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        “李寧”品牌的江西市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

        2011-08-15 00:49:14九江學(xué)院體育學(xué)院李娟劉書(shū)林
        中國(guó)商論 2011年26期
        關(guān)鍵詞:論文集李寧江西

        九江學(xué)院體育學(xué)院 李娟 劉書(shū)林

        談到“李寧”,我想對(duì)于大多數(shù)國(guó)人而言都是再熟悉不過(guò)的體育品牌之一了,世界經(jīng)濟(jì)自金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),很多國(guó)家都出現(xiàn)了不同程度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩甚至衰退,而縱觀我們國(guó)家最近兩年的體育產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的火爆和市場(chǎng)消費(fèi)能力的增加,不難發(fā)現(xiàn),日益增加的群體性消費(fèi)和人們生活水平的不斷提高所推動(dòng)的家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的提高,是推動(dòng)人們逐步在健身休閑領(lǐng)域能夠有更多支配的基礎(chǔ)。和耐克、阿迪達(dá)斯等眾多世界知名品牌相比較,在很多地區(qū)和城市,“李寧”產(chǎn)品不但沒(méi)有喪失市場(chǎng),反而占有率越來(lái)越高,這和“李寧”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的時(shí)尚特征是分不開(kāi)的。對(duì)于江西而言,在最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,江西也利用自己的有力地理位置,經(jīng)濟(jì)總量呈現(xiàn)快速發(fā)展,和其他省份相比較,江西也有自己的一些特點(diǎn)和銷(xiāo)售策略,在這里本文就相關(guān)的一些問(wèn)題做全面的闡述。

        1 江西市場(chǎng)的特點(diǎn)

        面對(duì)人口眾多和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,在我們國(guó)家大多數(shù)省份的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面,都脫離不了消費(fèi)者,沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言絕對(duì)是一句空話(huà)。而在目前眾多地區(qū)的發(fā)展中,我們發(fā)現(xiàn)基本上都離不開(kāi)學(xué)生的消費(fèi),江西并非我們國(guó)家的教育大省,其省內(nèi)分布的高校也很少,但是這些學(xué)校卻有一些自己的特點(diǎn),本文認(rèn)為主要有:(1)從學(xué)校的分布而言,江西基本上每一個(gè)城市都有一所高等學(xué)府(包括高職院校、升格和合并的中專(zhuān)院校),這種院校的分布對(duì)于整個(gè)省份的學(xué)生分配和教育資源的有效利用起到了積極的作用,對(duì)于全省各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展具有重要的意義。(2)對(duì)于“李寧”產(chǎn)品而言,在經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展和資源整合之后,已經(jīng)逐步成為國(guó)內(nèi)外體育市場(chǎng)的知名品牌,在百姓消費(fèi)心目中的地位也在逐步提高,并且人們對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高,產(chǎn)品影響力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)走訪(fǎng)江西省的幾個(gè)城市,對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解,我們發(fā)現(xiàn),在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)“李寧”產(chǎn)品的消費(fèi)群體當(dāng)中,有接近80%的消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品良好的信譽(yù)和實(shí)惠的價(jià)格是他們首選李寧的重要因素,從這點(diǎn)上來(lái)看,在江西地區(qū),李寧在消費(fèi)者心目中的地位還是蠻高的。(3)相對(duì)于東部沿海和西部省份,江西地處我國(guó)中部,是南北方向重要的交通要道,在最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展上,江西人均收入突飛猛進(jìn),這種經(jīng)濟(jì)收益上的快速變化和人們對(duì)于物質(zhì)生活水平的提高欲望是呈正比關(guān)系的。消費(fèi)者的這種需求心理,對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

        2 “李寧”的品牌優(yōu)勢(shì)

        和國(guó)內(nèi)其他體育品牌相比較,“李寧”屬于大家熟悉的老牌子了,在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后,目前成為國(guó)內(nèi)體育品牌的領(lǐng)軍產(chǎn)品,與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必也讓更多的人認(rèn)識(shí)了解了它,對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可程度也在逐步提高。對(duì)于國(guó)內(nèi)最著名的一線(xiàn)產(chǎn)品,其所代表的時(shí)尚、科技和高貴的消費(fèi)理念使得越來(lái)越多的有攀比心理和追求品牌的消費(fèi)者更愿意選擇價(jià)位和品牌適中的“李寧”,這可能也是“李寧”在市場(chǎng)占有率方面不斷攀升的重要因素,也讓“李寧”品牌更能深入百姓家庭。

