韓山師范學(xué)院 胡朝舉 周麗萍

1 概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)旅游市場發(fā)展概況

2010年7月CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，2010年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億、互聯(lián)網(wǎng)普及率提高到31.8%，手機(jī)網(wǎng)民則增至2.77億人，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。同期,中國網(wǎng)絡(luò)旅游市場得到了較快發(fā)展并顯示出廣闊前景。據(jù)《2009中國公民旅游消費(fèi)者市場調(diào)查報告》統(tǒng)計，“互聯(lián)網(wǎng)”(51.0%)和“親友介紹”(43.5%)是旅游者獲取旅游信息的主要渠道。龐大的網(wǎng)民群體成為旅游市場最重要的潛在客源；而與網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展相對應(yīng)的是旅游者的散客化、年輕化潮流，年輕旅游者更喜歡背包游、自駕游等時尚旅游方式；旅游者出游前利用網(wǎng)絡(luò)獲得旅游資訊成為普遍現(xiàn)象，旅游網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)正在成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考。

1.2 基本術(shù)語

1.2.1 景區(qū)網(wǎng)站

網(wǎng)站是指在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁的集合。而景區(qū)網(wǎng)站是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合旅游景區(qū)優(yōu)勢和特色，提供全方位、多層次網(wǎng)上旅游服務(wù)，成為旅游景區(qū)信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人—人、人—機(jī)交流的窗口。景區(qū)網(wǎng)站通過圖片、文字、聲音、視頻等方式創(chuàng)造出形象化、虛擬化、立體化的感官形式，使用者可通過景區(qū)網(wǎng)站瀏覽所需要的信息，使其直觀感受到景區(qū)旅游產(chǎn)品。

1.2.2 信息受眾

信息受眾是社會信息傳播接受者群體的總稱。景區(qū)網(wǎng)站信息受眾是指瀏覽景區(qū)網(wǎng)站、尋找需要的景區(qū)相關(guān)信息并可能成為傳播景區(qū)信息的群體。信息受眾是傳播活動的目的地和傳播內(nèi)容的歸宿。信息受眾的需求是多樣化、多層次的，媒介不一定能滿足其需求。為此，景區(qū)需要了解信息受眾的需求，通過研究景區(qū)網(wǎng)站對信息受眾行為意向的影響來提升景區(qū)網(wǎng)站的功能，達(dá)到景區(qū)營銷的目的。

2 景區(qū)網(wǎng)站對信息受眾的影響分析

2.1 景區(qū)網(wǎng)站的基本功能

2.1.1 展示功能

展示是景區(qū)網(wǎng)站最基本的功能，展示景區(qū)主要信息大致包括景區(qū)概要、地理位置(電子地圖)、自然環(huán)境(氣候、天氣狀況等)、相關(guān)服務(wù)設(shè)施信息、交通信息、社會背景(目的地歷史信息、文化、民風(fēng)民俗、政治制度、當(dāng)?shù)貢r間、周邊治安、衛(wèi)生條件)、景區(qū)景觀、聯(lián)系信息(電話、電子郵件)、投訴方式(電話、投訴系統(tǒng))等，景區(qū)網(wǎng)站通過圖片、聲音、文字、動畫或視頻等組合來展示這些內(nèi)容。

2.1.2 溝通功能

溝通包括游客與景區(qū)間的溝通和游客間網(wǎng)上溝通。游客與景區(qū)間的溝通有助于景區(qū)了解游客詳細(xì)信息、使景區(qū)能夠快速對游客個性化需求做出反應(yīng)，信息交流還可以增加游客選擇的自由度和可控性；同時，不少景區(qū)網(wǎng)站在頁面中開發(fā)出供游客相互間交流的空間，如QQ服務(wù)、網(wǎng)上客服、旅游論壇、留言版等。

