班然/文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的消費(fèi)者行為論析

班然/文

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的日益廣泛，必將促進(jìn)人們傳統(tǒng)消費(fèi)文化的急劇變革，形成一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型消費(fèi)文化?？梢灶A(yù)計(jì)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，要想贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，商家必須占領(lǐng)這塊陣地。CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2009年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億人，2009年底到2010年初中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)有望突破4億人規(guī)模，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。這一現(xiàn)狀促使商家必須去研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以需定產(chǎn)，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，改善經(jīng)營(yíng)管理的水平，提高商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征

對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)而言，由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，除了具備一般的購(gòu)買(mǎi)特征，還有以下特點(diǎn)：

主動(dòng)性

無(wú)論是在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達(dá)，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者主動(dòng)性都大大增強(qiáng)。消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠商提供的產(chǎn)品，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)尋求，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要求廠商根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的要求或準(zhǔn)則量身定做，從而滿足自己的個(gè)性化需求。

充分比較

由于網(wǎng)上銷(xiāo)售并不受限于貨架束縛，往往沒(méi)有庫(kù)存，因此網(wǎng)上商家可以提供比真實(shí)商店更多的產(chǎn)品。多如牛毛的產(chǎn)品使消費(fèi)者的挑選余地增大的同時(shí)，也對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了負(fù)面影響，消費(fèi)者幾乎無(wú)法下手。因此網(wǎng)站上常會(huì)設(shè)立產(chǎn)品或服務(wù)推薦欄目，并出現(xiàn)了一些比較網(wǎng)站、分析模型與評(píng)定軟件，讓消費(fèi)者對(duì)獲得的信息有一個(gè)全面的分析與評(píng)定，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

比較理性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，購(gòu)物過(guò)程中有效地避免了環(huán)境的嘈雜以及各種影響和誘惑。網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地，選擇的范圍也不受地域和其他各種條件的約束。在這種情況下，任何宣傳、欺騙和誤導(dǎo)都是徒勞的，消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地而來(lái)的廣告已具有相當(dāng)?shù)牡挚沽?，卻對(duì)“枯燥乏味”的數(shù)據(jù)情有獨(dú)鐘，這一切都使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的理性成分大大增強(qiáng)。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為理性化的結(jié)果是：他們的需求更加多樣化了，個(gè)性化逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者開(kāi)始向廠商提出“挑戰(zhàn)”，并開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的消費(fèi)者心理行為障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展而言，當(dāng)前，消費(fèi)者仍存在著諸多心理認(rèn)知上的不足。

消費(fèi)者對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境的信任障礙

虛擬購(gòu)物環(huán)境增加了消費(fèi)者鑒別、選擇和認(rèn)識(shí)商家或產(chǎn)品的難度。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，不會(huì)有身臨其境、伸手觸摸的效果；同樣，對(duì)零售商家的營(yíng)業(yè)面積、店面店貌、經(jīng)營(yíng)特色、營(yíng)業(yè)人員的服務(wù)水平、商品質(zhì)量等的感受，在網(wǎng)上將無(wú)用武之地，這就增大了消費(fèi)者判別難度和心理成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也心存疑慮。因此，許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商家依然是借助實(shí)體設(shè)施來(lái)提高信譽(yù)和知名度。但這樣做又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)安全性形成的行為障礙

安全性是消費(fèi)者現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物的最大心理疑慮和行為障礙。這種不安全感主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過(guò)程中可能被截取或盜用，訂貨和付款的信息被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取，就有可能喪失商機(jī)；二是 “惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了它不能滿足某些特定的消費(fèi)需求和心理愿望。主要包括：人際交往的心理需要。虛擬商店無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重；無(wú)法滿足消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的身份、社會(huì)地位、成就或支付能力等炫耀性消費(fèi)行為；購(gòu)物過(guò)程中的心理滿足。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如商品的價(jià)格選擇，一般是利用網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)性來(lái)進(jìn)行價(jià)格比較，缺少現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格靈活性，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的較量中獲取心理滿足的消費(fèi)者失望。

消費(fèi)者維權(quán)困難

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦然。目前，仍然缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄螌?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程進(jìn)行有效的規(guī)范與控制。因此，如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益能夠獲得的保障有哪些？保障的程度如何？保障的實(shí)際可靠性如何？等等，都是消費(fèi)者對(duì)自我關(guān)心的底線。

