揚(yáng)州職業(yè)大學(xué) 江杉

20世紀(jì)80年代，當(dāng)美國杰出的未來學(xué)家托夫勒預(yù)言的“第三次浪潮”悄無聲息地席卷大地以來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后邁著平緩而有力的步伐毋庸置疑地跨入了今天的社會，并以它神奇智慧的新經(jīng)濟(jì)模式影響著我們每個人。

時至今日，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：由低層次的生理需求轉(zhuǎn)向高層次的精神需求，人們更加注重深層的體驗(yàn)、感受精神的愉悅。

由于旅游正是讓人們放松心懷、游山玩水，進(jìn)行異地體驗(yàn)，享受閑暇時光，因此，旅游業(yè)可稱得上是最好的體驗(yàn)形式。而今天的旅游業(yè)伴隨著人們對精神體驗(yàn)的要求不斷加強(qiáng)，正在逐步走向深層。同時，對從事旅游品設(shè)計者來說，有了更高的要求。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·深度旅游

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩二世和吉爾摩于1998年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，他們把體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參和，值得消費(fèi)者回憶的活動”，并且指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來，新的經(jīng)濟(jì)形式改變了人們的消費(fèi)觀。人們在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)精神層面的感受和體驗(yàn)，消費(fèi)形式更趨多元化、個性化，更加追求深層的、另類的、新鮮的、與眾不同的感受或刺激。他們的論點(diǎn)得到了廣泛的認(rèn)同。

審視我國的旅游狀態(tài)，伴隨著各種節(jié)假日的延長和增多，旅游地勢頭越來越猛，大量的人群跟著旅游團(tuán)行從一個點(diǎn)趕往另一個點(diǎn)，走馬觀花、行色匆匆，旅游過程使人疲憊不堪，人們無奈的背叛了旅游的初衷，無法悠閑自得的享受美景，更別提輕松自如的體驗(yàn)到旅游當(dāng)中的妙處。旅游結(jié)束了，一切也就結(jié)束了，過后更多的記憶可能只是擁擠不堪的人流和匆忙的行程。

這種旅游狀態(tài)，我們暫且把它歸類為表層體驗(yàn)或稱為“低層次旅游”。正如中國當(dāng)代作家馮驥才先生在《深度旅游》一文中所說：那些握著旅游資源的人， “并不知它們深在的文化價值， 只把它當(dāng)做賺錢工具?！薄奥糜握咧荒芸纯葱迈r， 看過則已。所獲甚少，興味索然。這種無文化、甚至是無知的旅游， 缺乏魅力，多是一次性的，很少吸引人再來?！薄暗蛯哟温糜胃鼑?yán)重的惡果卻是將中華文化粗鄙化和淺薄化?！薄霸谥腥A大地上，文化正面臨著旅游化，但旅游卻沒有文化化?！庇行┑胤缴踔吝`背人們的道德觀念，挖掘一些歷史上的反面人物作為旅游景點(diǎn)，把中華民族的遺產(chǎn)庸俗化、低俗化，這無異于自我毀滅。

時過境遷，今天，我們再也不可能像古人那樣，背著行囊，騎著小毛驢，悠閑自得的游山玩水，慢慢品嘗著山水之間的無窮變幻，仔細(xì)玩味著異地文化差異帶來的意趣。但是，自古到今，旅游的精髓仍然不變，依舊需要一種閑散自在的心態(tài)，需要一個自由自在的空間，需要可以感受大自然帶給人們的愉悅和快意。登上阿爾比斯山，可以看見山旁道路上立著的指示牌“慢慢走，請欣賞”，一個“慢”字，道出了旅游的真諦。

如今，“深度旅游”的提法引起人們的關(guān)注。顧名思義，“深度旅游”對應(yīng)著“淺層次旅游”。然而，所謂的“深度旅游”，并非僅僅指深入旅游地或是延長旅游時間，或是和旅游景區(qū)及當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行零距離的接觸，這仍然不能說是“深度旅游”，只是旅游形式發(fā)生了變化，還是屬于表層的旅游方式，流于表面，換湯不換藥。

當(dāng)今，旅游本身所蘊(yùn)含的各種文化屬性已越來越多地為人們所認(rèn)識和重視，旅游業(yè)向文化深層次開發(fā)已是大勢所趨，人們已經(jīng)不再滿足于浮光掠影、走馬觀花式的旅游方式了，人們更希望在旅游行程中了解到一些深入當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、民風(fēng)民俗、民間工藝等獨(dú)具魅力和地方特色的東西?！吧疃嚷糜巍睉?yīng)當(dāng)是對中華民族古老、瑰麗的文化的挖掘，是一種深入引導(dǎo)游客的旅游，通過這次旅游，游客能感受到一些別樣的、印象深刻的記憶和收獲，讓人們享受一次文化的盛宴。這種“深度旅游”，除了對整個旅游的行、游、食、購、娛、住等方面進(jìn)行設(shè)計之外，更要注重對旅游過程產(chǎn)生精神體驗(yàn)的設(shè)計，其中 ，好的旅游紀(jì)念品將會給整個旅游行程帶來畫龍點(diǎn)睛的一筆。

