趙得龍

(浙江中醫(yī)藥大學，杭州 浙江 310053)

全球化語境下體育跨文化傳播的現(xiàn)狀與分析

趙得龍

(浙江中醫(yī)藥大學，杭州 浙江 310053)

伴隨著經(jīng)濟的全球化，現(xiàn)代信息與通訊技術的突飛猛進，使文化傳播和媒介結合越來越緊密。在全球化語境下，跨文化的體育傳播呈現(xiàn)出繁榮的景象，媒介與體育文化的結成攻守同盟，傳播科技的進步有利地促進了體育的跨文化傳播。然而，伴隨著傳播的過程中出現(xiàn)了quot;媒介帝國主義quot;，東西方體育之間的出現(xiàn)主動與被動、強勢與弱勢的分野，體育文化在交流上出現(xiàn)不平等的現(xiàn)象。伴隨著如此的客觀現(xiàn)實，導致在體育跨文化傳播中產(chǎn)生不同的文化交流心態(tài)，如民族中心主義、成見、偏見等，而不同的交流心態(tài)又會直接影響體育跨文化交流的結果。所以，樹立正確的體育跨文化交流心態(tài)，既有助于跨文化傳播的成功，又有利于本民族體育文化的豐富和發(fā)展。

體育文化 民族中心主義 跨文化 全球化

1 全球化語境下的體育跨文化傳播：媒介與體育文化

全球化作為由經(jīng)濟邏輯所引發(fā)的人類現(xiàn)象，既是一種“擴張性”的實踐過程，又是一種強勢性的流行話語。體育文化的相互影響與相互滲透，在引發(fā)體育文化的民族性和世界性矛盾的同時，其本身蘊涵著全球體育文化共享的趨勢，是加速體育全球化進程的關鍵性因素之一。1959年，愛德華·霍爾在《無聲的語言》一書中指出：“文化即交流?！边@個定義體現(xiàn)了文化與傳播的互動實質(zhì)。文化的傳播功能是首要的和基本功能，一個時代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在于要傳播什么，而在于用什么媒介手段進行傳播?！案鶕?jù)學術界的一般看法，人類文化的演進，從媒介的角度，可劃分為三個時期，即口語媒介時期、印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期?！泵糠N階段性的傳播方式對體育的發(fā)展都起到了重要的推動作用，特別是電子媒介更上一層樓，實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳播，使體育資訊大面積的跨國傳播和全球傳播成為可能，擴大了現(xiàn)代體育的傳播范圍和受眾數(shù)量，提高了體育文化的品位和價值。

高度發(fā)展的媒介，堪稱現(xiàn)代社會一大奇跡。它不僅以速率、規(guī)模驚人的“信息流”席卷世界，造成了奇妙的“地球村”景觀；而且以廣度、深度空前的“情感流”、“影響流”滲透人心，產(chǎn)生全新的“媒介文化”現(xiàn)象。媒介在保證個人之間聯(lián)系以及維護社會控制的穩(wěn)定和整合方面發(fā)揮著至關重要的作用，正如丹尼爾·貝爾所說的那樣，“沒有教堂，沒有政黨制度。沒有教育機器，沒有知識分子，沒有管理精英能像媒介系統(tǒng)那樣成功加強民族凝聚力?！丙溈吮R漢提出“地球村”的概念，就是基于媒介巨大的整合能力而言的?，F(xiàn)代媒介作為一個社會輻射力很強的文化裝置具有極強的“聚合力”和“擴張性”。它的“聚合力”使技術與媒介緊密集合起來，傳播媒介的產(chǎn)業(yè)界限日漸模糊，跨國、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒體的信息傳播產(chǎn)業(yè)將不同性質(zhì)的媒介聚合在一起。媒介掌握著體育傳播的內(nèi)容，決定著體育傳播的形式，媒介即是體育傳播者。傳媒的體育化與體育的傳媒化成為當今時代體育的一個重要特征?，F(xiàn)代媒介的巨大“擴張性”使時間和空間不再成為體育文化傳播的阻礙，體育文化傳播的范圍、內(nèi)容以及速度改變了全球體育文化的地理版圖，各民族之間體育文化的“雜交”、“混血”成為普遍現(xiàn)象。同樣，由于文化系統(tǒng)中技術層面的發(fā)展，體育文化才能借助現(xiàn)代傳播媒介更廣泛地向世界各個角落傳播，拓展了傳播體育信息的受眾領域?，F(xiàn)代傳媒的諸多特點已經(jīng)進入了當代體育文化的深層結構，使當代體育文化呈現(xiàn)出媒介化的特征，而現(xiàn)代傳媒經(jīng)過體育文化傳播的積淀，又成為具有獨特魅力的媒介文化。

