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        品牌服裝設(shè)計在營銷中的重要作用

        2011-08-15 00:49:14中原工學(xué)院李彥
        中國商論 2011年17期
        關(guān)鍵詞:品牌服裝服裝目標(biāo)

        中原工學(xué)院 李彥

        品牌服裝設(shè)計在營銷中的重要作用

        中原工學(xué)院 李彥

        服裝設(shè)計作為服裝展現(xiàn)給大家的一種語言,看似簡單,卻無處不滲透著美學(xué)原則。它以獨特的語言符號傳達(dá)內(nèi)在的精神。它的設(shè)計表現(xiàn)不能像藝術(shù)創(chuàng)作那樣隨心所欲,它受到國家商標(biāo)法規(guī)、法令、行業(yè)特點等客觀條件的制約,因此它的表現(xiàn)形式、藝術(shù)語言、審美趣味有其獨特性,是“寓復(fù)雜于簡約”的一門精妙藝術(shù)設(shè)計。在品牌服裝的營銷中,設(shè)計的力量是較為顯著的,能夠?qū)I銷起到較大的推波助瀾的功能。

        品牌服裝 設(shè)計 營銷 作用

        任何服裝的設(shè)計都是綜合要素的體現(xiàn),因此要提煉能表現(xiàn)服裝品位的主流元素進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計時抓住品牌服裝的本質(zhì)特點進(jìn)行開發(fā),從而展示了國際大師的風(fēng)格,體現(xiàn)了一定的思想文化內(nèi)涵。本文就是通過品牌服裝設(shè)計對于營銷的巨大價值和意義來展開論述的。

        1 服裝設(shè)計的概念與趨勢

        所謂時尚,簡言之即指社會當(dāng)時的風(fēng)尚,通常有兩類:一類是在社會心理學(xué)中視為流動性的行為模式。美國心理學(xué)家金布爾(G·A·Kimble)把時尚定義為“目前廣泛使用的語言、時興式樣、禮儀風(fēng)格等行為表現(xiàn)方式和思維方式”。

        2 品牌服裝設(shè)計在營銷中的價值

        由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使經(jīng)濟(jì)變得蕭條,盡管人們捂緊口袋,降低欲望,但日子還得過,所以必然還是要消費。

        最近的情況表明,無論在紐約第五大道還是在香港中環(huán),名牌商店人氣不足,而各種平價超市則人滿為患,其中不乏原來從來不來的新客。美國的平價商店銷售上升超過兩位數(shù),英國專售過期食品的商店生意紅火。在日本,平價成衣品牌UNIQLO越來越受人喜愛,其創(chuàng)辦人柳井正身價一下暴增14億美元,榮登日本首富寶座。巧的是,英國專賣廉價服裝的Primark公司近期宣布,在去年一年中公司上漲了17%利潤,達(dá)到驚人的2.33億英鎊。再加上人們早已熟悉的西班牙ZARA、美國GAP、瑞典H&M,這些平價成衣借力金融危機(jī)發(fā)展迅速。

        設(shè)計業(yè)作為全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一,已經(jīng)發(fā)展為集高精尖技術(shù)為一體,包含藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)、創(chuàng)新的綜合性規(guī)范體系。設(shè)計研究報告指出:在市場上已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。下面來看看設(shè)計行業(yè)的發(fā)展趨勢分析:

        設(shè)計企業(yè)要想不被時代淘汰,企業(yè)競爭將主要表現(xiàn)為以“品牌”設(shè)計為中心的競爭,設(shè)計也不局限于設(shè)計,而是從時裝設(shè)計向鞋帽、箱包皮具、飾品等其他商品設(shè)計延伸,建立并服務(wù)于品牌發(fā)展。

        在現(xiàn)代專業(yè)化、全球化的生產(chǎn)經(jīng)營模式下,企業(yè)數(shù)據(jù)共享和標(biāo)準(zhǔn)化可以用網(wǎng)絡(luò)的CAD系統(tǒng)來實現(xiàn),CAD系統(tǒng)的高效快速也可以由產(chǎn)品的并行設(shè)計為其提供支持。為有效提升市場規(guī)模及產(chǎn)品利潤,服裝CAD與電子商務(wù)的融合即將成為未來的重要趨勢。一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸和監(jiān)控系統(tǒng)即將面向市場,也為服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)化和服裝企業(yè)信息化提供了必要的技術(shù)支持。在這方面,國外某些公司已經(jīng)做了很多有用的嘗試,也獲得了相當(dāng)?shù)氖找妗?/p>

