李 蓉

延安大學西安創(chuàng)新學院 710100

商標不僅是一種特殊的語言符號和簡單的標志，也是一種具有誘惑力的符號，他以固有魅力吸引廣大消費者購買產品或者服務。一個外來產品能否在當?shù)乇唤邮?，很大程度取決于該產品的商標翻譯給人留下的印象。商標翻譯絕對不是一種簡單的由一種語言向另一種語言的機械翻譯，它涉及語言規(guī)律、文化、風俗、習慣等因素，集中了智慧，蘊含著文化，折射了消費需求。既反映原文的美與內涵，又符合消費群體的取向。本文從奈達的“等效理論”入手對商標翻譯進行分析。

一、奈達“等效翻譯”理論的基本原則

美國語言學家、翻譯家、翻譯理論家奈達1964年發(fā)表的《翻譯科學初探》，其主要貢獻就是提出了“動態(tài)對等”，他指出在動態(tài)對等翻譯中，譯者所關注的并不是源語信息和譯語信息一一對應的關系，而是一種動態(tài)關系。即譯語接受者和譯語信息之間的關系應該與源語接受者和原文信息之間的關系基本相同。在《翻譯理論與實踐》中，奈達定義了“動態(tài)對等”即：“譯語中的信息接受者對疑問信息的反應應該與源語接受者對原文的反應程度基本相同”?？梢?，奈達翻譯理論強調的是兩種語言的接受者的感受應該大致相同，追求的是兩種效果之間的對等。筆者認為等效翻譯理論適用于英漢商標詞的翻譯，也就是說產品原產地和銷售地的消費者對產品的反應程度應該是相同的，產品與消費者之間的關系也應該是一致的，正如奈達的等效理論是建立在《圣經(jīng)》翻譯的基礎上以傳播基督教義為宗旨一樣，他強調讀者反應和追求等效原則。

二、在翻譯過程中遵循等效翻譯的基本原則

（1）追求效果一致時，首先應充分考慮文化差異區(qū)因素，追求對產品理解無歧義。要達到消費者對這個產品的反應一致，無論是國產商標的英譯，還是國外品牌的中譯，盡量符合文化因素，使商標翻譯帶有本土化的特點。例如，樂凱（膠片）譯為Lucky，意思是幸運的、好運的，就非常適合西方的文化。殺毒軟件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，適合中國傳統(tǒng)文化觀念。譯為Rising與它的不斷升級、不斷更新的特點相適應。

商標應注意與各地的社會文化傳統(tǒng)相適應，不要違背當?shù)氐娘L俗習慣和宗教信仰，特別是各地的忌諱，不能簡單地音譯或是意譯了事。例如“龍”是中華民族的象征和圖騰，但在英語中卻無相對應的詞，若直譯為Dragon，西方人就不喜歡，因為在西方dragon是指一種兇暴的動物，讓人害怕。我國出口的“白象牌”電池在東南亞十分暢銷，因為“白象”是他們的吉祥物。但在歐美市場卻無人問津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用、令人生厭。“GoldIion”如果直譯為“金獅”則與“金失”諧音，是國人避諱的字眼。譯為“金利來”取“gold”之意，“l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“失”的諧音，又保留了“金”字給人帶來榮華、高貴的聯(lián)想。

（2）追求效果一致時，應顧及審美心理，加深人們的記憶和吸引力。外文商標譯成中文后多采用兩字或三字的形式，因為雙音節(jié)符合中國人的語言習慣，如Pentax譯為“賓得”、“McDonald”譯為麥當勞等。

中文商標譯外文，國內有很多具有民族文化特征和積極意義譯名。如“回力”橡膠產品 (warrior)、“昂立1號”口服液 (Only one),“樂達”自行車 (Happy Rider)等，它不僅表達了消費者對產品的心理期望，更使商品屬性一目了然。

（3）追求關系一致時，應符合目標消費者心理，滿足消費者對產品的需求。“麥當勞”、“柯達”、“奧迪”透出外國產品(品牌)信息?！翱煽诳蓸贰?、“多美滋(Dumex)”顯示了食品類產品，“海飛絲”、“奔馳”標明了產品的類型和功效?！把┍獭薄氨汤恕钡饶軉酒鹑藗儗τ嘘P產品屬性的聯(lián)想，這些譯名都很好的兼顧了廣告功能。

（4）追求關系一致時，應鎖定目標消費者人群，做好市場定位。國外產品進入中國市場，都有明確的定位(positioning)，商標翻譯應針對目標消費者的心理特征，迎合特定群體。如年輕人追求現(xiàn)代時尚，對西式快餐、西方音樂、洋品牌飲料、服裝以及西方的價值觀念和生活方式興趣濃厚，以這一群體為目標市場商標采用外國化的翻譯會更有吸引力。例如“肯德基”“ 麥當勞”的譯名就較為符合年輕人的心理，很受他們的歡迎。

綜上所述，以等效理論入手進行商標翻譯，可充分考慮到國家和地區(qū)的文化差異，顧及到人們的審美心理，使商標便于人們記憶，更具吸引力和貼近消費者的心理需求，也可使商品制造者鎖定目標消費者人群，做好市場定位。

[1]Nida Engene A. Toward a Science of Translating. Leiden；E.J.Brill, 1964.

[2]Nia Engene A. Languages, Culture and Translating, Shanghai:Shanghai Foreign Languages Education Press, 1933.