北京交通大學(xué) 趙欣

網(wǎng)上購(gòu)物是集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上銀行、現(xiàn)代物流業(yè)綜合聯(lián)系起來(lái)的一條龍服務(wù)，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找檢索出自己所需商品的代碼和信息，通過(guò)旺旺聊天工具發(fā)出購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求并下電子訂單，然后填上個(gè)人銀行帳號(hào)或信用卡信息，代理賣(mài)家或者廠商通過(guò)快遞郵購(gòu)的方式為買(mǎi)家提供“門(mén)到門(mén)”服務(wù)。簡(jiǎn)言之，就是通過(guò) Internet 的相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品或者服務(wù)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輻射面越來(lái)越廣，中國(guó)的老百姓網(wǎng)上購(gòu)物行為越來(lái)越普遍，成為人們生活中不可或缺的一部分，不僅給人們省去了不少逛街購(gòu)物的精力和時(shí)間,也節(jié)約了大量金錢(qián)，得到了很多的優(yōu)惠，是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。經(jīng)調(diào)查高校學(xué)生和辦公室職員這兩個(gè)網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體，他們時(shí)間上的閑暇、年輕人的獵奇和喜歡新鮮事物的心理,以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的無(wú)限可能是他們選擇網(wǎng)購(gòu)的重要?jiǎng)恿υ慈Ｏ旅婢吞接懸幌孪M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素：

1 信任因素

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、樂(lè)拍網(wǎng)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要因素就是信任感。與傳統(tǒng)逛商場(chǎng)購(gòu)物模式比較，網(wǎng)上購(gòu)物信任具有以下特征：(1)網(wǎng)上購(gòu)物交易中，信任者一般是瀏覽網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而被信任一方是電子商務(wù)網(wǎng)站，或者是網(wǎng)站中的代理商家和互聯(lián)網(wǎng)本身。(2)存在購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)把精美圖片上傳到網(wǎng)站中，使得消費(fèi)者在瀏覽時(shí)眼花繚亂、目不暇接，分辨不清實(shí)物和圖片到底差距有多大；另外電子商務(wù)(Business to Consumer)的虛擬特殊性使得網(wǎng)上的旺旺賣(mài)家行為具有很大的不確定性，網(wǎng)上消費(fèi)者經(jīng)常預(yù)料不到交易存在的風(fēng)險(xiǎn)和交易過(guò)后的各種可能后果，致使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很不安全的購(gòu)物渠道，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，很多消費(fèi)者容易上當(dāng)受騙受到傷害，如買(mǎi)到假貨或者收不到貨。(3)信息隱私和交易安全因素:消費(fèi)者一般在網(wǎng)購(gòu)付款過(guò)程中暴露個(gè)人信息，如網(wǎng)絡(luò)銀行卡號(hào)、姓名、聯(lián)系電話、家庭住址等等，因此購(gòu)物時(shí)他們很害怕個(gè)人隱私被他人泄露或盜用。有一些不法商家不斷雇人刷屏增加自己網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)，以此吸引消費(fèi)者眼球來(lái)增加自己的銷(xiāo)售額，甚至把買(mǎi)過(guò)自己產(chǎn)品的老顧客或盜用別個(gè)商家的顧客信息建立成冊(cè)，數(shù)據(jù)庫(kù)顯示客戶一上線，就立馬發(fā)送郵件信息或旺旺信息。因此信息隱私和交易安全是全球公認(rèn)的影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，由于消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)人資料的隱秘性，對(duì)商家的信用評(píng)價(jià)越來(lái)越重視，沒(méi)有太多信用評(píng)價(jià)的網(wǎng)站一般不會(huì)選擇，以免因小失大、泄露自己的信息。有專(zhuān)家認(rèn)為，有四種因素影響網(wǎng)上購(gòu)物信任，即網(wǎng)上商家的可信度(trustworthiness)、互聯(lián)網(wǎng)的可信度、外界環(huán)境的可信度(如第三方認(rèn)證)及其他因素(公司規(guī)模)，可見(jiàn)信任度對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)起著多么重要的影響作用。

以上提到的淘寶網(wǎng)上的信用評(píng)價(jià)一欄，是當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)時(shí)代一個(gè)很有力的證據(jù)，體現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方充分的認(rèn)可和信任。電子訂單每成功一筆，賣(mài)家就會(huì)在信用評(píng)價(jià)一欄寫(xiě)上自己成功網(wǎng)購(gòu)的心得，對(duì)賣(mài)家的中肯和贊揚(yáng)；賣(mài)家也會(huì)及時(shí)反饋?zhàn)龀龈兄x，說(shuō)明此單非常成功。這樣雙方都可以積累一定的聲譽(yù)，對(duì)自己以后的買(mǎi)賣(mài)交易都會(huì)是一種良好的促進(jìn)。信用評(píng)價(jià)作為商家的個(gè)人聲譽(yù)影響著消費(fèi)者對(duì)其的信任，很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家把很多好的信用評(píng)價(jià)整合成集體聲譽(yù)向消費(fèi)者承諾,使消費(fèi)者深信他們不會(huì)對(duì)其有欺騙行為,有這么多的買(mǎi)家好評(píng)為證，這就是信用信任度因素的影響。

