邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杜繼勇

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院 杜繼勇

為了緩解經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)與環(huán)境日益惡化之間的矛盾，政府和企業(yè)都把環(huán)境保護(hù)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，綠色營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主流。本文從綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)、整體效應(yīng)、存在的問題及實(shí)施策略四大方面，對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。

綠色營(yíng)銷 特點(diǎn) 整體效益 戰(zhàn)略

企業(yè)的綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)作為指導(dǎo)思想，樹立營(yíng)銷觀念、制定營(yíng)銷方法和實(shí)施營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出綠色文化和綠色消費(fèi)的價(jià)值觀。在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)選擇、原料的選用、生產(chǎn)制造過程、廢棄物的處理及消費(fèi)者使用中都要充分考慮有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的因素，做到減少環(huán)境污染，降低能源消耗。綠色營(yíng)銷的目的就是在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，能夠把經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益充分地考慮進(jìn)去，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境和諧、生態(tài)環(huán)境平衡保持協(xié)調(diào)發(fā)展。

1 企業(yè)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 以綠色消費(fèi)為前提

隨著人們的消費(fèi)意識(shí)不斷提高，在滿足日常生活所需要的基本消費(fèi)需求后，人們自然會(huì)倡導(dǎo)更高層次的消費(fèi)觀念，而綠色消費(fèi)正是符合人們提高生活質(zhì)量、保護(hù)生態(tài)環(huán)境要求的健康消費(fèi)方式。消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的形成，也會(huì)孕育了成熟的綠色市場(chǎng)，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供了發(fā)展空間。

1.2 實(shí)施綠色銷售策略

綠色營(yíng)銷的實(shí)施讓企業(yè)從過去盲目地追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中脫離出來，轉(zhuǎn)變了企業(yè)營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷活動(dòng)中加入了維護(hù)社會(huì)效益與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的內(nèi)容。所以企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)，更要重視宣傳綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。

1.3 綠色產(chǎn)品標(biāo)志

產(chǎn)品上貼有綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。企業(yè)只有保證產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品使用、消費(fèi)及處置等，符合有關(guān)的環(huán)境保護(hù)要求,才能取得綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志也有助于消費(fèi)者識(shí)別和選擇綠色產(chǎn)品，保護(hù)企業(yè)的基本權(quán)益。

1.4 建設(shè)綠色文化

企業(yè)綠色文化是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷帶動(dòng)建設(shè)的，同時(shí)也成為了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。建設(shè)綠色文化能把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與保護(hù)環(huán)境目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合起來，在營(yíng)銷理念中貫穿生態(tài)環(huán)保理念。在企業(yè)內(nèi)部建立綠色管理制度，員工也會(huì)逐漸培養(yǎng)起綠色觀念，形成良好的綠色文化氛圍。

2 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的整體效應(yīng)

企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中雖然會(huì)遇到多重的困難和問題，但是成功的綠色營(yíng)銷也會(huì)給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體效益，從而讓企業(yè)進(jìn)一步提高綜合實(shí)力。

2.1 提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略可以提高企業(yè)的資源利用率，達(dá)到節(jié)能減排增效的目的，還會(huì)促使企業(yè)由粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型發(fā)展模式。同時(shí)由于企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品，具有環(huán)保和技術(shù)含量高等優(yōu)勢(shì)，有益于消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者會(huì)越來越傾向于綠色產(chǎn)品的選購(gòu)，可以使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，綠色產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品的價(jià)格高出40%～200%。所以，實(shí)施綠色營(yíng)銷會(huì)為企業(yè)帶來持續(xù)、良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，人們意識(shí)到受化肥、農(nóng)藥、污水及廢氣等污染的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)人體埋下巨大的健康隱患，所以生產(chǎn)崇尚自然、環(huán)保的綠色產(chǎn)品已經(jīng)是大勢(shì)所趨。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷是立足于消費(fèi)現(xiàn)狀的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，并且會(huì)極大地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 提升企業(yè)的形象

良好的企業(yè)形象和信譽(yù)是每個(gè)企業(yè)都追求的目標(biāo)，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要因素之一。企業(yè)不再局限于眼前短暫的經(jīng)濟(jì)利益，而是會(huì)把社會(huì)責(zé)任意識(shí)和環(huán)保意識(shí)充分地考慮到企業(yè)發(fā)展中來，并付諸于行動(dòng)，逐漸地在消費(fèi)者心中形成良好的企業(yè)形象。例如，麥當(dāng)勞曾經(jīng)因?yàn)橹圃炝舜罅苛擞形廴拘再|(zhì)的包裝物，成為環(huán)保人士所攻擊的對(duì)象。于是麥當(dāng)勞便在包裝物上采取了一系列措施，減少包裝物對(duì)環(huán)境的污染，贏得了各界的贊賞，樹立了良好的企業(yè)形象。

3 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷存在的問題

3.1 政府的支持力度不到位

我國(guó)政府雖然在支持企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷上取得了一定的成績(jī)，但是支持力度仍舊不足。政府相繼出臺(tái)了環(huán)境保護(hù)的法規(guī)制度與發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保立法存在較大差距，再加上對(duì)綠色營(yíng)銷方面的立法體系還處于不成熟的階段，相當(dāng)不完善，使企業(yè)得不到足夠的政府扶持和法律制度保障，因此，在實(shí)施綠色營(yíng)銷的道路上會(huì)碰到諸多困難。

