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        愛戴網加速度

        2011-10-20 02:54:36BY
        中國眼鏡科技雜志 2011年4期
        關鍵詞:消費者

        BY 本刊記者 傅 維

        愛戴網加速度

        BY 本刊記者 傅 維

        2011年春節(jié)前幾天,快遞公司陸續(xù)停止收貨,雖然已經將這一情況提前在網站上做了公告,但看著系統(tǒng)里依然快速增長的訂單,愛戴網總經理陳佶做了一個決定:為了保證顧客在春節(jié)前收到貨,上海地區(qū)的訂單由愛戴網的員工們自己開車,分頭送貨。

        對于專業(yè)的網上眼鏡店愛戴網來說,這是他們第一個忙碌的春節(jié),在上一個春節(jié),陳佶還在為網站技術的問題糾結。由于眼鏡商品需要加工,度數(shù)繁雜,因此網站技術開發(fā)的復雜程度讓有10年互聯(lián)網經驗、兩年海外電子商務經驗的陳佶有點措手不及。2009年7月,愛戴網上線試運行的時候,網站是“慘不忍睹”。2010年春節(jié)時,那時網站已經差不多運行了半年,每天的營業(yè)額也就是4000多元錢。

        這個結果跟想象大相徑庭。

        愛戴網并不是陳佶運營的第一個眼鏡電子商務網站,早在2007年,陳佶就跟南京的一家公司合作,通過互聯(lián)網向歐美市場零售眼鏡,網站是純英文的,客服也都需要很好的英文基礎,陳佶介紹說:“我們將中國制造的框架眼鏡按訂單上的驗光數(shù)據(jù)加工好,在網上直接賣給歐美的消費者,40元人民幣成本的商品,一般可以賣到40美金”。美國國內消費者在眼鏡店買一副眼鏡一般要200~300美金,40美金的價格讓收到眼鏡的消費者很驚喜。

        但歐美的網上眼鏡店已經非常成熟,定位也非常細致,有的專門銷售中高端品牌眼鏡,有的專門賣設計款的時尚眼鏡,在加拿大,有一家專門銷售隱形眼鏡的網站Coastal Contacts甚至已經上市。中低端市場的競爭也日趨激烈,一副眼鏡加工好快遞送到美國消費者手中,有的網站居然將價格壓到了8美元。而同時,在Google、Yahoo等國外搜索引擎做廣告推廣,一些熱門廣告關鍵詞被用戶點擊一次,不管這個用戶是不是因此購買商品,就要付近10美元的廣告費。

        在歐美這個成熟的市場,一個新網站要快速拓展市場需要非常強的資金實力,還需要對歐美市場、文化、甚至對西方人的生理結構有足夠的了解。比如歐美人臉型小,戴的框架比亞洲人要小很多;歐美老花眼的比例比中國高,但近視的人比中國少;歐美人網上付款直接用信用卡;歐美很重視對進口眼鏡的認證文件……這些特點決定了歐美市場與中國市場的諸多不同。

        愛戴網總經理陳佶

        對比歐美市場的慘烈競爭,陳佶看中了中國市場:相比歐美市場,中國潛在的眼鏡用戶更多,而中國眼鏡網購市場剛起步,中國銷售框架眼鏡的獨立網站幾乎是空白……對于中國國內市場,陳佶當時的感覺是一定要趕快進入,中國的電子商務市場太熱了,中國電子商務的交易量幾乎每年翻著跟頭上漲,中國龐大的網民基數(shù)讓人羨慕。按國家相關規(guī)劃,到2015年,中國的網絡交易總額將占到零售總額的5%,照此推算,未來幾年,眼鏡的網絡零售規(guī)模將達到15億。

        在與朋友商量后,陳佶覺得中國應該更有機會。當時他的想法比較簡單,就是按歐美的操作經驗,把框架眼鏡的銷售在網上做起來,同時也考慮了一系列中國消費者不同于歐美消費者的問題,比如消費者不放心款式怎么辦?中國消費者沒有準確的驗光單怎么辦?……對于創(chuàng)業(yè)心切的陳佶來說,這些問題都不足為慮:不放心款式?我們的網上的眼鏡試戴系統(tǒng)已經很成熟了;沒法驗光?那我們開體驗店解決驗光的問題……

        愛戴網就是在這種急切創(chuàng)業(yè)的心境下誕生的,甚至www.aidai.com這個域名,都是通過國際域名交易平臺,直接從俄羅斯人手里買來的,陳佶說:“我們創(chuàng)業(yè)的第一單生意,就是國際貿易。我們想,中國這幾年網購發(fā)展這么快,網上配鏡市場應該不會差,網站上線后,稍微推廣一下,像歐美眼鏡網站,每天賣個上百副眼鏡應該不會有什么問題。”

        所以到2010年春節(jié)時,面對慘淡的業(yè)績和并不如意的網站系統(tǒng),陳佶終于感到水土不服了。

        “我們初期沒有重視隱形眼鏡,”陳佶介紹說:“在中國網購市場不應該忽略隱形眼鏡,因為這是標準化產品,用戶的認知度好,又因為這是快速消費品,消費者買了之后還會要買,所以通過隱形眼鏡,能在網上把這部分消費者留住。我們原來瞄準的框架眼鏡市場在中國還需要一定的培育期?!?/p>

