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        戰(zhàn)略管理視角下確立誠(chéng)信為企業(yè)哲學(xué)的路徑研究

        2011-08-15 00:49:14山東建筑大學(xué)商學(xué)院徐曉慧
        中國(guó)商論 2011年27期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)

        山東建筑大學(xué)商學(xué)院 徐曉慧

        1 誠(chéng)信是中國(guó)本土企業(yè)發(fā)展的根本操守

        誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德和道德規(guī)范,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,誠(chéng)信可以說(shuō)是企業(yè)的生命。即便是名企,若在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上欺騙了消費(fèi)者,也會(huì)喪失公眾的信任而陷入危機(jī),甚至因此一蹶不振。三聚氰胺事件中的三鹿集團(tuán)就是一個(gè)活生生的例子。即使此類企業(yè)度過(guò)了危機(jī),也勢(shì)必要經(jīng)歷鳳凰涅槃般的磨煉,才能重建消費(fèi)者信心。這種“一票否決”的機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾經(jīng)指出,信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生命,是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)必具要素,有著真金白銀般的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

        市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以信用制度為基礎(chǔ),誠(chéng)信是企業(yè)獲得成長(zhǎng)壯大的必要選擇。如何以誠(chéng)信為本經(jīng)營(yíng)企業(yè),對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制建立時(shí)間并不長(zhǎng)的中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本土企業(yè)若置誠(chéng)信于不顧,以蒙蔽欺騙消費(fèi)者為手段獲得眼前利益,企業(yè)發(fā)展一定是不長(zhǎng)久的。為了追求一時(shí)的利潤(rùn),卻以企業(yè)的持續(xù)發(fā)展為代價(jià),這對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是得不償失的,而且擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體秩序。

        如何使企業(yè)重塑道德觀念?我認(rèn)為應(yīng)該從根本上解決問(wèn)題,也就是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度樹立誠(chéng)信哲學(xué),并通過(guò)戰(zhàn)略管理的各個(gè)層次使誠(chéng)信得以實(shí)現(xiàn)。

        2 戰(zhàn)略管理與貫徹企業(yè)誠(chéng)信哲學(xué)

        幾乎每一個(gè)以科學(xué)管理為基礎(chǔ)的企業(yè)都重視戰(zhàn)略管理。對(duì)任何一個(gè)期待不斷成長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都是一項(xiàng)核心任務(wù)。既然誠(chéng)信關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展,而戰(zhàn)略管理—戰(zhàn)略的制定與實(shí)施貫穿企業(yè)發(fā)展始終,因此在企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個(gè)層次都應(yīng)該體現(xiàn)誠(chéng)信原則,這是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信用制度尚未健全階段,企業(yè)應(yīng)有的自我約束力和理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略管理在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的惟一選擇。

        2.1 誠(chéng)信應(yīng)被確立為首要的企業(yè)哲學(xué)

        戰(zhàn)略的制定面臨的首要問(wèn)題是對(duì)企業(yè)使命的確立。企業(yè)使命包括企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)宗旨。企業(yè)哲學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等。如果把企業(yè)看做一個(gè)有思想的人(實(shí)際上,組織行為學(xué)的研究就是把企業(yè)當(dāng)做“理性人”來(lái)看待),那么,企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)的道德規(guī)范。而企業(yè)宗旨則是企業(yè)體現(xiàn)這種道德規(guī)范的實(shí)施途徑,界定了企業(yè)將從事何種事業(yè)、用戶是誰(shuí)以及如何為用戶服務(wù)的范疇。

        從世界范圍來(lái)看,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全球知名企業(yè),其中有很多是直接把誠(chéng)信作為企業(yè)哲學(xué)的一個(gè)重要組成部分。例如,波音公司的價(jià)值觀之一是開展正直與合乎倫理的業(yè)務(wù);IBM公司的價(jià)值觀之一是誠(chéng)信負(fù)責(zé);而成功實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的聯(lián)想公司的企業(yè)哲學(xué)也包括誠(chéng)信正直。還有一些企業(yè)的價(jià)值觀間接體現(xiàn)了誠(chéng)信的企業(yè)哲學(xué)。例如,索尼公司的企業(yè)哲學(xué)之一:體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與科技創(chuàng)新造福大眾帶來(lái)的真正快樂(lè);試想,沒(méi)有誠(chéng)信的產(chǎn)品和服務(wù),又如何能給大眾帶來(lái)快樂(lè)?具有一百多年歷史的老牌著名企業(yè)——美國(guó)通用電器公司的使命:以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。可以想象,名不副實(shí)的產(chǎn)品和虛假的營(yíng)銷都不會(huì)體現(xiàn)GE的使命,只有誠(chéng)信于消費(fèi)者,企業(yè)才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)之路。

        因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步就應(yīng)該確立誠(chéng)信的企業(yè)哲學(xué)。

        2.2 公司總體戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)貫徹誠(chéng)信理念

        我們用按照發(fā)展方向?qū)究傮w戰(zhàn)略進(jìn)行分類的這一最一般化的方法,把公司整體戰(zhàn)略依照安索夫矩陣分為市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化戰(zhàn)略進(jìn)行分析。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)銷售,力求市場(chǎng)份額的提升;市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng);產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品,多元化戰(zhàn)略則是指企業(yè)同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

