浙江財經(jīng)學(xué)院 彭金榮

擴(kuò)大內(nèi)需，需要有消費(fèi)者的積極行為。消費(fèi)者的積極行為，源于消費(fèi)者“有錢花”、“敢花錢”、“會花錢”三者的有機(jī)統(tǒng)一，任何一項內(nèi)容的弱化，都可能導(dǎo)致消費(fèi)最終陷入困境，引發(fā)市場信號失真。

消費(fèi)者“會花錢”體現(xiàn)在多方面，其中，主動消費(fèi)是基礎(chǔ)性內(nèi)容。即消費(fèi)者對消費(fèi)過程、消費(fèi)結(jié)果，在自愿、自主的條件下，作出相應(yīng)的價值判斷與評價。

本文結(jié)合我國目前消費(fèi)狀況，就如何引導(dǎo)消費(fèi)者“會花錢”的思路，通過對主動消費(fèi)實現(xiàn)方式的分析，探討消費(fèi)者“會花錢”的思路。

1 關(guān)于主動消費(fèi)的相關(guān)理論的簡要回顧

直接針對消費(fèi)過程的主動性狀況的研究內(nèi)容，分散在眾多的研究領(lǐng)域，歸納起來主要有以下內(nèi)容：

1.1 主動消費(fèi)的觀點(diǎn)

近年來，人們從不同角度探討主動消費(fèi)或相近問題。楊文兵從消費(fèi)倫理的角度提出主動消費(fèi)的觀點(diǎn)，認(rèn)為主動消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)根源是有效需求不足、社會制度安排是主動消費(fèi)的物質(zhì)保障、主動消費(fèi)是有效需求不足條件下消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的倫理責(zé)任［1］。于學(xué)義從馬克思再生產(chǎn)理論視角，以生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系為主線，針對我國目前產(chǎn)能過剩、有效消費(fèi)不足的狀況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行了分析；在此基礎(chǔ)上，并提出了實施主動消費(fèi)的對策［2］。王惠芬從營銷的角度，認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)是“個性、文化、分類、風(fēng)格和心理等方面自我實現(xiàn)的體驗”，提出以消費(fèi)主動為核心的重構(gòu)營銷概念［3］。

上述學(xué)者關(guān)于主動消費(fèi)的觀點(diǎn)，有一個基本的共同點(diǎn)，即突出消費(fèi)行為在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的地位與角色，這對于進(jìn)一步深入探討消費(fèi)行為在我國擴(kuò)大內(nèi)需中如何發(fā)揮作用提供了一個新的思考方向。

1.2 消費(fèi)資本

針對擴(kuò)大內(nèi)需中遭遇到的理論困惑，國內(nèi)學(xué)者興起了有關(guān)“消費(fèi)資本”問題的研究。2005年，姜奇平 “消費(fèi)資本化是新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征”一文中，提出了消費(fèi)資本化的概念，認(rèn)為消費(fèi)資本化“是消費(fèi)者主權(quán)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者一樣，擁有對擴(kuò)大的再生產(chǎn)和再消費(fèi)的剩余的索取權(quán)”；“消費(fèi)也是一種投資”[4]。陳瑜于2005年先后在多種媒體上撰文，闡述消費(fèi)資本理論的相關(guān)問題，認(rèn)為“消資也是一種資本，它同貨幣資本、知識資本一樣，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動力”；“消費(fèi)資本理論的核心內(nèi)容，是將消費(fèi)向生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營領(lǐng)域延伸”[5]。人們在探討消費(fèi)資本內(nèi)涵的同時，對消費(fèi)資本的實踐形式進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，提出諸如消費(fèi)者投資、消費(fèi)者參股、消費(fèi)者期權(quán)、消費(fèi)者分享權(quán)等等內(nèi)容，推進(jìn)消費(fèi)向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸以在不同的層次上實現(xiàn)消費(fèi)的資本化［6］。

