四川理工學(xué)院體育部 羅攀

近年來，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這給我國體育用品帶來了前所未有的機(jī)遇。安踏、李寧、喬丹等體育用品企業(yè)發(fā)展迅速，銷售額連年增加。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，由于我國體育用品在經(jīng)營中存在許多問題，與耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌差距依然很大，當(dāng)前加強(qiáng)對(duì)我國體育用品營銷的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 我國體育用品營銷中存在的主要問題

1.1 品牌意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新思維不夠

李寧、安踏等一系列國產(chǎn)體育品牌開始逐漸崛起，國內(nèi)銷售額逐年增加，但是其品牌價(jià)值依然與國外著名品牌不可同日而語，其利潤空間甚至不到國外知名品牌的一半。一些非著名品牌，其生存環(huán)境更加惡劣，主要依靠替國外品牌加工獲取利潤。

隨著世界競技體育的不斷發(fā)展，科技體育正成為現(xiàn)實(shí)，訓(xùn)練器材、監(jiān)測儀器直接決定著一個(gè)國家競技體育水平的發(fā)展，但在這一領(lǐng)域，鮮有中國品牌的身影，中國制造的一些品牌多局限于乒乓球、乒乓球臺(tái)等一些耐消耗產(chǎn)品方面，對(duì)高科技體育訓(xùn)練器材重視不夠，目前國家隊(duì)、許多地方隊(duì)?wèi)?yīng)用的比較先進(jìn)的體育儀器均來自國外。當(dāng)前我國體育用品呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的發(fā)展態(tài)勢：一是體育用品企業(yè)不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新意識(shí)不夠。

1.2 技術(shù)投入重視不夠，產(chǎn)品品種單一

和其他領(lǐng)域一樣，在體育用品領(lǐng)域，科技含量直接決定著產(chǎn)品的競爭能力。我們以籃球?yàn)槔?。?dāng)國外企業(yè)如斯伯丁，開始加大科技研發(fā)，并逐漸用合成材料取代傳統(tǒng)的牛皮、橡膠來制造球體的時(shí)候，我國傳統(tǒng)制球名牌企業(yè)“紅雙喜”、“火車頭”等球廠仍然以牛皮為主要制造原料，當(dāng)斯伯丁研發(fā)新材料成功后，給我國籃球制造業(yè)帶來了極大沖擊，由于短期內(nèi)無法掌握合成制球技術(shù)，籃球市場很快被國外品牌取代。目前“火車頭”球廠基本處于停產(chǎn)狀態(tài)。阿迪達(dá)斯、耐克之所以歷經(jīng)多年風(fēng)雨而屹立不倒，與其技術(shù)投入是分不開的，國外品牌幾乎都有自己的實(shí)驗(yàn)室，匯集了許多尖端人才，不停地對(duì)材料、制造技術(shù)等進(jìn)行研發(fā)。

1.3 企業(yè)規(guī)模較小，分散經(jīng)營嚴(yán)重

目前我國體育用品企業(yè)數(shù)量巨大，雄居世界第一位，但是并沒有跟隨上世紀(jì)80年代國際體育用品的資產(chǎn)重組浪潮，國際競爭力不夠。我們以廣東省為例。廣東省光運(yùn)動(dòng)鞋廠家就有4000多家，福建省運(yùn)動(dòng)鞋年產(chǎn)值也超過100億元人民幣，但是這些企業(yè)資源并沒有得到優(yōu)化配置，都有自己的局域市場。以晉江為例，在所有的體育用品企業(yè)中，職工人數(shù)在100～400人的占到了68.29%，不足100人的只有19.5%，400人以上的只有12.20%。尤其是要引起重視的是，我國體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化工作嚴(yán)重滯后。反觀國際知名品牌，一直不斷擴(kuò)大規(guī)模，德國的阿迪達(dá)斯在2005年斥資31億歐元兼并了美國銳步公司，其主要就是通過收購、兼并擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模搶占市場。目前在中國的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服市場，耐克占了大約45%，阿迪達(dá)斯占了大約30%，其余的所有的國內(nèi)品牌只有20%左右的份額。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，但我們的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，無法和國際知名品牌抗衡卻是不爭的事實(shí)。

1.4 過分注重廣告，營銷方式單一

現(xiàn)代營銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國體育用品都過分注重廣告，而忽視了其他領(lǐng)域的問題。我國的一些體育用品企業(yè)把整個(gè)經(jīng)營的30%甚至超過50%拿去做廣告，結(jié)果是消費(fèi)者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產(chǎn)品和進(jìn)行相關(guān)的售后服務(wù)，很快又再次失去消費(fèi)者。品牌意識(shí)屬于價(jià)值觀的范疇、文化觀的范疇，可以通過廣告來進(jìn)行培養(yǎng)，但單單依靠廣告卻是絕對(duì)不行的。以耐克為例，其在大幅進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，舉辦了一系列的活動(dòng)。目前我國體育用品尤其是一些國內(nèi)知名品牌營銷方式也非常單一，主要依靠專賣形式進(jìn)行，而對(duì)網(wǎng)購，會(huì)員認(rèn)購等形式開發(fā)不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。

2 對(duì)策與建議

2.1 改變傳統(tǒng)思維，注重品牌建設(shè)