因此，本文將針對“深度旅游品設(shè)計”做重點(diǎn)闡述。

2 深度旅游品設(shè)計

“購”是整個旅游行為中不可或缺的一部分，它使旅行者愿意為此次行程留下美好的記憶或帶回、贈送而付費(fèi)，但我們總會失望的發(fā)現(xiàn)，這個地區(qū)的旅游紀(jì)念品和那個地區(qū)的旅游紀(jì)念品幾乎雷同，和當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、地域特色風(fēng)馬牛不相及，也讓人大倒胃口，失去了購買的興趣。

我們應(yīng)該看見，一個好的旅游紀(jì)念品設(shè)計應(yīng)當(dāng)和此次旅游水乳交融，相輔相成，讓人拿在手上，能夠從中品味出這個城市的味道和氣息，欣喜的發(fā)出贊嘆：這就是我要帶走的這個城市的東西！

這才是和深度旅游相配套的深度旅游品設(shè)計。

3 以揚(yáng)州旅游品設(shè)計為例

“十年一覺揚(yáng)州夢”，在揚(yáng)州這塊文化積淀深厚的沃土上，歷史上曾經(jīng)吸引過多少文人墨客流連忘返，發(fā)生過多少膾炙人口的情感體驗(yàn)故事。北宋文學(xué)家、思想家王安石以月夜《泊船瓜洲》的體驗(yàn)，吟出了 “春風(fēng)又綠江南岸，明月何時照我還”的千古絕唱，給后人留下一個思鄉(xiāng)游子“高峰體驗(yàn)”的佐證。在休閑旅游大行天下的今天，揚(yáng)州借南朝殷蕓鼓惑路人“腰纏十萬貫，騎鶴上揚(yáng)州”，借唐代大詩人李白的詩句“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”，告訴人們：揚(yáng)州自古以來就是人們向往的體驗(yàn)之都。從2002年開始的“中國揚(yáng)州煙花三月國際旅游節(jié)”吸引了國內(nèi)外成千上萬的游客紛至沓來，給揚(yáng)州的旅游業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。

那么，與“中國揚(yáng)州煙花三月國際旅游節(jié)”相配套的旅游品市場的狀況又是怎樣的呢？帶著這個問題，我們進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研。

首先，我們對來揚(yáng)州旅游的人群進(jìn)行了考察和調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)，雖然來揚(yáng)的游客涵蓋了世界各地，但江浙滬一帶的游客偏多，年齡在30歲以上的大約在30%，45歲～60歲的大約在50%～60%，學(xué)歷層次偏高，本科生占很大比例，收入一般在5000元左右，大多集中在2000～10000元，開私家車來的比例也較多，散客居多，短線游居多，這部分游客可以看作是比較有錢也比較有閑的人，他們的消費(fèi)觀念很理性，對于無法打動他的旅游品，或者偏貴的旅游品是無法讓他掏腰包的。

另外，我們還對揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品市場進(jìn)行了調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品目前也不算少，如揚(yáng)州剪紙、揚(yáng)州漆器、玉器、揚(yáng)州三把刀、揚(yáng)州醬菜、揚(yáng)州牛皮糖等等，但是，這些旅游品缺乏整體設(shè)計，要不就太單薄，不足以代表揚(yáng)州，要不就太貴，基本是很不盡如人意、令人遺憾。

一個好的旅游品，首先要感動自己，才能感動別人。我們需要的是能夠撥動別人心弦的東西。因此，我們對揚(yáng)州旅游品進(jìn)行了分析和歸納，確定了設(shè)計課題。

首先，我們著重研究和收集了揚(yáng)州各類典型代表元素，并對揚(yáng)州旅游品進(jìn)行了如下的設(shè)計定位：(1)產(chǎn)品能涵蓋古揚(yáng)州的歷史文化底蘊(yùn)，并準(zhǔn)確代表揚(yáng)州文化地方特色；(2)產(chǎn)品既有懷舊風(fēng)格又有現(xiàn)代元素，傳統(tǒng)與時代氣息融會貫通；(3)產(chǎn)品造型簡約、藝術(shù)性強(qiáng)、審美性強(qiáng)；(4)產(chǎn)品單價成本低，輕便易攜帶，旅途中不易損壞，包裝簡約牢固并具有地方特色(漆器盒、木盒、臘繩掛件、絲綢等)；(5)產(chǎn)品設(shè)計為可分可合的系列產(chǎn)品；(6)產(chǎn)品按不同材質(zhì)，分為高中低三個層次。