2.1.3 交易功能

交易是景區(qū)網(wǎng)站基本功能的延伸，主要體現(xiàn)在門票、住宿、交通等預(yù)定上，方式多通過在線支付并伴以價格折扣。隨著網(wǎng)上旅游的快速發(fā)展，個性旅游、自助旅游、散客旅游、旅游電子商務(wù)將逐漸成為旅游的主流，旅游網(wǎng)站可向游客提供無所不包的旅游信息服務(wù)，選擇網(wǎng)上預(yù)訂的游客也越來越多。如目前游客可選擇在攜程網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)、游易航空旅行網(wǎng)等專門旅游網(wǎng)站上為整個行程所需預(yù)定，也可根據(jù)個性需求到特定景區(qū)網(wǎng)站預(yù)定其票務(wù)和服務(wù)。

2.2 景區(qū)網(wǎng)站信息流對旅游人流的導(dǎo)引

景區(qū)網(wǎng)站會產(chǎn)生與旅游活動有關(guān)并伴隨旅游活動而發(fā)生的信息傳遞及交流，即信息流。景區(qū)網(wǎng)站信息流對人流的導(dǎo)引是指虛擬網(wǎng)絡(luò)的無形信息流對現(xiàn)實有形人流發(fā)生的組織和指導(dǎo)作用。這一過程中網(wǎng)站首先對使用者提供信息；其后使用者在信息傳輸網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)軟硬件的支持下通過虛擬化形式登陸網(wǎng)站，并在網(wǎng)站信息基礎(chǔ)上進(jìn)行決策；最后實現(xiàn)在地理空間上的真實流動。作為獲取信息的主要渠道之一，網(wǎng)站對旅游者的影響是顯著存在的。路紫(2007)等揭示了澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對人流的導(dǎo)引過程、強(qiáng)度和機(jī)理，王維祝(2009)等也證實了旅游網(wǎng)站對宏觀客流的引導(dǎo)作用。

2.3 景區(qū)網(wǎng)站對信息受眾的具體影響

2.3.1 景區(qū)網(wǎng)站功能對信息受眾的影響

(1)展示功能。景區(qū)網(wǎng)站與實體商店類似，信息受眾傾向于認(rèn)可內(nèi)容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。景區(qū)網(wǎng)站展示的內(nèi)容相當(dāng)于其門面，是受眾形成對景區(qū)網(wǎng)站印象的基礎(chǔ)，在展示中運(yùn)用動畫技術(shù)和個性化的方式更容易使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而達(dá)到較好的說服目的。

(2)溝通功能。網(wǎng)站溝通平臺，無論是網(wǎng)上客服、旅游論壇、留言版都是虛擬空間中的人際交流，它既可幫助受眾獲取實用信息，也有利于擴(kuò)大交往面，增加其社交收益，還可及時將受眾需求和動態(tài)反饋給景區(qū)管理人員以助改善景區(qū)服務(wù)、提高競爭能力。溝通功能并非必需，有之會使受眾體驗到景區(qū)服務(wù)的周到，尤其是網(wǎng)上客服是提供解答問題的窗口，如果沒有，景區(qū)網(wǎng)站就只能單向營銷。

(3)交易功能。網(wǎng)上旅游交易內(nèi)容豐富，景區(qū)吃、住、行、游、購、娛均可納入網(wǎng)上交易，交易功能深刻影響受眾的意向和行為。在旅游旺季景區(qū)門票或酒店等可能供不應(yīng)求，但如景區(qū)網(wǎng)站有交易功能，則游客可提前預(yù)訂其所需票務(wù)或客房，游客獲得方便實惠的同時自然會提高對景區(qū)的滿意度。

2.3.2 景區(qū)網(wǎng)站鏈接質(zhì)量對信息受眾的影響

(1)死鏈接。死鏈接是指頁面上設(shè)置的超級鏈接無法到達(dá)鏈接內(nèi)容，顯示“鏈接服務(wù)無效”或“此頁無法顯示”等提示。這種現(xiàn)象大多在網(wǎng)外鏈接中出現(xiàn)，一般因網(wǎng)頁內(nèi)容尚未建立或未及時維護(hù)造成。景區(qū)網(wǎng)站死鏈接容易導(dǎo)致受眾失望或生氣，降低其訪問積極性。

