韓山師范學院 胡朝舉 周麗萍

1 概述

1.1 網絡旅游市場發(fā)展概況

2010年7月CNNIC(中國互聯(lián)網絡信息中心)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，2010年上半年我國網民規(guī)模已達4.2億、互聯(lián)網普及率提高到31.8%，手機網民則增至2.77億人，繼續(xù)領跑全球互聯(lián)網。同期,中國網絡旅游市場得到了較快發(fā)展并顯示出廣闊前景。據《2009中國公民旅游消費者市場調查報告》統(tǒng)計，“互聯(lián)網”(51.0%)和“親友介紹”(43.5%)是旅游者獲取旅游信息的主要渠道。龐大的網民群體成為旅游市場最重要的潛在客源；而與網絡快速發(fā)展相對應的是旅游者的散客化、年輕化潮流，年輕旅游者更喜歡背包游、自駕游等時尚旅游方式；旅游者出游前利用網絡獲得旅游資訊成為普遍現(xiàn)象，旅游網站所提供的信息和服務正在成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考。

1.2 基本術語

1.2.1 景區(qū)網站

網站是指在互聯(lián)網上根據一定的規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內容的相關網頁的集合。而景區(qū)網站是利用網絡技術，整合旅游景區(qū)優(yōu)勢和特色，提供全方位、多層次網上旅游服務，成為旅游景區(qū)信息系統(tǒng)的傳輸媒介和人—人、人—機交流的窗口。景區(qū)網站通過圖片、文字、聲音、視頻等方式創(chuàng)造出形象化、虛擬化、立體化的感官形式，使用者可通過景區(qū)網站瀏覽所需要的信息，使其直觀感受到景區(qū)旅游產品。

1.2.2 信息受眾

信息受眾是社會信息傳播接受者群體的總稱。景區(qū)網站信息受眾是指瀏覽景區(qū)網站、尋找需要的景區(qū)相關信息并可能成為傳播景區(qū)信息的群體。信息受眾是傳播活動的目的地和傳播內容的歸宿。信息受眾的需求是多樣化、多層次的，媒介不一定能滿足其需求。為此，景區(qū)需要了解信息受眾的需求，通過研究景區(qū)網站對信息受眾行為意向的影響來提升景區(qū)網站的功能，達到景區(qū)營銷的目的。

2 景區(qū)網站對信息受眾的影響分析

2.1 景區(qū)網站的基本功能

2.1.1 展示功能

展示是景區(qū)網站最基本的功能，展示景區(qū)主要信息大致包括景區(qū)概要、地理位置(電子地圖)、自然環(huán)境(氣候、天氣狀況等)、相關服務設施信息、交通信息、社會背景(目的地歷史信息、文化、民風民俗、政治制度、當?shù)貢r間、周邊治安、衛(wèi)生條件)、景區(qū)景觀、聯(lián)系信息(電話、電子郵件)、投訴方式(電話、投訴系統(tǒng))等，景區(qū)網站通過圖片、聲音、文字、動畫或視頻等組合來展示這些內容。

2.1.2 溝通功能

溝通包括游客與景區(qū)間的溝通和游客間網上溝通。游客與景區(qū)間的溝通有助于景區(qū)了解游客詳細信息、使景區(qū)能夠快速對游客個性化需求做出反應，信息交流還可以增加游客選擇的自由度和可控性；同時，不少景區(qū)網站在頁面中開發(fā)出供游客相互間交流的空間，如QQ服務、網上客服、旅游論壇、留言版等。

2.1.3 交易功能

交易是景區(qū)網站基本功能的延伸，主要體現(xiàn)在門票、住宿、交通等預定上，方式多通過在線支付并伴以價格折扣。隨著網上旅游的快速發(fā)展，個性旅游、自助旅游、散客旅游、旅游電子商務將逐漸成為旅游的主流，旅游網站可向游客提供無所不包的旅游信息服務，選擇網上預訂的游客也越來越多。如目前游客可選擇在攜程網、e龍旅行網、游易航空旅行網等專門旅游網站上為整個行程所需預定，也可根據個性需求到特定景區(qū)網站預定其票務和服務。