        無(wú)論是哪種戰(zhàn)略,誠(chéng)信理念應(yīng)始終貫穿其中。以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為例,很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市之際,都會(huì)選擇大量發(fā)布廣告的營(yíng)銷策略,以使受眾更多地了解新產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。為了使新產(chǎn)品更快被人接受,一些企業(yè)會(huì)采用名人做廣告的策略,試圖通過(guò)影視明星等社會(huì)公眾人物的推介對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響力。明星做廣告效果到底如何?這和企業(yè)是否堅(jiān)持了誠(chéng)信營(yíng)銷的理念密切相關(guān)。如果企業(yè)堅(jiān)持了誠(chéng)信營(yíng)銷,對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者和明星來(lái)說(shuō),這是一個(gè)三贏的結(jié)果,不僅企業(yè)利潤(rùn)率提高、消費(fèi)者效用增加,明星人氣也得以提升。反之,明星如果代言虛假營(yíng)銷的廣告,不僅是欺騙了消費(fèi)者,在事情曝光的時(shí)候,企業(yè)長(zhǎng)期利益受損,明星也會(huì)受到負(fù)面影響甚至被追究法律責(zé)任。例如,一些知名娛樂(lè)明星不負(fù)責(zé)任地代言虛假醫(yī)療用具和藥品廣告,不僅使消費(fèi)者貽誤了治療時(shí)機(jī),而且給自身帶來(lái)了道歉、賠償?shù)冉Y(jié)果。

        再以企業(yè)的多元化總體戰(zhàn)略為例。多元化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),本身就存在諸多風(fēng)險(xiǎn),例如:分散了企業(yè)資源、加大了管理的復(fù)雜性和監(jiān)管難度以及可能導(dǎo)致企業(yè)核心能力的缺失或削弱,最終使企業(yè)陷入大而不強(qiáng)的尷尬境地。企業(yè)在多元化過(guò)程中,如果摒棄了誠(chéng)信原則,無(wú)異于為多元化風(fēng)險(xiǎn)增加了一份確定性。

        因此,總體戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信理念。

        2.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誠(chéng)信的較量

        競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)在某一特定市場(chǎng)(例如,不同的客戶群體)上如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

        按照邁克爾.波特的分類,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有集中化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。無(wú)論是哪種形式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,這是企業(yè)真正面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者殘酷競(jìng)爭(zhēng)的層次。正如邁克爾.波特所說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在產(chǎn)業(yè)中成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力(來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品、供方、買方的作用力),從而為公司贏得超常的投資收益。如果說(shuō)上述表述是從廣義競(jìng)爭(zhēng)力角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的界定,那么大前研一則是從狹義競(jìng)爭(zhēng)力角度,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作了如下表述:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是這樣一種方式,通過(guò)該方式,一個(gè)公司在運(yùn)用自己有關(guān)實(shí)力來(lái)更好地滿足顧客需要的同時(shí),將盡力使其自身區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

        大前研一的表述能讓我們更直接地把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的態(tài)勢(shì)與企業(yè)誠(chéng)信聯(lián)系起來(lái)。大前研一認(rèn)為:顧客價(jià)值可以用顧客認(rèn)知利益與顧客認(rèn)知價(jià)格之比來(lái)表示,而消費(fèi)者傾向購(gòu)買能獲得更多顧客價(jià)值的產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)看,無(wú)論是夸大產(chǎn)品性能的虛假營(yíng)銷,還是借助某種炒作制定欺騙性高價(jià),名不副實(shí)的產(chǎn)品是不會(huì)獲得顧客認(rèn)可的,也就是說(shuō)產(chǎn)品的顧客價(jià)值是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

        因此,企業(yè)要相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提供更多更好的價(jià)值,勢(shì)必要以誠(chéng)信為根本,產(chǎn)品的性能宣傳要誠(chéng)信,價(jià)格也要公道。2.4 職能層戰(zhàn)略是貫徹企業(yè)誠(chéng)信的最底層保障

        職能層戰(zhàn)略是企業(yè)主要職能部門的短期戰(zhàn)略規(guī)劃,主要包括人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等。這些具體的職能戰(zhàn)略以更高層的戰(zhàn)略為指導(dǎo),是企業(yè)戰(zhàn)略的最底層,也是企業(yè)貫徹誠(chéng)信哲學(xué)的最終落腳點(diǎn)。

        在此,企業(yè)的戰(zhàn)略決策者要回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:(1)企業(yè)是否以誠(chéng)信品質(zhì)作為吸納新員工的首要條件;(2)企業(yè)的研發(fā)是否為消費(fèi)者的切身利益考慮;(3)企業(yè)的生產(chǎn)是否盡可能降低對(duì)環(huán)境的污染以及是否生產(chǎn)出安全的合格品;(4)企業(yè)的營(yíng)銷是否忠實(shí)于產(chǎn)品本身而拒絕夸大和虛假;(5)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表是否真實(shí)、全面地呈現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等。這些問(wèn)題都是對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的最基本考量。一個(gè)真正誠(chéng)信的企業(yè)對(duì)這些問(wèn)題的回答都應(yīng)該是肯定的,而任何一個(gè)否定的回答都有可能使企業(yè)日后陷入不誠(chéng)信的危機(jī)中。所以,從各個(gè)職能戰(zhàn)略入手,層層考量,企業(yè)才能真正把誠(chéng)信扎根于企業(yè)賴以生長(zhǎng)的土壤。