2 人口統(tǒng)計(jì)因素

與之前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不發(fā)達(dá)、傳統(tǒng)購(gòu)物大環(huán)境相比較，現(xiàn)在的網(wǎng)上交易已經(jīng)是傳統(tǒng)交易的一個(gè)重要補(bǔ)充和擴(kuò)展,極大地縮短了消費(fèi)者前往目的地購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力和交通費(fèi)用，也大大降低了消費(fèi)者搜索商品的搜尋成本，非常方便，所以大多數(shù)懂得操作計(jì)算機(jī)的人士都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量研究，新加坡的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為男性，從18歲到40歲不等，有著較高受教育水平，平均月薪較高；香港一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告從網(wǎng)民性別、健康狀況、年齡、受教育水平、收入、周上網(wǎng)時(shí)間分別做出調(diào)查顯示，他們的網(wǎng)上購(gòu)物行為與此人口統(tǒng)計(jì)因素息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響作用將逐步顯現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏快，人們工作學(xué)習(xí)占據(jù)了大部分時(shí)間，根本沒(méi)有空余時(shí)間安排購(gòu)物，為了圖方便快捷便利，也為了節(jié)省同款產(chǎn)品的差額，人們?cè)絹?lái)越喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)站上提供的各種新季節(jié)服裝，涵蓋了各個(gè)年齡層次、各個(gè)款式和用途的衣服種類(lèi)，使人們足不出戶就了解到當(dāng)今時(shí)尚主流元素，節(jié)省了大量逛商場(chǎng)挑選衣服的寶貴時(shí)間；還有各式各樣的裝飾品、家居創(chuàng)意、不同品牌和質(zhì)量的電子產(chǎn)品，真是數(shù)不勝數(shù)，極大的提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的樂(lè)趣，也更加方便消費(fèi)者做出選擇。還有阿里巴巴網(wǎng)站提供的批發(fā)式交易模式給了消費(fèi)者很大的優(yōu)惠和讓利，產(chǎn)品新穎獨(dú)特、性價(jià)比高，使得買(mǎi)家在購(gòu)物的同時(shí)甚至想到自己大批量的批發(fā)回來(lái)再零售，增強(qiáng)了無(wú)窮的生活樂(lè)趣，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)，不單單是一種為買(mǎi)東西而買(mǎi)東西的單純購(gòu)買(mǎi)行為，而已經(jīng)成為一種享受生活、玩轉(zhuǎn)生活的娛樂(lè)方式。

3 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素

網(wǎng)絡(luò)世界豐富多彩，商家?guī)?lái)了足夠多的商品信息供消費(fèi)者選擇，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇和受刺激的體驗(yàn)更加全面豐富，致使消費(fèi)穩(wěn)定性減小,品牌意識(shí)上升,轉(zhuǎn)換速度加快。還有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的上網(wǎng)速度大幅度提升，賣(mài)家上傳信息速度和買(mǎi)家打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度有所增加，得到新產(chǎn)品信息的速度更快了，因此選擇的范圍也更廣了。但就消費(fèi)者本身而言,不管是通過(guò)傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這兩種手段中的哪一種方式進(jìn)行消費(fèi),都是可以自主選擇的,但是商品的價(jià)格卻是做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的重要因素。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)上產(chǎn)品做出選擇時(shí),一般會(huì)選擇價(jià)格從低到高的方式做出篩選，不但便宜還降低了收到假貨或收不到貨的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，如目前淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)較好的書(shū)籍類(lèi)、鮮花蛋糕、軟件、音像制品等產(chǎn)品的價(jià)位都不是很高但銷(xiāo)量卻很好。

當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)傳統(tǒng)購(gòu)物方式不便且沒(méi)有大量空余時(shí)間時(shí)，他們更傾心依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物具有分類(lèi)明確、價(jià)格清晰、產(chǎn)品說(shuō)明詳細(xì)且有專(zhuān)門(mén)客服人員幫忙解答、付款不用排隊(duì)、提供送貨上門(mén)服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者也省去了逛街購(gòu)物的交通費(fèi)和排隊(duì)付款的大量等候時(shí)間，是非常方便快捷的一種時(shí)尚購(gòu)物方式，價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的重要因素。雖然有些商家在自己網(wǎng)站上把產(chǎn)品圖片拍得很精美、產(chǎn)品說(shuō)明也說(shuō)得天花亂墜，故意擾亂消費(fèi)者的視線、降低其對(duì)價(jià)格的關(guān)注度和敏感度，但始終都要回歸到“最后成交價(jià)“這個(gè)話題上來(lái)，所以消費(fèi)者總是在盤(pán)算網(wǎng)上購(gòu)物的交易成本(網(wǎng)上購(gòu)物成本即個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中總體成本，包括產(chǎn)品自身價(jià)錢(qián)加上運(yùn)費(fèi)等)。成本如果較低且和商場(chǎng)質(zhì)量一樣，達(dá)到了消費(fèi)者心里預(yù)想的價(jià)錢(qián)或低于自己的底線，那么肯定會(huì)毫不猶豫地選擇；如果所售產(chǎn)品表明價(jià)位本身就比傳統(tǒng)購(gòu)物要高，消費(fèi)者同樣不會(huì)被吸引做出購(gòu)買(mǎi)行為且直接放棄本商家網(wǎng)站的所有產(chǎn)品。如果單純靠經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站上精美圖片、完美文字解說(shuō)來(lái)吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，價(jià)格才是最終影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

