BY 本刊記者 傅 維

愛戴網加速度

BY 本刊記者 傅 維

2011年春節(jié)前幾天，快遞公司陸續(xù)停止收貨，雖然已經將這一情況提前在網站上做了公告，但看著系統(tǒng)里依然快速增長的訂單，愛戴網總經理陳佶做了一個決定：為了保證顧客在春節(jié)前收到貨，上海地區(qū)的訂單由愛戴網的員工們自己開車，分頭送貨。

對于專業(yè)的網上眼鏡店愛戴網來說，這是他們第一個忙碌的春節(jié)，在上一個春節(jié)，陳佶還在為網站技術的問題糾結。由于眼鏡商品需要加工，度數(shù)繁雜，因此網站技術開發(fā)的復雜程度讓有10年互聯(lián)網經驗、兩年海外電子商務經驗的陳佶有點措手不及。2009年7月，愛戴網上線試運行的時候，網站是“慘不忍睹”。2010年春節(jié)時，那時網站已經差不多運行了半年，每天的營業(yè)額也就是4000多元錢。

這個結果跟想象大相徑庭。

愛戴網并不是陳佶運營的第一個眼鏡電子商務網站，早在2007年，陳佶就跟南京的一家公司合作，通過互聯(lián)網向歐美市場零售眼鏡，網站是純英文的，客服也都需要很好的英文基礎，陳佶介紹說：“我們將中國制造的框架眼鏡按訂單上的驗光數(shù)據(jù)加工好，在網上直接賣給歐美的消費者，40元人民幣成本的商品，一般可以賣到40美金”。美國國內消費者在眼鏡店買一副眼鏡一般要200～300美金，40美金的價格讓收到眼鏡的消費者很驚喜。

但歐美的網上眼鏡店已經非常成熟，定位也非常細致，有的專門銷售中高端品牌眼鏡，有的專門賣設計款的時尚眼鏡，在加拿大，有一家專門銷售隱形眼鏡的網站Coastal Contacts甚至已經上市。中低端市場的競爭也日趨激烈，一副眼鏡加工好快遞送到美國消費者手中，有的網站居然將價格壓到了8美元。而同時，在Google、Yahoo等國外搜索引擎做廣告推廣，一些熱門廣告關鍵詞被用戶點擊一次，不管這個用戶是不是因此購買商品，就要付近10美元的廣告費。

在歐美這個成熟的市場，一個新網站要快速拓展市場需要非常強的資金實力，還需要對歐美市場、文化、甚至對西方人的生理結構有足夠的了解。比如歐美人臉型小，戴的框架比亞洲人要小很多；歐美老花眼的比例比中國高，但近視的人比中國少；歐美人網上付款直接用信用卡；歐美很重視對進口眼鏡的認證文件……這些特點決定了歐美市場與中國市場的諸多不同。

愛戴網總經理陳佶

對比歐美市場的慘烈競爭，陳佶看中了中國市場：相比歐美市場，中國潛在的眼鏡用戶更多，而中國眼鏡網購市場剛起步，中國銷售框架眼鏡的獨立網站幾乎是空白……對于中國國內市場，陳佶當時的感覺是一定要趕快進入，中國的電子商務市場太熱了，中國電子商務的交易量幾乎每年翻著跟頭上漲，中國龐大的網民基數(shù)讓人羨慕。按國家相關規(guī)劃，到2015年，中國的網絡交易總額將占到零售總額的5%，照此推算，未來幾年，眼鏡的網絡零售規(guī)模將達到15億。

在與朋友商量后，陳佶覺得中國應該更有機會。當時他的想法比較簡單，就是按歐美的操作經驗，把框架眼鏡的銷售在網上做起來，同時也考慮了一系列中國消費者不同于歐美消費者的問題，比如消費者不放心款式怎么辦？中國消費者沒有準確的驗光單怎么辦？……對于創(chuàng)業(yè)心切的陳佶來說，這些問題都不足為慮：不放心款式？我們的網上的眼鏡試戴系統(tǒng)已經很成熟了；沒法驗光？那我們開體驗店解決驗光的問題……

愛戴網就是在這種急切創(chuàng)業(yè)的心境下誕生的，甚至www.aidai.com這個域名，都是通過國際域名交易平臺，直接從俄羅斯人手里買來的，陳佶說：“我們創(chuàng)業(yè)的第一單生意，就是國際貿易。我們想，中國這幾年網購發(fā)展這么快，網上配鏡市場應該不會差，網站上線后，稍微推廣一下，像歐美眼鏡網站，每天賣個上百副眼鏡應該不會有什么問題。”

所以到2010年春節(jié)時，面對慘淡的業(yè)績和并不如意的網站系統(tǒng)，陳佶終于感到水土不服了。

“我們初期沒有重視隱形眼鏡，”陳佶介紹說：“在中國網購市場不應該忽略隱形眼鏡，因為這是標準化產品，用戶的認知度好，又因為這是快速消費品，消費者買了之后還會要買，所以通過隱形眼鏡，能在網上把這部分消費者留住。我們原來瞄準的框架眼鏡市場在中國還需要一定的培育期?！?/p>