2.2 景區(qū)網站信息流對旅游人流的導引

景區(qū)網站會產生與旅游活動有關并伴隨旅游活動而發(fā)生的信息傳遞及交流，即信息流。景區(qū)網站信息流對人流的導引是指虛擬網絡的無形信息流對現(xiàn)實有形人流發(fā)生的組織和指導作用。這一過程中網站首先對使用者提供信息；其后使用者在信息傳輸網絡及相應軟硬件的支持下通過虛擬化形式登陸網站，并在網站信息基礎上進行決策；最后實現(xiàn)在地理空間上的真實流動。作為獲取信息的主要渠道之一，網站對旅游者的影響是顯著存在的。路紫(2007)等揭示了澳大利亞旅游網站信息流對人流的導引過程、強度和機理，王維祝(2009)等也證實了旅游網站對宏觀客流的引導作用。

2.3 景區(qū)網站對信息受眾的具體影響

2.3.1 景區(qū)網站功能對信息受眾的影響

(1)展示功能。景區(qū)網站與實體商店類似，信息受眾傾向于認可內容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。景區(qū)網站展示的內容相當于其門面，是受眾形成對景區(qū)網站印象的基礎，在展示中運用動畫技術和個性化的方式更容易使受眾產生身臨其境的感覺，從而達到較好的說服目的。

(2)溝通功能。網站溝通平臺，無論是網上客服、旅游論壇、留言版都是虛擬空間中的人際交流，它既可幫助受眾獲取實用信息，也有利于擴大交往面，增加其社交收益，還可及時將受眾需求和動態(tài)反饋給景區(qū)管理人員以助改善景區(qū)服務、提高競爭能力。溝通功能并非必需，有之會使受眾體驗到景區(qū)服務的周到，尤其是網上客服是提供解答問題的窗口，如果沒有，景區(qū)網站就只能單向營銷。

(3)交易功能。網上旅游交易內容豐富，景區(qū)吃、住、行、游、購、娛均可納入網上交易，交易功能深刻影響受眾的意向和行為。在旅游旺季景區(qū)門票或酒店等可能供不應求，但如景區(qū)網站有交易功能，則游客可提前預訂其所需票務或客房，游客獲得方便實惠的同時自然會提高對景區(qū)的滿意度。

2.3.2 景區(qū)網站鏈接質量對信息受眾的影響

(1)死鏈接。死鏈接是指頁面上設置的超級鏈接無法到達鏈接內容，顯示“鏈接服務無效”或“此頁無法顯示”等提示。這種現(xiàn)象大多在網外鏈接中出現(xiàn)，一般因網頁內容尚未建立或未及時維護造成。景區(qū)網站死鏈接容易導致受眾失望或生氣，降低其訪問積極性。

(2)鏈接速度。路紫(2004)等的調查顯示，被調查網站使用者中有35.07%認為鏈接速度慢是影響網站吸引力的首要因素。如果景區(qū)網站受眾要等上數(shù)秒、甚至更久才能鏈至頁面，將導致受眾使用成本增加(時間、精力、費用等)，從而對網站印象大打折扣。

(3)網外鏈接。網外鏈接即友情鏈接，反映網站提供的附加服務及企業(yè)間業(yè)務組合與聯(lián)系的內容，是網站質量的重要衡量指標之一。多數(shù)景區(qū)網站的網外鏈接首選是旅行社和綜合信息類網站，與航空、火車、保險、銀行等網站的鏈接較少，其鏈接服務與景區(qū)網站本身產品和服務的互補性不強，難以對受眾產生正面影響。

2.3.3 景區(qū)網站更新速度對信息受眾的影響

景區(qū)網站更新主要體現(xiàn)在展示信息上，更新速度過慢可能導致網站顯示的圖片和文字等信息與實際相去甚遠，信息失真，導致受眾不能得到及時有效的服務甚至形成誤導。景區(qū)網站一旦不能吸引受眾眼球，其營銷功能也就喪失了。

3 國內景區(qū)網站存在的主要不足

3.1 網站基本功能不完善

景區(qū)網站都有展示功能，展示方式有文字、圖片、視頻、動畫等多種。但不足在于：第一，展示內容單薄，很多網站只停留在景點介紹上，對交通、住宿、小吃、娛樂、購物很少涉及。第二，模塊設置混亂，不符合受眾搜索習慣。第三，展示缺乏特色，景區(qū)特色沒有通過界面設計凸顯出來，難以給受眾留下深刻印象，且語種太單一。

在溝通功能方面，受眾可能希望看到其他游客對景點的評價和游覽心得，因此景區(qū)網站設置留言版和咨詢臺等顯得很重要，但部分網站缺少溝通模塊。雖然很多網站設置了“聯(lián)系我們”模塊，但只寫明了聯(lián)系電話和地址，網上客服普遍缺少在線服務人員，對咨詢的回復也在留言多天后才有回復或不回復。

