黃河科技學(xué)院 王志英

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)在我國(guó)形成了,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性就顯得尤為重要。中小體育用品企業(yè)是目前我國(guó)新興發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)主力軍,占到了體育用品65%的市場(chǎng)。我們要大力發(fā)展中小體育企業(yè)，同時(shí)讓中小體育企業(yè)在發(fā)展中轉(zhuǎn)型，做好經(jīng)濟(jì)性結(jié)構(gòu)調(diào)整，這非常重要。對(duì)于中小體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的首要問(wèn)題就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 我國(guó)中小體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)的思考

1.1 加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)力度

體育營(yíng)銷(xiāo)是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于直白的廣告，體育贊助的效果十分自然，同時(shí)也很容易被人接受。體育贊助實(shí)際上是一種軟廣告，但是因?yàn)檫@種廣告不會(huì)單獨(dú)地出現(xiàn)，所以它的功利性和商業(yè)性不會(huì)像硬廣告那樣明顯。體育贊助的溝通對(duì)象有針對(duì)性，同時(shí)面廣量大。在一些重大的比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾會(huì)有數(shù)萬(wàn)人，媒體受眾更是數(shù)不勝數(shù)，不計(jì)其數(shù)。即使是一些地方性的賽事，如果組織得好，觀眾也會(huì)十分熱情，所以非常能夠有利于企業(yè)和目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一些有效的溝通，取得事半功倍的作用。體育營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就在于它的公益性?？梢赃@樣說(shuō)，體育是人類(lèi)所共同和共有的事業(yè)，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)、贊助體育的這類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)作，它的作用是普通的廣告所無(wú)法相比的，具有十分重要的作用。

1.2 中小體育用品企業(yè)走創(chuàng)新之路，確定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是否具有可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于該企業(yè)創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。中小體育用品企業(yè)與大型體育用品企業(yè)相比，勢(shì)單力薄，單靠自己薄弱的實(shí)力來(lái)進(jìn)行“單槍匹馬”的奮戰(zhàn)，是很難能夠成功的。中小體育用品企業(yè)可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，憑借自己的優(yōu)勢(shì)，巧妙地利用“借”、“避”、“聯(lián)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)方式上突破創(chuàng)新。

“借”，就是指中小體育用品企業(yè)可以充分利用外來(lái)的資源來(lái)不斷地發(fā)展自己。由于中小體育用品企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)研究的能力都顯得極為有限，而大企業(yè)所擁有的先進(jìn)的管理技術(shù)、充裕的資金、龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和良好的商譽(yù)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是值得中小體育用品企業(yè)借鑒的?？傊覈?guó)中小體育用品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)大企業(yè)先進(jìn)的理念，具有整合資源的良好能力，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)不斷壯大自我。

“避”，就是當(dāng)中小體育用品企業(yè)處于弱小階段的時(shí)候，應(yīng)該盡量避免與大企業(yè)直接發(fā)生正面的沖突，避開(kāi)大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，也就是要避免和大企業(yè)生產(chǎn)出雷同的產(chǎn)品，避開(kāi)使用和大企業(yè)一樣的促銷(xiāo)手段。如果不這樣的話，中小體育用品企業(yè)采用和大型企業(yè)一樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榻吡εc大型企業(yè)來(lái)拼搶市場(chǎng)造成的得不償失，還會(huì)因?yàn)榭偸巧嬖诖笮推髽I(yè)的陰影下，連生存都困難，更別說(shuō)得到充分發(fā)展了。

“聯(lián)”，也就是許多家中小體育用品企業(yè)自身的支撐和聯(lián)合。在沒(méi)有外部資金注入的情況下，中小體育用品企業(yè)就應(yīng)該相互團(tuán)結(jié)，抱聚在一起，從小到大，從大到強(qiáng)，這樣就會(huì)大大地增強(qiáng)中小體育用品企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，社會(huì)生產(chǎn)化的程度也變得越來(lái)越高，中小體育用品企業(yè)之間可以協(xié)作的空間也變得越來(lái)越大。中小體育用品企業(yè)因?yàn)樽陨碣Y源的相對(duì)貧乏，因此應(yīng)重視發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，學(xué)會(huì)利用橫向的優(yōu)勢(shì)資源，主動(dòng)與相關(guān)的企業(yè)或者個(gè)人構(gòu)建起密不可分分工協(xié)作的關(guān)系，可以通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)的方法來(lái)最大限度地使用外部的資源，達(dá)到雙贏的目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小體育用品企業(yè)應(yīng)該不斷結(jié)合自身實(shí)際來(lái)聯(lián)合外部的力量，為企業(yè)的發(fā)展注入活力和生機(jī)。

1.3 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改變中小體育用品企業(yè)的運(yùn)作方式

