謝伊蘋

（中共農(nóng)四師黨校 新疆 伊寧 835000）

企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值的影響因素分析

謝伊蘋

（中共農(nóng)四師黨校 新疆 伊寧 835000）

顧客市場(chǎng)是客觀存在的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顧客市場(chǎng)的焦點(diǎn)，應(yīng)體現(xiàn)為企業(yè)能否擁有與顧客關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度。誰(shuí)能爭(zhēng)取顧客、維系顧客，進(jìn)而發(fā)展顧客，誰(shuí)就能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 因素

一、企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)

關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易能夠持續(xù)不斷確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的目的是提高營(yíng)銷績(jī)效，獲取價(jià)值收益，保持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。任何關(guān)系的建立都有一定的目的性，也有一定的目標(biāo)追求。

（一）建立基于貢獻(xiàn)的企業(yè)與顧客的關(guān)系

從企業(yè)角度上來(lái)講，明確的目標(biāo)首先可以幫助企業(yè)把握關(guān)系發(fā)展方向，界定關(guān)系發(fā)展邊界，制定關(guān)系發(fā)展行動(dòng)方案。其次可以幫助企業(yè)尋找既有能力完成目標(biāo)，又具有同樣需求的關(guān)系合作伙伴。最后可以幫助企業(yè)評(píng)價(jià)其目標(biāo)達(dá)成程度和所帶來(lái)的關(guān)系收益。從顧客角度上來(lái)講，顧客也有建立關(guān)系的傾向，特別是在信息不對(duì)稱、關(guān)系結(jié)果不明確的條件下，顧客從本能到心理都有建立關(guān)系的欲望。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個(gè)關(guān)系中獲得利益。每個(gè)顧客都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能、希望節(jié)約成本、增加收益等。因此，了解顧客的目的和偏好是企業(yè)制定關(guān)系營(yíng)銷策略的第一步。顧客與企業(yè)之間關(guān)系的建立可以有多種類型，根據(jù)關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度兩個(gè)緯度，可以把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種：基于貢獻(xiàn)的關(guān)系和基于約束的關(guān)系。因此，基于顧客關(guān)系需要的滿足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的企業(yè)與顧客的關(guān)系才是企業(yè)追求的真正關(guān)系。顯然，企業(yè)最感興趣也是最需要的是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：即增大顧客追求的社會(huì)利益、心理利益、經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇利益四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識(shí)到和企業(yè)建立良好的關(guān)系可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處和利益。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該明白，建立基于貢獻(xiàn)的關(guān)系的決定性因素是顧客對(duì)企業(yè)的信任，在這種關(guān)系里，企業(yè)采取非機(jī)會(huì)主義行為，則會(huì)強(qiáng)化這種良好的關(guān)系。因此，信任無(wú)論是從顧客角度還是從企業(yè)的角度，都是雙方互動(dòng)的關(guān)系而不是單方的。

（二）關(guān)系價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)制

關(guān)系是在互動(dòng)中開始，也是在互動(dòng)中發(fā)展和延續(xù)的。關(guān)系之所以能夠創(chuàng)造價(jià)值，在于它能夠把簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)的交換轉(zhuǎn)化為一種復(fù)雜交換，在過(guò)程中來(lái)完成，也就是過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值。在傳統(tǒng)的“一個(gè)時(shí)間點(diǎn)”的交換關(guān)系中，不存在多次挖掘價(jià)值潛力的機(jī)會(huì)。只有把“一個(gè)時(shí)間點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為一個(gè)或多個(gè)時(shí)間過(guò)程，即增加了交換關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度，才有可能尋找到一次性交易關(guān)系中不可能發(fā)掘的價(jià)值源。因此，在構(gòu)成關(guān)系的企業(yè)和顧客中只有一方的積極主動(dòng)都是不可能構(gòu)成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，也就不存在關(guān)系發(fā)展中的雙方獲利、雙方共贏?；?dòng)是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的基本前提，“沒有用于理解互動(dòng)的概念工具，關(guān)系就不能被理解?！庇捎诨?dòng)是在相互理解基礎(chǔ)上的影響和適應(yīng)，決定了顧客關(guān)系中的聯(lián)系和溝通非常重要。

二、企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵

信任與承諾是關(guān)系營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過(guò)改變這兩個(gè)中間變量，發(fā)展和增進(jìn)與某個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。因此，增強(qiáng)互信和彼此之間的承諾成為關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵。在企業(yè)建立與維持顧客關(guān)系中，企業(yè)承諾是顧客信任的前因，失去了顧客信任，顧客關(guān)系賴以存在的基礎(chǔ)隨之喪失，企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值也就無(wú)從談起。顧客對(duì)企業(yè)的信任是顧客關(guān)系得以保持、延續(xù)和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。顧客關(guān)系契約的不完備性要求其借助一定程度的信任。大量研究證明，一個(gè)擁有信任的關(guān)系聯(lián)盟比起一個(gè)缺少信任的組織網(wǎng)絡(luò)更能夠給關(guān)系帶來(lái)利益的增加。關(guān)系承諾的重要性在于它以信任為基礎(chǔ)，又超越了單純的信任，而使企業(yè)更多地從顧客關(guān)系中受益。關(guān)系承諾對(duì)企業(yè)的重要之處還在于，它能夠帶來(lái)更多的合作，能夠降低顧客選擇其他短期替代商品的可能性，從而能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)率（Andaleeb，1996）。