3.2 綠色消費(fèi)觀念尚未普及

據(jù)有關(guān)報(bào)告稱，我國(guó)的自然資源的消耗比例是日本、法國(guó)、韓國(guó)的100多倍，空氣污染程度是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的4倍以上，工業(yè)廢物密度是德國(guó)的20倍、韓國(guó)的12倍。這說明我國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到綠色消費(fèi)的要求。由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)有待于提高，政府引導(dǎo)和各種媒體對(duì)綠色消費(fèi)觀念的宣傳相對(duì)滯后，使得許多消費(fèi)者至今對(duì)綠色消費(fèi)知之甚少，自然也對(duì)綠色產(chǎn)品失去了購(gòu)買欲。

3.3 企業(yè)自身存在的問題

首先，目前許多企業(yè)仍然為了追求眼前利益，而不顧環(huán)境污染帶來的后果，無視社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，沒有形成綠色營(yíng)銷理念；其次，雖然企業(yè)認(rèn)識(shí)到了環(huán)保問題的重要性和緊迫性，想建立綠色營(yíng)銷模式，但是由于技術(shù)落后、資金不足等因素只能望而卻步；再次，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷模式，由于對(duì)綠色營(yíng)銷理念不能準(zhǔn)確掌握，導(dǎo)致在銷售渠道選擇和產(chǎn)品促銷等環(huán)節(jié)仍沿襲了傳統(tǒng)的做法，使綠色營(yíng)銷沒有全面實(shí)施。

4 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略

4.1 政府加大對(duì)綠色營(yíng)銷的支持

(1)完善相關(guān)的法律體系

首先，政府應(yīng)該借鑒和參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)有的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)國(guó)情進(jìn)一步完善和修訂相關(guān)環(huán)保法規(guī)。同時(shí)，要加強(qiáng)執(zhí)法力度，依據(jù)法律法規(guī)進(jìn)行執(zhí)法，對(duì)于違法現(xiàn)象要嚴(yán)肅處理，追求其責(zé)任；其次，為了強(qiáng)化市場(chǎng)的監(jiān)督職能，可以建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的專門行政管理機(jī)構(gòu)，維護(hù)綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)秩序，嚴(yán)厲查處和打擊各種造假行為；再次，政府還要相續(xù)出臺(tái)有利于發(fā)展綠色營(yíng)銷的鼓勵(lì)政策，為實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)保駕護(hù)航。

(2)增強(qiáng)全民的綠色消費(fèi)觀念

目前，總體來說我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，政府要加大教育宣傳力度。針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，采取不同形式的教育和培訓(xùn)，運(yùn)用好各種宣傳媒介，積極傳播生態(tài)環(huán)境對(duì)人類生存和可持續(xù)發(fā)展的重要性，增強(qiáng)全民的環(huán)保意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)選擇、購(gòu)買、使用綠色產(chǎn)品的積極性。

4.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，建立新的綠色營(yíng)銷觀念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是指企業(yè)不顧營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)效益產(chǎn)生的不利影響，而一味地追求經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代企業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹立符合可持續(xù)發(fā)展要求、重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)、提倡節(jié)能增效的綠色營(yíng)銷觀念。在企業(yè)內(nèi)部，培育綠色企業(yè)文化，使綠色觀念深入每位員工的心中，實(shí)施綠色管理模式，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，使用綠色標(biāo)志，讓企業(yè)真正成為“綠色企業(yè)”，從而獲得長(zhǎng)期的整體效益，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 制定行之有效的綠色營(yíng)銷組合策略

第一，要積極推進(jìn)綠色生產(chǎn)和綠色產(chǎn)品制造。企業(yè)要提高資源的利用效率，采用節(jié)能減排的新技術(shù)和新設(shè)備進(jìn)行綠色生產(chǎn)，要研發(fā)和使用對(duì)環(huán)境污染最小的綠色包裝材料，多選用可降解或能回收利用的包裝物。第二，建立暢通的綠色分銷渠道。企業(yè)要選擇良好信譽(yù)和口碑的中間商，建立綠色產(chǎn)品的專營(yíng)機(jī)構(gòu)，拓寬整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不斷提高綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。第三，制定合理的綠色價(jià)格，企業(yè)要盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，產(chǎn)品的價(jià)格定位要面向大眾消費(fèi)者，與同類產(chǎn)品的價(jià)格保持基本平衡。第四，進(jìn)行綠色促銷，利用綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員來推銷綠色產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品綠色形象。例如在綠色廣告宣傳方面，可以在廣告活動(dòng)中貫徹綠色理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，樹立企業(yè)的綠色品牌形象。推銷人員的綠色推銷和綠色營(yíng)業(yè)推廣可以對(duì)其他綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行補(bǔ)充和深化，協(xié)助企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。

5 結(jié)語(yǔ)

總而言之，綠色營(yíng)銷是社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它在我國(guó)發(fā)展尚處于剛剛起步階段，需要政府、社會(huì)、媒體及企業(yè)等各方面努力和共同協(xié)作，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，保護(hù)生態(tài)環(huán)境實(shí)施綠色營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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1005-5800(2011)05(b)-020-02