九江學(xué)院體育學(xué)院 李娟 劉書(shū)林

談到“李寧”，我想對(duì)于大多數(shù)國(guó)人而言都是再熟悉不過(guò)的體育品牌之一了，世界經(jīng)濟(jì)自金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，很多國(guó)家都出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩甚至衰退，而縱觀我們國(guó)家最近兩年的體育產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的火爆和市場(chǎng)消費(fèi)能力的增加，不難發(fā)現(xiàn)，日益增加的群體性消費(fèi)和人們生活水平的不斷提高所推動(dòng)的家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的提高，是推動(dòng)人們逐步在健身休閑領(lǐng)域能夠有更多支配的基礎(chǔ)。和耐克、阿迪達(dá)斯等眾多世界知名品牌相比較，在很多地區(qū)和城市，“李寧”產(chǎn)品不但沒(méi)有喪失市場(chǎng)，反而占有率越來(lái)越高，這和“李寧”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的時(shí)尚特征是分不開(kāi)的。對(duì)于江西而言，在最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，江西也利用自己的有力地理位置，經(jīng)濟(jì)總量呈現(xiàn)快速發(fā)展，和其他省份相比較，江西也有自己的一些特點(diǎn)和銷(xiāo)售策略，在這里本文就相關(guān)的一些問(wèn)題做全面的闡述。

1 江西市場(chǎng)的特點(diǎn)

面對(duì)人口眾多和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在我們國(guó)家大多數(shù)省份的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，都脫離不了消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言絕對(duì)是一句空話(huà)。而在目前眾多地區(qū)的發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)基本上都離不開(kāi)學(xué)生的消費(fèi)，江西并非我們國(guó)家的教育大省，其省內(nèi)分布的高校也很少，但是這些學(xué)校卻有一些自己的特點(diǎn)，本文認(rèn)為主要有：(1)從學(xué)校的分布而言，江西基本上每一個(gè)城市都有一所高等學(xué)府(包括高職院校、升格和合并的中專(zhuān)院校)，這種院校的分布對(duì)于整個(gè)省份的學(xué)生分配和教育資源的有效利用起到了積極的作用，對(duì)于全省各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展具有重要的意義。(2)對(duì)于“李寧”產(chǎn)品而言，在經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展和資源整合之后，已經(jīng)逐步成為國(guó)內(nèi)外體育市場(chǎng)的知名品牌，在百姓消費(fèi)心目中的地位也在逐步提高，并且人們對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高，產(chǎn)品影響力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)走訪(fǎng)江西省的幾個(gè)城市，對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解，我們發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)“李寧”產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中，有接近80%的消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品良好的信譽(yù)和實(shí)惠的價(jià)格是他們首選李寧的重要因素，從這點(diǎn)上來(lái)看，在江西地區(qū)，李寧在消費(fèi)者心目中的地位還是蠻高的。(3)相對(duì)于東部沿海和西部省份，江西地處我國(guó)中部，是南北方向重要的交通要道，在最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，江西人均收入突飛猛進(jìn)，這種經(jīng)濟(jì)收益上的快速變化和人們對(duì)于物質(zhì)生活水平的提高欲望是呈正比關(guān)系的。消費(fèi)者的這種需求心理，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

2 “李寧”的品牌優(yōu)勢(shì)

和國(guó)內(nèi)其他體育品牌相比較，“李寧”屬于大家熟悉的老牌子了，在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，目前成為國(guó)內(nèi)體育品牌的領(lǐng)軍產(chǎn)品，與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必也讓更多的人認(rèn)識(shí)了解了它，對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高。對(duì)于國(guó)內(nèi)最著名的一線(xiàn)產(chǎn)品，其所代表的時(shí)尚、科技和高貴的消費(fèi)理念使得越來(lái)越多的有攀比心理和追求品牌的消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)位和品牌適中的“李寧”，這可能也是“李寧”在市場(chǎng)占有率方面不斷攀升的重要因素，也讓“李寧”品牌更能深入百姓家庭。