三、企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值的基本要求

（一）設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

忠誠(chéng)計(jì)劃可以促使顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)久的關(guān)系。如果這些計(jì)劃能夠更深層次地追蹤記錄誰(shuí)是企業(yè)的顧客，誰(shuí)對(duì)計(jì)劃做出積極的反應(yīng)以及做出怎樣的反應(yīng)等，實(shí)施這些計(jì)劃的企業(yè)就能為自己建立起一個(gè)能夠監(jiān)控單個(gè)消費(fèi)者的強(qiáng)有力機(jī)制。顧客對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品或一類銷售渠道產(chǎn)生忠誠(chéng)和信任，起根本的原因在于顧客認(rèn)為這樣的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品渠道所提供的總顧客價(jià)值高于自己所花費(fèi)的成本。企業(yè)只有提供了超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)感到愉悅，從而才會(huì)實(shí)現(xiàn)高顧客忠誠(chéng)。因此，設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，應(yīng)從顧客忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素著手，即為顧客提供最大化讓渡價(jià)值。忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該為吸引正確的、最有價(jià)值的顧客而設(shè)計(jì)。顧客關(guān)系管理的目標(biāo)是留住合適的顧客，幫助他們與企業(yè)共同成長(zhǎng)，從而成為對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的顧客。忠誠(chéng)計(jì)劃就是協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。企業(yè)如果將注意力集中在更有價(jià)值的顧客身上，就會(huì)獲得更大的回報(bào)。

（二）實(shí)現(xiàn)顧客挽留

1990年，貝恩咨詢公司的弗萊德·理奇赫爾德和哈佛商學(xué)院教授埃爾·薩瑟爾對(duì)挽留顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響進(jìn)行了探討。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，顧客保有率即使稍微增加一點(diǎn)，也將對(duì)企業(yè)的盈利水平產(chǎn)生極大的正面影響。也就是說(shuō)，如果企業(yè)顧客保有率增長(zhǎng)5%，則凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不止5%。以他們的研究對(duì)象為例，當(dāng)企業(yè)顧客保有率由85%增長(zhǎng)到90%時(shí)，公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率竟然從35%增長(zhǎng)為95%。根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的不同，這一凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率可以高達(dá)125%。

留住現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)盈利水平產(chǎn)生重大影響的原因表現(xiàn)在：

1.贏得新顧客可能需要企業(yè)投入高額成本，而將一個(gè)新顧客變?yōu)橐粋€(gè)能為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)的顧客，可能需要多年的積累。

2.隨著現(xiàn)有顧客對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越滿意，也越來(lái)越有信心，他們很可能會(huì)花費(fèi)更多的錢來(lái)購(gòu)買供應(yīng)商的產(chǎn)品，而使企業(yè)贏得“錢包份額”。

3.隨著供應(yīng)商與顧客之間關(guān)系的發(fā)展，雙方的相互了解和相互合作精神也會(huì)隨之加深，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的降低。

4.滿意的顧客會(huì)把供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其他潛在的顧客，這樣，企業(yè)贏得新顧客的成本將被極大地降低，從而實(shí)現(xiàn)更大的盈利。在某些行業(yè)——尤其是那些在選擇供應(yīng)商方面存在較高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，現(xiàn)有顧客的推薦將有可能是企業(yè)重要的來(lái)源。

5.忠誠(chéng)的顧客對(duì)價(jià)錢的變化不是十分敏感，在產(chǎn)品或服務(wù)漲價(jià)之后也不會(huì)輕易離去。

四、企業(yè)獲取關(guān)系價(jià)值的基本方法

（一）增加顧客權(quán)益，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理

顧客權(quán)益是企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值之和,即企業(yè)所有顧客的終身價(jià)值之和（王永貴，2004）。顧客不僅是企業(yè)收入的源泉，更是企業(yè)的資產(chǎn)，顧客關(guān)系以企業(yè)與顧客的雙向資源投入為特征，是旨在影響和決定顧客對(duì)企業(yè)的資源投入類型與數(shù)量的一種努力。只有圍繞“顧客權(quán)益”，顧客關(guān)系管理的最終目的才能實(shí)現(xiàn)。