        3 “李寧”品牌運(yùn)營(yíng)的常用策略

        從“李寧”在江西地區(qū)的產(chǎn)品推廣和實(shí)施行為來(lái)看, “李寧”和國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)一樣,主要是在江西省內(nèi)主要城市開(kāi)設(shè)推廣自己特色產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜,并積極努力地與國(guó)內(nèi)眾多體育協(xié)會(huì)洽談合作,對(duì)省內(nèi)的各類(lèi)比賽贊助和冠名,在觀眾和比賽者心目中加深對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和了解。而且“李寧”產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)于其他品牌的專(zhuān)賣(mài)店而言,在數(shù)量和分布上更加密集。我們對(duì)江西部分城市“李寧”銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行地圖標(biāo)示,其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的密集程度在部分城市的主要街道可以達(dá)到以公里為單位進(jìn)行計(jì)算。由此可見(jiàn),對(duì)于任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的消費(fèi)者而言,可能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的選擇上,會(huì)出現(xiàn)三選一或者五選一等對(duì)比狀態(tài),但是在這對(duì)比中,可能有2份就是“李寧”產(chǎn)品,這種銷(xiāo)售狀態(tài)一方面使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力更大,與此同時(shí)也成為產(chǎn)品宣傳的一個(gè)窗口,另外一方面,對(duì)于自身產(chǎn)品的品牌形象的灌輸提供強(qiáng)有力的支持。再加上消費(fèi)者的從眾心理,為“李寧”在本地區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        4 “李寧”品牌推廣的市場(chǎng)反應(yīng)

        通過(guò)調(diào)查,“李寧”品牌在公司總運(yùn)營(yíng)和策略引導(dǎo)下,經(jīng)過(guò)幾年的努力和推廣,市場(chǎng)反映良好。我們通過(guò)隨機(jī)社會(huì)群體的調(diào)查和走訪(fǎng),其中對(duì)部分學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了解,我們發(fā)現(xiàn),在江西大多數(shù)城市地區(qū),對(duì)于“李寧”品牌的熟知程度大約有2/5左右,對(duì)于其認(rèn)可程度大約占到75%左右,相對(duì)于城市而言,在部分農(nóng)村地區(qū),對(duì)于“李寧”的熟悉程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的1/5左右,對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)知程度大約占到被調(diào)查人數(shù)的45%左右,所有被調(diào)查的人群中,在體育產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中,首選李寧的大約占到35%左右,其中城市地區(qū)首選李寧的占到50%左右,農(nóng)村地區(qū)相對(duì)低一些,而最終購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的調(diào)查中,首選當(dāng)中的比例在70%左右,其他人群大約有10%左右。從人們對(duì)于產(chǎn)品的熟悉、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看,本文認(rèn)為以下幾個(gè)因素對(duì)于市場(chǎng)推廣反應(yīng)良好起到了決定性作用。(1)“李寧”產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展之后,產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化已經(jīng)得到江西地區(qū)消費(fèi)群體的認(rèn)可,這是人們選擇這個(gè)品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。(2)對(duì)于江西地區(qū)的消費(fèi)者而言,我們也發(fā)現(xiàn),首選和最終購(gòu)買(mǎi)之間還是存在一定的差異,主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心理購(gòu)買(mǎi)價(jià)位上,認(rèn)為“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格和其他產(chǎn)品相比較,在首選“李寧”的群體中,最終放棄購(gòu)買(mǎi)“李寧”的消費(fèi)者中還是認(rèn)為價(jià)格較高的占到50%左右,有近40%的認(rèn)為有其他性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品可以選擇。從這兩點(diǎn)來(lái)看,在江西地區(qū),“李寧”要想在市場(chǎng)反應(yīng)上有更好的表現(xiàn),提高性?xún)r(jià)比是必須考慮的問(wèn)題。

        5 江西地區(qū)“李寧”品牌推廣存在的問(wèn)題

        5.1 人文文化宣傳力度嚴(yán)重不足

        本文認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言,要想真正的讓消費(fèi)者鐘情于自己的產(chǎn)品,企業(yè)文化的宣傳是非常重要的,對(duì)于自己產(chǎn)品的消費(fèi)理念賦予大多數(shù)能接受的內(nèi)涵是至關(guān)重要的。受到眾多品牌的影響和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源方面,“李寧”也和其他品牌一樣,通過(guò)大量的廣告宣傳來(lái)提升自己的知名度,殊不知,這種廣告審美疲勞已經(jīng)成為通病,真正的效益作用卻不明顯。所以,對(duì)于“李寧”品牌產(chǎn)品而言,企業(yè)要想在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)更重要的位置,就必須給自己的產(chǎn)品賦予更好的內(nèi)涵,使其成為一種地位、身份和品位的代表,這樣在從眾心理的作用下,人們消費(fèi)能力的增加在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面才能體現(xiàn)得更明顯,加大人文理念、人文文化的宣傳必不可少。

        5.2 市場(chǎng)推廣形式過(guò)于單一

        媒體宣傳在李寧產(chǎn)品的推廣中占據(jù)了接近2/3的推介形式,而這種推廣對(duì)于消費(fèi)者而言很容易形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的疲勞,本文認(rèn)為這種宣傳形式對(duì)于產(chǎn)品提高知名度而言可能會(huì)起到明顯的作用,可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解和熟知這個(gè)產(chǎn)品,但是對(duì)于吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和使消費(fèi)者成為忠實(shí)的顧客可能存在很大的難度,甚至?xí)?duì)這個(gè)品牌形成偏見(jiàn)從而失去興趣。