其次，我們確定了設(shè)計課題及制作方向：

(1) 《古韻揚(yáng)州-(揚(yáng)州的聲音)》。樂器模型(可制成八音盒)：重點(diǎn)挖掘揚(yáng)州地區(qū)傳統(tǒng)樂器及地方傳統(tǒng)說唱藝術(shù)，以及流行于揚(yáng)州地區(qū)的古曲，如《廣陵散》、揚(yáng)劇、板橋道情、揚(yáng)州清曲等。

(2) 《秀美揚(yáng)州-(揚(yáng)州的景色)》。古建筑模型(可制成鎮(zhèn)紙、筆筒或煙灰缸)：主要表現(xiàn)揚(yáng)州的風(fēng)景和古代經(jīng)典建筑，可開發(fā)的類型有建筑主題紀(jì)念品，如著名建筑的微縮模型，建筑主題的小紀(jì)念品等、同時可開發(fā)實(shí)用性的紀(jì)念品。

(3) 《文華揚(yáng)州-(揚(yáng)州的詩詞、畫派、雕版印刷)》。文化紀(jì)念品(可制作成扇子、鎮(zhèn)紙、汽車小掛件等)：以揚(yáng)州的文華與藝術(shù)為切入點(diǎn)作為設(shè)計主題，如古詩詠揚(yáng)州花卉、典故、著名人物等，也可根據(jù)宗教活動設(shè)計，如鑒真東渡，以及揚(yáng)州畫派各大畫家的作品、典故、書法、詩詞等。

(4) 《芬芳揚(yáng)州-(揚(yáng)州的氣息)》。揚(yáng)州謝馥春產(chǎn)品(可制作成香件、香粉、刺繡品等組合禮盒)：該系列主要表現(xiàn)揚(yáng)州的氣息和味道，將切入點(diǎn)放在揚(yáng)州各種古典化妝品以及附屬產(chǎn)品的再開發(fā)上，如揚(yáng)州謝馥春香粉以及香件香囊等古典化妝品系列產(chǎn)品。

(5) 《豐饒揚(yáng)州-(揚(yáng)州的特產(chǎn))》。揚(yáng)州食品類特產(chǎn)(可制成組合的食品禮盒)：該系列主要表現(xiàn)揚(yáng)州的商業(yè)特產(chǎn)，其中包括著名老字號如大麒麟閣等商家的產(chǎn)品再設(shè)計，也包括揚(yáng)州及周邊縣市的農(nóng)副特產(chǎn)的設(shè)計元素的挖掘，如寶應(yīng)蓮藕、高郵雙簧鴨蛋、儀征綠茶等，同時也把揚(yáng)州作為古運(yùn)河重要樞紐所處的特定地位作為切入點(diǎn)，在鹽商文化中挖掘出新的設(shè)計思路。

其中，值得一提的是，我們的系列設(shè)計中的“芬芳揚(yáng)州”這一課題得到了揚(yáng)州市政府相關(guān)單位的重視和認(rèn)可，并為我們和揚(yáng)州著名老字號化妝品廠家謝馥春牽線搭橋，經(jīng)過多次見面探討商談，確定了設(shè)計思路，設(shè)計方案也已出爐，將對老字號在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大做出貢獻(xiàn)。

4 結(jié)語

眾所周知，未來的旅游市場應(yīng)該定位于休閑度假型，只有對人們的生活和休閑方式以及城市的歷史文化等方面進(jìn)行深入的了解和研究，在“體驗(yàn)”和“深度”上下功夫，才能使我們的旅游市場踏上良性循環(huán)的道路，才能引領(lǐng)人們更好的“玩”，才能真正在“玩”中領(lǐng)略到旅游的樂趣，使每一次旅游都帶來美好的精神體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。而對于深度旅游紀(jì)念品設(shè)計者來說，任重道遠(yuǎn)，也只有深刻領(lǐng)悟個中滋味，才能設(shè)計出獨(dú)具一格的優(yōu)秀旅游紀(jì)念品。

[1] 阿爾溫·托夫勒，第三次浪潮 [M].生活·讀書· 新知三聯(lián)書店出版，1984.

[2] 派恩二世，吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[3] 皮平凡.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游產(chǎn)品開發(fā)探索[J].學(xué)術(shù)交流，2005