4 消費(fèi)者保障直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日” (International Day for Protecting Consumers' Rights) 定于每年的3月15號(hào)，最先由國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟組織于1983年確定，目的在于擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的宣傳，使之在世界范圍內(nèi)得到重視，促進(jìn)各國(guó)和地區(qū)消費(fèi)者組織之間的合作與交往，在國(guó)際范圍內(nèi)更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，消費(fèi)者不僅是市場(chǎng)的主體，而且是國(guó)家社會(huì)的主人。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)家依照社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的需要和市場(chǎng)上消費(fèi)者的主體地位，制定明確的立法，這就使消費(fèi)者權(quán)益不僅是一種公共約定和共認(rèn)的規(guī)范，還得到了國(guó)家法律的確認(rèn)和保護(hù)，人們也越來(lái)越意識(shí)到消費(fèi)者保障的重要意義。買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也出現(xiàn)了消費(fèi)者保障這一規(guī)范，如淘寶網(wǎng)推出的保障消費(fèi)者合法權(quán)益的服務(wù)體系，如果某個(gè)商家或代理網(wǎng)站侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益遭到投訴，一經(jīng)淘寶網(wǎng)內(nèi)部審核后，賣(mài)家就要做出相應(yīng)的賠償，保障了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。這個(gè)消費(fèi)者保障不僅加強(qiáng)了淘寶網(wǎng)的規(guī)范，而且充分考慮到消費(fèi)者的利益保障，所以很多買(mǎi)家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)首選有消費(fèi)者保障標(biāo)記的商家。有些產(chǎn)品如電子產(chǎn)品、TV產(chǎn)品、家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中并不全部帶有全國(guó)聯(lián)保服務(wù)，那么消費(fèi)者肯定首選有消費(fèi)者保障標(biāo)記的產(chǎn)品，如果商家還能提供全國(guó)聯(lián)保服務(wù)會(huì)更好。有些品行惡劣的商家出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題遭投訴時(shí)，左右逢源的解釋或者干脆不管，使得標(biāo)注的售后服務(wù)就如白紙般不容推敲；有的商家沒(méi)有提供正規(guī)銷(xiāo)售合同和發(fā)票給消費(fèi)者，出了問(wèn)題反過(guò)來(lái)不承認(rèn)是自己銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者吃虧上當(dāng)，導(dǎo)致正常利益和權(quán)益得不到保障。淘寶網(wǎng)網(wǎng)站消費(fèi)者保障這一賣(mài)家規(guī)則可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，提高消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任度，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方的信任,直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，加速消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。

5 物流配送效率影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品介紹、支付方式、送貨時(shí)間、售后服務(wù)是最關(guān)心的，這也是一個(gè)網(wǎng)上售貨公司成功的秘訣和要領(lǐng)。尤其是配送時(shí)間和物流服務(wù)方面，有些消費(fèi)者付款后不能按期收到貨物的事件屢見(jiàn)不鮮，有時(shí)付款后遲遲接收不到貨物也時(shí)有發(fā)生。目前較多的網(wǎng)店都設(shè)在交通較為便利、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的大中城市，很多原因是考慮到物流運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。近幾年我國(guó)的郵政物流和相對(duì)發(fā)達(dá)的物流公司有了一定的發(fā)展和改善，但還是有一些交通落后的地區(qū)運(yùn)輸樞紐太差，常常導(dǎo)致運(yùn)輸體系的末端太過(guò)緩慢，貨物不能及時(shí)到達(dá)買(mǎi)家的手中。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的需求特別緊急時(shí)，買(mǎi)家發(fā)貨時(shí)間慢、天氣影響、配送員不積極派送等各個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的失敗。如果我國(guó)的社會(huì)商品配送體系能再有所進(jìn)步，發(fā)展成為一個(gè)高效成熟配送的一條龍服務(wù),就能極大地改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低的現(xiàn)狀，目前低效的物流配送離顧客的實(shí)際要求相差實(shí)在太遠(yuǎn)，這也影響了消費(fèi)者網(wǎng)上的購(gòu)物行為。

互聯(lián)網(wǎng)的給力發(fā)展無(wú)疑促進(jìn)了整個(gè)國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)能力，如果網(wǎng)絡(luò)商家能在質(zhì)量、服務(wù)、配送上更加完善自己的經(jīng)營(yíng)體系，不斷改善和促進(jìn)消費(fèi)者保障服務(wù)的方案以加強(qiáng)信任度，同時(shí)要積極提升信譽(yù)的積累以擴(kuò)大知名度和銷(xiāo)售額，就能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的雙贏，加強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為、促進(jìn)交易成功。

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