鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工商管理學(xué)院 李俊偉

關(guān)于通貨膨脹概念，在經(jīng)濟學(xué)文獻中大多定義為：流通中貨幣量超過經(jīng)濟運行所需的數(shù)量所引起的貨幣貶值、物價上漲的經(jīng)濟現(xiàn)象。衡量通貨膨脹最為常用的價格指數(shù)是消費者價格指數(shù)(CPI)。2008年金融危機以來，我國的CPI指數(shù)先抑后揚。經(jīng)濟的衰退使2008年高企的CPI從當(dāng)年4月最高同比增漲8.5%，到第二年7月回落至-1.8%。但是隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，CPI也開始逐漸上升，到2011年2月同比增漲4.9%。

通貨膨脹的出現(xiàn)不僅引起政府的高度重視，也讓普通消費者感受到物價上漲帶來的壓力。消費者對通貨膨脹壓力的反應(yīng)非常重要，因為他們是整個經(jīng)濟體系的產(chǎn)出物——產(chǎn)品和服務(wù)——的最大需求來源。消費者會通過改變其可支配收入的支出大小和結(jié)構(gòu)，調(diào)整消費模式與購買行為對經(jīng)濟環(huán)境做出反應(yīng)。面對價格上漲，他們或者提前消費，或者延遲和抑制消費。

1 消費者對通貨膨脹的感知、態(tài)度與預(yù)期

消費者處在宏觀社會經(jīng)濟環(huán)境中，直接和間接地感知價格的變化。通貨膨脹帶來的價格上漲，一方面在消費者商品搜尋和購買過程中為其直接體驗；另一方面，也通過媒體和口碑傳播間接感知。消費者對通貨膨脹的感知也受個人收入水平的影響。消費者一般假設(shè)過去的價格趨勢會在未來持續(xù)，過去價格的變化模式不只影響著對未來價格趨勢的預(yù)期，在過去某個時期形成的對現(xiàn)階段價格的預(yù)期也會使消費者對現(xiàn)階段價格的感知出現(xiàn)偏差。消費者過去對通貨膨脹水平的態(tài)度影響其對現(xiàn)在的感知。

1.1 消費者對通貨膨脹的感知

學(xué)者們對消費者有關(guān)通貨膨脹判斷的調(diào)查研究表明消費者對價格變化有一定程度的感知，消費者對通貨膨脹的評價受價格變化的直接體驗影響。但是消費者對通貨膨脹的感知與官方的測量(如，通過消費者價格指數(shù)CPI)存在顯著的差異。這種差異的一種原因在于很多消費者的家庭支出結(jié)構(gòu)與CPI的構(gòu)成結(jié)構(gòu)不同。同時，實際的通貨膨脹中，不同類別商品的通貨膨脹率也存在差異，支出結(jié)構(gòu)不同對體驗性通貨膨脹也存在不同影響。

1.2 個體收入水平與消費者對通貨膨脹的態(tài)度

個人收入水平影響消費者對通貨膨脹態(tài)度。消費者對宏觀經(jīng)濟因素的反應(yīng)不只是消費者購買力(由現(xiàn)有和未來的預(yù)期收入衡量)而且也是消費者購買意愿(由態(tài)度和情緒衡量)的函數(shù)。消費者對通貨膨脹的態(tài)度取決于對價格形勢的感知和價格上漲的政治經(jīng)濟環(huán)境，特別是收入的增長是否彌補或抵消物價的上漲。因此，個體收入水平影響消費者對通貨膨脹的態(tài)度。總體而言，大多數(shù)消費者對通貨膨脹持負面的態(tài)度。他們感到價格的上漲阻礙了實際收入的增長或者降低了現(xiàn)有收入水平。這種負面態(tài)度的程度主要取決于價格上漲的程度和持續(xù)時間以及收入隨通貨膨脹同步增加的幅度。對通貨膨脹的負面態(tài)度會強化消費者對通貨膨脹的感知，使消費者感到焦慮和不安，并因此而采取減少消費支出的行為。

1.3 消費者對通貨膨脹的預(yù)期

消費者對通貨膨脹的預(yù)期決定其對價格變化感知的偏差。在通貨膨脹時期，即使一個特定商品的實際價格并未變化，消費者認為未來也會上漲，其原因在于經(jīng)濟環(huán)境的整體變化產(chǎn)生這種預(yù)期結(jié)果。

2 通貨膨脹對消費者購買行為的影響

雖然感知、預(yù)期、態(tài)度和收入水平的個體差異使消費者對通貨膨脹表現(xiàn)不同的反應(yīng)，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買支出，改變消費者原有的購買行為。

傳統(tǒng)的思想認為宏觀經(jīng)濟因素和消費者情緒對不同類型的消費品具有不同程度的影響。通貨膨脹對耐用消費品影響較大，因為這類商品的可自由購買，并且可以在購買意愿低時推遲購買；而對非耐用消費品如生活必需品影響較小，其原因在于這類商品不能延遲購買。

通貨膨脹對消費者購買行為的影響不僅來自心理層面的購買意愿，而且還來自于直接的購買經(jīng)濟能力。通貨膨脹影響消費者的預(yù)算約束，因為價格的上漲直接減少了用于商品購買的可支配收入，消費者會感到顯著的財務(wù)壓力，對商品價格更為敏感。預(yù)算約束要求消費者減少其總支出。消費者通過減少購買量或者減少購買成本來盡可能減少通貨膨脹帶來的財務(wù)壓力。

