張振華 （三亞學院藝術分院 海南三亞 572022）

“POP廣告（Point Of Purchase Advertising），意為‘購買點廣告’ 或‘銷售點廣告’。三、四十年代興起于美國超級市場。在我國從80年代開始才得已迅速發(fā)展?！?。面對當代多元化的商品市場，營銷能力至關重要。POP廣告即為市場營銷的形式之一，也是溝通商品與消費者關系的最佳橋梁，更是促使消費者產生購買行為最直接的一種廣告形式。“溝通策略”是現(xiàn)代營銷學提出的概念，它是POP廣告有效應用的保證，是對商品屬性特征、市場運行機制、消費者心理及消費訴求等諸因素的整合。在“溝通策略”運行之下的POP廣告才能有效地介紹和宣傳商品，提升品牌形象，并刺激消費者潛在購買欲望，促成消費行為，建立長效的溝通關系。

一、POP廣告“溝通策略”的運行功能

所謂“溝通”，即信息傳與受的行為。信息發(fā)布者憑借溝通渠道，將信息傳遞給接收者，并尋求關注和反饋的過程。POP廣告的“溝通策略”指的是針對商品所推出的廣告的生成方式，即通過與客戶的接觸、分析，合理定位POP廣告的設計，從而快捷、準確、有效地傳達商品信息并與消費者達成共識建立消費關系。

從信息傳達角度來講，溝通解決的是信息服務能否有效傳遞給消費者的問題，其有效性在AIDA模式中得到充分體現(xiàn)，即是否吸引注意(Attention)，是否產生興趣(Interest)與購買欲望(Desire)，此過程是商品與消費對象溝通的過程，最終促使消費對象完成購買行為(Action)，因此能否實現(xiàn)最終目的取決于“溝通策略”的有效實施。另外，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來講，溝通的目的不僅僅是提供信息和機械地“告知”消費者，而是通過溝通，以尊重消費和消費者為前提，與消費者建立平等、良好的“伙伴”關系。并在消費心理上建立長期的聯(lián)接關系。在此過程中，“溝通策略”便顯得尤為重要。

二、POP廣告“溝通策略”實施的條件

其先，溝通的理念確立是“溝通策略”有效實施的先決條件。做為營銷策略之一的POP廣告，其終極目的是與消費者建立良好的消費關系，并通過長效的“溝通策略”維系溝通的順暢性和合理性，這是POP廣告“溝通策略”的起點和終點。其次，對消費者行為方式和心理預期的預判是制定“溝通策略”的方向準則。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，POP廣告“溝通策略”的設定是以消費者為目標，通過接觸了解消費者方能把握最能與消費者產生心理共嗚的廣告創(chuàng)意和方案。才能使消費者在心態(tài)上由注意到關注直至接受和產生購買動機。再次，以消費者心理把握為前提，尋求最佳溝通途徑、設置順暢溝通方法、采取合理溝通步驟都將直接影響到溝通的最終效果?！皽贤ú呗浴钡闹苯幽繕耸窃O定最佳的“廣告方案”，其最終目是建立長期客戶群從而實現(xiàn)營銷目標。在傳遞商品信息的同時，還應適時地傳遞與同類競爭品牌及商品的對比信息，遵循消費者心理活動的特點和規(guī)律，準確剖析自身商品的品牌優(yōu)勢，通過“溝通策略”將POP廣告內容定位在最佳的消費者的心理需求上，從而保證POP廣告“溝通策略”的有效實施。

三、POP廣告“溝通策略”的實施原則

1.信息透明，立足誠信

在市場競爭中，部分企業(yè)或公司因急功近利，通常會發(fā)布虛假信息、夸大或隱瞞事實，以欺騙和誘導消費者，從而達到其銷售目的。在溝通過程中，信息的不透明性一旦為大眾消費群體所知，其導致的結果必定是品牌信譽受損，最終失去消費群體，對于企業(yè)來講無異于自毀前程。因此，企業(yè)或公司應提高市場營銷的認知水平，重視品牌信譽度的積累及自身的可持續(xù)發(fā)展，在POP廣告的設計中，通過與消費者誠信溝通來實現(xiàn)各自的利益與目標。

