浙江工商大學(xué)金融學(xué)院 張峰

客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)吸引客戶(hù)、掌握客戶(hù)資源的能力和表現(xiàn)。良好的客戶(hù)關(guān)系表現(xiàn)為企業(yè)客戶(hù)資源豐富，客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度高，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到較多的客戶(hù)支持。客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段、管理手段，來(lái)拉近與客戶(hù)的距離，促進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系協(xié)調(diào)，增進(jìn)客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注、支持和消費(fèi)發(fā)展策略。在企業(yè)成長(zhǎng)歷程中，客戶(hù)關(guān)系管理直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為關(guān)注的問(wèn)題之一。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大部分企業(yè)基本已經(jīng)構(gòu)建起了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的根本變革，在客戶(hù)關(guān)系管理方面也發(fā)生了重大變化。

1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為條件，既植根于傳統(tǒng)環(huán)境，又有新環(huán)境下的自身特點(diǎn)。

1.1 客戶(hù)關(guān)系管理中體現(xiàn)為客戶(hù)的主導(dǎo)性

作為客戶(hù)，積極尋求企業(yè)及其產(chǎn)品的多方面供應(yīng)信息，了解市場(chǎng)的供求余缺、行情價(jià)格，是客戶(hù)降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度的必然選擇。在電子商務(wù)條件下，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的豐富性、傳輸效率上的快捷性，使傳統(tǒng)的企業(yè)主動(dòng)送達(dá)企業(yè)信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的主動(dòng)搜尋、獲取信息，客戶(hù)關(guān)系中的客戶(hù)被動(dòng)性轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)主動(dòng)性，有利于增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)自己選定企業(yè)的滿(mǎn)意度的提高。因此，在電子商務(wù)關(guān)系中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自己的信息網(wǎng)站和信息平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的吸引力。

1.2 客戶(hù)關(guān)系管理中突破了空間與時(shí)間限制

傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理往往局于地理空間、時(shí)差的限制，使得企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理被限定在一個(gè)狹小的地理空間范圍內(nèi)，與客戶(hù)溝通的時(shí)間上也存在不同步的問(wèn)題。而在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布、輻射對(duì)客戶(hù)的影響，已經(jīng)突破了空間區(qū)域與時(shí)間限制，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，企業(yè)的信息就會(huì)被客戶(hù)看到，其不再受到地域、時(shí)差的限制，可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。顯然，電子商務(wù)條件下的客戶(hù)關(guān)系管理將更趨于時(shí)間和空間上的靈活，增大了對(duì)客戶(hù)的影響范圍和輻射作用，方便了客戶(hù)的信息獲取，必將提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，有利于客戶(hù)關(guān)系的改善。

1.3 客戶(hù)關(guān)系管理中互動(dòng)性明顯

電子商務(wù)條件構(gòu)建的發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其顯著特征之一就是網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)中的互動(dòng)功能。企業(yè)與客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)的信息交流，這顯然要較傳統(tǒng)的客戶(hù)交流方式更加方便、快捷，增加了交流的信息的頻率和交流量，便于客戶(hù)與企業(yè)的相互信息對(duì)稱(chēng)的實(shí)現(xiàn)。首先，有利于增進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的互信，增強(qiáng)他們之間的融洽度和關(guān)系度。其次，在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品工藝、質(zhì)量監(jiān)控、包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售管理、售后服務(wù)等產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的大量交流，可以大大提高企業(yè)生產(chǎn)管理的客戶(hù)參與度，從而大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

1.4 客戶(hù)關(guān)系管理中存在低成本性

電子商務(wù)條件下，不再需要人工的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)信息收集，省去了很多傳統(tǒng)的廣告信息傳播成本。一方面，傳統(tǒng)的費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)不再存在，取而代之的是高效率的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不再僅僅為企業(yè)的主動(dòng)性，而更多地體現(xiàn)為客戶(hù)的需求性和主動(dòng)性，這種雙方需求相互了解、渴求獲取對(duì)方信息的愿望契合，無(wú)疑也提高了企業(yè)與客戶(hù)交流的效率，降低了企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的成本。

2 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)容分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與企業(yè)溝通的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也往往與能否滿(mǎn)足客戶(hù)的這種溝通需求密切相關(guān)。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，很多企業(yè)往往沒(méi)有充分重視利用網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，一些企業(yè)網(wǎng)站的信息陳舊，不能動(dòng)態(tài)反映企業(yè)的信息變化，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也沒(méi)有引起足夠的重視，致使與客戶(hù)交流不夠，甚至停留于被動(dòng)的接受客戶(hù)咨詢(xún)。因此，在電子商務(wù)條件下，亟需理順企業(yè)與客戶(hù)溝通的關(guān)系，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。當(dāng)前，企業(yè)從協(xié)調(diào)客戶(hù)關(guān)系出發(fā)，在客戶(hù)關(guān)系管理具體內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)包括以下方面：

