趙華/文

我國(guó)連鎖酒店綠色營(yíng)銷的開展現(xiàn)狀

趙華/文

綠色營(yíng)銷理論，作為社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種新觀點(diǎn)、新主張，是在20世紀(jì)80年代前后逐步提出的?！碍h(huán)境污染和不斷惡化，已成為制約社會(huì)發(fā)展的重大因素”，這是綠色營(yíng)銷理論提出的基本背景。綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。因此，綠色營(yíng)銷應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)的主流營(yíng)銷觀。

在我國(guó)，酒店業(yè)主要以向顧客提供飲食和住宿為主，與人們的日常生活息息相關(guān)，同時(shí)又是旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。20世紀(jì)末，錦江之星等一批經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展，在很大程度上改善了我國(guó)酒店業(yè)的格局，帶動(dòng)了如家快捷酒店、7天連鎖酒店和漢庭快捷等一批經(jīng)濟(jì)型酒店快速崛起，并走上連鎖經(jīng)營(yíng)之路。勢(shì)頭迅速蔓延全國(guó)，使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店走上了高速發(fā)展之路，十年時(shí)間取得了輝煌的成績(jī)。然而酒店是一個(gè)賓客云集的消費(fèi)娛樂公眾場(chǎng)所，它要占用和消耗大量的自然資源，排放大量的廢棄物質(zhì)和產(chǎn)生大量的噪音污染，對(duì)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境存在一定的影響。連鎖酒店業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須調(diào)整管理戰(zhàn)略，重視環(huán)境管理，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

我國(guó)連鎖酒店開展綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

大部分連鎖酒店綠色營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)形成 但綠色營(yíng)銷活動(dòng)尚未完全展開

在國(guó)內(nèi)外都很重視加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的大環(huán)境下，我國(guó)的飯店業(yè)也開始樹立綠色營(yíng)銷意識(shí)。綠色營(yíng)銷有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)?，F(xiàn)階段我國(guó)的連鎖酒店仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的傳統(tǒng)階段，而綠色營(yíng)銷倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量。實(shí)施綠色飯店?duì)I銷戰(zhàn)略需要一定的資金投入，要改造現(xiàn)有的陳舊落后的設(shè)施設(shè)備，要綠化美化飯店環(huán)境，要增添一些新的服務(wù)項(xiàng)目，都需要一定的資金投入。有的飯店認(rèn)為實(shí)施綠色營(yíng)銷一次性的投入很多，但是效益的創(chuàng)造是逐漸的，他們怕影響企業(yè)的即期效益，即使認(rèn)識(shí)到了綠色營(yíng)銷未來發(fā)展的趨勢(shì)，也不愿意立即行動(dòng)起來，開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)。

生產(chǎn)和使用綠色產(chǎn)品已成為大部分連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)主旨和營(yíng)銷熱點(diǎn)

酒店綠色產(chǎn)品的開發(fā)是酒店綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，我國(guó)很多連鎖酒店已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，十分關(guān)注酒店綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，并成為其經(jīng)營(yíng)主旨和營(yíng)銷熱點(diǎn)?？头亢褪称肥蔷频甑膬纱笾鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。綠色客房應(yīng)處處體現(xiàn)“綠色”，突出“環(huán)?！保缇频杲ㄖ荒芑虮M可能少地破壞植被、水源等生態(tài)環(huán)境。建筑及配置充分考慮到：客房建筑使用不含化學(xué)成分的材料；家具使用沒有油漆的原質(zhì)木材、玻璃制品或藤制品；配備綠色空調(diào)、冰箱、彩電；使用節(jié)能燈、可再生的購物袋或方便盒；床上用品均選用純棉紡織物等。而綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心，產(chǎn)品本身應(yīng)安全、衛(wèi)生，有利于客人健康；食用時(shí)不會(huì)污染環(huán)境，無廢物、垃圾產(chǎn)生；開發(fā)自己的綠色蔬菜基地與養(yǎng)殖基地等。