2.訴求準確，賣點清晰

準確的訴求、清晰的賣點是通過對商品或品牌信息情況進行精準剖析所得，它直接影響消費者對于信息溝通內容的價值與需求判斷，也是能否促成購買行為的開端。“在實際購買行為中，大約有2/3的顧客是在購買點臨時作出購買決策的，所以，終端市場的競爭，‘臨門一腳’非常關鍵”2。可見，應當在消費者獲取價值信息的同時把握溝通時機，直截了當、準確清晰地向消費者傳達信息內容，使消費者在紛繁的信息中快速理解溝通內容并作出需求判斷。而不是故弄玄虛，誤導消費者，只有這樣才能最終達到有效銷售的目的。

3.簡潔明了，信息順暢

POP廣告設計中，除了通過商品準確的訴求點、清晰的賣點來吸引消費者，開門見山、簡潔明了的溝通內容也是非常重要的，應考慮到消費者的溝通時間與閱讀感受。轉彎抹角，長篇累述不適于POP廣告設計的溝通，其溝通內容應便于消費者于短時間內搜尋和信息過濾?！皬V告就是要向消費者傳達信息，進行溝通，因此信息傳播的順暢對于廣告來說十分重要。信息傳播不暢，會導致產品與消費者之間產生陌生感，妨礙產品的銷售”3在POP廣告設計中，過于標新立異、生疏的信息內容，繁雜的、偏激的設計構想，都可能影響到信息的順暢傳播。

4.標新立異，新穎獨特

標新立異、新穎獨特不只是為了打破常規(guī)平淡，追求個性的一種表現(xiàn)，其根本目的在于通過新穎獨特的溝通形式吸引消費者眼球。例如，賣場中如果都是靜止或平面的POP廣告形式，以動態(tài)或立體的形式表現(xiàn)，會產生鶴立雞群的效應。正如AIDA模式中體現(xiàn)的，吸引消費者注意并使其產生興趣是溝通的初步戰(zhàn)略，也是贏得消費群體并使其產生購買行為的前提因素。

5.靈活機動，多元組合

POP廣告最終是以物化的形式展現(xiàn)的，因此，會受賣場空間環(huán)境的制約和影響。由于POP廣告發(fā)布時間節(jié)點及周期長短的差異，不同商場所提供的空間環(huán)境就會存在一定的隨機性與不確定性，在制定策略時應充分考慮到其環(huán)境的多樣性變化與隨機性，做到全全之策，以適應萬變。如，端頭、架內、立柱、專柜等不同空間場所對其POP廣告的設計形式是存在直接影響的。在設計中應針對不同溝通環(huán)境，采取適應的溝通形式，從而與消費者建立適宜的溝通關系。

POP廣告的“溝通策略”體現(xiàn)著當代商品營銷的理性特征。在消費者和商品生產者之間，“溝通策略”更接近與消費群體的對接，通過對消費者社會需求、心理需求等定位和分析，制定廣告的實施方案?！皽贤ú呗浴迸c廣告方案，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的關系，前者是智慧的體現(xiàn)，后者則表現(xiàn)為技能。二者相輔相成，共同建立POP廣告的有效應用體系。

注釋：

1.汪濤.《POP廣告設計》.湖北美術出版社，2007年4月第1版.第1頁.

2.周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設計》.哈爾濱工程大學出版社，2008年8月第1版.第24頁.

3.周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設計》.哈爾濱工程大學出版社，2008年8月第1版.第24頁.

[1]汪濤.《POP廣告設計》，湖北美術出版社，2007.4.

[2]周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設計》，哈爾濱工程大學出版社，2008.8.

[3]郭小強.《售點的藝術》，機械工業(yè)出版社，2008.12.