3 “李寧”品牌運(yùn)營(yíng)的常用策略

從“李寧”在江西地區(qū)的產(chǎn)品推廣和實(shí)施行為來(lái)看， “李寧”和國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)一樣，主要是在江西省內(nèi)主要城市開(kāi)設(shè)推廣自己特色產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜，并積極努力地與國(guó)內(nèi)眾多體育協(xié)會(huì)洽談合作，對(duì)省內(nèi)的各類(lèi)比賽贊助和冠名，在觀眾和比賽者心目中加深對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和了解。而且“李寧”產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)于其他品牌的專(zhuān)賣(mài)店而言，在數(shù)量和分布上更加密集。我們對(duì)江西部分城市“李寧”銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行地圖標(biāo)示，其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的密集程度在部分城市的主要街道可以達(dá)到以公里為單位進(jìn)行計(jì)算。由此可見(jiàn)，對(duì)于任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，可能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的選擇上，會(huì)出現(xiàn)三選一或者五選一等對(duì)比狀態(tài)，但是在這對(duì)比中，可能有2份就是“李寧”產(chǎn)品，這種銷(xiāo)售狀態(tài)一方面使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力更大，與此同時(shí)也成為產(chǎn)品宣傳的一個(gè)窗口，另外一方面，對(duì)于自身產(chǎn)品的品牌形象的灌輸提供強(qiáng)有力的支持。再加上消費(fèi)者的從眾心理，為“李寧”在本地區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 “李寧”品牌推廣的市場(chǎng)反應(yīng)

通過(guò)調(diào)查，“李寧”品牌在公司總運(yùn)營(yíng)和策略引導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)幾年的努力和推廣，市場(chǎng)反映良好。我們通過(guò)隨機(jī)社會(huì)群體的調(diào)查和走訪(fǎng)，其中對(duì)部分學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了解，我們發(fā)現(xiàn)，在江西大多數(shù)城市地區(qū)，對(duì)于“李寧”品牌的熟知程度大約有2/5左右，對(duì)于其認(rèn)可程度大約占到75%左右，相對(duì)于城市而言，在部分農(nóng)村地區(qū)，對(duì)于“李寧”的熟悉程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的1/5左右，對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的45%左右，所有被調(diào)查的人群中，在體育產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中，首選李寧的大約占到35%左右，其中城市地區(qū)首選李寧的占到50%左右，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)低一些，而最終購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的調(diào)查中，首選當(dāng)中的比例在70%左右，其他人群大約有10%左右。從人們對(duì)于產(chǎn)品的熟悉、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，本文認(rèn)為以下幾個(gè)因素對(duì)于市場(chǎng)推廣反應(yīng)良好起到了決定性作用。(1)“李寧”產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展之后，產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化已經(jīng)得到江西地區(qū)消費(fèi)群體的認(rèn)可，這是人們選擇這個(gè)品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。(2)對(duì)于江西地區(qū)的消費(fèi)者而言，我們也發(fā)現(xiàn)，首選和最終購(gòu)買(mǎi)之間還是存在一定的差異，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心理購(gòu)買(mǎi)價(jià)位上，認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格和其他產(chǎn)品相比較，在首選“李寧”的群體中，最終放棄購(gòu)買(mǎi)“李寧”的消費(fèi)者中還是認(rèn)為價(jià)格較高的占到50%左右，有近40%的認(rèn)為有其他性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品可以選擇。從這兩點(diǎn)來(lái)看，在江西地區(qū)，“李寧”要想在市場(chǎng)反應(yīng)上有更好的表現(xiàn)，提高性?xún)r(jià)比是必須考慮的問(wèn)題。