全球化語境下的體育文化與媒介已結成親密聯(lián)盟?！半S著大眾文化傳播方式的不斷更新，奧林匹克運動在世界的普及以幾何式增長，體育信息通過報刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)傳播的越來越廣，今天人們了解體育跟過去完全不可同日而語，豐富的體育資訊讓一個人在短時間內(nèi)就可以成為一個專家。”具有強烈沖擊力的圖片、高清晰度的畫面以及可以反復推進拉伸的鏡頭延伸了人們的感覺器官，現(xiàn)代人們對現(xiàn)實奧林匹克運動的認識已經(jīng)完全沉浸在傳媒言說之中，形成了對傳媒的高度依賴，人們甚至很難想象沒有傳媒的日子里怎樣去體驗體育的激情。同時，大眾傳播大大加快了體育信息的傳播速度，通過及時的實況轉播我們可以隨時隨地觀看正在發(fā)生的體育事件，國內(nèi)的、國外的，電波可以跨越重洋為我們帶來鮮活的比賽場面。使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快甚至同時得到體育的消息，并能身臨其境地感受體育比賽帶來的歡樂。在現(xiàn)代社會中，正是借助媒體的巨大輻射力才使得充滿活力與激情的體育運動成為了一種極具價值的營銷產(chǎn)業(yè)，媒體的推介使其具有了被大眾認可的好品位。

2 全球化語境下體育跨文化傳播：問題與對策

所謂跨文化傳播或跨文化交際，“是指不同文化背景的人們(信息的發(fā)出者和信息的接受者)之間的交際；從心理學角度講，信息的編、譯碼有來自不同文化背景的人所進行的交際就是跨文化交際。從理論上講，跨文化交際包括種族交際、跨民族交際、同一主流文化內(nèi)不同群體之間的交際，以及國際性的跨文化交際?！边@里我們要探討的是與國際性的跨文化交流相關的問題。在體育跨文化傳播的過程中，采取什么樣的心態(tài)，堅持什么樣的立場，將直接影響體育跨文化交流的結果。這里我們將主要討論體育跨文化傳播中存在的問題，試圖通過對這些文化現(xiàn)象的剖析找到體育傳播合適的發(fā)展對策。

2.1 媒介帝國主義所帶來的偏狹的體育傳播機制

體育作為人類的特有的一種身體文化，從誕生之日起到現(xiàn)在，無論是從不同地域與文化之間的傳播與交流，還是從縱向上的歷史文化的傳承與發(fā)展，都體現(xiàn)出了鮮明的文化傳播特征?！?9世紀50年代英國流行的競技運動，已經(jīng)穿越大洋，遠傳美國和加拿大。尤其是到了19世紀后半葉，隨著自由資本主義向壟斷資本主義過渡，世界市場形成，民族間壁壘被打破，這時社會的生產(chǎn)和消費國際化的進程大大加快，體育出現(xiàn)了國際化趨勢?！痹缙诘捏w育傳播主要是通過殖民者——商人、軍人、傳教士和各種文化人由歐洲向世界傳播。由于這一時期社會生產(chǎn)水平和生活水平比較低，體育在全球化過程中不是由專職“體育人”在傳播，也沒有出現(xiàn)專業(yè)的傳播工具，人們也沒有將參與體育當成一種生活習慣和生活方式。然而，隨著現(xiàn)代傳播手段的不斷創(chuàng)新與運用，體育的傳播與發(fā)展無論從質(zhì)還是量上都有了巨大的飛躍，取得了顯著的成果。特別是在全球化、市場化、技術化成為當代社會顯著特征的時代，體育全球化趨勢與大眾傳播媒介之間的關系顯得尤為密切。在相當程度上可以說,傳播科技的推動促進了西方體育文化的全球流行，是西方體育得以實現(xiàn)全球傳播的重要技術保證。