        通過(guò)以上四方面的分析,企業(yè)完全可以戰(zhàn)略管理為立足點(diǎn),從各個(gè)層次貫徹誠(chéng)信哲學(xué),從而使企業(yè)成為誠(chéng)信市場(chǎng)主體。

        3 中國(guó)本土企業(yè)貫徹誠(chéng)信企業(yè)哲學(xué)的收益分析

        對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),從企業(yè)使命到公司總體戰(zhàn)略直至競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的各個(gè)層次貫徹誠(chéng)信理念,目的是在企業(yè)內(nèi)部和外部同時(shí)以誠(chéng)信形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),那么這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)具體來(lái)自哪里呢?以下從三個(gè)方面進(jìn)行分析。

        3.1 誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂,恪守誠(chéng)信的企業(yè)最終會(huì)贏得市場(chǎng)

        中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信用制度亟待建立健全,這是有利于每一個(gè)微觀主體的制度,又有賴于每一個(gè)微觀主體自覺(jué)遵從和維護(hù)。淘寶創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展必須解決社會(huì)問(wèn)題”。中國(guó)在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中所遇到的誠(chéng)信缺失問(wèn)題,不能依賴國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)使此類企業(yè)被動(dòng)退出市場(chǎng)。解鈴還需系鈴人,必須依靠本土企業(yè)自身來(lái)解決,并使企業(yè)得益于此。一個(gè)堅(jiān)持誠(chéng)信的企業(yè)最終會(huì)在大浪淘沙中,獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位。

        3.2 眾多中國(guó)本土企業(yè)恪守誠(chéng)信理念,有利于提升中國(guó)企業(yè)的整體知名度

        現(xiàn)在有越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)把產(chǎn)品瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng),不僅如此,由于大量外資企業(yè)的進(jìn)入,中國(guó)本身就是一個(gè)世界舞臺(tái)。如果企業(yè)注重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,必須以誠(chéng)信為本。如果更多的本土企業(yè)加入自律之列,將會(huì)形成群體優(yōu)勢(shì),使中國(guó)企業(yè)誠(chéng)信的美譽(yù)獲得世界的認(rèn)可,并以此提高中國(guó)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

        3.3 企業(yè)恪守誠(chéng)信,能促進(jìn)本土企業(yè)加快自主創(chuàng)新步伐

        從企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō),誠(chéng)信要求企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量,向公眾如實(shí)提供產(chǎn)品信息,既不夸大產(chǎn)品功效,也不隱瞞產(chǎn)品成分。我們前面討論過(guò),誠(chéng)信的企業(yè)能贏得市場(chǎng)的尊重。更進(jìn)一步,如果市場(chǎng)上絕大多數(shù)企業(yè)做到了誠(chéng)信,有利于促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)增加研發(fā)投入和不斷創(chuàng)新。因?yàn)樵诒粌艋氖袌?chǎng)秩序中,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得都有賴于創(chuàng)新。

        4 結(jié)語(yǔ)

        在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程中,伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮,一些信用缺失的廠商在誠(chéng)信的洗禮中進(jìn)入公眾譴責(zé)的視角。有人認(rèn)為公眾的反應(yīng)有些過(guò)度。在我看來(lái),這是關(guān)乎每一個(gè)人健康與安全的問(wèn)題,也是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)亟需建立健全信用制度的又一有力證明。消費(fèi)者呼喚越來(lái)越多誠(chéng)信的廠商,廠商需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)開展經(jīng)營(yíng),只有這樣,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能進(jìn)入良性循環(huán)。

        對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),誠(chéng)信的建立應(yīng)該從戰(zhàn)略管理的高度實(shí)施。從企業(yè)使命、愿景的確定,到公司總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,一直到公司職能部門戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,都應(yīng)該貫穿和實(shí)踐誠(chéng)信哲學(xué)。

        一個(gè)能夠堅(jiān)持誠(chéng)信的企業(yè),將是會(huì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。誠(chéng)信與企業(yè)的持久成長(zhǎng)是一對(duì)緊密聯(lián)系的伙伴。對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),堅(jiān)持誠(chéng)信,不僅會(huì)使企業(yè)個(gè)體得到收益,而且有利于中國(guó)本土企業(yè)整體知名度的建立,有利于企業(yè)加快自主創(chuàng)新的步伐。中國(guó)本土企業(yè)一定是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的中堅(jiān)力量,每一個(gè)企業(yè)都堅(jiān)持誠(chéng)信,中國(guó)市場(chǎng)也將是素質(zhì)不斷提升的市場(chǎng)。

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