對于消費(fèi)資本理論的形成與發(fā)展中，由于其內(nèi)容的探索性以及體系的不完整性，受到了眾多學(xué)者的質(zhì)疑。但是，作者認(rèn)為，消費(fèi)資本理論至少有以下幾個方面需要作進(jìn)一步思考：第一，消費(fèi)行為的重新定位、作用的研究方向。消費(fèi)資本理論試圖將消費(fèi)當(dāng)作一種資源，從而使在現(xiàn)代市場條件下消費(fèi)者與生產(chǎn)者獲得平等的經(jīng)濟(jì)地位。第二，指明消費(fèi)者行為選擇的方向，重新評價消費(fèi)行為的價值。第三，在一定程度上提供了解釋、強(qiáng)化消費(fèi)意愿和行為驅(qū)動力的思路，對擴(kuò)大內(nèi)需提出了新的切入方向。

2 對主動消費(fèi)相關(guān)理論的簡要評價

從主動消費(fèi)相關(guān)理論的觀點(diǎn)來看，其研究內(nèi)容重點(diǎn)集中在以下兩個方面：

(1)關(guān)于消費(fèi)過程主動性的觀點(diǎn)，突出消費(fèi)行為在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的地位與角色，其研究成果對于進(jìn)一步深入探討消費(fèi)行為在我國擴(kuò)大內(nèi)需中如何發(fā)揮作用提供了一個新的思考方向。但未能深入探討消費(fèi)行為的內(nèi)在變化機(jī)理。

(2)以消費(fèi)效用最大為目標(biāo)的消費(fèi)價值理論，深入研究了消費(fèi)價值的條件及其市場實現(xiàn)方式。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)供大于求的市場條件，具體探討消費(fèi)價值目標(biāo)指向變動的內(nèi)在機(jī)制。但這些學(xué)者在研究消費(fèi)價值目標(biāo)時，隱含著消費(fèi)者具有充分的消費(fèi)控制權(quán)與消費(fèi)能力這一前提，忽略了在消費(fèi)實踐中消費(fèi)者個體能力及其消費(fèi)過程風(fēng)險對消費(fèi)行為的影響。

因此，在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，深入地探討消費(fèi)者面對消費(fèi)風(fēng)險，以提高消費(fèi)者消費(fèi)能力為立足點(diǎn)，對于擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的現(xiàn)實意義。

3 消費(fèi)控制權(quán)的內(nèi)在作用機(jī)制與實現(xiàn)路徑

為了更有針對性地探討消費(fèi)者“會花錢”的內(nèi)在機(jī)制與實現(xiàn)路徑，有兩個前提需要注意：首先，消費(fèi)控制權(quán)是商品資源、消費(fèi)技術(shù)、商品信息三者的有機(jī)統(tǒng)一。商品資源、消費(fèi)技術(shù)、商品信息的不同組合，反映了消費(fèi)控制權(quán)的不同實現(xiàn)狀態(tài)：主動消費(fèi)、被動消費(fèi)。其次，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，消費(fèi)控制權(quán)的實現(xiàn)存在著一定的風(fēng)險。Kahneman和Tversky的前景理論認(rèn)為：處于收益狀態(tài)時，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險；處于損失狀態(tài)時，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險；大多數(shù)人對損失比對收益更敏感，人們面對損失和獲得的敏感程度有極大的差異，面對損失時的痛苦感要大大超過面對獲得時的快樂感［7］。

根據(jù)以上兩個前提，本文對消費(fèi)控制權(quán)的內(nèi)在作用機(jī)制與實現(xiàn)路徑進(jìn)行如下分析：

3.1 消費(fèi)控制權(quán)內(nèi)在機(jī)制

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果表明，在一般情況下，消費(fèi)者依據(jù)一定的路徑來完成建立其心理賬戶，以判斷、評價其消費(fèi)價值。首先，需要合理地判斷行為結(jié)果的性質(zhì)，以便更好地做出交易決策；其次，將不同性質(zhì)的交易合理地分配到相應(yīng)的心理賬戶上；再次，合理定義心理賬戶的內(nèi)容［8］。因此，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者要完成消費(fèi)價值判斷與選擇，首先要確定某個消費(fèi)價值判斷與評價參照點(diǎn)；其次是建立不同的心理賬戶；再次是要將不同的消費(fèi)行為及其結(jié)果的價值歸納為不同的心理賬戶。

3.1.1 關(guān)于消費(fèi)價值判斷與評價參照點(diǎn)