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為提升中小體育用品企業(yè)影響、擴(kuò)大中小體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力度的有效方式。例如特步與盛大簽約結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)盛大代理的《龍與地下城Online》游戲等，共同推廣市場(chǎng)。這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與網(wǎng)游公司合作打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一例?！洱埮c地下城Online》是一款3D多人在線角色扮演游戲，由美國(guó)TURBINE游戲公司開(kāi)發(fā)，盛大網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理其在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。Turbine公司是北美最大的私營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲公司，其《龍與地下城Online》游戲在美國(guó)與耐克結(jié)盟合作，因此特步與盛大簽約該游戲時(shí)，還與耐克有過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，最后特步勝出。運(yùn)動(dòng)鞋如何與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合推廣呢？在雙方的配合推廣中，促銷(xiāo)的方式可以是舉辦一些大型的嘉年華活動(dòng)，以及在銷(xiāo)售過(guò)程中贈(zèng)送盛大的網(wǎng)游卡、積分等，在產(chǎn)品包裝、海報(bào)、廣告牌等媒體上都會(huì)出現(xiàn)游戲的形象而加大宣傳；盛大方面也會(huì)在他們的游戲推廣廣告中出現(xiàn)特步的品牌形象，在游戲的活動(dòng)中增加一些諸如打到一定級(jí)別贈(zèng)送特步產(chǎn)品或一起舉辦比賽的活動(dòng)，這樣大大地對(duì)特步產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

1.4 注重中小體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新

中小體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理念也就是管理思想，管理理念是企業(yè)管理的主要導(dǎo)向和基本指導(dǎo)思想。任何創(chuàng)新，最重要、最關(guān)鍵的地方都是理念的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新能夠?qū)φ麄€(gè)中小體育用品企業(yè)管理創(chuàng)新起著決定性和方向性的重要作用?，F(xiàn)代管理理念已經(jīng)不再是以前那種把利潤(rùn)最大化作為中小體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的唯一主題，而是著重強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)性和蘊(yùn)藏的巨大潛能，在企業(yè)管理中注重以人為本，在管理過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)起人的主動(dòng)性和積極性。因此，一個(gè)企業(yè)如果想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新，那么首先就應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理念進(jìn)行創(chuàng)新，樹(shù)立現(xiàn)代管理理念，徹底完成由過(guò)去的以物為中心到現(xiàn)在的以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理念的轉(zhuǎn)變。

1.5 緊貼客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)

中小體育用品企業(yè)普遍面臨營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算短缺、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈、目標(biāo)客戶(hù)動(dòng)向難把握、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度不足等等困難，總之，中小企業(yè)能夠投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非常有限，它們沒(méi)有能力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)昂貴的電視廣告、戶(hù)外廣告、報(bào)紙和雜志廣告，它們需要更精準(zhǔn)、更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)載體，為中小企業(yè)提供了有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，其中搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)更以高投資回報(bào)的特點(diǎn)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要補(bǔ)充。而百度之類(lèi)的媒介推廣為處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的中小體育用品企業(yè)解決了上述問(wèn)題。 CNNIC《中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況報(bào)告》顯示，在中國(guó)建立了網(wǎng)站的企業(yè)中，有45.1%的企業(yè)通過(guò)搜索引擎拓展業(yè)務(wù)，搜索引擎推廣已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.6 可以采用聚焦?fàn)I銷(xiāo)的策略

任何企業(yè)都只能在一定的行業(yè)、一定的領(lǐng)域中形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),而不可能在多個(gè)方面、多個(gè)方向都具有競(jìng)爭(zhēng)力。中小體育用品企業(yè)往往研發(fā)能力一般,沒(méi)有具備規(guī)模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售的能力,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信譽(yù)、技術(shù)、質(zhì)量都不能夠和大企業(yè)相比,更不能形成產(chǎn)品判別戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以,中小體育用品企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用市場(chǎng)聚集的策略,善于使用并兵相敵的方法來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短,把自己有限的力量、資金、資源都集中到可以形成自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)和領(lǐng)域上來(lái), 或者爭(zhēng)取產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì),或者謀求成本的領(lǐng)先地位,或者兩者兼而有之,在自己的產(chǎn)品形成了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后,不能停滯，而應(yīng)該乘勢(shì)而行,努力讓自己的聚焦策略不斷地發(fā)展，去取得結(jié)果,讓企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成鼎立之態(tài)。例如,福建生產(chǎn)的“VOLT” 避免將企業(yè)有限的資源分散,主攻籃球鞋的市場(chǎng),集中優(yōu)勢(shì)對(duì)籃球鞋進(jìn)行研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo),在很短的時(shí)間內(nèi)就將銷(xiāo)售額突破了億元大關(guān),同時(shí)，在廣大籃球用品的消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的產(chǎn)品品牌形象和專(zhuān)業(yè)的企業(yè)形象。

2 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)加入WTO，對(duì)于我國(guó)中小體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只要我們抓住機(jī)遇、正視現(xiàn)實(shí)、堅(jiān)持改革、勇于迎接各種挑戰(zhàn)，增強(qiáng)自己的實(shí)力，進(jìn)一步深入調(diào)整體育產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量水平，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)化、國(guó)際化的方式來(lái)辦事，腳踏實(shí)地在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的相應(yīng)產(chǎn)品、相應(yīng)行業(yè)中找到適合自己生存和發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)的體育用品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更大的發(fā)展。

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