長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院 劉銘 董小剛

電子商務(wù)是20世紀(jì)90年代初在歐美國(guó)家興起的一種全新的商品交易模式，其主要特點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或企業(yè)之間的網(wǎng)上交易以及在線電子支付。電子商務(wù)將傳統(tǒng)商務(wù)交易模式電子化、數(shù)字化，以信息流取代實(shí)物流，大幅度減少了人力、物力的消耗，從而降低了交易成本，顯著地提高了市場(chǎng)的效率。根據(jù)交易對(duì)象的不同，可以將電子商務(wù)主要分為五種，分別是B2B(Business to Business)、B2C (Business to Customer)、B2G(Business to Government) 、C2B(Customer to Business)以及C2C(Customer to Customer)。

1 C2C電子商務(wù)交易模式風(fēng)險(xiǎn)分析

近年來(lái)，C2C作為電子商務(wù)的主用形式之一，在全球范圍內(nèi)迅速成長(zhǎng)，在我國(guó)以淘寶網(wǎng)、eBay(易趣網(wǎng))、拍拍網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)高速發(fā)展，目前占我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的60%左右。然而相比B2B和B2C的交易模式來(lái)說(shuō)，C2C的交易風(fēng)險(xiǎn)最大，它的交易雙方多為個(gè)體，且具有不確定性和高度動(dòng)態(tài)型，并且C2C網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生在互不相關(guān)的交易者之間，商品流轉(zhuǎn)與交易信息流相分離，買家難以獲得與商品本身緊密聯(lián)系的信息以及賣家相關(guān)信息，進(jìn)而導(dǎo)致買家缺乏對(duì)賣家的信任感。因此，伴隨著C2C電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易雙方的不確定性、不穩(wěn)定性和交易安全性使C2C電子商務(wù)交易模式進(jìn)入一個(gè)“瓶頸期”。

此外，在C2C電子商務(wù)交易模式中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易雙方通常是處在非對(duì)面的狀況下，對(duì)于商品的價(jià)格、質(zhì)量、商品配送以及售后服務(wù)等信息，買家完全依靠賣家提供的信息進(jìn)行主觀判斷。而賣家也需對(duì)買家進(jìn)行判斷，防止惡意退貨或惡意評(píng)價(jià)而產(chǎn)生損失。在這種交易模式下，買家和賣家均需承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響著C2C電子商務(wù)的發(fā)展。為了消除這種風(fēng)險(xiǎn)，C2C電子商務(wù)交易模式使用了信用評(píng)價(jià)體系，可以對(duì)網(wǎng)上的交易進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，從而為交易雙方建立一個(gè)長(zhǎng)期的信用記錄，以期保證C2C電子商務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。

目前，一些針對(duì)當(dāng)前信用評(píng)價(jià)體系缺陷而產(chǎn)生的欺詐行為頻繁發(fā)生，本文以淘寶網(wǎng)為例對(duì)現(xiàn)行C2C電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行分析，找出其中仍然存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)方法，以期降低該類風(fēng)險(xiǎn)，提升C2C的交易質(zhì)量。

2 現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系的發(fā)展?fàn)顩r

淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)體系主要采用的積分規(guī)則：買家和賣家均為注冊(cè)用戶，賣家需要身份驗(yàn)證，而買家不需身份驗(yàn)證；買家和賣家發(fā)生交易后，買家和賣家互相給對(duì)方進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)3個(gè)等級(jí)，好評(píng)加1分，中評(píng)加0分，差評(píng)減1分；買賣雙方在互評(píng)后，評(píng)價(jià)才生效公布，但評(píng)價(jià)生效后的一段時(shí)間內(nèi)，買家或賣家如對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果不滿意，不但可以對(duì)對(duì)方的評(píng)價(jià)給予一定的解釋，還可以向網(wǎng)站進(jìn)行申述，經(jīng)網(wǎng)站審核通過(guò)后對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果加以更改或調(diào)整。此外，同一個(gè)用戶的買家和賣家身份的信用分開(kāi)計(jì)分，互不影響。

雖然，買家和賣家都有給對(duì)方評(píng)價(jià)的自主權(quán)，然而，看上去很“公平、公正、公開(kāi)”的淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)體系，卻經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱為“沒(méi)有差評(píng)的淘寶”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)上的好評(píng)與差評(píng)的比率大概為：300:1，這很顯然是不符合評(píng)價(jià)體系數(shù)據(jù)的正態(tài)分布的，這也就意味著淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系仍存在一些不可避免的“瑕疵”。

3 現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系存在的問(wèn)題

韓冀東(2004)認(rèn)為一個(gè)性能良好的信用評(píng)價(jià)模型應(yīng)該滿足三個(gè)基本條件：(1)能夠?yàn)榻灰纂p方區(qū)別誠(chéng)信和非誠(chéng)信的用戶提供充分的信息；(2)激勵(lì)用戶成為誠(chéng)信的商家；(3)懲罰非誠(chéng)信的交易行為。盡管現(xiàn)有的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系己初具規(guī)模，但在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題。以淘寶網(wǎng)為例，在其現(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系中，主要存在以下幾種問(wèn)題。