陳佶不得不把眼光轉向毛利率更低的隱形眼鏡，2010年6月，愛戴網新的網站系統(tǒng)也已開發(fā)完畢。

“新站上線，我們搞了個活動，并在網易首頁投了幾天廣告，盡管錢花了不少，但廣告效應有效地推動了項目的快速發(fā)展，3天就注冊了近8000會員?！?/p>

“電子商務行業(yè)其實就是一個數(shù)字說話的行業(yè)，每一個廣告渠道能給網站帶來多少流量，這些流量能轉化為多少訂單，每新增一個訂單花了多少錢，我們系統(tǒng)都能監(jiān)控到。像一些網絡的炒作，雖然能為網站帶來流量，但轉化為訂單的概率比較低，算下來人工成本并不低，看起來省錢，但卻是不合算的，不如一些專業(yè)的廣告效果?！?/p>

愛戴網2009年進入中國市場，這個時候一些同類型網站已經發(fā)展了3年多了，比較而言，愛戴網并不是中國眼鏡網購市場的先行者，但自新網站上線后，愛戴網的發(fā)展速度明顯提升，“我們這一段時間的發(fā)展應該是同行中最快的?！苯刂?011年春節(jié)前，愛戴網的銷售額比2010年初增加了10多倍。

“一部分客戶是我們的合作單位給我們帶來的，比如說有幾家全國性的銀行跟我們達成了合作，這些銀行的網站會推介愛戴網的活動，這些銀行的金卡會員在他們的賬單上也會看到我們的促銷信息。我們跟新華集團的合作，除了共享會員外，愛戴網和新華集團在上海的主流報紙上還聯(lián)合做了一些形象廣告。和這些知名企業(yè)的合作，為愛戴網帶來了很多高質量的用戶?！?/p>

“還有很大一部分的客戶是網站的回頭客，他們來買了東西后，體驗比較好，不光自己會再來愛戴網，還會介紹朋友來，這需要很專業(yè)的客戶服務體系來支撐。當然，這些體系背后需要細致的數(shù)據(jù)挖掘和消費行為分析，像eBay在美國一直有專人進行消費者心理與行為的長期研究，分析線上消費行為和習慣與傳統(tǒng)購買方式有怎樣的不同，這些有針對性的改進措施都是促進銷售和用戶再次購買的有效手段。比如我們發(fā)現(xiàn)客戶判斷這個網站好不好，往往是通過發(fā)貨速度來看的，消費者在網上買東西會先考慮東西好不好，再考慮購買是不是方便，這時候的任何疏忽，都可能造成顧客放棄購買，而顧客在等待到貨的過程中會更焦慮，所以到貨的速度快不快，決定了消費者對你網站的印象，每個細節(jié)都很重要?！?/p>

經過不斷改善客戶的體驗，愛戴網的客戶重復購買率大幅度提升。

“客戶重復購買率高其實讓人歡喜讓人憂，讓人歡喜的是客戶對愛戴網的認同度越來越高了，讓人憂的是我們的新客戶開發(fā)的壓力又大了?！标愘ソ榻B說。

陳佶很樂意談他春節(jié)親自去給客戶送貨的經歷：“我自己去送貨，并給客戶帶去了賀年卡，送貨的時候人家說連物流公司都放假了，你們還能把貨送過來，真想不到，接到我的賀卡時，客戶連聲說謝謝，其實客戶這么說我們自己都挺感動的，也有成就感。”

這次春節(jié)送貨讓陳佶也有了意外收獲：“證實了我們的主要客戶群還都挺高端的，我那天上午隨機送了3單貨，客戶居然分別是3家知名國際大公司的員工，這跟愛戴網的網站風格和定位有些關系，我們在辦公樓里的體驗店也起到了一些效果，以后我們的營銷客群將更有針對性。”

愛戴網在上海徐家匯的體驗店位于寫字樓的15樓，曾有媒體介紹這里是上海“最高”的眼鏡店，剛在這里配了副1600元眼鏡的駱小姐說：“愛戴網的東西比一般眼鏡店便宜一些，而且我買眼鏡是在愛戴網上事先看好的，覺得價格透明，也很方便，再說體驗店環(huán)境也挺好的，跟其他眼鏡店感覺不一樣?！瘪樞〗闶前最I，在徐家匯商圈附近的一棟寫字樓里工作，她是在愛戴網體驗店有購物經歷的同事的介紹下過來的。

“體驗店生意還不錯，網站加體驗店，對眼鏡這種特殊商品來說還是挺有效的，當然有體驗店也有助于提升客戶對愛戴網的信任感?！睈鄞骶W體驗店驗光師陸小姐介紹說。

“2010年里，愛戴網平均客單價的提升也很明顯，由最初的120元到現(xiàn)在的300多元，消費者敢在愛戴網買高價位的商品了，其實這是客戶對網站投的信任票?！标愘フf。

