BY 羅 萍

眼鏡零售店投應(yīng)放廣該告有的放矢

BY 羅 萍

現(xiàn)在許多眼鏡店為了擴(kuò)大影響力和知名度，吸引更多的消費(fèi)者，紛紛在當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w上投放廣告。每當(dāng)?shù)昀镉写黉N活動(dòng)時(shí)，廣告投放的力度會(huì)加大。誠(chéng)然，零售店做廣告會(huì)起到一定的效果，但并非是擴(kuò)大影響力的靈丹妙藥，是否投放廣告應(yīng)該根據(jù)自己店的實(shí)際情況而決定。

下面這個(gè)案例是記者去年10月份收到的一封電子郵件，江西的陳小姐在電郵中闡述了這樣一件事情：

我家在江西省下轄的一個(gè)地級(jí)市，是江西第二大城市。我爸爸投資了近100萬在本地大學(xué)城開了家名叫亮爾的眼鏡店，規(guī)模應(yīng)該算大學(xué)城最大的。我爸爸可以說是花了血本來開這家眼鏡店，為了讓眼鏡店盡快盈利，他還專門請(qǐng)了一家營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給眼鏡店做了一套營(yíng)銷方案，營(yíng)銷方案做得非常正規(guī)，而且還從政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等大環(huán)境分析得頭頭是道。根據(jù)方案，我爸花了10多萬元在我們本地的報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)打了廣告，可是沒有想到的是，半年過去了效果卻并不好，我爸相當(dāng)頭痛。我也想找出問題的所在，于是，我針對(duì)大學(xué)生們做了一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：在受訪的100人中，不到20%的人在報(bào)紙、電臺(tái)或是電視上看到或是聽到過我們的廣告。我又問我家住市區(qū)的朋友，他們對(duì)我說，即使看到了你家眼鏡店的廣告，但大學(xué)城離市區(qū)這么遠(yuǎn)，誰(shuí)會(huì)為了配一副眼鏡跑到大學(xué)城去呢？看來，那些廣告全打了水漂。

記者看到陳小姐提供的營(yíng)銷策劃書大概有8000字，其核心有18條措施，第1～15項(xiàng)都是圍繞消費(fèi)者做促銷的措施，花錢很少，有針對(duì)性，有參考性，但促銷活動(dòng)過多，也會(huì)讓消費(fèi)者無所適從。同時(shí)，最要命的就是投放媒體廣告費(fèi)用，記者看到，媒體廣告投放的費(fèi)用明細(xì)如下：

廣告主題定為：亮爾，還你清晰的世界！

當(dāng)?shù)氐某繄?bào)廣告投放，10期，共計(jì)20000元；當(dāng)?shù)氐膹V播電臺(tái)廣告，投放5期，共計(jì)5000元；當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告投放20期，共計(jì)100000元。

這樣的廣告投放是否得當(dāng)？消費(fèi)者為啥不買帳？記者的一位朋友——做營(yíng)銷策劃的胡先生同時(shí)也是一位眼鏡消費(fèi)者與陳小姐進(jìn)行了對(duì)話。

問：為什么要打廣告？

答：報(bào)紙、電臺(tái)、電視是三大傳播渠道，不走這些渠道怎么做廣告、做品牌？

問：做報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告的目的是什么？

答：擴(kuò)大知名度。

問：亮爾眼鏡店地理位置在哪里？主要目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？

答：在我們學(xué)校門口的街上，離正校門200米，主要目標(biāo)消費(fèi)人群是大學(xué)生。

問：學(xué)校附近一共有多少家眼鏡店？

答：有8家。

問：那么大學(xué)城里的大學(xué)生應(yīng)該都知道你家的店吧？

答：嗯，85%以上都知道的。因?yàn)槲壹业乩砦恢煤?，而且店面也大?/p>

問：既然大家都知道你家的店，那么你在報(bào)紙、電臺(tái)、電視上的廣告做給誰(shuí)看？這樣產(chǎn)生了多大的效果呢？

答：當(dāng)然是做給消費(fèi)者看！效果雖然不好，但至少不會(huì)一點(diǎn)兒用也沒有吧，對(duì)校外的人來說也是一種品牌宣傳呀！

問：你們學(xué)校離市中心有多遠(yuǎn)？

答：八九公里吧。

問：你店里有市區(qū)的消費(fèi)者看到廣告后來買眼鏡的嗎？

答：幾乎沒有。

從以上的對(duì)話中，胡先生認(rèn)為，陳小姐家的眼鏡店的主要消費(fèi)人群是大學(xué)生，這幾種廣告投放渠道對(duì)他們來說都不是主要傳播體。再加上，亮爾眼鏡店遠(yuǎn)離市區(qū)，針對(duì)終端消費(fèi)者的廣告可以說沒有做到有的放矢。為此，胡先生為陳小姐支招：

第一招，先做招牌，再做品牌

找準(zhǔn)自己消費(fèi)者的目標(biāo)人群，不要“東施效顰”般去做報(bào)紙、電臺(tái)和電視廣告。不要試圖在一夜之間就打造出一個(gè)當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。?dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在想著做全市最好的眼鏡店時(shí)，你只要做成大學(xué)城商業(yè)區(qū)最好的眼鏡店就行。有時(shí)候一家區(qū)域性單店的品牌甚至?xí)^知名品牌的連鎖店。同時(shí)，將眼鏡店裝修出特色，吸引年輕學(xué)生群體。將亮爾兩個(gè)字做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招牌更大更亮。不管白天還是晚上，這條街一眼就能看到亮爾兩個(gè)字。這就叫做先做招牌再做品牌。

第二招：對(duì)“?！睆椙?，不如給把青草

陳小姐所就讀的大學(xué)約有3000人，可以去路邊電腦打字店印3000張面值20元的現(xiàn)金抵用券，有效期為1個(gè)月。每副眼鏡僅限抵1張，設(shè)計(jì)成名片大小的漂亮卡片，印刷成本約6分錢，此項(xiàng)僅需要花費(fèi)180元。然后充分利用陳小姐是在校大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，到每個(gè)寢室去發(fā)放現(xiàn)金抵用券，每月發(fā)放1次，執(zhí)行一定要到位。此外，還需要注意與宿舍管理員處好關(guān)系，不讓跟風(fēng)者進(jìn)宿舍發(fā)放類似的現(xiàn)金抵用券，這叫阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于學(xué)生群體來說，又便宜又好的東西肯定不會(huì)放過，能省20元干嘛不省？

陳小姐接受了胡先生的建議，不久，記者接到陳小姐的電話，說自從去年11月1號(hào)發(fā)放了現(xiàn)金抵用券后，到店配鏡的大學(xué)生人數(shù)猛增，都拿著抵用券，到目前為止，營(yíng)業(yè)總額、人均購(gòu)買額均比去年同期翻了一番。