根據(jù)傳播學理論，在傳播過程中，信息輸出的一方通常占據(jù)主導地位，他們從自我價值實現(xiàn)和自身利益驅(qū)動的實際需求出發(fā)，選擇甚至掌控著信息輸出的時機和規(guī)模。發(fā)達國家由于其傳播工具和人才的絕對優(yōu)勢，壟斷了世界新聞的采集和發(fā)布市場，來自極少數(shù)發(fā)達國家的新聞源源不斷地流向發(fā)展中國家，而發(fā)展中國國家的新聞卻很少流向發(fā)達國家，國際新聞市場上的信息流動基本上是單向的。西方世界借助自己經(jīng)濟、技術等方面的優(yōu)勢，控制了信息傳播的主動權，國際間的文化傳播出現(xiàn)了“傳播帝國主義”?！翱鐕鴤髅焦镜母叨葔艛嗪图性斐傻目缥幕瘋鞑サ摹安粚ΨQ性”以及文化的同質(zhì)化趨勢愈來愈強烈，構成了對文化多樣性的威脅：‘強勢文化單向地流向弱勢文化，而弱勢文化在強勢文化的侵入和滲透下，不得不認同和接受強勢文化的價值取向與行為規(guī)范等，以適應強勢文化主宰的社會系統(tǒng)?！币虼?，“全球化過程同時是一種控制和權力的過程，在這一過程中，主導社會的主流文化模式稱為范本，是他者必須追求的目標……”西方體育借助龐大的媒介帝國傳播西方體育的價值觀念和意識形態(tài)，對世界各地的傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生了深遠沖擊?！按蟮绞澜缧员荣惖霓D播，小到運動員穿的耐克、阿迪達斯、可口可樂和漢堡等飲食，無不是宣揚西方價值觀念和生活方式的活廣告，通過媒體潛移默化地滲透到人們的意識中?！币匀蚧潭茸罡叩默F(xiàn)代奧林匹克運動為例，奧運會的儀式無不遵從西方式的圣火儀式，運動員裁判員宣誓、開閉幕式的慶典活動、競賽規(guī)則等等，這一切都發(fā)源于西方。國際奧委會委員的遴選制度、比賽項目的設定、比賽的規(guī)則等都存在著嚴重的排他利己性，其他民族的體育項目很難走近西方體育項目大行其道的賽場。在奧運會的競賽項目中，源于西方的運動項目居于壓倒地位，在夏季奧運會28個大項300個小項中，除柔道、跆拳道等極個別的項目外，均為西方運動項目。由此，我們可以清醒地看出，在傳播全球化、體育全球化的現(xiàn)實語境中，的確存在著西方體育文化與本土民族體育文化之間的矛盾和沖突，在體育文化交流中的主動與被動以及在體育文化傳播技術上的先進與落后等方面的差異，客觀地造成了體育文化交流在事實上的不平等。

2.2 體育跨文化傳播中的民族中心主義、偏見與成見

在人類的生活中，我們會自覺不自覺地將自己納入各種各樣的群體中，與群體的普遍性保持高度一致，達成意義的分享，并形成一定的文化價值系統(tǒng)。“如此這般之后，群體成員就不再用客觀的標準看待彼此了，而是利用群體的文化透鏡審視對方，這時，與一定文化系統(tǒng)相異的、不完全被群體成員接受的‘陌生人’就出現(xiàn)了。”“陌生人”就是一種“他者”的視域，能給我們帶來了遠距離視野的獨特優(yōu)勢，并能用不同的方式觀察我們所處的社會文化系統(tǒng)。很顯然，對陌生人角色的觀察為我們思考不同民族間體育文化的交流提供了一個嶄新的理論視角。