今年，愛戴網開始著手擴建自己的倉庫，新的倉庫管理系統(tǒng)也已經投入使用，隨著采購規(guī)模的增加，原來的倉管物流體系已經沒法滿足需求了。

對于供應商，陳佶說：“原來我們擔心的是供貨商不肯將商品拿到網上來銷售，現(xiàn)在這個現(xiàn)象幾乎沒有了，越來越多的供應商主動來跟我們談合作，愛戴網目前在售的商品有1300多種。以前眼鏡企業(yè)感覺推廣自己的品牌很難，現(xiàn)在很多供應商發(fā)現(xiàn)自己的品牌知名度通過網站銷售在消費者中提升很快?！?/p>

“眼鏡供應商也要學會借力，網絡平臺本身就是一個媒體，只要商品好，消費者也會及時予以反饋，供應商不僅多了銷售渠道，還會收獲品牌知名度和美譽度。我們會通過網站、郵件、短信針對我們的會員推銷商品，對于優(yōu)質的商品，我們還會聯(lián)合銀行等機構，推薦給他們的優(yōu)質客戶?！?/p>

實際上，電子商務對供應鏈的要求很高，目前，大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)還沒有做好準備。比如大多數(shù)眼鏡商品都沒有采用標準條形碼，這對商品的數(shù)據(jù)化管理帶來了很多麻煩，一開始，面對一大推款式相近的鏡架，陳佶形容說“腦子都快炸了”，手工編號，還容易弄錯。如果要像超市一樣，貨品每個SKU都有標準化的編碼，進出庫用電子槍進行掃描，直接進系統(tǒng)管理，這樣會方便很多。

電子商務對補貨的速度要求很高，愛戴網搞的一次團購，3天銷售出了2000多副隱形眼鏡，結果訂單來了卻發(fā)現(xiàn)供應商有的度數(shù)缺貨了，沒法及時到貨，這樣客戶體驗不好，還會損害網站的形象。

“什么東西好銷，我們網站的數(shù)據(jù)會反映得很清楚，在互聯(lián)網上，商品流行的趨勢、品牌在消費者中的影響力一目了然。有些供應商憑經驗推薦的東西不好賣，而有些供應商原來不看好的東西卻賣得很好，量一上來，往往供應商自己補貨都來不及?！?/p>

“大多數(shù)供應商沒能重視對自己商品賣點的描述。網上銷售不像在門店，有營業(yè)員的當面推薦，網上的顧客是通過看圖片、讀商品描述來判斷商品的好壞，供應商如果能將自己每一個商品的賣點總結好，對消費者的吸引力增加了，對我們的吸引力自然也很高?！?/p>

網絡銷售對供應商配合度的要求越來越高，愛戴網也期望與供應商建立更緊密的合作，配合現(xiàn)代的數(shù)據(jù)管理技術，與供應商一起成長。

短短一年，愛戴網從剛剛試水中國市場時的失落，到迅速成長，陳佶很享受這種加速度帶來的推背感，如同駕馭一輛飛速奔馳的跑車。發(fā)展速度快，許多體系會產生脫節(jié)，但愛戴網的團隊及時適應了這種改變，迅速作出了調整。

愛戴網首頁

“會遇到眼花繚亂的各種問題，等問題解決了，發(fā)現(xiàn)網站實際已進入了一個新的階段?！标愘プ钕敫兄x的是愛戴網的團隊，“都說互聯(lián)網企業(yè)的1年是傳統(tǒng)企業(yè)的7年，我們的團隊在發(fā)展過程中始終保持著很高的效率和斗志。比如建網站，電子商務網站其實非常復雜，涉及倉庫、財務、支付、物流、推廣、監(jiān)控、促銷、設計諸多方面，建一個較完善的電子商務網站，一點不遜色于建一座大樓，而我們新的網站系統(tǒng)，就是我們技術團隊在短短的3個月里，連日加班開發(fā)完成的。在這個團隊，我也學到了很多經驗。即使現(xiàn)在，我們團隊的危機感也特強，因為我們明白，在互聯(lián)網這種環(huán)境里，如果沒有進一步的增長速度，發(fā)展慢了就會被很快淘汰。”

網上的眼鏡生意跟傳統(tǒng)的眼鏡生意有很多不同，目前眼鏡網絡銷售的商品銷售結構中還是以隱形眼鏡為主，毛利率并不高。一段時間內，框架眼鏡可能還是網上銷售的軟肋，要切實改變這一現(xiàn)象，讓框架眼鏡能在眼鏡網絡銷售中占主導地位，需要一整套體系的支撐，陳佶依舊希望能找到一條路，雖然他知道這條路絕不會是一條捷徑。

無論是銷售隱形眼鏡還是框架眼鏡，跟傳統(tǒng)眼鏡店不同的是，網站的發(fā)展速度相對會更快，變化也會更快，今年，愛戴網依然需要加速度。