■姚志明

隨著電視頻道的極大豐富、電視媒體之間競爭的加劇，以及虛擬通路時代的到來，電視購物和廣告(以下統(tǒng)稱為電視購物)在今天的社會活動中開始吸引越來越多的注意。但由于內(nèi)外部因素多種原因，電視購物目前處于發(fā)展“瓶頸”階段。文章通過對影響電視購物發(fā)展的因素進(jìn)行分析，并提出完善對策構(gòu)想，對于促進(jìn)我國的電視廣告的健康快速發(fā)展有所裨益。

一、引言

電視購物采用電視傳媒、電信傳播、商品零售多行業(yè)融合的特點(diǎn)。中國新聞界技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，為電視購物這個營銷模式前行帶來了很大的契機(jī)。電視購物在當(dāng)今世界很多國家以及地區(qū)均具有強(qiáng)勁的競爭力。所以，增強(qiáng)對我國當(dāng)前電視購物廣告的研究，對于增進(jìn)我國電視購物市場的興盛發(fā)展具有十分重要的意義。

二、我國電視購物當(dāng)前存在的問題

在一項民意調(diào)查中，關(guān)于電視購物的數(shù)據(jù)顯示，有93%的消費(fèi)者認(rèn)為電視直銷廣告太多太濫。高達(dá)90%的消費(fèi)者對電視直銷有抗拒心理，對電視直銷的廣告不信任。

1.商品價格貴但質(zhì)量不靠譜。因電視購物節(jié)省了中間商、商店銷售等雜費(fèi)，盡可能縮短了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費(fèi)用，因此其零售價應(yīng)低于零售商品的價格，反而許多商家用這個謀取短期暴利，對電視購物低價的市場規(guī)則相違背。此外，產(chǎn)品質(zhì)量差許多都體現(xiàn)在部分電視購物公司直接購買了國外的部分電視購物的節(jié)目，再進(jìn)行仿造產(chǎn)品銷售，貼上國外的標(biāo)牌，產(chǎn)品質(zhì)量不高，產(chǎn)品價格很高，而獲取暴利。

2.宣傳促銷形式虛假過于離譜。因電視購物中的商品不能看到實體，消費(fèi)者對其質(zhì)量與性能的了解在擁有一定的困難。電視購物需要直觀形象的電視熒屏，部分不遵守廣告管理法規(guī)，運(yùn)用消費(fèi)者急于求成的心理，不斷夸大產(chǎn)品功效，對產(chǎn)品做出夸大虛假宣傳，使得不明真相的消費(fèi)者蒙騙。

3.商品售后服務(wù)保障不到位。隨著市場競爭的同質(zhì)化，商家競爭往往體現(xiàn)為商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，只有商品質(zhì)量過硬，服務(wù)跟得上才能贏得消費(fèi)者。許多使用電視購物的供應(yīng)商，并非將部分通過通過嚴(yán)格審核的優(yōu)秀的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而是選擇撈一把走人的心態(tài)完成一些弄虛作假而欺騙消費(fèi)者的勾當(dāng)。

4.其他多種因素使我國電視購物遭遇瓶頸。電視購物成本價格持續(xù)升高。八歲市場發(fā)展趨勢己經(jīng)一定電視購物不是小公司耍完的游戲，電視購物的產(chǎn)品成本不斷轉(zhuǎn)變成媒體傳播的成本。產(chǎn)品價格不斷提高，因此并不村愛電視購物省略營銷之間渠道成本的好處。

行業(yè)規(guī)范的缺失以及法律監(jiān)管的不到位。處于電視購物行業(yè)迅猛發(fā)展的期間看來，人員結(jié)構(gòu)不端，使得行業(yè)競爭混亂，不規(guī)范競爭者任意宣傳，打亂了電視購物行業(yè)規(guī)則。

三、我國電視購物發(fā)展前景的構(gòu)想

1.電視購物良性運(yùn)作的重要要求。電視購物企業(yè)發(fā)展不均衡，事實上不論是大型的電視購物企業(yè)，抑或小型的均具有虛假宣傳產(chǎn)品的事件。中國能夠往歐美國家給予“電視購物審查委員會”。能夠通過工商、廣電和電視購物企業(yè)聯(lián)合構(gòu)建特定的“電視購物審查委員會”，落實審查電視購物商家的資質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告的誠信度。

2.構(gòu)建規(guī)范化的電視購物運(yùn)營模式。電視購物的相關(guān)專業(yè)人員涵括了市場分析人員、電視購物專業(yè)人員、商品影響人員、物流管理人員、節(jié)目制作人員等。為了構(gòu)建高效的人力資源配置系統(tǒng)，在人才聘用以及管理上需要構(gòu)建嚴(yán)格的制度，重視人才的使用。

另外，電視購物如若只是局限于電話訂購中，前景會越來越不樂觀。盡管電話訂購為一種較好的銷售模式，可是其在全部營銷體系里扮演的會是“先遣隊”的一種模式。實踐證明經(jīng)電話訂購銷售而出現(xiàn)產(chǎn)品約占40%左右。尋去高質(zhì)量的電視購物頻道落實前期宣傳以及銷售，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、目錄、多店鋪方式，通過增加銷售量，為增進(jìn)電視購物生存空間以及提升銷量最佳方式。

3.提升電視購物類廣告的文化內(nèi)涵。重諾守信，或許會失去短期的利益，可是它也會讓企業(yè)取得金錢所無法取得的東西一一品牌形象。而品牌公眾形象的構(gòu)建并非一朝一夕的事情，需要構(gòu)建在行業(yè)誠信以及良好的社會責(zé)任感的基礎(chǔ)之上。所以，電視購物企業(yè)集團(tuán)本身多處的品牌構(gòu)建還要不斷的增強(qiáng)。

4.電視購物與網(wǎng)絡(luò)廣告相整合。網(wǎng)絡(luò)購物與電視購物相同，均為商業(yè)的的無店鋪經(jīng)營的一種模式，他們二者所選取的平臺不一樣。網(wǎng)絡(luò)購物即運(yùn)用因特網(wǎng)直接選購他們采購的商品以及指定自己所要的服務(wù)，為電子商務(wù)的一個關(guān)鍵組成結(jié)構(gòu)。而就商家看來，因網(wǎng)上銷售并未涉及庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地等等約束，在未來會有越來越堵的企業(yè)使用網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于市場信息的及時反饋進(jìn)行選擇性的調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，由此提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及投入國際競爭的水平。

四、總結(jié)

本文關(guān)于我國目前電視購物發(fā)展的狀況進(jìn)行研究，提出問題存在的癥結(jié)，并對這些癥結(jié)進(jìn)行一一對應(yīng)的構(gòu)想分析，以期通過本文的設(shè)想，為電視購物的前景規(guī)劃鮮明的道路，讓其能夠得到更好的發(fā)展。

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