中原工學院 李彥

品牌服裝設計在營銷中的重要作用

中原工學院 李彥

服裝設計作為服裝展現(xiàn)給大家的一種語言，看似簡單，卻無處不滲透著美學原則。它以獨特的語言符號傳達內(nèi)在的精神。它的設計表現(xiàn)不能像藝術(shù)創(chuàng)作那樣隨心所欲，它受到國家商標法規(guī)、法令、行業(yè)特點等客觀條件的制約，因此它的表現(xiàn)形式、藝術(shù)語言、審美趣味有其獨特性，是“寓復雜于簡約”的一門精妙藝術(shù)設計。在品牌服裝的營銷中，設計的力量是較為顯著的，能夠?qū)I銷起到較大的推波助瀾的功能。

品牌服裝 設計 營銷 作用

任何服裝的設計都是綜合要素的體現(xiàn)，因此要提煉能表現(xiàn)服裝品位的主流元素進行設計。在設計時抓住品牌服裝的本質(zhì)特點進行開發(fā)，從而展示了國際大師的風格，體現(xiàn)了一定的思想文化內(nèi)涵。本文就是通過品牌服裝設計對于營銷的巨大價值和意義來展開論述的。

1 服裝設計的概念與趨勢

所謂時尚，簡言之即指社會當時的風尚，通常有兩類：一類是在社會心理學中視為流動性的行為模式。美國心理學家金布爾(G·A·Kimble)把時尚定義為“目前廣泛使用的語言、時興式樣、禮儀風格等行為表現(xiàn)方式和思維方式”。

2 品牌服裝設計在營銷中的價值

由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟危機使經(jīng)濟變得蕭條，盡管人們捂緊口袋，降低欲望，但日子還得過，所以必然還是要消費。

最近的情況表明，無論在紐約第五大道還是在香港中環(huán)，名牌商店人氣不足，而各種平價超市則人滿為患，其中不乏原來從來不來的新客。美國的平價商店銷售上升超過兩位數(shù)，英國專售過期食品的商店生意紅火。在日本，平價成衣品牌UNIQLO越來越受人喜愛，其創(chuàng)辦人柳井正身價一下暴增14億美元，榮登日本首富寶座。巧的是，英國專賣廉價服裝的Primark公司近期宣布，在去年一年中公司上漲了17%利潤，達到驚人的2.33億英鎊。再加上人們早已熟悉的西班牙ZARA、美國GAP、瑞典H&M，這些平價成衣借力金融危機發(fā)展迅速。

設計業(yè)作為全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)發(fā)展為集高精尖技術(shù)為一體，包含藝術(shù)、科學、技術(shù)、創(chuàng)新的綜合性規(guī)范體系。設計研究報告指出：在市場上已經(jīng)形成強大的品牌效應。下面來看看設計行業(yè)的發(fā)展趨勢分析：

設計企業(yè)要想不被時代淘汰，企業(yè)競爭將主要表現(xiàn)為以“品牌”設計為中心的競爭，設計也不局限于設計，而是從時裝設計向鞋帽、箱包皮具、飾品等其他商品設計延伸，建立并服務于品牌發(fā)展。

在現(xiàn)代專業(yè)化、全球化的生產(chǎn)經(jīng)營模式下，企業(yè)數(shù)據(jù)共享和標準化可以用網(wǎng)絡的CAD系統(tǒng)來實現(xiàn)，CAD系統(tǒng)的高效快速也可以由產(chǎn)品的并行設計為其提供支持。為有效提升市場規(guī)模及產(chǎn)品利潤，服裝CAD與電子商務的融合即將成為未來的重要趨勢。一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)遠程數(shù)據(jù)傳輸和監(jiān)控系統(tǒng)即將面向市場，也為服裝設計網(wǎng)絡化和服裝企業(yè)信息化提供了必要的技術(shù)支持。在這方面，國外某些公司已經(jīng)做了很多有用的嘗試，也獲得了相當?shù)氖找妗?/p>

我們了解到，現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，無論在何處，總是自然地發(fā)展為設計商鋪與鞋帽、飾品、箱包、皮具商鋪相互摻雜的局面，其原因就是這些元素都是服裝行業(yè)所不可分割的?，F(xiàn)在的服裝制造業(yè)由于各種人為的限制，將它們割裂開來，產(chǎn)生了某某褲業(yè)、某某鞋廠等。但是回到市場，它們還是自然地聚到一起。

3 進一步提升品牌服裝的營銷力度

3.1 對于市場的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作，沒有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的特點及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導營銷實踐。在探索服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析的方法時，案例研究作為一種個體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。

市場問卷調(diào)查主要是從目標消費者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數(shù)，如市場空間的大小、消費品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調(diào)查中，由于問題的設計通常是封閉式問題，因此市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進行數(shù)據(jù)分析時，了解各種營銷參數(shù)的消費者分布情況是進行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會涉及到相關(guān)分析。在本案例提供的數(shù)據(jù)庫中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個方面：(1)了解服裝市場的空間大小，與之相關(guān)的問題包括：服裝消費金額、休閑服消費金額、購買次數(shù)、每次購買金額；(2)了解消費者的品牌傾向，與之相關(guān)的問題包括：上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分；(3)了解消費者購買服裝時的選購因素；(4)了解消費者的購買習慣，與之相關(guān)的問題包括：購買地點、持有貴賓卡的情況。對銷售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個基本的目的，一是將銷售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達出來，讓經(jīng)營者了解銷售業(yè)績或計劃的完成情況，同時通過歷史對比、競爭對比、地區(qū)對比等比較分析方法，分析銷售過程中的優(yōu)勢和差距，以便采取管理措施；二是應用相關(guān)分析的方法，研究目標市場中營銷參數(shù)的常模及其變化，從而為制定營銷方案提供依據(jù)，然后根據(jù)消費者的偏好，進行選擇設計的方向和趨勢。