        5.3 市場(chǎng)推廣效應(yīng)略顯不夠

        面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng),尤其是最近幾年,出現(xiàn)的品牌越來(lái)越多,再加上一些小廠(chǎng)商的低端產(chǎn)品,李寧所面對(duì)的客戶(hù)群體在江西不同城市也出現(xiàn)了不同程度的縮減,和全國(guó)平均水平以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份比較,李寧在江西地區(qū)的市場(chǎng)占有率還是略顯單薄,其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái),其最大的潛質(zhì)還有待開(kāi)發(fā),所以,目前市場(chǎng)推廣的效應(yīng)相對(duì)其他品牌和地區(qū)而言略顯不足。

        6 “李寧”品牌推廣的策略調(diào)整

        (1)李寧在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后,在國(guó)內(nèi)體育品牌中,絕對(duì)屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的體育品牌企業(yè),其完全可以利用自己雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和多年來(lái)樹(shù)立的良好口碑,積極與國(guó)內(nèi)賽事,尤其是國(guó)際賽事合作,這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名程度;另外,對(duì)于一些江西地區(qū)有商業(yè)價(jià)值的賽事而言,也不應(yīng)該放棄機(jī)會(huì),而應(yīng)當(dāng)積極挖掘,并形成自己品牌聲譽(yù)的賽事,比如361°所贊助的CUBS賽事就廣泛為人們所熟知。還有,尋求帶有地方特色的民族傳統(tǒng)體育賽事相結(jié)合也是值得考慮的,因?yàn)閷?duì)于地方民族傳統(tǒng)項(xiàng)目的支持可以讓更多潛在的消費(fèi)群體了解“李寧”,對(duì)地方文化的支持也是最自己品牌宣傳的機(jī)會(huì)。

        (2)結(jié)合項(xiàng)目,搞好體育旅游,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。江西是我國(guó)紅色旅游的重要地區(qū)之一,省內(nèi)旅游資源較多,所以在江西的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展中,李寧產(chǎn)品如果能夠搭乘體育旅游和新型體育項(xiàng)目的開(kāi)展和合作,那么對(duì)于李寧的宣傳必然帶來(lái)全新的感覺(jué),其產(chǎn)品的內(nèi)涵會(huì)更加豐富。

        (3)注重產(chǎn)品消費(fèi)群體的屬性和類(lèi)別,并能區(qū)別滿(mǎn)足需求,與此同時(shí),加大研發(fā)力度。對(duì)于不同年齡和不同價(jià)值取向的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)該制定定期市場(chǎng)調(diào)研制度,最快最新地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)向,并且在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,應(yīng)該在產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適程度和外觀時(shí)尚等方面做足準(zhǔn)備,提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

        [1]李陳華.中國(guó)零售上市公司的成長(zhǎng)性與盈利性——以沃爾瑪為基準(zhǔn)的一個(gè)比較[C].中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集,2009.

        [2]胥冰,對(duì)浦東煙草直屬門(mén)店占領(lǐng)高端市場(chǎng)的思考[C].上海市煙草系統(tǒng)2008年度優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文集,2009.

        [3]劉得格,時(shí)勘,孫海法,龔會(huì).企業(yè)高層管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的抗逆力模型探索[C].第四屆(2009)中國(guó)管理學(xué)年會(huì)——組織行為與人力資源管理分會(huì)場(chǎng)論文集,2009.

        [4]倪躍峰,楊楠楠.營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行中零-供關(guān)系發(fā)展——家樂(lè)福公司的管理實(shí)踐[C].中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集,2009.

        [5]喻曉玲,陳志剛.新疆好家鄉(xiāng)超市的連鎖經(jīng)營(yíng)分析[C].中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)2009年年會(huì)論文集,2009.

        [6]“長(zhǎng)株潭”城市群零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度實(shí)證研究——基于800份問(wèn)卷的調(diào)查[C].湖南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)第一次會(huì)員代表大會(huì)暨籌備成立大會(huì)論文集,2008.

        [7]馬瑞光,劉天兵.2006年中國(guó)零售業(yè)超級(jí)并購(gòu)調(diào)研報(bào)告[C].2007年度中國(guó)汽車(chē)摩托車(chē)配件用品行業(yè)年度報(bào)告,2008.

        [8]尹元元,李定珍.“長(zhǎng)株潭”城市群零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度實(shí)證研究——基于800份問(wèn)卷的調(diào)查[C].中部崛起與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)——第二屆中部商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇論文集,2008.

        [9]張美麗.中國(guó)零售業(yè)打響保衛(wèi)戰(zhàn)欲與國(guó)外巨頭分庭抗禮[C].中部崛起與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)——第二屆中部商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇論文集,2008.

        [10]李鈺,石劍云.大型超市人員密度調(diào)查及面積折算值研究[C].2008(沈陽(yáng))國(guó)際安全科學(xué)與技術(shù)學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集,2008.

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