按照馬克思的觀點，隨著生產(chǎn)力的普遍發(fā)展，人的普遍交往也會隨之建立起來，以致狹隘地域性的個人為世界歷史性的、普遍的個人所替代。特別是工業(yè)革命后，生產(chǎn)力和社會分工的普遍發(fā)展帶來了各民族的普遍交往，每個人的需要的滿足都依賴于整個世界，跨文化傳播根植于人的普遍的物質(zhì)交往和精神交往的需要。正如馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中指出的那樣：“過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守姿態(tài)，被各民族的各方面的互相往來的和各方面的互相依賴所替代了。物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神的生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財產(chǎn)?！笔澜绺髅褡宓捏w育也都在這樣的背景下，開始了世界的傳播。而作為西方“精神產(chǎn)品”之一的奧林匹克運動，也正是在這一社會條件下，逐漸演變成了世界性的“公共財產(chǎn)”，并逐漸居于世界體育發(fā)展的主導地位。今天，經(jīng)濟全球化迅速消解著體育文化的地域性和封閉性，不僅使穿行于世界各地的體育教練、運動員、體育經(jīng)紀人扮演者“陌生人”的角色，信息和思想的遠距離流動讓每一個浸染在現(xiàn)代體育文明中的體育從業(yè)人員表現(xiàn)出更多的跨文化特性?！绑w育全球化不僅使人們的社會距離更為接近，由于人們思想文化、意識、觀念等方面的日益接觸，導致人們對全球意識的普遍認同，從而使人們的‘心理距離’也進一步縮短?！?/p>

然而，體育跨文化傳播并不像理我們想象得的那樣美好，我們所觸摸到的現(xiàn)實是，資本的全球化已造成體育文化權力的單向流動與單一控制，構成了對世界體育文化多樣性的威脅。目前的傳媒全球化在促進體育跨文化傳播的同時也強化了文化差距和隔閡，種種傳播心態(tài)使得體育跨文化傳播不可能一帆風順。體育跨文化傳播的障礙不在于不同民族間的空間距離和社會文化距離，也不在于我們對陌生人的陌生感，甚至也不在于體育文化間的沖突與競爭，而是在于以一種體育文化理解另一種體育文化的合理性，妄圖支配他種體育文化過程中所形成的同質(zhì)化思維方式和生活方式，如民族中心主義、偏見、成見等。

客觀地說，相信自己體育文化是好的這本身并非壞事，而且有利于在傳播過程中傳遞被認為是重要的價值觀。但是，民族中心主義無疑太偏激了，認為其他的體育文化價值觀不能同樣好或有價值。對不同民族體育的意義堅持自己的解碼立場，往往可以根據(jù)自己的經(jīng)驗和背景，讀出符合自己意愿的意思。種種跡象顯示，人們總是習慣通過提升所屬文化群體的價值來提升民族自身體育的文化價值。在體育的跨文化傳播中，無論是東方還是西方都不同程度的存在民族中心主義的傾向。例如，我們越來越傾向于認同中華民族的文化價值觀，用華夏民族五千年文明所賦予文化透鏡去觀察體育文化的“他者”，而不太愿意去反思自身的體育文化價值。在這樣一種剛愎自用心態(tài)的唆使下，我們已經(jīng)不由自主地喪失了對民族體育的文化反省能力，民族傳統(tǒng)體育今天發(fā)展的困境很大程度上是由自身原因造成的，內(nèi)因是主要原因。無獨有偶，發(fā)源于西方的現(xiàn)代奧林匹克運動在全球化過程中，由于自身具有濃厚的“西方中心論”氣質(zhì)，可以憑借自己的霸主地位毫無顧忌地在世界范圍內(nèi)宣揚自己所信奉的價值理念，參與其中就必須得遵循它的游戲規(guī)則，否則只能被視為另類，不足與之為伍。面臨如此的境遇，很多學者曾經(jīng)為抗拒“西方中心主義”而提出了“三十年河東，三十年河西”的觀點，力圖建立“東方中心主義”以抗拒西方文化中心論，這種觀念與想法在體育理論界也屢見不鮮，這實則是以一種文化帝國主義替代另外一種文化霸權，并不是明智的文化發(fā)展策略。