5 江西地區(qū)“李寧”品牌推廣存在的問(wèn)題

5.1 人文文化宣傳力度嚴(yán)重不足

本文認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，要想真正的讓消費(fèi)者鐘情于自己的產(chǎn)品，企業(yè)文化的宣傳是非常重要的，對(duì)于自己產(chǎn)品的消費(fèi)理念賦予大多數(shù)能接受的內(nèi)涵是至關(guān)重要的。受到眾多品牌的影響和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源方面，“李寧”也和其他品牌一樣，通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)提升自己的知名度，殊不知，這種廣告審美疲勞已經(jīng)成為通病，真正的效益作用卻不明顯。所以，對(duì)于“李寧”品牌產(chǎn)品而言，企業(yè)要想在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)更重要的位置，就必須給自己的產(chǎn)品賦予更好的內(nèi)涵，使其成為一種地位、身份和品位的代表，這樣在從眾心理的作用下，人們消費(fèi)能力的增加在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面才能體現(xiàn)得更明顯，加大人文理念、人文文化的宣傳必不可少。

5.2 市場(chǎng)推廣形式過(guò)于單一

媒體宣傳在李寧產(chǎn)品的推廣中占據(jù)了接近2/3的推介形式，而這種推廣對(duì)于消費(fèi)者而言很容易形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的疲勞，本文認(rèn)為這種宣傳形式對(duì)于產(chǎn)品提高知名度而言可能會(huì)起到明顯的作用，可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解和熟知這個(gè)產(chǎn)品，但是對(duì)于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和使消費(fèi)者成為忠實(shí)的顧客可能存在很大的難度，甚至?xí)?duì)這個(gè)品牌形成偏見(jiàn)從而失去興趣。

5.3 市場(chǎng)推廣效應(yīng)略顯不夠

面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是最近幾年，出現(xiàn)的品牌越來(lái)越多，再加上一些小廠(chǎng)商的低端產(chǎn)品，李寧所面對(duì)的客戶(hù)群體在江西不同城市也出現(xiàn)了不同程度的縮減，和全國(guó)平均水平以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份比較，李寧在江西地區(qū)的市場(chǎng)占有率還是略顯單薄，其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，其最大的潛質(zhì)還有待開(kāi)發(fā)，所以，目前市場(chǎng)推廣的效應(yīng)相對(duì)其他品牌和地區(qū)而言略顯不足。

6 “李寧”品牌推廣的策略調(diào)整

(1)李寧在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，在國(guó)內(nèi)體育品牌中，絕對(duì)屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的體育品牌企業(yè)，其完全可以利用自己雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和多年來(lái)樹(shù)立的良好口碑，積極與國(guó)內(nèi)賽事，尤其是國(guó)際賽事合作，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名程度；另外，對(duì)于一些江西地區(qū)有商業(yè)價(jià)值的賽事而言，也不應(yīng)該放棄機(jī)會(huì)，而應(yīng)當(dāng)積極挖掘，并形成自己品牌聲譽(yù)的賽事，比如361°所贊助的CUBS賽事就廣泛為人們所熟知。還有，尋求帶有地方特色的民族傳統(tǒng)體育賽事相結(jié)合也是值得考慮的，因?yàn)閷?duì)于地方民族傳統(tǒng)項(xiàng)目的支持可以讓更多潛在的消費(fèi)群體了解“李寧”，對(duì)地方文化的支持也是最自己品牌宣傳的機(jī)會(huì)。

(2)結(jié)合項(xiàng)目，搞好體育旅游，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。江西是我國(guó)紅色旅游的重要地區(qū)之一，省內(nèi)旅游資源較多，所以在江西的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展中，李寧產(chǎn)品如果能夠搭乘體育旅游和新型體育項(xiàng)目的開(kāi)展和合作，那么對(duì)于李寧的宣傳必然帶來(lái)全新的感覺(jué)，其產(chǎn)品的內(nèi)涵會(huì)更加豐富。

(3)注重產(chǎn)品消費(fèi)群體的屬性和類(lèi)別，并能區(qū)別滿(mǎn)足需求，與此同時(shí)，加大研發(fā)力度。對(duì)于不同年齡和不同價(jià)值取向的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該制定定期市場(chǎng)調(diào)研制度，最快最新地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)向，并且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)該在產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適程度和外觀時(shí)尚等方面做足準(zhǔn)備，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

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