        陳佶不得不把眼光轉向毛利率更低的隱形眼鏡,2010年6月,愛戴網新的網站系統(tǒng)也已開發(fā)完畢。

        “新站上線,我們搞了個活動,并在網易首頁投了幾天廣告,盡管錢花了不少,但廣告效應有效地推動了項目的快速發(fā)展,3天就注冊了近8000會員?!?/p>

        “電子商務行業(yè)其實就是一個數(shù)字說話的行業(yè),每一個廣告渠道能給網站帶來多少流量,這些流量能轉化為多少訂單,每新增一個訂單花了多少錢,我們系統(tǒng)都能監(jiān)控到。像一些網絡的炒作,雖然能為網站帶來流量,但轉化為訂單的概率比較低,算下來人工成本并不低,看起來省錢,但卻是不合算的,不如一些專業(yè)的廣告效果?!?/p>

        愛戴網2009年進入中國市場,這個時候一些同類型網站已經發(fā)展了3年多了,比較而言,愛戴網并不是中國眼鏡網購市場的先行者,但自新網站上線后,愛戴網的發(fā)展速度明顯提升,“我們這一段時間的發(fā)展應該是同行中最快的?!苯刂?011年春節(jié)前,愛戴網的銷售額比2010年初增加了10多倍。

        “一部分客戶是我們的合作單位給我們帶來的,比如說有幾家全國性的銀行跟我們達成了合作,這些銀行的網站會推介愛戴網的活動,這些銀行的金卡會員在他們的賬單上也會看到我們的促銷信息。我們跟新華集團的合作,除了共享會員外,愛戴網和新華集團在上海的主流報紙上還聯(lián)合做了一些形象廣告。和這些知名企業(yè)的合作,為愛戴網帶來了很多高質量的用戶?!?/p>

        “還有很大一部分的客戶是網站的回頭客,他們來買了東西后,體驗比較好,不光自己會再來愛戴網,還會介紹朋友來,這需要很專業(yè)的客戶服務體系來支撐。當然,這些體系背后需要細致的數(shù)據(jù)挖掘和消費行為分析,像eBay在美國一直有專人進行消費者心理與行為的長期研究,分析線上消費行為和習慣與傳統(tǒng)購買方式有怎樣的不同,這些有針對性的改進措施都是促進銷售和用戶再次購買的有效手段。比如我們發(fā)現(xiàn)客戶判斷這個網站好不好,往往是通過發(fā)貨速度來看的,消費者在網上買東西會先考慮東西好不好,再考慮購買是不是方便,這時候的任何疏忽,都可能造成顧客放棄購買,而顧客在等待到貨的過程中會更焦慮,所以到貨的速度快不快,決定了消費者對你網站的印象,每個細節(jié)都很重要?!?/p>

        經過不斷改善客戶的體驗,愛戴網的客戶重復購買率大幅度提升。

        “客戶重復購買率高其實讓人歡喜讓人憂,讓人歡喜的是客戶對愛戴網的認同度越來越高了,讓人憂的是我們的新客戶開發(fā)的壓力又大了?!标愘ソ榻B說。

        陳佶很樂意談他春節(jié)親自去給客戶送貨的經歷:“我自己去送貨,并給客戶帶去了賀年卡,送貨的時候人家說連物流公司都放假了,你們還能把貨送過來,真想不到,接到我的賀卡時,客戶連聲說謝謝,其實客戶這么說我們自己都挺感動的,也有成就感。”

        這次春節(jié)送貨讓陳佶也有了意外收獲:“證實了我們的主要客戶群還都挺高端的,我那天上午隨機送了3單貨,客戶居然分別是3家知名國際大公司的員工,這跟愛戴網的網站風格和定位有些關系,我們在辦公樓里的體驗店也起到了一些效果,以后我們的營銷客群將更有針對性。”

        愛戴網在上海徐家匯的體驗店位于寫字樓的15樓,曾有媒體介紹這里是上海“最高”的眼鏡店,剛在這里配了副1600元眼鏡的駱小姐說:“愛戴網的東西比一般眼鏡店便宜一些,而且我買眼鏡是在愛戴網上事先看好的,覺得價格透明,也很方便,再說體驗店環(huán)境也挺好的,跟其他眼鏡店感覺不一樣?!瘪樞〗闶前最I,在徐家匯商圈附近的一棟寫字樓里工作,她是在愛戴網體驗店有購物經歷的同事的介紹下過來的。

        “體驗店生意還不錯,網站加體驗店,對眼鏡這種特殊商品來說還是挺有效的,當然有體驗店也有助于提升客戶對愛戴網的信任感?!睈鄞骶W體驗店驗光師陸小姐介紹說。

        “2010年里,愛戴網平均客單價的提升也很明顯,由最初的120元到現(xiàn)在的300多元,消費者敢在愛戴網買高價位的商品了,其實這是客戶對網站投的信任票?!标愘フf。

