中原工學(xué)院 李彥

品牌服裝設(shè)計在營銷中的重要作用

中原工學(xué)院 李彥

服裝設(shè)計作為服裝展現(xiàn)給大家的一種語言，看似簡單，卻無處不滲透著美學(xué)原則。它以獨特的語言符號傳達(dá)內(nèi)在的精神。它的設(shè)計表現(xiàn)不能像藝術(shù)創(chuàng)作那樣隨心所欲，它受到國家商標(biāo)法規(guī)、法令、行業(yè)特點等客觀條件的制約，因此它的表現(xiàn)形式、藝術(shù)語言、審美趣味有其獨特性，是“寓復(fù)雜于簡約”的一門精妙藝術(shù)設(shè)計。在品牌服裝的營銷中，設(shè)計的力量是較為顯著的，能夠?qū)I銷起到較大的推波助瀾的功能。

品牌服裝 設(shè)計 營銷 作用

任何服裝的設(shè)計都是綜合要素的體現(xiàn)，因此要提煉能表現(xiàn)服裝品位的主流元素進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計時抓住品牌服裝的本質(zhì)特點進(jìn)行開發(fā)，從而展示了國際大師的風(fēng)格，體現(xiàn)了一定的思想文化內(nèi)涵。本文就是通過品牌服裝設(shè)計對于營銷的巨大價值和意義來展開論述的。

1 服裝設(shè)計的概念與趨勢

所謂時尚，簡言之即指社會當(dāng)時的風(fēng)尚，通常有兩類：一類是在社會心理學(xué)中視為流動性的行為模式。美國心理學(xué)家金布爾(G·A·Kimble)把時尚定義為“目前廣泛使用的語言、時興式樣、禮儀風(fēng)格等行為表現(xiàn)方式和思維方式”。

2 品牌服裝設(shè)計在營銷中的價值

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使經(jīng)濟(jì)變得蕭條，盡管人們捂緊口袋，降低欲望，但日子還得過，所以必然還是要消費。

最近的情況表明，無論在紐約第五大道還是在香港中環(huán)，名牌商店人氣不足，而各種平價超市則人滿為患，其中不乏原來從來不來的新客。美國的平價商店銷售上升超過兩位數(shù)，英國專售過期食品的商店生意紅火。在日本，平價成衣品牌UNIQLO越來越受人喜愛，其創(chuàng)辦人柳井正身價一下暴增14億美元，榮登日本首富寶座。巧的是，英國專賣廉價服裝的Primark公司近期宣布，在去年一年中公司上漲了17%利潤，達(dá)到驚人的2.33億英鎊。再加上人們早已熟悉的西班牙ZARA、美國GAP、瑞典H&M，這些平價成衣借力金融危機(jī)發(fā)展迅速。

設(shè)計業(yè)作為全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)發(fā)展為集高精尖技術(shù)為一體，包含藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)、創(chuàng)新的綜合性規(guī)范體系。設(shè)計研究報告指出：在市場上已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。下面來看看設(shè)計行業(yè)的發(fā)展趨勢分析：

設(shè)計企業(yè)要想不被時代淘汰，企業(yè)競爭將主要表現(xiàn)為以“品牌”設(shè)計為中心的競爭，設(shè)計也不局限于設(shè)計，而是從時裝設(shè)計向鞋帽、箱包皮具、飾品等其他商品設(shè)計延伸，建立并服務(wù)于品牌發(fā)展。

在現(xiàn)代專業(yè)化、全球化的生產(chǎn)經(jīng)營模式下，企業(yè)數(shù)據(jù)共享和標(biāo)準(zhǔn)化可以用網(wǎng)絡(luò)的CAD系統(tǒng)來實現(xiàn)，CAD系統(tǒng)的高效快速也可以由產(chǎn)品的并行設(shè)計為其提供支持。為有效提升市場規(guī)模及產(chǎn)品利潤，服裝CAD與電子商務(wù)的融合即將成為未來的重要趨勢。一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸和監(jiān)控系統(tǒng)即將面向市場，也為服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)化和服裝企業(yè)信息化提供了必要的技術(shù)支持。在這方面，國外某些公司已經(jīng)做了很多有用的嘗試，也獲得了相當(dāng)?shù)氖找妗?/p>