體育用品未來的出路是品牌建設(shè)，誰擁有品牌，誰就將擁有市場，為此我國體育用品要做好以下幾方面的工作：一是加強(qiáng)法律制度建設(shè)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持。我國當(dāng)前尤其要針對(duì)著名品牌屢屢被冒牌提供法律保護(hù)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度，對(duì)一些信譽(yù)良好的體育用品企業(yè)在進(jìn)入市場或出口時(shí)給予免檢或快捷通關(guān)。二是發(fā)揮企業(yè)主體作用，鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)名牌，走名牌興企的道路。為此我們要加大宣傳力度，向企業(yè)負(fù)責(zé)人，企業(yè)員工闡明品牌對(duì)于體育用品發(fā)展的意義，不重視品牌建設(shè)可能帶來的后果，國外先進(jìn)體育用品企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)等，使企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到員工都能樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。三是逐步加強(qiáng)體育用品名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo)。針對(duì)我國體育用品的特點(diǎn)，管理部門要建立完善的名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制，要保證評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)性，其指標(biāo)體系的構(gòu)建要有明確的導(dǎo)向作用，并要保證體育用品的名牌評(píng)價(jià)由專門的部門負(fù)責(zé)實(shí)施。

2.2 加大體育用品的研發(fā)力度，力爭擁有自己的核心技術(shù)

我們從耐克長盛不衰的經(jīng)驗(yàn)中可以看出，其成功的重要原因之一就是重視產(chǎn)品研發(fā)，其款式、質(zhì)量、功能往往能夠引導(dǎo)世界的潮流，在上世紀(jì)70年代的時(shí)候，耐克公司就有科研人員近100名，且人員構(gòu)成復(fù)雜，既有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)的人才，也有化學(xué)、美學(xué)等專業(yè)人才，多學(xué)科人才構(gòu)成了耐克公司雄厚的研發(fā)隊(duì)伍。我國體育用品要加大研發(fā)力度，擁有自己的核心技術(shù)，首先要加大科研經(jīng)費(fèi)投入。當(dāng)前不管是李寧還是安踏，其科研經(jīng)費(fèi)的投入都遠(yuǎn)低于世界著名品牌，這一點(diǎn)必須作出改變。其次，應(yīng)改變傳統(tǒng)的人才結(jié)構(gòu)。我國的體育用品企業(yè)的科研人員，多以工業(yè)設(shè)計(jì)為主，這與體育用品的本質(zhì)不符。的確，產(chǎn)品的外觀是銷售的基礎(chǔ)，但其功能及質(zhì)量卻是品牌形成的關(guān)鍵，我們應(yīng)充分借鑒著名品牌的經(jīng)驗(yàn)，大膽地將化學(xué)、力學(xué)等專業(yè)人才招募到研發(fā)隊(duì)伍中去，根據(jù)中國人的特點(diǎn)及審美愛好，研發(fā)出真正適合中國人的體育用品。另外要確立研發(fā)重點(diǎn)，形成核心技術(shù)。每一個(gè)公司不可能同時(shí)占有全部的體育用品市場，我們不能貪大求全，而應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況確立研發(fā)重點(diǎn)，形成屬于自己的核心技術(shù)，利用核心技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2.3 加強(qiáng)資源重組，打造品牌的規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)前針對(duì)我國體育用品企業(yè)數(shù)量較多而規(guī)模較小的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)加強(qiáng)橫向的并購，將一些規(guī)模較小的企業(yè)并入大的體育用品企業(yè)，對(duì)此，我們可以借鑒我國煙草行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，成立幾大集團(tuán)，如安踏體育用品集團(tuán)公司、李寧體育用品集團(tuán)公司等，利用規(guī)模優(yōu)勢，協(xié)調(diào)技術(shù)管理和技術(shù)改造，統(tǒng)一銷售產(chǎn)品和采購原材料，形成品牌規(guī)模效應(yīng)，提高市場占有率。首先在國內(nèi)和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭，待發(fā)展到一定的規(guī)模，走出國門逐漸向世界性品牌發(fā)展，從根本上改變我國體育用品企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化高，競爭力低下的現(xiàn)狀，促進(jìn)我國體育用品品牌國際化的不斷發(fā)展。

2.4 注重多元化營銷策略

我國體育用品在注重廣告的同時(shí)，也要重視市場調(diào)研，我國企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就得充分發(fā)揮市場調(diào)研的作用，堅(jiān)持日常調(diào)研，及時(shí)掌握國內(nèi)、國際市場信息和動(dòng)態(tài)，這樣才能為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整提供準(zhǔn)確、科學(xué)的依據(jù)。我國體育用品企業(yè)品牌要與國外品牌競爭，就必須合理制定營銷戰(zhàn)略綜合運(yùn)用多種營銷手段，積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新。達(dá)到這個(gè)目的的途徑主要有兩條：一是不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)水平，為我國體育用品樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務(wù)宣傳者。二是通過廣告、信譽(yù)、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項(xiàng)注意力，使我國體育用品品牌價(jià)值信號(hào)溝通順暢。通過多元的營銷策劃，加強(qiáng)市場研究，把握體育用品市場發(fā)展趨勢，將品牌的價(jià)值信號(hào)有效、持續(xù)地向市場傳遞。根據(jù)我國當(dāng)前體育用品企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)以創(chuàng)新營銷觀念為先導(dǎo)、以核心技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以服務(wù)創(chuàng)新為突破口、以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，實(shí)施全方位營銷創(chuàng)新策略。

3 結(jié)語

總之，體育用品的未來一定是品牌的天下。誰擁有品牌，誰就擁有市場的制高點(diǎn)，就能占有市場。我們要提高品牌意識(shí)，不斷拓展?fàn)I銷手段，積極參與國內(nèi)、國際競爭，促進(jìn)我國體育用品的良性發(fā)展。

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