(2)鏈接速度。路紫(2004)等的調(diào)查顯示，被調(diào)查網(wǎng)站使用者中有35.07%認(rèn)為鏈接速度慢是影響網(wǎng)站吸引力的首要因素。如果景區(qū)網(wǎng)站受眾要等上數(shù)秒、甚至更久才能鏈至頁面，將導(dǎo)致受眾使用成本增加(時間、精力、費(fèi)用等)，從而對網(wǎng)站印象大打折扣。

(3)網(wǎng)外鏈接。網(wǎng)外鏈接即友情鏈接，反映網(wǎng)站提供的附加服務(wù)及企業(yè)間業(yè)務(wù)組合與聯(lián)系的內(nèi)容，是網(wǎng)站質(zhì)量的重要衡量指標(biāo)之一。多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站的網(wǎng)外鏈接首選是旅行社和綜合信息類網(wǎng)站，與航空、火車、保險、銀行等網(wǎng)站的鏈接較少，其鏈接服務(wù)與景區(qū)網(wǎng)站本身產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性不強(qiáng)，難以對受眾產(chǎn)生正面影響。

2.3.3 景區(qū)網(wǎng)站更新速度對信息受眾的影響

景區(qū)網(wǎng)站更新主要體現(xiàn)在展示信息上，更新速度過慢可能導(dǎo)致網(wǎng)站顯示的圖片和文字等信息與實際相去甚遠(yuǎn)，信息失真，導(dǎo)致受眾不能得到及時有效的服務(wù)甚至形成誤導(dǎo)。景區(qū)網(wǎng)站一旦不能吸引受眾眼球，其營銷功能也就喪失了。

3 國內(nèi)景區(qū)網(wǎng)站存在的主要不足

3.1 網(wǎng)站基本功能不完善

景區(qū)網(wǎng)站都有展示功能，展示方式有文字、圖片、視頻、動畫等多種。但不足在于：第一，展示內(nèi)容單薄，很多網(wǎng)站只停留在景點介紹上，對交通、住宿、小吃、娛樂、購物很少涉及。第二，模塊設(shè)置混亂，不符合受眾搜索習(xí)慣。第三，展示缺乏特色，景區(qū)特色沒有通過界面設(shè)計凸顯出來，難以給受眾留下深刻印象，且語種太單一。

在溝通功能方面，受眾可能希望看到其他游客對景點的評價和游覽心得，因此景區(qū)網(wǎng)站設(shè)置留言版和咨詢臺等顯得很重要，但部分網(wǎng)站缺少溝通模塊。雖然很多網(wǎng)站設(shè)置了“聯(lián)系我們”模塊，但只寫明了聯(lián)系電話和地址，網(wǎng)上客服普遍缺少在線服務(wù)人員，對咨詢的回復(fù)也在留言多天后才有回復(fù)或不回復(fù)。

交易功能是最薄弱的部分，在線預(yù)定服務(wù)設(shè)置只在少數(shù)著名景區(qū)的網(wǎng)站方可看到，如黃山風(fēng)景區(qū)、中山陵園風(fēng)景區(qū)等。

3.2 網(wǎng)站鏈接質(zhì)量整體不高

雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)認(rèn)為打開一個網(wǎng)頁瀏覽者最大的忍受時間為8秒，超出這個時間就會走掉。我國景區(qū)網(wǎng)站在鏈接響應(yīng)速度和穩(wěn)定性方面整體不高；大多超過30 秒且不穩(wěn)定，通過百度或其他搜索引擎鏈接時有出現(xiàn)死鏈接現(xiàn)象；部分知名景區(qū)網(wǎng)站反復(fù)顯示錯誤鏈接；不少網(wǎng)站設(shè)計講求美觀漂亮、動感十足，采用大量圖片導(dǎo)致過猶不及。

3.3 網(wǎng)站維護(hù)更新意識淡薄

少數(shù)景區(qū)網(wǎng)站信息更新速度較快，但多數(shù)網(wǎng)站信息陳舊過時、更新周期長。除天氣預(yù)報、新聞等項目更新較快外，其余內(nèi)容更新極為緩慢甚至數(shù)年不換，網(wǎng)站維護(hù)更新意識淡薄。服務(wù)內(nèi)容和頁面設(shè)計的定期推新是網(wǎng)站服務(wù)緊貼市場脈搏、以信息受眾需求為目標(biāo)的體現(xiàn)，否則將喪失網(wǎng)絡(luò)媒介所具有的快速、動態(tài)優(yōu)勢。