我們了解到，現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，無論在何處，總是自然地發(fā)展為設(shè)計商鋪與鞋帽、飾品、箱包、皮具商鋪相互摻雜的局面，其原因就是這些元素都是服裝行業(yè)所不可分割的。現(xiàn)在的服裝制造業(yè)由于各種人為的限制，將它們割裂開來，產(chǎn)生了某某褲業(yè)、某某鞋廠等。但是回到市場，它們還是自然地聚到一起。

3 進(jìn)一步提升品牌服裝的營銷力度

3.1 對于市場的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作，沒有完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的特點及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營銷數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營銷實踐。在探索服裝企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析的方法時，案例研究作為一種個體研究的方法，只是起到拋磚引玉的作用。

市場問卷調(diào)查主要是從目標(biāo)消費者的角度來了解市場營銷中的一些營銷參數(shù)，如市場空間的大小、消費品牌傾向、選購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷調(diào)查中，由于問題的設(shè)計通常是封閉式問題，因此市場調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，了解各種營銷參數(shù)的消費者分布情況是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此外，為了進(jìn)一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會涉及到相關(guān)分析。在本案例提供的數(shù)據(jù)庫中，其調(diào)查的目的主要包括以下四個方面：(1)了解服裝市場的空間大小，與之相關(guān)的問題包括：服裝消費金額、休閑服消費金額、購買次數(shù)、每次購買金額；(2)了解消費者的品牌傾向，與之相關(guān)的問題包括：上次購買的品牌、最喜歡的三個品牌、品牌滿意度打分；(3)了解消費者購買服裝時的選購因素；(4)了解消費者的購買習(xí)慣，與之相關(guān)的問題包括：購買地點、持有貴賓卡的情況。對銷售數(shù)據(jù)的綜述分析有兩個基本的目的，一是將銷售現(xiàn)狀用綜述表的形式表達(dá)出來，讓經(jīng)營者了解銷售業(yè)績或計劃的完成情況，同時通過歷史對比、競爭對比、地區(qū)對比等比較分析方法，分析銷售過程中的優(yōu)勢和差距，以便采取管理措施；二是應(yīng)用相關(guān)分析的方法，研究目標(biāo)市場中營銷參數(shù)的常模及其變化，從而為制定營銷方案提供依據(jù)，然后根據(jù)消費者的偏好，進(jìn)行選擇設(shè)計的方向和趨勢。

3.2 雙差異化營銷戰(zhàn)略營造市場規(guī)模

簡單的說就是市場目標(biāo)的差異化和品牌定位的差異化。品牌服裝公司應(yīng)該針對各細(xì)分市場的消費需求差異，選擇某一個具有較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或能力的市場，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略。確定目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略后，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，在主要零售店開展促銷活動，收集市場信息，及時反饋企業(yè)決策層。同時利用名牌效應(yīng)做廣告宣傳，才能取得預(yù)期成果。

