張永敢 安徽淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 淮北 235000

中外廣告文化的差異比較

張永敢 安徽淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 淮北 235000

每個民族、國家都有其獨(dú)特的文化，在全球化浪潮的日益沖擊下，世界多元文化格局正經(jīng)歷著碰撞與融合，中外廣告文化亦然。秉承中國傳統(tǒng)文化之匯通精神，以求同存異、共同發(fā)展的原則，將中外廣告文化的發(fā)展衍化、表現(xiàn)形態(tài)、表達(dá)方法，以及隱涵在其中的深層文化思想，進(jìn)行橫向比對、研究，無疑會對當(dāng)下中國廣告藝術(shù)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)與推助意義。

中外廣告文化；差異；比較

一、前言

文化體現(xiàn)著一個民族的智慧和才能，折射著該民族的獨(dú)創(chuàng)性和質(zhì)樸性，裝飾著人們的精神和生活。廣告，作為社會的一種文化形態(tài)，無時無刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性。

中西廣告要想進(jìn)一步發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)中外廣告文化的互跨和融合，通過這種互跨和融合，使當(dāng)今的中外廣告達(dá)到“求同存異，和而不同”的境界。本文從六個方面對中外廣告文化進(jìn)行詳細(xì)比較。

二、中外廣告發(fā)展史比較

人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來越重要的作用。我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。在西方，早在古巴比倫已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。分為中外廣告發(fā)展史異同和中外廣告衍化軌跡的異同兩方面。

三、中外廣告形態(tài)比較

（一）中外廣告形態(tài)的宏觀差異

1、廣告訴求點(diǎn)：中國廣告目前的主流創(chuàng)意是一種創(chuàng)意的表層模式，大多是直接地推薦。而外國的廣告則是以消費(fèi)者為中心，往往具備一定的生動的故事情節(jié)，重視情感性訴求。

2、廣告心理傾向：隨大流的從眾心理是中國人的心態(tài)，但西方人則比較注重個體。

3、廣告承諾依據(jù)：中國傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對權(quán)威”,在廣告中通常以獎?wù)伦鳛槌兄Z的依據(jù)。西方廣告更為注重事實(shí)的權(quán)威,

（二）中外廣告形態(tài)的微觀差異

西方廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競爭性較強(qiáng)。中國廣告很多廣告講究以情動人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題同時意味深長的優(yōu)秀作品。

四、中外廣告表達(dá)方法比較

中國廣告語注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，比較側(cè)重感性認(rèn)識。外國廣告則通常比較客觀，廣告語精短，強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想。中外在廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。

五、中外廣告文化思想比較

中國傳統(tǒng)思想提倡含蓄，中國廣告多以含蓄為美，講究以情動人和表達(dá)的含蓄性，產(chǎn)生了諸多以此為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，正適應(yīng)了中國人的文化心理需求。而國外廣告則善于直抒胸臆，且往往都很幽默、風(fēng)趣，接受起來很輕松、愜意。具體從以下幾點(diǎn)來談：

（一）中國廣告崇尚集體思想，外國廣告注重個人思想

（二）“和”與“爭”在中外廣告中的不同表現(xiàn)

中國的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào) “和”，乃和平，和諧，，和美，之謂也。西方廣告崇尚自由，張揚(yáng)個性，強(qiáng)調(diào)與眾不同的特征尤為顯著。

（三）中外廣告中的直覺思維與邏輯思維對比

中國廣告注重直覺思維，而西方文化則崇尚邏輯思維。季羨林先生曾說過，東西文化最根本不同的表現(xiàn)在思維方式方面，這是其他一切不同點(diǎn)的技術(shù)和來源。

（四）中國廣告偏重“尚敬”，外國廣告倚重“尚愛”

中國廣告文化注重社會責(zé)任與義務(wù)感，以求得整個社會的和諧與完美。西方廣告文化以人為中心，注重人格和尊嚴(yán)，注重個體，強(qiáng)調(diào)個人的權(quán)利。

六、廣告文化的民族性和世界性

文化產(chǎn)品越有民族性就越有世界性，廣告作為文化產(chǎn)物同樣也具有民族性和世界性。具體講，文化的民族性是各種文化的個體性、獨(dú)特性。文化的世界性是指文化的普遍性，即世界各種文化的共性。所以，廣告文化的民族性與世界性的關(guān)系，是一般與個別、普遍與特殊的關(guān)系。傳統(tǒng)人格的廣告化,民族精神的商業(yè)化,私人領(lǐng)地的公共化以及廣告創(chuàng)意的人性化就是中外廣告富有民族性和世界性的表征。

七、中外廣告文化的互滲互動關(guān)系

（一）中外廣告中人性化設(shè)計的滲透與互通

今天，高科技的迅猛發(fā)展，各國出現(xiàn)了符合人們要求的人性化廣告設(shè)計。廣告的人性化設(shè)計充當(dāng)了高科技和高感情的平衡劑，與高科技發(fā)展如影相隨，并且逐漸發(fā)展成了中外廣告文化設(shè)計的首要考慮因素。

（二）外國廣告在中國的傳播與蔓延

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步推進(jìn)和發(fā)展，眾多的國際品牌不僅將名稱、形象、廣告等力圖中國化，連經(jīng)營理念都成了“做中國的企業(yè)公民”。中外廣告文化是互滲互動的關(guān)系，充分認(rèn)識到中外廣告文化的差異性及其成因并正確地處理好廣告的國際化與本土化的關(guān)系，中國的廣告品牌將在邁向國際化的道路上會走的更穩(wěn)健，更瀟灑。

結(jié) 語

總之，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。雖然社會背景不同，管理制度不同，受眾群體的價值觀不同，但是這并不意味著西方的廣告創(chuàng)作與監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)不值得借鑒。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細(xì)節(jié)方面，思路方面提供了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因此，觀照他者，反思自我，以取之長，補(bǔ)己之短，是21世紀(jì)中西廣告文化的必由之路，求同存異，和而不同則是中西廣告文化的發(fā)展方向。

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