        我們了解到,現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu),無論在何處,總是自然地發(fā)展為設(shè)計商鋪與鞋帽、飾品、箱包、皮具商鋪相互摻雜的局面,其原因就是這些元素都是服裝行業(yè)所不可分割的。現(xiàn)在的服裝制造業(yè)由于各種人為的限制,將它們割裂開來,產(chǎn)生了某某褲業(yè)、某某鞋廠等。但是回到市場,它們還是自然地聚到一起。

        3 進(jìn)一步提升品牌服裝的營銷力度

        3.1 對于市場的數(shù)據(jù)分析

        數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作,沒有完全統(tǒng)一的分析模式,需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的特點及分析需要,靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法,在營銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律,指導(dǎo)營銷實踐。在探索服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析的方法時,案例研究作為一種個體研究的方法,只是起到拋磚引玉的作用。

        市場問卷調(diào)查主要是從目標(biāo)消費者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數(shù),如市場空間的大小、消費品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調(diào)查中,由于問題的設(shè)計通常是封閉式問題,因此市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時,了解各種營銷參數(shù)的消費者分布情況是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的主要方法,此外,為了進(jìn)一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系,也會涉及到相關(guān)分析。在本案例提供的數(shù)據(jù)庫中,其調(diào)查的目的主要包括以下四個方面:(1)了解服裝市場的空間大小,與之相關(guān)的問題包括:服裝消費金額、休閑服消費金額、購買次數(shù)、每次購買金額;(2)了解消費者的品牌傾向,與之相關(guān)的問題包括:上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分;(3)了解消費者購買服裝時的選購因素;(4)了解消費者的購買習(xí)慣,與之相關(guān)的問題包括:購買地點、持有貴賓卡的情況。對銷售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個基本的目的,一是將銷售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達(dá)出來,讓經(jīng)營者了解銷售業(yè)績或計劃的完成情況,同時通過歷史對比、競爭對比、地區(qū)對比等比較分析方法,分析銷售過程中的優(yōu)勢和差距,以便采取管理措施;二是應(yīng)用相關(guān)分析的方法,研究目標(biāo)市場中營銷參數(shù)的常模及其變化,從而為制定營銷方案提供依據(jù),然后根據(jù)消費者的偏好,進(jìn)行選擇設(shè)計的方向和趨勢。

        3.2 雙差異化營銷戰(zhàn)略營造市場規(guī)模

        簡單的說就是市場目標(biāo)的差異化和品牌定位的差異化。品牌服裝公司應(yīng)該針對各細(xì)分市場的消費需求差異,選擇某一個具有較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或能力的市場,設(shè)計、生產(chǎn)和銷售目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品,并制定相應(yīng)的營銷策略。確定目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略后,為實現(xiàn)這一目標(biāo),在主要零售店開展促銷活動,收集市場信息,及時反饋企業(yè)決策層。同時利用名牌效應(yīng)做廣告宣傳,才能取得預(yù)期成果。

        營銷的渠道管理和市場定位等都不是技術(shù),而是管理。實施出口的營銷管理實現(xiàn)的目的是對客戶進(jìn)行個性化的服務(wù),滿足當(dāng)?shù)厥袌龅囊?,而這種服務(wù)體系的建立與全公司的業(yè)務(wù)體系緊密相關(guān),要有充分的細(xì)分市場的準(zhǔn)備,認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究。市場調(diào)研的范圍應(yīng)盡量寬泛,從研究市場機(jī)會與市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為,以及產(chǎn)品定價、分銷渠道和促銷活動等,都應(yīng)列為調(diào)研的內(nèi)容。現(xiàn)階段企業(yè)服務(wù)水平的差異不是體現(xiàn)在大眾化服務(wù)上,而是體現(xiàn)在個性化服務(wù)上。目前國外新興市場的消費群體對個性化消費的要求越來越高,跟以前的市場呈現(xiàn)出很大的不同,如何適應(yīng)消費群體定制化服務(wù)的要求,將特色服務(wù)作為企業(yè)新的競爭力和業(yè)務(wù)增長點,是企業(yè)迫切需要解決的問題。在新的市場格局基本確定,大客戶領(lǐng)域競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻的情況下,若想提高服務(wù)水平就要從個性化服務(wù)入手。在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研的企業(yè),生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。成衣行業(yè)必須充分認(rèn)識市場調(diào)研的重要性和必要性,把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分,做到知彼知己,百戰(zhàn)不殆。以提高客戶滿意度為要求,通過組織機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,不斷提升企業(yè)的核心競爭力,在激烈的市場競爭中,以符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的市場競爭手段追求帕累托最優(yōu)的基礎(chǔ)上,去實現(xiàn)企業(yè)和社會效益的雙豐收。