基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

建立消費(fèi)者心理和行為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立消費(fèi)者需求的核心戰(zhàn)略。最大限度地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息資源的快速發(fā)展，消費(fèi)者選擇能力得到了加強(qiáng)，在某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者也可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。這將導(dǎo)致消費(fèi)者的心理行為和消費(fèi)行為不斷變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷完善，這種變化還將影響到消費(fèi)者和商家的力量對(duì)比。這就要求商家要從理解消費(fèi)者需求出發(fā)，來(lái)建立商家的戰(zhàn)略決策目標(biāo)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全過(guò)程的面向消費(fèi)者新的營(yíng)銷(xiāo)體制和機(jī)制。

2.最大限度地滿足消費(fèi)者降低成本的欲望并盡可能地提供便利性。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理需求最大的特點(diǎn)是希望把購(gòu)物的成本降低，但是又同時(shí)從中想獲得更多的實(shí)惠利益。商家清楚了消費(fèi)者的這一心理和行為特征后，應(yīng)采取相應(yīng)的策略來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者，以利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。一是要通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是提升商家的服務(wù)價(jià)值，在向消費(fèi)者提供周密完善的售前、售后服務(wù)的同時(shí)在消費(fèi)者中樹(shù)立商家和產(chǎn)品的形象。二是要設(shè)身處地地為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。要降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本和時(shí)間，要減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所花的精力，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最大的便利性。

3.加強(qiáng)和重視與消費(fèi)者之間的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者個(gè)性化需求為出發(fā)前提，商家只有做到了與消費(fèi)者的不斷交互，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求又能實(shí)現(xiàn)商家利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。這樣消費(fèi)者的個(gè)性化需求才能不斷地得到越來(lái)越好的滿足，這使得商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得非常緊密。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞著消費(fèi)者來(lái)開(kāi)展一切活動(dòng)，消費(fèi)者的需求是商家制訂經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。所以，要解決我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，首先商家就必須建立以消費(fèi)者需求為核心的基于4C的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法來(lái)規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償，反欺詐，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，稅收征管，廣告管制，交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。要強(qiáng)化宣傳以提高公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。消除公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感，全社會(huì)都應(yīng)加強(qiáng)計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及教育，讓更多的人了解和熟悉計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輿論環(huán)境。在實(shí)踐中培養(yǎng)一批軟硬件技術(shù)過(guò)硬又掌握商家管理和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的電子商務(wù)專門(mén)人才，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障。

商家針對(duì)消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1.產(chǎn)品策略。商家在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，形成商家自身的優(yōu)勢(shì)。要允許消費(fèi)者在商家的網(wǎng)站上提出產(chǎn)品定制的個(gè)性需求，商家要注意征求和收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和有益的建議，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。要提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)交互式的咨詢，適時(shí)向用戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，使顧客在需要時(shí)能更方便快捷地鏈接到本商家的相關(guān)網(wǎng)站，是商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最需要關(guān)注的問(wèn)題。

2.價(jià)格策略。商家對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格咨詢要客觀準(zhǔn)確地提供本企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品，并且還應(yīng)提供不同廠商的產(chǎn)品目錄以及價(jià)格供消費(fèi)者參考。商家也可以開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(chǎng)（成本和價(jià)格）的價(jià)格策略直接對(duì)話，在充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體特點(diǎn)的同時(shí)，要積極探索網(wǎng)上議價(jià)的消費(fèi)者心理行為環(huán)境。

3.渠道策略。商家要從便利消費(fèi)者的角度出發(fā)，達(dá)到消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、結(jié)算方便快捷，應(yīng)將結(jié)算系統(tǒng)與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。商家為了保證按時(shí)送貨、銷(xiāo)路暢通，必須盡最大努力在各地建立相應(yīng)的銷(xiāo)售代理網(wǎng)點(diǎn)。面對(duì)我國(guó)當(dāng)前物流配送業(yè)發(fā)展滯后的問(wèn)題，那就不僅僅要靠相關(guān)行業(yè)自身的努力，政府也應(yīng)該適時(shí)地采取一些政策傾斜來(lái)予以扶持。

4.促銷(xiāo)策略網(wǎng)頁(yè)是商家與消費(fèi)者直接打交道的“門(mén)面”，直接影響著商家形象，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要求做到基于導(dǎo)航，下載速度快和界面精美生動(dòng)。要以利用如下拉菜單、開(kāi)設(shè)廣告專欄、游戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網(wǎng)民復(fù)查點(diǎn)擊。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的不確定性和廣泛性，商家應(yīng)該小心謹(jǐn)慎地處理每一個(gè)消費(fèi)者的要求。并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞單位、俱樂(lè)部等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)場(chǎng)所樹(shù)立形象，提供信息，發(fā)展與潛在消費(fèi)者的公共關(guān)系。

（作者系長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室主任，講師；研究方向：市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者行為）