東華理工大學體育學院 饒旭華

1 體育營銷

1.1 體育營銷的概念

體育營銷是目前營銷學中比較前沿的課題，體育營銷這一概念最早出現在1978年美國的《廣告時代》雜志上。經過幾十年的發(fā)展，學術界對于體育營銷的研究也漸趨成熟。黃定華(2007)將體育營銷的概念界定為按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統工程，具有長期性、系統性和文化性的特點。李云成(2009)通過文獻分析的方法，總結了目前國內對體育營銷的四種片面認識，即把體育營銷等同于體育贊助、事件營銷、一種戰(zhàn)術和體育產業(yè)營銷，指出體育營銷是按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。簡單地說來，體育營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它與其他營銷戰(zhàn)略最大的不同就是借助體育這一媒介來達到營銷的目的；體育營銷的主體既包括體育用品企業(yè)，也包括非體育用品企業(yè)；體育營銷品牌既包括體育運動品牌，也包括非體育運動品牌。

體育營銷的重要性不言而喻，營銷必須借助一定的媒介，當今世界唯有體育能夠跨越種族、國家、文化之間的界限，因此當營銷借助體育這一翅膀，能夠達到意想不到的效果。據調查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉播；1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞；北京奧運會的全球觀眾則達到47億。短時間內能夠吸引如此巨大的眼球，唯有體育可以做到。

1.2 體育營銷的內容

體育營銷的內容首先是體育贊助，體育贊助是一種軟性廣告，能夠帶來意想不到的效果，通過贊助體育活動的同時達到宣傳企業(yè)品牌，提高產品知名度的目的。體育贊助以一種潛移默化的方式進行，能夠減少公眾對商業(yè)廣告的抵觸情緒，提高企業(yè)產品與公眾的親和力，給企業(yè)帶來良好的經濟和社會效益。一項來自美國本土的調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料(惠民、孔國強、褚躍德，2006)。其次是形象代言，由某人表達對某項產品或服務的公開贊同或支持，體育形象代言是由體育名人所做的形象代言。形象代言最重要的目的就是把公眾對明星的喜愛轉移到對其所代言產品的喜愛。明星代言最成功的例子無疑是耐克，耐克真正的體育營銷從1984年與籃球巨星喬丹結盟開始，也正是此舉才迅速地使它走出經營困境，并且在短短十幾年里成為體育用品市場的領導品牌。在耐克精心制作的一系列喬丹廣告中，充分表現了他無與倫比的運動天賦，令人嘆為觀止的籃球絕技，杰出的賽場表現，這些都像磁石般牢牢吸引著全球數以億計的球迷，也正因為此，喬丹廣告發(fā)揮了巨大的促銷效果，以“空中飛人喬丹”命名的鞋子在市場上才會暢銷無阻。所以說是體育明星喬丹成就了耐克今天的輝煌(高小玲，2010)。體育營銷的內容除了上述兩種主要形式外，還包括購買轉播權、特許經營等。

2 體育營銷中的品牌戰(zhàn)略

現代企劃大師斯蒂芬·金說過，產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的，產品極易過時落伍，成功的品牌卻能持久不衰。品牌是一個綜合性的概念，其含義可分為六個層次：(1)屬性，品牌首先代表著特定的商品屬性；(2)利益，品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。顧客不是在買屬性，他們買的是利益，屬性需要轉化成功能性或情感性的利益；(3)價值，品牌也代表生產者的價值觀；(4)文化，品牌也代表著一種特定的文化；(5)個性，品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一種物體，那么，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想；(6)用戶，品牌暗示著購買或使用產品的消費者類型。在當今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經營目標的體現。而體育營銷是實現企業(yè)經營目標的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略對體育營銷的決定作用就是體育營銷中的“品牌決定論”。品牌決定論要求企業(yè)在進行體育營銷時要做到以下幾點：體育活動價值應與品牌價值相符；體育形象應有助于強化品牌聯想；體育營銷應與品牌定位相一致；體育營銷應加深品牌關系；體育營銷應有利于強勢品牌塑造。