        今年,愛戴網開始著手擴建自己的倉庫,新的倉庫管理系統(tǒng)也已經投入使用,隨著采購規(guī)模的增加,原來的倉管物流體系已經沒法滿足需求了。

        對于供應商,陳佶說:“原來我們擔心的是供貨商不肯將商品拿到網上來銷售,現(xiàn)在這個現(xiàn)象幾乎沒有了,越來越多的供應商主動來跟我們談合作,愛戴網目前在售的商品有1300多種。以前眼鏡企業(yè)感覺推廣自己的品牌很難,現(xiàn)在很多供應商發(fā)現(xiàn)自己的品牌知名度通過網站銷售在消費者中提升很快?!?/p>

        “眼鏡供應商也要學會借力,網絡平臺本身就是一個媒體,只要商品好,消費者也會及時予以反饋,供應商不僅多了銷售渠道,還會收獲品牌知名度和美譽度。我們會通過網站、郵件、短信針對我們的會員推銷商品,對于優(yōu)質的商品,我們還會聯(lián)合銀行等機構,推薦給他們的優(yōu)質客戶?!?/p>

        實際上,電子商務對供應鏈的要求很高,目前,大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)還沒有做好準備。比如大多數(shù)眼鏡商品都沒有采用標準條形碼,這對商品的數(shù)據(jù)化管理帶來了很多麻煩,一開始,面對一大推款式相近的鏡架,陳佶形容說“腦子都快炸了”,手工編號,還容易弄錯。如果要像超市一樣,貨品每個SKU都有標準化的編碼,進出庫用電子槍進行掃描,直接進系統(tǒng)管理,這樣會方便很多。

        電子商務對補貨的速度要求很高,愛戴網搞的一次團購,3天銷售出了2000多副隱形眼鏡,結果訂單來了卻發(fā)現(xiàn)供應商有的度數(shù)缺貨了,沒法及時到貨,這樣客戶體驗不好,還會損害網站的形象。

        “什么東西好銷,我們網站的數(shù)據(jù)會反映得很清楚,在互聯(lián)網上,商品流行的趨勢、品牌在消費者中的影響力一目了然。有些供應商憑經驗推薦的東西不好賣,而有些供應商原來不看好的東西卻賣得很好,量一上來,往往供應商自己補貨都來不及?!?/p>

        “大多數(shù)供應商沒能重視對自己商品賣點的描述。網上銷售不像在門店,有營業(yè)員的當面推薦,網上的顧客是通過看圖片、讀商品描述來判斷商品的好壞,供應商如果能將自己每一個商品的賣點總結好,對消費者的吸引力增加了,對我們的吸引力自然也很高?!?/p>

        網絡銷售對供應商配合度的要求越來越高,愛戴網也期望與供應商建立更緊密的合作,配合現(xiàn)代的數(shù)據(jù)管理技術,與供應商一起成長。

        短短一年,愛戴網從剛剛試水中國市場時的失落,到迅速成長,陳佶很享受這種加速度帶來的推背感,如同駕馭一輛飛速奔馳的跑車。發(fā)展速度快,許多體系會產生脫節(jié),但愛戴網的團隊及時適應了這種改變,迅速作出了調整。

        愛戴網首頁

        “會遇到眼花繚亂的各種問題,等問題解決了,發(fā)現(xiàn)網站實際已進入了一個新的階段?!标愘プ钕敫兄x的是愛戴網的團隊,“都說互聯(lián)網企業(yè)的1年是傳統(tǒng)企業(yè)的7年,我們的團隊在發(fā)展過程中始終保持著很高的效率和斗志。比如建網站,電子商務網站其實非常復雜,涉及倉庫、財務、支付、物流、推廣、監(jiān)控、促銷、設計諸多方面,建一個較完善的電子商務網站,一點不遜色于建一座大樓,而我們新的網站系統(tǒng),就是我們技術團隊在短短的3個月里,連日加班開發(fā)完成的。在這個團隊,我也學到了很多經驗。即使現(xiàn)在,我們團隊的危機感也特強,因為我們明白,在互聯(lián)網這種環(huán)境里,如果沒有進一步的增長速度,發(fā)展慢了就會被很快淘汰。”

        網上的眼鏡生意跟傳統(tǒng)的眼鏡生意有很多不同,目前眼鏡網絡銷售的商品銷售結構中還是以隱形眼鏡為主,毛利率并不高。一段時間內,框架眼鏡可能還是網上銷售的軟肋,要切實改變這一現(xiàn)象,讓框架眼鏡能在眼鏡網絡銷售中占主導地位,需要一整套體系的支撐,陳佶依舊希望能找到一條路,雖然他知道這條路絕不會是一條捷徑。

        無論是銷售隱形眼鏡還是框架眼鏡,跟傳統(tǒng)眼鏡店不同的是,網站的發(fā)展速度相對會更快,變化也會更快,今年,愛戴網依然需要加速度。

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