        3.3 消費趨勢多元化的定位

        在激烈的市場競爭和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢面前,中國公司需要開始有意識地選擇目標(biāo)市場,以自己的專長和特色,獨辟蹊徑,開拓自己的市場領(lǐng)地,這是目前成衣企業(yè)生存與發(fā)展的主要出路。服裝產(chǎn)品目標(biāo)市場集中,市場營銷活動性格鮮明,其對消費者的吸引力就大,容易被消費者認(rèn)識和接受。但若目標(biāo)市場過于集中,則市場面小。因此,也可針對市場和顧客需要,確立多個目標(biāo)市場,對每一目標(biāo)設(shè)立一個品牌,這樣既擴(kuò)大了經(jīng)營范圍,又不會造成目標(biāo)市場混亂。通常每個品牌有專門的部門管理。

        例如:

        目標(biāo)市場A……A品牌……β品牌部門;

        目標(biāo)市場B……B品牌……а品牌部門;

        目標(biāo)市場C……C品牌……γ品牌部門;

        在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作;在產(chǎn)品推向市場的中級階段,就要開始一系列的促銷手段了,當(dāng)然這個時期的促銷與后期的促銷有一定的區(qū)別,這個時期的促銷不是以讓利為主,而是以廣告宣傳的力量來進(jìn)行推廣。中期在購物需求比較旺盛的季節(jié)采用多渠道分銷模式,力爭在6月份之前在南非的省會城市重點高檔場所全部上架銷售,并選分銷渠道作為新型推廣之路,從側(cè)翼來提升產(chǎn)品的銷售量和市場影響力;后期就是促銷方案的實施,在確定分銷商的基礎(chǔ)上,由公司的幾個營銷代表構(gòu)成團(tuán)隊,在南非的同類成衣營銷大商家的專用柜臺進(jìn)行宣傳,本次促銷的方案是買產(chǎn)品配送一些小玩意,這跟中期宣傳不一樣的是,中期是為了打開市場,后期是為了在市場中形成品牌的優(yōu)勢。筆者的構(gòu)思是在南非最大的批發(fā)市場做一場大型的成衣促銷會,可以吸引來很多的客戶,而且對于代理商來說,可以促進(jìn)銷售額,所以也是比較喜聞樂見的形式。促銷在營銷守則中被稱為水平營銷:水平營銷是在原有的直線思維之外,運用水平思維,探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場,并在獲取高額利潤回報的同時,成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法。

        3.4 市場特性調(diào)研基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性開發(fā)零基計劃過程

        對于服裝設(shè)計公司此類比較成熟而且有條件進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)評估的公司,通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷,可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機(jī)會,以最少的費用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確細(xì)分市場特征,企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織,使產(chǎn)品適銷對路,并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價格策略,進(jìn)行促銷宣傳,安排分銷渠道,設(shè)計POS環(huán)境,使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立足生存和發(fā)展。

        成衣消費市場本質(zhì)上是選購品,因為構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多,而消費者又各不相同,因此理論上細(xì)分的組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說,細(xì)分的目的主要是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。因此在進(jìn)行服裝市場細(xì)分時,應(yīng)收集消費者的信息,聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的意見,分析競爭者的業(yè)績,廣泛開展市場調(diào)研,然后根據(jù)市場差異和發(fā)展趨勢,競爭者的戰(zhàn)略和策劃,以及企業(yè)自身的能力劃分市場,并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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        F272

        A

        1005-5800(2011)06(b)-024-03

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