游品牌、豐富其旅游產(chǎn)品、注重開(kāi)發(fā)與保護(hù)并存；在管理方面對(duì)人文資源傳承與發(fā)揚(yáng)管理、景區(qū)規(guī)劃、服務(wù)資源、服務(wù)設(shè)備管理和游客滿意度等進(jìn)行管理。

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)處于起步階段，存在較多的問(wèn)題，本文以周莊為例，通過(guò)對(duì)周莊的人文資源開(kāi)發(fā)與管理的優(yōu)勢(shì)分析來(lái)對(duì)周莊的旅游資源方面存在的問(wèn)題提出改善意見(jiàn)，最終提升周莊的旅游業(yè)，并為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游提供人文資源開(kāi)發(fā)和管理方面的參考意見(jiàn)。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）