但是消費者的購買效用不僅僅是所購買產(chǎn)品的質(zhì)量和貨幣成本的函數(shù)。雖然貨幣成本是消費者面對通貨膨脹帶來的預(yù)算限制最優(yōu)先考慮的因素，但是消費者也會考慮購買的其他成本和收益。隨著價格的上漲，消費者預(yù)算約束的收緊，消費者被迫通過搜尋更低的價格來減少貨幣成本。但是貨幣成本的減少必須與其他可能增加的成本進行權(quán)衡。這些成本包括出行成本，搜尋成本、質(zhì)量成本、決策成本、持有成本和心理成本。出行成本是指消費者購買出行的次數(shù)和距離；搜尋成本受尋找偏好品牌和交易的容易程度驅(qū)動；質(zhì)量成本則指為節(jié)約貨幣成本所犧牲的產(chǎn)品品質(zhì)或消費者降低原有偏好而購買一個不喜歡品牌的成本；決策成本受決定購買何種產(chǎn)品的容易程度驅(qū)動；持有成本指為降低單件產(chǎn)品的貨幣成本而批量購買帶來的存儲成本；心理成本是購買活動給消費者帶來多大程度的享樂。2.1 通貨膨脹對消費者整體購買行為的效應(yīng)

通貨膨脹對消費者購買行為的影響包括對總購買量、總購買支出和生活必需品的購買頻率的影響。

通貨膨脹實質(zhì)上降低了可支配收入，消費者會減少購買和消費。但是對于食品來說，一方面它屬于生活必需品不能延遲或減少購買，另一方面外出就餐的成本上升可能使消費者為節(jié)省開支更多地在家用餐，因此，通貨膨脹對消費者食品的開支出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)。雖然通貨膨脹對不同類型的消費品影響程度不同，并且對食品的影響可能出現(xiàn)正向的替代效應(yīng)，但是總體而言，通貨膨脹會減少消費者的購買量。

除了總購買量和總購買支出，通貨膨脹也影響消費者生活必需品的購買頻率。為了減少購買支出，低搜尋成本的消費者會增加購物的次數(shù)以尋找更多的商品促銷打折機會。

2.2 通貨膨脹對消費者店鋪、品牌選擇的效應(yīng)

現(xiàn)有相關(guān)文獻表明消費者購買過程中的成本與零售業(yè)態(tài)的選擇相關(guān)。不同零售業(yè)態(tài)的性質(zhì)決定不同商店的商品定價和產(chǎn)品類別深度。大眾商場(如沃爾瑪)、大規(guī)模自選商場(如家樂福)和倉儲式賣場(如山姆會員店)的平均價格比便利店(7-11)的價格便宜，并且不同類型的零售業(yè)態(tài)在產(chǎn)品銷售的類別上有大量重疊，這使得消費者的店鋪選擇可能從一種零售業(yè)態(tài)向另一種零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。但是消費者必須在貨幣成本和其他成本之間進行權(quán)衡。比如消費者會考慮自身的出行成本、搜尋成本及持有成本。

通貨膨脹也會影響消費者對自有品牌和全國性品牌的選擇。但是注重價值的消費者則可能更傾向于尋找促銷性全國品牌來節(jié)約成本。自有品牌和促銷性全國品牌通過簡化消費者購買決策內(nèi)容來減少決策成本。但是購買促銷類全國性品牌會增加消費者時間和空間的搜尋成本，出行成本以及庫存持有成本。此外，全國性品牌能提供自有品牌不能提供的社會心理收益。因此，總的說來通貨膨脹會增加消費者對自有品牌和促銷性全國品牌的選擇，減少常規(guī)價格全國性品牌購買。

3 結(jié)語

價格的普遍上漲使消費者感知到通貨膨脹，而這種感知受消費者個體收入水平的影響。高收入消費者對通貨膨脹程度的估計要低于低收入者。并且價格相對于收入水平的上漲幅度影響消費者對通貨膨脹的評價和態(tài)度。對通貨膨脹的負面態(tài)度強化消費者的感知，并進一步降低消費者的購買意愿。對通貨膨脹的預(yù)期一方面使消費者的感知出現(xiàn)偏差，另一方面也使消費者提前或延遲消費。消費者的購買行為除受到對通貨膨脹感知、態(tài)度和預(yù)期的影響，也受預(yù)算約束的影響。預(yù)算約束使消費者在進行購買決策時權(quán)衡貨幣成本與其他成本的大小。

[1] Ma,Y.,Ailawadi,K.L.,Gauri,D.K.,Grewal,D.An Empirical Investigation of the Impact of Gasoline Prices on Grocery Shopping Behavior [J].Journal of Marketing,2011(3).

[2] Traut-Mattausch,E.,Schulz-Hardt,S.,Greitemeyer, T.,Frey,D.Expectancy Confirmation in Spite of Disconfirming Evidence:The Case of Price Increases Due to the Introduction of the Euro[J].European Journal ofSocial Psychology,2004(6).

[3] G rling,T.,Gamble,A.Change in Perceived Value of Money without Change in Nominal Representation [R].G teborg,Sweden:University of Gothenburg Faculty of Social Sciences.Department of Psychology.2006.

[4] Gamble,A.Euro Illusion or the Reverse?Effects of Currency and Income on Evaluations of Prices of Consumer Products [J].Journal of Economic Psychology,2006(4).

[5] Greitemeyer,T.,Schulz-Hardt,S.,Traut-Mattausch,E.,Frey,D.The Influence of Price Trend Expectations on Price Trend Perceptions:Why the Euro Seems to Make Life More Expensive?[J].Journal of Economic Psychology,2005(4).