3 我國企業(yè)體育營銷中的品牌戰(zhàn)略存在的問題

3.1 體育營銷與自己的品牌聯系不夠緊密

體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時間內迅速吸引公眾的眼球，達到巨大的傳播效應。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營銷而一舉成為國際品牌，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運會而成為家喻戶曉的品牌。但是，天下沒有免費的午餐，體育營銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應有的效果。以奧運會的贊助為例，隨著奧運會影響力的提高加入TOP計劃入場券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象達到預期效果，還需要3~5倍的后續(xù)資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運會的促銷活動中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過了2.5億美元。

體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動緊密相連。企業(yè)在進行體育營銷時，要考慮企業(yè)的產品或服務是否適合體育營銷，企業(yè)所贊助的體育活動受眾是否企業(yè)產品的目標消費群，進而找到體育項目與企業(yè)及其產品品牌的結合點。比如吉利刀片一直贊助拳擊等競技性較強的體育活動，這是因為其品牌戰(zhàn)略體現的就是強勁優(yōu)勢，在這種品牌戰(zhàn)略指導下，吉利從不考慮贊助體操等軟性項目。而我國的很多企業(yè)在進行體育營銷時，與自己的品牌聯系不夠緊密，只是片面地認為在體育活動期間，大量進行廣告就可以了，單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯系如何。

3.2 體育營銷的品牌戰(zhàn)略不成熟

跨國企業(yè)的體育營銷已經形成了一種成熟的品牌營銷模式，1996年亞特蘭大奧運會時，可口可樂花的贊助費是4000萬美元，與此同時可口可樂花的其他營銷費用是4.5億美元，可口可樂每花1美元的贊助費就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運會開始，此后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的標志?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間無處不在。

相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的運用，我國企業(yè)體育營銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國企業(yè)已經認識到了體育營銷的重要性，對體育營銷也有著極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營銷缺乏整體的運籌帷幄和長遠考慮，只是希望通過贊助體育活動，在活動期間提升企業(yè)的業(yè)績，而缺乏品牌上的長遠規(guī)劃。韓玉波等人(2008)北京奧運會前夕，對我國企業(yè)體育營銷的調查顯示，我國企業(yè)有想法參加體育贊助的企業(yè)比例高達93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調查企業(yè)總數的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內涵。企業(yè)贊助奧運會費用與活化贊助權利的資金比例不協調。我國企業(yè)中有85%的企業(yè)準備投入當年廣告資金的二分之一以上贊助奧運會，企業(yè)贊助奧運會費用與活化贊助權利的資金比例極不協調。

4 結語

體育營銷是一種長期戰(zhàn)略，體育營銷中的品牌戰(zhàn)略決定著體育營銷的開展，為此，我國企業(yè)在進行體育營銷時，首先要把自己的品牌與體育營銷緊密相連。體育營銷的長遠目的就是要打響企業(yè)的品牌知名度，樹立顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。因此，企業(yè)在決定進行體育營銷前，要進行周密的調查研究，以探究其所贊助的體育活動與企業(yè)的品牌是否“門當戶對”。同時，在進行體育營銷時最重要的是要讓公眾產生對企業(yè)品牌和運動的共鳴點，使體育運動成為建立公眾與企業(yè)品牌之間關系的重要工具。

其次，企業(yè)營銷中的品牌戰(zhàn)略是一種長期戰(zhàn)略，要進行長遠規(guī)劃，打持久戰(zhàn)。品牌的建立不是一朝一夕的事情，必須要進行長久持續(xù)不斷地努力才能建立起企業(yè)的品牌形象，形成顧客的品牌忠誠度。體育營銷也并非只是一次性的體育活動贊助，在體育營銷中，企業(yè)除了付出一定的贊助費外，還要留有足夠的資金進行后續(xù)的配套宣傳活動來鞏固和加強宣傳效果。寄希望畢其功于一役是不現實的，1996年贊助亞特蘭大奧運會的4家中國贊助商，盡管都投入了60萬美元左右的贊助費，但由于事先缺乏周密的調查研究和論證，在贊助前和贊助期間也沒有進行必要的炒作、鋪墊和配合，結果不僅沒有為企業(yè)帶來效益，甚至還起了很大的負面作用。這一點我國企業(yè)在進行體育營銷時應該有所警醒。

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