顧客權(quán)益的增加，是通過(guò)各種顧客行為來(lái)具體體現(xiàn)的。包括顧客的購(gòu)買行為和非購(gòu)買行為。從這個(gè)意義上講，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠促進(jìn)有利的顧客購(gòu)買行為，如再購(gòu)買行為或交叉購(gòu)買與追加購(gòu)買行為等，就意味著企業(yè)的顧客關(guān)系管理效果的提高（楊永恒，王永貴2002）。除了基于經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的購(gòu)買行為外，還存在基于社會(huì)效應(yīng)的非購(gòu)買行為，如有利的口碑或向親朋好友推薦特定企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，也是驅(qū)動(dòng)顧客權(quán)益得以增加的關(guān)鍵要素。顧客非購(gòu)買行為對(duì)于企業(yè)吸引和獲取新顧客，促使顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為升級(jí)會(huì)產(chǎn)生重要影響。在實(shí)踐中，正是這些具體的顧客行為，構(gòu)成了顧客權(quán)益的重要源泉，并進(jìn)而幫助顧客實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和維持有利可圖的顧客關(guān)系的根本目標(biāo)——為企業(yè)提供源源不斷的收入。

（二）創(chuàng)造與交付顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理

在顧客關(guān)系管理中，顧客價(jià)值的創(chuàng)造與交付處于舉足輕重的地位，是用來(lái)構(gòu)建、維持、更新和充分運(yùn)用與顧客的密切關(guān)系的戰(zhàn)略武器，是構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石?！邦櫩蛢r(jià)值創(chuàng)造主要有兩個(gè)基本途徑：減少顧客的成本或增加顧客的績(jī)效。”因此，顧客價(jià)值創(chuàng)造可以通過(guò)提高顧客感知收益和降低顧客感知付出來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)顧客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)是增加顧客感知收益的基本方法。通過(guò)對(duì)顧客需求和偏好的分析，針對(duì)個(gè)性化的顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實(shí)現(xiàn)顧客可能渴求但從來(lái)沒有意識(shí)到的、超越顧客期望的收益，最大化顧客的滿足感是顧客價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)途徑。降低顧客的感知付出可以通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際獲得價(jià)格、提高購(gòu)買的便利性來(lái)實(shí)現(xiàn)。數(shù)字化正在使世界變得更加有效率。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)值技術(shù)在管理流程中的有效運(yùn)用，極大地提高了企業(yè)的效率，也有利于企業(yè)為顧客降低感知付出。

（三）提升關(guān)系質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理

關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)與顧客交往過(guò)程中形成的顧客關(guān)系的質(zhì)量，是顧客關(guān)系的強(qiáng)度、深度和持久性等關(guān)系發(fā)展水平的體現(xiàn)和反映。競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、顧客需求對(duì)服務(wù)的挑戰(zhàn)，以及全球化和許多產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟等原因，交易營(yíng)銷已經(jīng)向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。因此，關(guān)系質(zhì)量成為關(guān)系營(yíng)銷的核心（Page＆Sharp,1998）。高水平的關(guān)系質(zhì)量有助于企業(yè)和顧客雙方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

有研究表明，關(guān)系滿意度的增長(zhǎng)與購(gòu)買水平的提高，和更好的顧客挽留緊密相關(guān)（Eriksson＆L.Vaghult,1999）。較高的關(guān)系質(zhì)量可為顧客和企業(yè)同時(shí)帶來(lái)利益。其中，對(duì)企業(yè)的好處表現(xiàn)在：它能保護(hù)其顧客資源基礎(chǔ)，產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)，降低顧客轉(zhuǎn)換的傾向和可能性，提高可信賴感，增強(qiáng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃的能力和空間，提高新產(chǎn)品的普及性以及提高經(jīng)濟(jì)效益等。

關(guān)系的發(fā)展取決于企業(yè)對(duì)顧客讓渡價(jià)值創(chuàng)造與提供過(guò)程的熟知程度，“顧客價(jià)值過(guò)程的主體是顧客本身，企業(yè)的任務(wù)是為這個(gè)過(guò)程提供支持”。企業(yè)和顧客雙方都應(yīng)該使各自的過(guò)程相互適應(yīng)，以使雙方的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)更加有效。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再取決于價(jià)格，而在于其幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。在顧客自身的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)所提供的支持和幫助越大，則越能贏得顧客的長(zhǎng)期信賴，企業(yè)越能獲得更多的關(guān)系價(jià)值。因此，建立在基于價(jià)值細(xì)分基礎(chǔ)之上的關(guān)系營(yíng)銷策略，才能夠保證為企業(yè)贏得真正的關(guān)系價(jià)值。

［責(zé)任編輯：沈利平］

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2011.01.086

F270

A

1674-6287（2011）01-0086-03

2010-08-28

謝伊蘋（1965~），女，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)四師黨校高級(jí)講師，碩士研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。