與此同時，與民族中心主義相伴隨的還有成見和偏見，它們共同構成了對體育跨文化傳播的障礙。所謂成見，就是我們在日常生活中接受其他體育文化信息時，過分簡單地歸納而形成的對他者文化概念化的認識，并由這種概念化的認識形成對他者體育文化的刻板印象。面對體育全球化的現(xiàn)狀，非西方國家表現(xiàn)出一種異常矛盾的心態(tài)和舉動。一方面，強大的“他者”——奧林內(nèi)匹克運動所代表的世界體育發(fā)展潮流是任何一個試圖走向國際化的民族體育文化不可抵制的強大力量，另一方面，為了維護自己獨特的生存價值，又不能放棄自己文化傳統(tǒng)價值的獨特性來一味地追求同一化。對處于強勢區(qū)位的西方體育的指責已經(jīng)成為一種習慣，我們已經(jīng)將西方體育文化定勢化了，奧林匹克運動被視為西方體育文化定勢的代表。偏見就是在沒有獲得全面、準確的信息的基礎上對他者文化作出的不理性的判斷，進而由此形成對他者文化的否定性態(tài)度。

因此可見，在體育跨文化傳播中，民族中心主義、成見、偏見是很值得我們?nèi)フJ真思考和分析的。對它們的理性分析有助于我們反思社會文化傳播結構的偏向問題，體育文化間交流的非理性問題，認識體育跨文化傳播的實質(zhì)，從而走向更全面、更自由的跨文化傳播。從某種意義上說，如何克服這些障礙去尋求積極的體育跨文化傳播的答案，就隱含在這種積極的反思中。

3 結語

當今世界，體育跨國文化傳播已進入到體育文化全球化的境地，體育文化全球化傳播不僅僅是一種文化傳播形態(tài)，也意味著一種整合世界體育的控制論模式。全球化帶給人類體育發(fā)展的一個重大命題是，承載著不同文化各自特征的各民族體育在傳播過程中，如何促進體育文化之間的交會、碰撞、激蕩，最終達到兼容、共處的境界；或者說怎樣以傳播的國際化推動不同體育文化之間的平等對話，以傳播的全球化促成世界體育文化間的多元共存。正因為如此，面對當前體育跨文化傳播——體育文化全球化的強勁勢頭，人們或驚呼“狼來了”，表現(xiàn)出濃厚的文化憂患意識，同時也有人胸有成竹地堅信：具有悠久歷史的中國民族傳統(tǒng)體育文化決不會被這種全球化浪潮所淹沒。但無論是這種文化悲觀態(tài)度還是文化樂觀態(tài)度，似乎都過于簡單、片面。當前最重要的是廓清澄明體育文化全球化過程中存在的復雜性，堅持一種正確理性的體育文化傳播心態(tài)，如此才可以處變不驚、從容面對。

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On the Current Conditions of Sports Intercultural Communication under the Background of Globalization

Zhao Delong
(Zhejiang Chinese Medical University,Hangzhou Zhejiang 310053)

With the economical globalization,modern information and communication technology has bound advances and makes cultural spread and media have close relations.Under the background of globalization,intercultural sport spread shows out its flourishing development,and media allies with sport culture,while the advancement of communication technology greatly promotesthe intercultural spread of sports.In the spreading process,however,a media imperialism appears,the Active and passive,strong and weak ones appear among the intercultural commuinication,and there are unfaire phenomena appear.With such facts,there appear different cultural spreading psychologies,such as prejudices,ethnocentrism,etc.And different psychology will has different influence on the effect of intercultural communication.So a correct psychology of sport intercultural communication will be beneficial to the success of intercultural spread,and to the enriching and developing of natioanl sport cultures.

Sport culture ethnocentrism Intercultural Globalization

G85

A

1004—5643(2011)04—0108—03

趙得龍(1978～)，男，講師。研究方向：大學體育。