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄是綠色營(yíng)銷開展的主要阻力

消費(fèi)者作為綠色營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，其綠色消費(fèi)意識(shí)的形成和發(fā)展程度，以及對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿等，對(duì)飯店服務(wù)業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都產(chǎn)生重要影響。綠色營(yíng)銷的有效實(shí)施取決于消費(fèi)者之間的博弈。通過建立一個(gè)具體的博弈模型來描述和分析這種情況的形成。假設(shè)有甲、乙兩位消費(fèi)者，消費(fèi)一種綠色產(chǎn)品時(shí)獲得的功能效用為F0，價(jià)格效用為-P0 ，消費(fèi)一種功能相同一般產(chǎn)品時(shí)獲得的功能效用同為F1 ，價(jià)格效用為-P1；在兩人都使用綠色產(chǎn)品時(shí)環(huán)境效用為E0 ，一人使用而另一人不使用綠色產(chǎn)品時(shí)環(huán)境效用為El，兩人都不使用時(shí)環(huán)境效用為 E2，其中 P0＞Pl，E0＞El＞E2。對(duì)于我國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者來說，以下公式是成立的：E0-El＜ P0-Pl；El一 E2＜P0—Pl。綠色消費(fèi)在某種意義上，是要求以當(dāng)前的高成本付出換取未來的不確定受益，這不僅需要道德和理智，而且需要承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)和犧牲，它不是所有消費(fèi)主體都能達(dá)到的，至少在我國(guó)目前的狀況下多數(shù)消費(fèi)主體難以做到。

綠色營(yíng)銷手段、綠色技術(shù)有待發(fā)展與完善

“綠色技術(shù)”是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。所謂綠色技術(shù)，就是技術(shù)的使用達(dá)到降低污染、保護(hù)生態(tài)、減少浪費(fèi)、循環(huán)使用、節(jié)能降耗的要求，且符合環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的要求。綠色技術(shù)的采用是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證，沒有綠色科技，便沒有綠色營(yíng)銷。采用綠色技術(shù)，在控制和處理污染、節(jié)水、節(jié)電等方面可以節(jié)約酒店的運(yùn)營(yíng)成本。一個(gè)涉及與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，清潔的、無公害的“綠色酒店”是21世紀(jì)的酒店業(yè)的焦點(diǎn)。目前，“綠色技術(shù)”的發(fā)展勢(shì)不可擋，我國(guó)雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有廣闊市場(chǎng)和低廉成本，有望在新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的營(yíng)銷新潮流。

我國(guó)連鎖酒店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱

資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，而“資金匱乏、技術(shù)落后”是我國(guó)酒店業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的致命弱點(diǎn)。目前，資金問題是制約綠色營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。在技術(shù)能力方面，我國(guó)環(huán)境科學(xué)的研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制，科研與營(yíng)銷能夠相互促進(jìn)。

對(duì)我國(guó)連鎖酒店開展綠色營(yíng)銷的建議

轉(zhuǎn)變思想觀念 以綠色教育為導(dǎo)向?qū)嵭芯G色管理

首先連鎖酒店應(yīng)深化綠色管理理念。這是一種注重生態(tài)環(huán)境，著眼于追求經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化的新型管理。唯有在每一位管理者、每一位員工的心目中確立了綠色管理的思想和觀念，才有可能使他們主動(dòng)地采取各種綠色管理的行為。第二，連鎖酒店應(yīng)統(tǒng)一對(duì)員工實(shí)施綠色管理，從前臺(tái)到后臺(tái)，從領(lǐng)導(dǎo)層到員工層，從酒店采購到顧客滿意等一系列環(huán)節(jié)多方面展開。領(lǐng)導(dǎo)部門要深入學(xué)習(xí)研究綠色管理和可持續(xù)發(fā)展的理論，制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，并監(jiān)督綠色營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。第三，酒店在提供綠色產(chǎn)品的同時(shí)還要大力推進(jìn)綠色服務(wù)，如積極推銷綠色產(chǎn)品，比如在餐飲服務(wù)中，向客人推薦綠色食品和飲料，餐后主動(dòng)為客人提供打包服務(wù)。最后，酒店應(yīng)該將客人視為綠色管理的合作伙伴，向客人宣傳酒店的環(huán)保計(jì)劃和創(chuàng)意，營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚；通過酒店的綠色教育培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，通過提高消費(fèi)質(zhì)量，減少消費(fèi)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)利益和環(huán)境目標(biāo)。