2.1 鎖定客戶(hù)范圍

要做好客戶(hù)關(guān)系管理，基本前提就是要找出客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)象，也就是在客戶(hù)關(guān)系管理中，要首先找出哪些是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)、潛在客戶(hù)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，客戶(hù)不僅是購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也很多是給企業(yè)提過(guò)意見(jiàn)，對(duì)企業(yè)感興趣、關(guān)注企業(yè)的人，他們都是企業(yè)的潛在客戶(hù)，在一定條件下，有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)。

2.2 做好客戶(hù)分析

客戶(hù)分析是客戶(hù)關(guān)系管理中了解客戶(hù)需求的重要內(nèi)容。要分析客戶(hù)的不同類(lèi)型，如對(duì)個(gè)人客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)、批發(fā)商、代理商、供應(yīng)商等都這些不同類(lèi)型客戶(hù)的需求分析及對(duì)企業(yè)發(fā)展影響分析，從中找出哪些因素有利于降低企業(yè)的成本，哪些因素有利于提高企業(yè)的效益，哪些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)發(fā)展有利，哪些對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利等，都要分類(lèi)歸納，區(qū)別不同對(duì)象、不同條件對(duì)象，采取不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略。

2.3 找出關(guān)鍵客戶(hù)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此必須在客戶(hù)分析的基礎(chǔ)上找出關(guān)鍵客戶(hù)。這些關(guān)鍵客戶(hù)或?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)與企業(yè)互補(bǔ)，形成完全意義上的供需關(guān)系；或?yàn)榕c企業(yè)供需業(yè)務(wù)量大；或供需關(guān)系條件下空間地理位置處于近緣，雙方供需業(yè)務(wù)中消耗的交易成本低等。只有找出了關(guān)鍵客戶(hù)，企業(yè)才能從做好客戶(hù)關(guān)系管理，提升客戶(hù)對(duì)自身的良好美譽(yù)度認(rèn)知出發(fā)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4 善待現(xiàn)有客戶(hù)

企業(yè)有了客戶(hù)市場(chǎng)，就要保持好現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系，采取日常營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)措施留住客戶(hù)。因此，對(duì)于原來(lái)就有的客戶(hù)關(guān)系，要通過(guò)與他們?nèi)粘贤?、?jīng)常性的信息互動(dòng)，有效的營(yíng)銷(xiāo)、良好售后服務(wù)來(lái)強(qiáng)化他們與企業(yè)的聯(lián)系，提高他們的忠誠(chéng)度。在電子商務(wù)條件下，可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)，提升對(duì)老客戶(hù)的服務(wù)能力。要善待老客戶(hù)，通過(guò)他們的忠誠(chéng)來(lái)提高他們的重復(fù)消費(fèi)頻率，依靠他們來(lái)實(shí)施企業(yè)品牌人際傳播，擴(kuò)大企業(yè)影響。

2.5 加強(qiáng)客戶(hù)市場(chǎng)分析

傳統(tǒng)的客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研分析往往采用抽樣人工調(diào)查、統(tǒng)計(jì)的方式，這種方法樣本布點(diǎn)少、效率低，存在一定的調(diào)查分析偏差，尤其是由于調(diào)查、統(tǒng)計(jì)的周期長(zhǎng)而使分析的數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)過(guò)境遷、時(shí)效性差。因此，在電子商務(wù)條件下，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎功能，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，充分借助良好的信息技術(shù)條件進(jìn)行客戶(hù)市場(chǎng)信息的分析，以增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理的動(dòng)態(tài)性、針對(duì)性。

2.6 客戶(hù)關(guān)系管理的軟件化

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理面對(duì)面居多，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交流在大部分情況下代替了面對(duì)面交流，但還是存在信息交流上的障礙及信息管理規(guī)范化上的問(wèn)題。因此，在電子商務(wù)條件下，應(yīng)當(dāng)通過(guò)專(zhuān)用軟件建立與客戶(hù)的規(guī)范、便捷溝通，比如建立留言薄，應(yīng)用電子郵件、msn、qq信息傳輸?shù)溶浖龠M(jìn)與客戶(hù)的溝通，通過(guò)建立采購(gòu)系統(tǒng)軟件、物流管理軟件、網(wǎng)絡(luò)支付軟件、銷(xiāo)售軟件、客戶(hù)關(guān)系管理軟件等，加強(qiáng)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的軟件推廣，提高客戶(hù)管理的便捷性而后規(guī)范性。