營銷的渠道管理和市場定位等都不是技術(shù)，而是管理。實施出口的營銷管理實現(xiàn)的目的是對客戶進(jìn)行個性化的服務(wù)，滿足當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，而這種服務(wù)體系的建立與全公司的業(yè)務(wù)體系緊密相關(guān)，要有充分的細(xì)分市場的準(zhǔn)備，認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究。市場調(diào)研的范圍應(yīng)盡量寬泛，從研究市場機(jī)會與市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為，以及產(chǎn)品定價、分銷渠道和促銷活動等，都應(yīng)列為調(diào)研的內(nèi)容。現(xiàn)階段企業(yè)服務(wù)水平的差異不是體現(xiàn)在大眾化服務(wù)上，而是體現(xiàn)在個性化服務(wù)上。目前國外新興市場的消費群體對個性化消費的要求越來越高，跟以前的市場呈現(xiàn)出很大的不同，如何適應(yīng)消費群體定制化服務(wù)的要求，將特色服務(wù)作為企業(yè)新的競爭力和業(yè)務(wù)增長點，是企業(yè)迫切需要解決的問題。在新的市場格局基本確定，大客戶領(lǐng)域競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻的情況下，若想提高服務(wù)水平就要從個性化服務(wù)入手。在新的市場營銷環(huán)境下，一個不重視市場調(diào)研的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。成衣行業(yè)必須充分認(rèn)識市場調(diào)研的重要性和必要性，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分，做到知彼知己，百戰(zhàn)不殆。以提高客戶滿意度為要求，通過組織機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中，以符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的市場競爭手段追求帕累托最優(yōu)的基礎(chǔ)上，去實現(xiàn)企業(yè)和社會效益的雙豐收。

3.3 消費趨勢多元化的定位

在激烈的市場競爭和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢面前，中國公司需要開始有意識地選擇目標(biāo)市場，以自己的專長和特色，獨辟蹊徑，開拓自己的市場領(lǐng)地，這是目前成衣企業(yè)生存與發(fā)展的主要出路。服裝產(chǎn)品目標(biāo)市場集中，市場營銷活動性格鮮明，其對消費者的吸引力就大，容易被消費者認(rèn)識和接受。但若目標(biāo)市場過于集中，則市場面小。因此，也可針對市場和顧客需要，確立多個目標(biāo)市場，對每一目標(biāo)設(shè)立一個品牌，這樣既擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，又不會造成目標(biāo)市場混亂。通常每個品牌有專門的部門管理。

例如：

目標(biāo)市場A……A品牌……β品牌部門;

目標(biāo)市場B……B品牌……а品牌部門;

目標(biāo)市場C……C品牌……γ品牌部門;

在扁平化銷售模式的基礎(chǔ)上開展深度分銷工作；在產(chǎn)品推向市場的中級階段，就要開始一系列的促銷手段了，當(dāng)然這個時期的促銷與后期的促銷有一定的區(qū)別，這個時期的促銷不是以讓利為主，而是以廣告宣傳的力量來進(jìn)行推廣。中期在購物需求比較旺盛的季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前在南非的省會城市重點高檔場所全部上架銷售，并選分銷渠道作為新型推廣之路，從側(cè)翼來提升產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；后期就是促銷方案的實施，在確定分銷商的基礎(chǔ)上，由公司的幾個營銷代表構(gòu)成團(tuán)隊，在南非的同類成衣營銷大商家的專用柜臺進(jìn)行宣傳，本次促銷的方案是買產(chǎn)品配送一些小玩意，這跟中期宣傳不一樣的是，中期是為了打開市場，后期是為了在市場中形成品牌的優(yōu)勢。筆者的構(gòu)思是在南非最大的批發(fā)市場做一場大型的成衣促銷會，可以吸引來很多的客戶，而且對于代理商來說，可以促進(jìn)銷售額，所以也是比較喜聞樂見的形式。促銷在營銷守則中被稱為水平營銷：水平營銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法。

3.4 市場特性調(diào)研基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性開發(fā)零基計劃過程

對于服裝設(shè)計公司此類比較成熟而且有條件進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)評估的公司，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機(jī)會，以最少的費用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確細(xì)分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，設(shè)計POS環(huán)境，使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立足生存和發(fā)展。

成衣消費市場本質(zhì)上是選購品，因為構(gòu)成服裝產(chǎn)品的要素眾多，而消費者又各不相同，因此理論上細(xì)分的組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分的目的主要是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。因此在進(jìn)行服裝市場細(xì)分時，應(yīng)收集消費者的信息，聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的意見，分析競爭者的業(yè)績，廣泛開展市場調(diào)研，然后根據(jù)市場差異和發(fā)展趨勢，競爭者的戰(zhàn)略和策劃，以及企業(yè)自身的能力劃分市場，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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