3.1 信用評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，買家個(gè)性化和評(píng)價(jià)客觀性問(wèn)題難以解決

目前，信用評(píng)價(jià)僅設(shè)“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)得分為加1、加0和減1分，有時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確反映出用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。此外，由于C2C是基于互聯(lián)網(wǎng)的，對(duì)于任何兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，他們之間都存在著很多的不同。排除協(xié)商評(píng)價(jià)、惡意評(píng)價(jià)和偽造信用評(píng)價(jià)等特殊情況外，現(xiàn)行的信用評(píng)價(jià)模型依賴于買賣雙方的主觀判斷，其實(shí)并不十分客觀。C2C的交易雙方性格各異，滿意標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，相同質(zhì)量的交易往往會(huì)得到不同的評(píng)價(jià)。如在淘寶網(wǎng)中，對(duì)待同一賣家，同一尺碼的綠色T恤，眾多買家都對(duì)其做出了評(píng)價(jià)。但是，查看買家的評(píng)論后，就可以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)賣家的產(chǎn)品都有自己的想法。有認(rèn)為T恤顏色太綠，但由于賣家態(tài)度很好而給好評(píng)的；有認(rèn)為T恤顏色“超可愛(ài)”給好評(píng)的；有認(rèn)為衣服尺碼“修身”給好評(píng)的；有認(rèn)為衣服尺碼過(guò)小，但由于賣家贈(zèng)送了小禮物，就給了好評(píng)的；還有認(rèn)為賣家衣服不錯(cuò)，但是物流太差而給差評(píng)的；居然還有買家害怕給了差評(píng)之后，賣家會(huì)對(duì)其不斷騷擾，無(wú)奈之下給了好評(píng)的。

3.2 信用評(píng)價(jià)中信用度的積累僅依據(jù)交易筆數(shù)，交易金額的大小對(duì)其毫無(wú)影響

現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)中并沒(méi)有將交易金額作為信用評(píng)價(jià)的考慮因素。交易雙方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)時(shí)，交易金額的大小與其信用度的增減無(wú)關(guān)。這就有可能使一部分用戶通過(guò)小額多次交易在短時(shí)間內(nèi)增加自己的信用額度，當(dāng)信用度達(dá)到較高水平后，對(duì)大額交易惡意進(jìn)行失信交易從而獲取不正當(dāng)利益。由于進(jìn)行一次1元錢的交易與進(jìn)行一次1000元的交易獲得評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)是一樣的，信用度都只有加1、加0和減1分的可能，所以，在淘寶網(wǎng)中，就有個(gè)別賣家通過(guò)出售一些便宜的小飾品等途徑，迅速“刷新”并提高其信用度。但其很長(zhǎng)時(shí)間的交易總金額可能還不如一個(gè)在網(wǎng)上賣高檔單反相機(jī)的賣家一次交易的金額多。一旦通過(guò)出售低值商品賺取高信用度的賣家“轉(zhuǎn)行”賣大額貴重商品，就造成了信用度的不對(duì)等。如果買家單純靠信用度來(lái)判斷這樣的賣家是否誠(chéng)實(shí)守信，物美價(jià)廉，風(fēng)險(xiǎn)就增大了許多。

3.3 信用評(píng)價(jià)對(duì)已產(chǎn)生的信用度僅呈現(xiàn)靜態(tài)分布，缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤分析

對(duì)于C2C的交易雙方而言，交易雙方的信用評(píng)價(jià)狀況應(yīng)該是持續(xù)跟蹤和動(dòng)態(tài)的管理，而不應(yīng)該是目前這種簡(jiǎn)單的“流水賬”記錄。排除買賣雙方的主觀因素外，交易雙方的信用度情況與買賣發(fā)生時(shí)他們自己當(dāng)時(shí)的情況(如經(jīng)濟(jì)情況、不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量不同等)密切相關(guān)。因此，交易雙方近期的信用記錄比遠(yuǎn)期的記錄更能反應(yīng)個(gè)人當(dāng)前真實(shí)信用狀況。以淘寶網(wǎng)為例，賣家的不良信用記錄是永久保存的，也就是說(shuō)，賣家的差評(píng)一直不能取消。那么，即使賣家近期已經(jīng)提高了服務(wù)質(zhì)量，最近出售的產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，得到買家的評(píng)價(jià)也很高(假設(shè)均為好評(píng))，但是由于買家對(duì)賣家的差評(píng)通常會(huì)看得非常仔細(xì)，重視差評(píng)中的細(xì)節(jié)，這套信用評(píng)價(jià)模型對(duì)他的評(píng)價(jià)也就失去了真實(shí)性，也就有可能會(huì)影響賣家以后的交易。