2.7 重視客戶(hù)售后服務(wù)

客戶(hù)售后服務(wù)由企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、客服和企業(yè)總部來(lái)完成。在電子商務(wù)條件下，售后服務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理的重要內(nèi)容，主要應(yīng)設(shè)置且有呼叫中心，進(jìn)行客戶(hù)信息庫(kù)建設(shè)等。

3 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理手段的分析

企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，可以獲得比以往更為便利的條件來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，也較傳統(tǒng)企業(yè)環(huán)境下管理手段更加有效。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的手段有：

3.1 客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)挖掘手段

企業(yè)在以傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為主，進(jìn)行客戶(hù)信息資源的收集、分析，通過(guò)電子渠道來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)、拓展客戶(hù)關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，要重視企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)上特色文化，增加網(wǎng)上服務(wù)功能，以更大的網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力。

3.2 客戶(hù)關(guān)系管理中的營(yíng)銷(xiāo)渠道手段

在以前大眾生活環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理是基于報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶(hù)外廣告、墻體廣告等大眾傳播媒介，向客戶(hù)傳達(dá)企業(yè)信息只要有一定的曝光度，就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，其品牌知名度也會(huì)建立起來(lái)。而在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，對(duì)大眾消費(fèi)者干擾度度大、影響大，需要企業(yè)要非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)吸引、網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的作用，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的吸引力。企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)渠道手段和現(xiàn)代促銷(xiāo)手段，實(shí)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，通過(guò)新穎、有趣，富有吸引力的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

3.3 客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析手段

電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)獲得企業(yè)的信息范圍擴(kuò)大，而企業(yè)面對(duì)于與之交流的群體也十分龐大，這就需要從浩如煙海的信息中進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，以篩選出企業(yè)的有效客戶(hù)。進(jìn)行客戶(hù)資料篩選可以憑借電子商務(wù)條件下的信息搜索引擎功能，利用客戶(hù)信息互動(dòng)平臺(tái)掌握客戶(hù)需求，也可以通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)收集客戶(hù)信息，在此基礎(chǔ)上利用信息統(tǒng)計(jì)工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信息資源進(jìn)行匯總、分類(lèi)、分析，從中找出有效客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)。

3.4 客戶(hù)關(guān)系管理中的信息反饋處理手段

信息反饋處理就是企業(yè)面對(duì)客戶(hù)提供對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品提出的意見(jiàn)和建議?？蛻?hù)的信息反饋是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、了解客戶(hù)需求的重要途徑，是企業(yè)不斷改進(jìn)和提高企業(yè)生產(chǎn)管理的動(dòng)力源泉。傳統(tǒng)的電話(huà)反饋、面對(duì)面反饋等客戶(hù)信息反饋渠道單一，企業(yè)接收到的反饋信息少，從中獲得有價(jià)值的反饋信息也少。在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，為客戶(hù)提供投訴、傾訴、交流和充分發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，構(gòu)建一種客戶(hù)主動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)交流形式，提高與客戶(hù)交流的頻率和范圍，這種交流環(huán)境不但反饋的信息數(shù)量大，而且信息反饋及時(shí)，使企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)地掌握客戶(hù)的意見(jiàn)情況，作出有針對(duì)性的快速市場(chǎng)反應(yīng)。這種快速信息反饋、處理手段的實(shí)施，對(duì)于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信任感具有重要價(jià)值。

3.5 客戶(hù)關(guān)系管理中忠誠(chéng)強(qiáng)化手段

客戶(hù)忠誠(chéng)包括客戶(hù)的心理忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。心理忠誠(chéng)不一定轉(zhuǎn)化為行為忠誠(chéng)，不一定表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)客戶(hù)行為忠誠(chéng)也不一定能夠長(zhǎng)期保持下去。這就需要企業(yè)充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境條件，加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)、交流，深入挖掘他們的需求，重視他們的反饋意見(jiàn)，及時(shí)處理他們的反饋意見(jiàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷采取客戶(hù)回訪、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠等手段持續(xù)給客戶(hù)以人文關(guān)懷，吸引客戶(hù)的不斷關(guān)注，使客戶(hù)關(guān)系始終處于一種緊密的、友好的聯(lián)系之中。通過(guò)這些手段的實(shí)施，可以有效的提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，改善和強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理。

[1]蘇世彬.電子商務(wù)知識(shí)管理研究趨勢(shì)之一——電子商務(wù)企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移中知識(shí)產(chǎn)權(quán)沖突管理研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2009,(9).

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