交易功能是最薄弱的部分，在線預定服務設置只在少數(shù)著名景區(qū)的網站方可看到，如黃山風景區(qū)、中山陵園風景區(qū)等。

3.2 網站鏈接質量整體不高

雅虎創(chuàng)始人楊致遠認為打開一個網頁瀏覽者最大的忍受時間為8秒，超出這個時間就會走掉。我國景區(qū)網站在鏈接響應速度和穩(wěn)定性方面整體不高；大多超過30 秒且不穩(wěn)定，通過百度或其他搜索引擎鏈接時有出現(xiàn)死鏈接現(xiàn)象；部分知名景區(qū)網站反復顯示錯誤鏈接；不少網站設計講求美觀漂亮、動感十足，采用大量圖片導致過猶不及。

3.3 網站維護更新意識淡薄

少數(shù)景區(qū)網站信息更新速度較快，但多數(shù)網站信息陳舊過時、更新周期長。除天氣預報、新聞等項目更新較快外，其余內容更新極為緩慢甚至數(shù)年不換，網站維護更新意識淡薄。服務內容和頁面設計的定期推新是網站服務緊貼市場脈搏、以信息受眾需求為目標的體現(xiàn)，否則將喪失網絡媒介所具有的快速、動態(tài)優(yōu)勢。

4 提升景區(qū)網站整體水平的對策

4.1 構造優(yōu)質景區(qū)網站功能

4.1.1 優(yōu)化展示功能

信息受眾進入景區(qū)網站的第一印象就是對網站資源的感知，優(yōu)美的界面設計是影響受眾繼續(xù)瀏覽網站的前提，為此，首先應充分考慮網頁的美觀度，合理設置網站模塊，可運用多媒體技術在網頁中加入FLASH、3D 片頭動畫、三維實景演示及MPS、AVI音視頻播放下載等，強化信息展示的生動性和直觀性，并通過在首頁設置導航圖，使得各個模塊有條不紊。其次要增加景區(qū)網站的有用信息，除景區(qū)基本信息外，還應盡可能提供受眾需要的吃、住、行、游、購、娛的相關信息。最后還應增加特色模塊，讓受眾豐富景點、景區(qū)甚至目的地人文方面的知識，對到景區(qū)旅游更加心馳神往，更可為實地旅游增添更多樂趣。

4.1.2 完善溝通功能

溝通模塊既可以解答受眾疑問，又可通過論壇和博客討論以減少受眾感知到的不確定性，從而提高受眾滿意度。景區(qū)網站應設置各種類型的交互性欄目，如QQ在線服務、語音聊天室、BBS 論壇、留言板、個人免費郵箱、網站QQ 群、用戶意見調查表、專家在線等，完善溝通功能。而網站論壇可分設景區(qū)游覽、交通、餐飲、商品、住宿、個人游記或博客等主題類版塊，吸引受眾踴躍參與討論或咨詢相關問題。

4.1.3 有選擇地設置交易功能

景區(qū)網站的交易功能既是滿足受眾需要、也是有效推動景區(qū)銷售的渠道，為達到景區(qū)與旅游者雙贏，景區(qū)應有選擇地設置網站交易功能，要簡化交易程序并實行預定支付與價格優(yōu)惠相結合(如網上預訂既可提前付款也可到景區(qū)取票付款，但對提前付款提供票價優(yōu)惠)，還應將即時通訊工具與預訂功能結合(如提供方便的咨詢方式讓使用者邊咨詢邊預定)。

4.2 強化對景區(qū)網站的維護

景區(qū)網站總體上鏈接質量差、更新速度慢，影響受眾滿意度，而鏈接質量、更新速度問題究根結底在于網站的運營維護不力。為此，景區(qū)必須強化運營維護,尤其是首頁內容應定期更換以提供最新最快的景區(qū)旅游資訊，更換下的內容可放入下層網頁；還應強化景區(qū)網站的管理系統(tǒng)、安全防護系統(tǒng)及其他設施的管理和維護。

[1]路紫,劉娜,Zui Z.澳大利亞旅游網站信息流對旅游人流的導引過程、強度和機理問題[J].人文地理,2007(5).

[2]王維祝,于偉.旅游景區(qū)網站功能對信息受眾行為意向影響機制分析——一項基于學生旅游者的實證研究[J].旅游學刊,2009(10).

[3]殷煒琳,鄭向敏.基于使用者滿意度的網站質量評價方法研究[J].價值工程,2008(1).