4 評(píng)價(jià)體系改進(jìn)方法

針對(duì)現(xiàn)存評(píng)價(jià)體系中存在的問(wèn)題及缺陷，本文提出下列改進(jìn)方法。

4.1 全新評(píng)價(jià)等級(jí)與詳盡的評(píng)價(jià)指標(biāo)相結(jié)合

為了更準(zhǔn)確地反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，理論上來(lái)說(shuō)等級(jí)當(dāng)然是分得越細(xì)越好，但是限制于系統(tǒng)的計(jì)算能力、客戶的體驗(yàn)度等，5級(jí)的交易反饋評(píng)價(jià)已經(jīng)相當(dāng)足夠，將信用評(píng)價(jià)由3改為5個(gè)等級(jí)：好評(píng)、較好、中評(píng)、較差、差評(píng)，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，具體為：“好評(píng)”加2分，“較好”加1分，“中評(píng)”加0分，“較差”減1分，“差評(píng)”減2分。

同時(shí)，把信用評(píng)價(jià)指標(biāo)分為三大類，分別是商品因素、服務(wù)因素和貨運(yùn)因素。其中每個(gè)類別都有更詳細(xì)的指標(biāo)。其中，商品因素包括商品描述、商品質(zhì)量和商品價(jià)格；服務(wù)因素包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)交流和售后服務(wù)；貨運(yùn)因素包括貨運(yùn)時(shí)間、貨運(yùn)費(fèi)用和貨運(yùn)服務(wù)組成。

這樣，在買家給賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，針對(duì)每一個(gè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的小項(xiàng)(如商品描述)都可以進(jìn)行5個(gè)等級(jí)的評(píng)價(jià)，就彌補(bǔ)了現(xiàn)行評(píng)價(jià)模式的缺陷。同時(shí)，還可增設(shè)“其他”選項(xiàng)，讓買家自行輸入好評(píng)理由。

4.2 根據(jù)出售商品的價(jià)格進(jìn)行分段評(píng)價(jià)

為了防止通過(guò)出售低值商品獲取高信用等級(jí)后再出售高值商品，不能通過(guò)單純?cè)O(shè)置不同價(jià)格物品的權(quán)重值來(lái)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。如果給高值商品設(shè)置大的權(quán)重的話，對(duì)真正出售低價(jià)格物品的商家又存在不公平行為。所以應(yīng)為出售的商品進(jìn)行分段評(píng)價(jià)，即把賣家售出的商品按價(jià)格分段，分為5個(gè)等級(jí)：10元以下是一個(gè)等級(jí)，10～100為一個(gè)等級(jí)，100～500為一個(gè)等級(jí)，500～3000是一個(gè)等級(jí)，3000以上是一個(gè)等級(jí)。當(dāng)買家訪問(wèn)賣家店鋪時(shí)，可以直觀的看到賣家銷售各個(gè)等級(jí)的信用，從而作為自己購(gòu)物的一個(gè)選擇依據(jù)。

4.3 對(duì)懲罰原則進(jìn)行修正，對(duì)賣家信用等級(jí)進(jìn)行周期計(jì)算

原有的懲罰原則對(duì)于高等級(jí)用戶限制不大。對(duì)于一個(gè)皇冠級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，幾次、甚至幾十次惡評(píng)對(duì)賣家的信用等級(jí)幾乎是沒(méi)有影響。因此，當(dāng)賣家得到“較差”和“差評(píng)”時(shí)，不能對(duì)所有等級(jí)的用戶都只是減1分或是減2分。而是應(yīng)該在現(xiàn)有的減去分?jǐn)?shù)之上，對(duì)減去的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加權(quán)。給每一等級(jí)的懲罰加以權(quán)重，高等級(jí)的懲罰權(quán)重變大，也就從客觀的角度上，保證了公平。

此外，對(duì)賣家信用等級(jí)也進(jìn)行周期計(jì)算。在網(wǎng)頁(yè)上，分別顯示3個(gè)月內(nèi)、6個(gè)月內(nèi)、1年內(nèi)、2年內(nèi)的不同信用等級(jí)，并將其在該段時(shí)間內(nèi)得到的“差評(píng)”顯示在明顯的位置，給買家做參考。

4.4 其他方法

除了上述方法之外，在下列幾個(gè)方面也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母?。如為了防止周期性行騙，同一買家在一天內(nèi)對(duì)同一店鋪內(nèi)的不同商品的評(píng)價(jià)只計(jì)數(shù)一次；一周內(nèi)相同買賣雙方之間對(duì)同一商品有多次交易只計(jì)數(shù)一次；為了防止多用戶刷好評(píng)的等級(jí)，對(duì)買家也進(jìn)行身份驗(yàn)證等。

5 結(jié)語(yǔ)

C2C模式是目前我國(guó)最活躍的電子商務(wù)模式，雖然交易額不到電子商務(wù)總交易額的2%，但參與人數(shù)最多，占交易用戶數(shù)的近60%左右。C2C信用評(píng)價(jià)體系的建立與完善是C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的重要保障，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)個(gè)人信用體系的建設(shè)也有著十分現(xiàn)實(shí)的意義。當(dāng)然，要完善信用評(píng)價(jià)體系，除了本文中提到的方法之外，還需要在電子商務(wù)交易規(guī)則、身份認(rèn)證、信用體制等方面不斷地進(jìn)行改進(jìn)。

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