從消費(fèi)者的角度看，商品資源的豐裕程度、消費(fèi)技術(shù)的完備程度、商品信息的完全性程度是三個影響其消費(fèi)控制權(quán)的基本要素。商品供給越豐裕、消費(fèi)者所掌握的消費(fèi)技術(shù)越完備、商品信息越充分，則消費(fèi)者所擁有的消費(fèi)控制權(quán)越鞏固，主動消費(fèi)的意愿越強(qiáng)；反之，消費(fèi)者所擁有的消費(fèi)控制權(quán)越弱化，被動消費(fèi)的意愿越明顯。

在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，影響消費(fèi)控制權(quán)的商品資源、消費(fèi)技術(shù)、商品信息三個要素通常不能滿足充分、必要條件，它們的不同組合，使得消費(fèi)行為事實上介于主動消費(fèi)與被動消費(fèi)兩個極端之間、基于消費(fèi)風(fēng)險大小而作出相應(yīng)的選擇。消費(fèi)者正是基于這種選擇，確定其消費(fèi)價值判斷與評價參照點(diǎn)。也正因為如此，消費(fèi)者才需要構(gòu)建相應(yīng)的心理賬戶，以減輕消費(fèi)行為選擇過程中的心理沖突。

3.1.2 關(guān)于不同的心理賬戶

在人們的消費(fèi)行為中，對商品自然屬性――使用價值的需求是起點(diǎn)。但當(dāng)人們在解決基本溫飽問題、開始追求生活質(zhì)量日益受到重視后，對商品的消費(fèi)更多地賦予某種“價值符號”，以平衡人們追求消費(fèi)修改化需求時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。于是，人們在主動消費(fèi)、被動消費(fèi)的機(jī)制作用下，建立相應(yīng)的、以“價值符號”標(biāo)識的心理賬戶。

以“價值符號”為標(biāo)識的不同心理賬戶，說明不同消費(fèi)行為的原因或理由，從而完成物品——某種編碼形式——符號——消費(fèi)者個體自由選擇的消費(fèi)行為過程。

其中，物品是消費(fèi)者建立心理賬戶的載體；消費(fèi)者的特定編碼形式是指向特定消費(fèi)價值的起點(diǎn)，反映消費(fèi)者對該種價值形式的認(rèn)同或者肯定；符號是不同心理賬戶之間的“轉(zhuǎn)換器”，反映了消費(fèi)者自我調(diào)控機(jī)制的作用；消費(fèi)者自由選擇是達(dá)成價值目的的表現(xiàn)形式。

3.1.3 關(guān)于消費(fèi)行為及其結(jié)果的價值歸納為不同的心理賬戶

消費(fèi)者在選擇某一特定的消費(fèi)行為時，一般都會根據(jù)“推理選擇”原則來尋找自己的“價值符號”歸宿(消費(fèi)決策模型)。

當(dāng)處于主動消費(fèi)狀態(tài)時，消費(fèi)者從自身因素，以內(nèi)向型的方式尋找某種消費(fèi)價值的解釋，以此建立特定的心理賬戶。甚至當(dāng)他無法構(gòu)建起某個充分的消費(fèi)價值解釋原因時，可能設(shè)法增加一個選項，直到有充分的理由解釋這種消費(fèi)價值［9］。這說明，消費(fèi)者主動通過自我控制方式，在符合自身目的的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換“價值符號”，從而指向自我選擇的心理賬戶。

當(dāng)處于被動消費(fèi)狀態(tài)時，消費(fèi)者從外部因素尋找某種消費(fèi)價值的解釋，以此建立特定的心理賬戶。由于外部因素的成因眾多，以及原因追索成本高等，消費(fèi)者直接將其消費(fèi)理由指向外部特定主體——商品的功能價值或商品供應(yīng)商，以期通過特定的指向來補(bǔ)償消費(fèi)風(fēng)險，即消費(fèi)者通過特定型指向確定心理賬戶。