3.2 雙差異化營銷戰(zhàn)略營造市場規(guī)模

簡單的說就是市場目標的差異化和品牌定位的差異化。品牌服裝公司應該針對各細分市場的消費需求差異，選擇某一個具有較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或能力的市場，設計、生產(chǎn)和銷售目標顧客需求的系列產(chǎn)品，并制定相應的營銷策略。確定目標市場和營銷戰(zhàn)略后，為實現(xiàn)這一目標，在主要零售店開展促銷活動，收集市場信息，及時反饋企業(yè)決策層。同時利用名牌效應做廣告宣傳，才能取得預期成果。

營銷的渠道管理和市場定位等都不是技術(shù)，而是管理。實施出口的營銷管理實現(xiàn)的目的是對客戶進行個性化的服務，滿足當?shù)厥袌龅囊螅@種服務體系的建立與全公司的業(yè)務體系緊密相關(guān)，要有充分的細分市場的準備，認真做好市場調(diào)查和研究。市場調(diào)研的范圍應盡量寬泛，從研究市場機會與市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為，以及產(chǎn)品定價、分銷渠道和促銷活動等，都應列為調(diào)研的內(nèi)容。現(xiàn)階段企業(yè)服務水平的差異不是體現(xiàn)在大眾化服務上，而是體現(xiàn)在個性化服務上。目前國外新興市場的消費群體對個性化消費的要求越來越高，跟以前的市場呈現(xiàn)出很大的不同，如何適應消費群體定制化服務的要求，將特色服務作為企業(yè)新的競爭力和業(yè)務增長點，是企業(yè)迫切需要解決的問題。在新的市場格局基本確定，大客戶領(lǐng)域競爭態(tài)勢日趨嚴峻的情況下，若想提高服務水平就要從個性化服務入手。在新的市場營銷環(huán)境下，一個不重視市場調(diào)研的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。成衣行業(yè)必須充分認識市場調(diào)研的重要性和必要性，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分，做到知彼知己，百戰(zhàn)不殆。以提高客戶滿意度為要求，通過組織機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中，以符合經(jīng)濟規(guī)律的市場競爭手段追求帕累托最優(yōu)的基礎上，去實現(xiàn)企業(yè)和社會效益的雙豐收。

3.3 消費趨勢多元化的定位

在激烈的市場競爭和嚴峻的經(jīng)濟形勢面前，中國公司需要開始有意識地選擇目標市場，以自己的專長和特色，獨辟蹊徑，開拓自己的市場領(lǐng)地，這是目前成衣企業(yè)生存與發(fā)展的主要出路。服裝產(chǎn)品目標市場集中，市場營銷活動性格鮮明，其對消費者的吸引力就大，容易被消費者認識和接受。但若目標市場過于集中，則市場面小。因此，也可針對市場和顧客需要，確立多個目標市場，對每一目標設立一個品牌，這樣既擴大了經(jīng)營范圍，又不會造成目標市場混亂。通常每個品牌有專門的部門管理。

例如：

目標市場A……A品牌……β品牌部門;

目標市場B……B品牌……а品牌部門;

目標市場C……C品牌……γ品牌部門;

在扁平化銷售模式的基礎上開展深度分銷工作；在產(chǎn)品推向市場的中級階段，就要開始一系列的促銷手段了，當然這個時期的促銷與后期的促銷有一定的區(qū)別，這個時期的促銷不是以讓利為主，而是以廣告宣傳的力量來進行推廣。中期在購物需求比較旺盛的季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前在南非的省會城市重點高檔場所全部上架銷售，并選分銷渠道作為新型推廣之路，從側(cè)翼來提升產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；后期就是促銷方案的實施，在確定分銷商的基礎上，由公司的幾個營銷代表構(gòu)成團隊，在南非的同類成衣營銷大商家的專用柜臺進行宣傳，本次促銷的方案是買產(chǎn)品配送一些小玩意，這跟中期宣傳不一樣的是，中期是為了打開市場，后期是為了在市場中形成品牌的優(yōu)勢。筆者的構(gòu)思是在南非最大的批發(fā)市場做一場大型的成衣促銷會，可以吸引來很多的客戶，而且對于代理商來說，可以促進銷售額，所以也是比較喜聞樂見的形式。促銷在營銷守則中被稱為水平營銷：水平營銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導者的營銷方法。

3.4 市場特性調(diào)研基礎上的戰(zhàn)略性開發(fā)零基計劃過程

對于服裝設計公司此類比較成熟而且有條件進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)評估的公司，通過市場細分和目標市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機會，以最少的費用取得最大的經(jīng)濟效益。明確細分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進行面料開發(fā)、款式設計、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標市場制定品牌定位和價格策略，進行促銷宣傳，安排分銷渠道，設計POS環(huán)境，使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立足生存和發(fā)展。

成衣消費市場本質(zhì)上是選購品，因為構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多，而消費者又各不相同，因此理論上細分的組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說，細分的目的主要是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細分市場設定可行營銷策略)目標市場。因此在進行服裝市場細分時，應收集消費者的信息，聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的意見，分析競爭者的業(yè)績，廣泛開展市場調(diào)研，然后根據(jù)市場差異和發(fā)展趨勢，競爭者的戰(zhàn)略和策劃，以及企業(yè)自身的能力劃分市場，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

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