宣化科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 魏建榮

營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。市場營銷在總體的流程上分為這樣幾個步驟：市場機會分析、市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、4Ps(營銷組合)、確定營銷計劃、產(chǎn)品生產(chǎn) 、營銷活動管理(即執(zhí)行與控制)、售后服務(wù)及信息反饋。在這些過程中，經(jīng)濟數(shù)學(xué)起著重要的作用。

1 市場機會分析

市場機會是指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場機會存在于社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機會的類型和特性。

市場機會分析亦稱市場內(nèi)外分析、營銷環(huán)境分析，正是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達到企業(yè)的營銷目的的過程。

市場內(nèi)外分析指的是利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段通過收集和分析相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，進而得出市場內(nèi)外環(huán)境的影響因素，進而提升產(chǎn)品營銷的針對性和有效性。這種分析可以是針對外部大環(huán)境的，也可以是針對內(nèi)部經(jīng)營和營銷環(huán)境的，但是總的來說其背后總有經(jīng)濟數(shù)學(xué)的影子。營銷環(huán)境分析指的是利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)方法進行行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r，進而得出行業(yè)內(nèi)部信息，推動營銷行為以及策略的準確有效性。

2 市場細分

市場細分(market segmentation)是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了。 它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

在現(xiàn)代市場細分過程中，經(jīng)濟數(shù)學(xué)通過自身的研究和分析工具，不斷促進市場細分的詳細化和科學(xué)化。首先，經(jīng)濟數(shù)學(xué)可以有效從獲得的數(shù)據(jù)中顯示出市場的趨勢和方向；其次，利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)的表現(xiàn)工具可以有效從大量數(shù)據(jù)中得出正確數(shù)據(jù)的預(yù)測以及對于未來發(fā)展的預(yù)測。

3 目標(biāo)市場選擇

企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。在這個過程中，實現(xiàn)科學(xué)選擇細分市場成為一種重要的決策。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段進行必要的經(jīng)濟學(xué)分析，進而得出最有效且最有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的途徑和市場，成為企業(yè)營銷的重要組成部分。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，通過經(jīng)濟數(shù)學(xué)進行大量的數(shù)據(jù)分析和匯總，進而總結(jié)出相應(yīng)的規(guī)律，并以此來指導(dǎo)未來產(chǎn)品營銷的方向和途徑，這是經(jīng)濟數(shù)學(xué)在目標(biāo)市場選擇中起到的最重要的作用。首先，經(jīng)濟數(shù)學(xué)中的統(tǒng)計學(xué)方法有利于對各細分市場進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果匯總，利用方差等數(shù)學(xué)工具進行數(shù)據(jù)化分析，進而匯總形成相應(yīng)的具有一定規(guī)律性的程式，利用此程式進行未來數(shù)據(jù)和不同市場的預(yù)測，從而為企業(yè)產(chǎn)品營銷決策提供有力的數(shù)據(jù)保障。其次，利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)的微積分理論，針對不同細分市場的結(jié)構(gòu)化影響因素進行簡單分析，進而得出相應(yīng)的影響因素的累積效應(yīng)，使決策者可以更加明確的了解影響因素的制約性，進而為產(chǎn)品營銷決策提供依據(jù)。

4 市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。因此，可以簡單說市場定位指的是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的定位。一般而言，市場定位根據(jù)不同的產(chǎn)品和企業(yè)策略，分布也不相同，因此，進行基于自身產(chǎn)品以及消費者消費能力和消費意愿的統(tǒng)計分析就顯得尤為重要。在這個過程中，經(jīng)濟數(shù)學(xué)再次扮演了重要的角色。

首先，經(jīng)濟統(tǒng)計是進行市場定位分析的起始條件，也就是說沒有統(tǒng)計分析就不可能得到應(yīng)有的數(shù)據(jù)，也就不可能得出相應(yīng)的正確結(jié)論。統(tǒng)計手段進行必要的調(diào)查而得出包括消費者收入以及消費意愿，自身產(chǎn)品的市場占有等情況，進而推斷出相應(yīng)的定位基礎(chǔ)。其次，經(jīng)濟數(shù)學(xué)的概率理論可以幫助企業(yè)針對通過統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行不同情況的概率分析，進而找出大概率定位，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品定位的科學(xué)性，提高定位的準確率。

5 4ps(營銷組合)

其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

簡單而言，4ps是指通過針對企業(yè)產(chǎn)品在市場上不同因素對其影響，設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品組合方式，進而提升產(chǎn)品在市場上的占有率和保有率，實現(xiàn)市場營銷目的。在這個過程中，進行必要的機遇價格、產(chǎn)品、分銷以及促銷的分析與統(tǒng)計尤為重要。首先，通過對不同的價格進行調(diào)查，形成簡要的針對市場情況的匯總數(shù)據(jù)，進而提升產(chǎn)品組合的可靠性；其次，利用統(tǒng)計手段進行針對不同產(chǎn)品以及替代品的數(shù)據(jù)匯總與分析，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的利潤最大化和效益最優(yōu)化；第三，針對分銷以及促銷的效果進行基于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析以及差異化分析，進而得出其效果模型，推進產(chǎn)品組合的有效化改進。經(jīng)濟數(shù)學(xué)的相關(guān)手段在進行產(chǎn)品組合營銷過程中對組合方式以及組合程度有著重要的幫助作用。