3.2 消費(fèi)控制權(quán)內(nèi)在機(jī)制的實現(xiàn)路徑

從以上對消費(fèi)控制權(quán)內(nèi)在機(jī)制的內(nèi)容分析可以看出，其實現(xiàn)路徑如下：

(1)當(dāng)我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式調(diào)整、優(yōu)化時期，擴(kuò)大內(nèi)需是其中的一項重大戰(zhàn)略措施。在這一背景下，擴(kuò)大內(nèi)需，需要在消費(fèi)者“有錢花”、“敢花錢”、“會花錢”三個方面均衡下功夫。本文者認(rèn)為，在今后一段較長的時期內(nèi)，消費(fèi)者“會花錢”應(yīng)成為我國擴(kuò)大內(nèi)需的中心目標(biāo)。

(2)消費(fèi)者“會花錢”，源于其對消費(fèi)行為的價值判斷與評價。影響消費(fèi)行為價值判斷與評價的基本因素是商品資源、消費(fèi)技術(shù)、商品信息，以及它們的不同組合和不同的風(fēng)險狀況。由此，消費(fèi)者行為可分為主動消費(fèi)、被動消費(fèi)，在實踐中，消費(fèi)者對其行為的價值判斷與評價，需要在主動消費(fèi)與被動消費(fèi)之間的選擇中體現(xiàn)出來。

(3)由于主動消費(fèi)、被動消費(fèi)的風(fēng)險程度不同，在對消費(fèi)行為作出價值判斷的心理機(jī)制也有所不同。主動消費(fèi)是一種內(nèi)向型的心理賬戶機(jī)制，通過某種“價值符號”來建立自身的解釋理由；被動消費(fèi)是一種外向型的心理賬戶機(jī)制，通過指向特定外部責(zé)任主體來尋找消費(fèi)行為的理由。

(4)對于主動消費(fèi)行為，消費(fèi)者以“價值符號”、內(nèi)向型機(jī)制來完成自我定義心理賬戶的項目與內(nèi)容，其心理賬戶內(nèi)涵非常豐富且具有個性化；對于被動消費(fèi)行為，消費(fèi)者以特定指向、外向型機(jī)制來完成自我定義心理賬戶的項目與特點(diǎn)內(nèi)容，其心理賬戶的內(nèi)涵指向外部公認(rèn)的、有限的特定對象。

(5)基于主動消費(fèi)的心理賬戶具有極大的可拓展性；基于被動消費(fèi)的心理帳戶只有有限的選擇性。

4 結(jié)語

在現(xiàn)實社會中，消費(fèi)者對其行為需要作出一個合理的解釋，在綜合平衡消費(fèi)行為的利害得失的基礎(chǔ)上，平衡內(nèi)心的沖突。針對主動消費(fèi)與被動消費(fèi)在消費(fèi)風(fēng)險上的選擇性趨勢(風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險追求)構(gòu)建消費(fèi)心理賬戶，從而提出消費(fèi)者合理尋找、確立自身消費(fèi)原因、理由的內(nèi)在變化機(jī)制，在綜合平衡消費(fèi)行為的利害得失的基礎(chǔ)上，達(dá)到平衡內(nèi)心沖突的目的。

只有這樣，消費(fèi)者才能在“有錢花”的基礎(chǔ)上“敢花錢”、“會花錢”，才能真正構(gòu)建起一個促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需、提升消費(fèi)質(zhì)量的消費(fèi)體系。

[1] 楊文兵.建構(gòu)消費(fèi)倫理的新理念：主動消費(fèi)[J].社科與經(jīng)濟(jì)信息,2001(10).

[2] 于學(xué)義.主動消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].吉林：吉林大學(xué)出版社,2010(8).

[3] 王惠芬.重構(gòu)營銷變消費(fèi)被動為消費(fèi)主動[J].企業(yè)活力,2003(2).

[4] 姜奇平.消費(fèi)資本化是新經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2005(2).

[5] 陳瑜.消資也是一種資本[J].瞭望周刊,2006(4).

[6] 趙昶.消費(fèi)資本觀的理論與實踐[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2006(6).

[7] 胡宗偉譯.前景理論：風(fēng)險決策分析[J].經(jīng)濟(jì)資料譯叢,2008(1).

[8] Thaler R.Mental accounting matters.Journal of Behavioral Decision Making,1999(12).

[9] Luce M F.Choosing to avoid：Coping with negatively emotion-laden decisions.Journal of Consumer Research,1998(24).