搜集綠色信息 倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)

所謂綠色信息，就是指有利于環(huán)境保護(hù)和促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的各種信息，包括綠色需求信息、綠色科技信息、綠色法規(guī)信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色生產(chǎn)信息及綠色資源信息等。綠色設(shè)計(jì)包括建筑設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)，還包括文化設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)。綠色管理停留在顯性層面的酒店只能說是“淺綠色”酒店企業(yè)，要真正做到名副其實(shí)的“深綠色”，需要從總體設(shè)計(jì)階段就有充分考慮。比如酒店整體建筑節(jié)能和新能源的利用。綠色建筑強(qiáng)調(diào)能源使用的集約化，運(yùn)用建筑熱工原理使用能源，利用高技術(shù)創(chuàng)造低能耗的環(huán)境；結(jié)合氣候的設(shè)計(jì)，充分考慮如何有利于通風(fēng)，而不是濫用空調(diào)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約能源，減少各種資源和材料的消耗，發(fā)展各種生態(tài)建筑，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與生態(tài)相結(jié)合，盡量減少對(duì)自然界和環(huán)境的不良影響。因此，綠色酒店建筑將通過一個(gè)集成設(shè)計(jì)方法，充分考慮上述因素彼此之間的相互作用，氣候與建筑方位，陽光的利用等因素，設(shè)計(jì)外表面與體系的選擇以及經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則和居住者的活動(dòng)等因素綜合考慮。

在政府的幫助下宣傳綠色消費(fèi) 強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)

傳統(tǒng)消費(fèi)是以滿足人的需求為中心，崇尚高消費(fèi)、多消費(fèi)和超前消費(fèi)。綠色消費(fèi)則以滿足人的基本需求為中心，崇尚自然、淳樸、節(jié)儉、適度。在綠色消費(fèi)理念下，人類把地球上生存的動(dòng)物和植物看做自己的鄰居和朋友，在開發(fā)利用自然資源時(shí)，對(duì)自己的行為自覺地加以約束和限制。政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)帶頭樹立綠色消費(fèi)觀，新聞媒體應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)觀，使人們認(rèn)識(shí)到發(fā)展綠色消費(fèi)既保護(hù)自身健康，又保護(hù)生態(tài)環(huán)境；既提高消費(fèi)質(zhì)量，又引導(dǎo)發(fā)展轉(zhuǎn)型；既造福于當(dāng)代，又造福于子孫后代。應(yīng)將綠色消費(fèi)教育融入公民教育之中，以提高社會(huì)成員維護(hù)公眾利益和生態(tài)環(huán)境的自覺性與責(zé)任感。只有公眾的綠色消費(fèi)觀念深化了，才能形成綠色消費(fèi)和保護(hù)環(huán)境的良好社會(huì)風(fēng)氣，也是社會(huì)得以永續(xù)發(fā)展的前提。

綠色營(yíng)銷在我國(guó)酒店業(yè)中的實(shí)踐還是比較表面的，許多酒店甚至僅僅停留在理念階段。但是，隨著綠色營(yíng)銷在中國(guó)酒店市場(chǎng)的逐漸成熟，上述情況將會(huì)慢慢消失。雖然綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展比較曲折，但是我們相信它最終必會(huì)成為酒店業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

（作者單位：吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）