6 確定營銷計劃

企業(yè)營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗；另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。這兩個原因的一個共同形成因素在于缺乏必要的經(jīng)濟分析，而這種基于數(shù)據(jù)的分析可以有效提營銷計劃的準確性和可行性，提升營銷計劃的執(zhí)行度。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。因此，正確的戰(zhàn)略需要借助于科學(xué)的手段以及詳盡的經(jīng)濟數(shù)學(xué)分析，借助大量的數(shù)據(jù)進行計劃的制定以及確定。

7 產(chǎn)品生產(chǎn)

產(chǎn)品生產(chǎn)是指在產(chǎn)品營銷策略以及方向等確定完畢之后，企業(yè)進行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。這個過程中，利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段進行基于市場數(shù)據(jù)以及產(chǎn)出數(shù)據(jù)的比對分析，進而合理制定生產(chǎn)計劃和生產(chǎn)周期，在合理的生產(chǎn)成本之內(nèi)，對產(chǎn)品進行最優(yōu)化組合生產(chǎn)，進而促進整個產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤最大化。

產(chǎn)品生產(chǎn)中經(jīng)濟數(shù)學(xué)的應(yīng)用主要集中于營銷與生產(chǎn)的結(jié)合以及生產(chǎn)過程中的控制上。首先，要進行必要的生產(chǎn)成本分析，以幫助營銷中進行合理定價，既不高于市場需求，還要在自身成本以及利潤控制范圍內(nèi)；其次，要進行銷售量分析，在進行生產(chǎn)的過程中，要實時對產(chǎn)品的銷售狀況以及市場需求進行動態(tài)跟蹤，將統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行數(shù)學(xué)分析，進而用于指導(dǎo)生產(chǎn)；第三，要采用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段進行財務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，進而有效的實時監(jiān)控企業(yè)財務(wù)狀況，用于指導(dǎo)生產(chǎn)以及銷售工作，避免出現(xiàn)資金鏈的短缺與斷節(jié)。

8 營銷管理

營銷管理是營銷過程中的重要組成部分，也是營銷活動的最重要組成部分。營銷管理需要利用各種數(shù)據(jù)進行必要的效果分析，以達到有效了解和控制市場和銷售活動的目的。

首先，針對市場情況進行經(jīng)濟數(shù)學(xué)統(tǒng)計與分析，幫助營銷管理人員了解市場的具體情況，這種情況包括了市場的現(xiàn)有產(chǎn)品情況以及替代品和競爭品的情況，同時還包括了自身產(chǎn)品的市場營銷情況。其次，通過市場外部環(huán)境進行統(tǒng)計分析，實時了解市場動態(tài)以及自身產(chǎn)品的情況，及時針對銷售活動進行效果分析，跟蹤活動動態(tài)。另外，利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段針對銷售人員數(shù)據(jù)進行分析和匯總，了解不同地區(qū)、不同組合的銷售效果，進而推進產(chǎn)品組合和產(chǎn)品生產(chǎn)的最優(yōu)化，達到實現(xiàn)最大化利潤的目的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)并進行基于市場情況的分析，進而不斷改進自身產(chǎn)品組合方式和產(chǎn)品生產(chǎn)模式，是促進企業(yè)營銷效果提升的重要手段。

9 售后

售后指的是在產(chǎn)品銷售結(jié)束后進行的基于產(chǎn)品情況的一種服務(wù)，這種服務(wù)時產(chǎn)品營銷的延伸和重要組成部分。售后不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同時也有利于企業(yè)不斷從售后發(fā)現(xiàn)的問題中總結(jié)經(jīng)驗，改進產(chǎn)品以及營銷策略，實現(xiàn)營銷策略的最優(yōu)化。利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段進行針對售后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，進而得出相應(yīng)的分析結(jié)論，了解營銷過程以及產(chǎn)品的缺陷，不斷改進企業(yè)自身的營銷策略和產(chǎn)品組合方式，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。

在售后階段，經(jīng)濟數(shù)學(xué)主要應(yīng)用于售后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計以及此類數(shù)據(jù)的結(jié)果匯總，利用占有率以及概率理論總結(jié)相應(yīng)的缺陷比率，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最優(yōu)化。經(jīng)濟數(shù)學(xué)中大量的工具可以幫助企業(yè)在進行售后中匯總這些數(shù)據(jù)，但是首先企業(yè)必須建立強有力的售后隊伍，以有效實現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集和匯總，并且要識別收集數(shù)據(jù)的正確性和可靠性，因此，有必要也必須利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)的概率理論進行必要的分析。

10 結(jié)語

利用經(jīng)濟數(shù)學(xué)手段進行基于經(jīng)濟數(shù)學(xué)分析手段以及工具的產(chǎn)品營銷分析和統(tǒng)計，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品營銷的效果，提升企業(yè)產(chǎn)品營銷的策略成功率，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的重要工具。

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