4 提升景區(qū)網(wǎng)站整體水平的對策

4.1 構(gòu)造優(yōu)質(zhì)景區(qū)網(wǎng)站功能

4.1.1 優(yōu)化展示功能

信息受眾進(jìn)入景區(qū)網(wǎng)站的第一印象就是對網(wǎng)站資源的感知，優(yōu)美的界面設(shè)計是影響受眾繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的前提，為此，首先應(yīng)充分考慮網(wǎng)頁的美觀度，合理設(shè)置網(wǎng)站模塊，可運(yùn)用多媒體技術(shù)在網(wǎng)頁中加入FLASH、3D 片頭動畫、三維實景演示及MPS、AVI音視頻播放下載等，強(qiáng)化信息展示的生動性和直觀性，并通過在首頁設(shè)置導(dǎo)航圖，使得各個模塊有條不紊。其次要增加景區(qū)網(wǎng)站的有用信息，除景區(qū)基本信息外，還應(yīng)盡可能提供受眾需要的吃、住、行、游、購、娛的相關(guān)信息。最后還應(yīng)增加特色模塊，讓受眾豐富景點、景區(qū)甚至目的地人文方面的知識，對到景區(qū)旅游更加心馳神往，更可為實地旅游增添更多樂趣。

4.1.2 完善溝通功能

溝通模塊既可以解答受眾疑問，又可通過論壇和博客討論以減少受眾感知到的不確定性，從而提高受眾滿意度。景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置各種類型的交互性欄目，如QQ在線服務(wù)、語音聊天室、BBS 論壇、留言板、個人免費(fèi)郵箱、網(wǎng)站QQ 群、用戶意見調(diào)查表、專家在線等，完善溝通功能。而網(wǎng)站論壇可分設(shè)景區(qū)游覽、交通、餐飲、商品、住宿、個人游記或博客等主題類版塊，吸引受眾踴躍參與討論或咨詢相關(guān)問題。

4.1.3 有選擇地設(shè)置交易功能

景區(qū)網(wǎng)站的交易功能既是滿足受眾需要、也是有效推動景區(qū)銷售的渠道，為達(dá)到景區(qū)與旅游者雙贏，景區(qū)應(yīng)有選擇地設(shè)置網(wǎng)站交易功能，要簡化交易程序并實行預(yù)定支付與價格優(yōu)惠相結(jié)合(如網(wǎng)上預(yù)訂既可提前付款也可到景區(qū)取票付款，但對提前付款提供票價優(yōu)惠)，還應(yīng)將即時通訊工具與預(yù)訂功能結(jié)合(如提供方便的咨詢方式讓使用者邊咨詢邊預(yù)定)。

4.2 強(qiáng)化對景區(qū)網(wǎng)站的維護(hù)

景區(qū)網(wǎng)站總體上鏈接質(zhì)量差、更新速度慢，影響受眾滿意度，而鏈接質(zhì)量、更新速度問題究根結(jié)底在于網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)不力。為此，景區(qū)必須強(qiáng)化運(yùn)營維護(hù),尤其是首頁內(nèi)容應(yīng)定期更換以提供最新最快的景區(qū)旅游資訊，更換下的內(nèi)容可放入下層網(wǎng)頁；還應(yīng)強(qiáng)化景區(qū)網(wǎng)站的管理系統(tǒng)、安全防護(hù)系統(tǒng)及其他設(shè)施的管理和維護(hù)。

[1]路紫,劉娜,Zui Z.澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對旅游人流的導(dǎo)引過程、強(qiáng)度和機(jī)理問題[J].人文地理,2007(5).

[2]王維祝,于偉.旅游景區(qū)網(wǎng)站功能對信息受眾行為意向影響機(jī)制分析——一項基于學(xué)生旅游者的實證研究[J].旅游學(xué)刊,2009(10).

[3]殷煒琳,鄭向敏.基于使用者滿意度的網(wǎng)站質(zhì)量評價方法研究[J].價值工程,2008(1).