王 靜

近年來(lái)，隨著傳播媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，廣播這樣的傳播途徑已被隨處可見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體悄然無(wú)息的代替，新媒體正以驚人的速度占領(lǐng)著傳統(tǒng)媒介的陣地。這種替代將導(dǎo)致新老媒體的沖突，而沖突必然要導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒格局的變革，隨之而來(lái)的是對(duì)傳媒格局變革越來(lái)越強(qiáng)的爭(zhēng)論，傳統(tǒng)媒體將何去何從？

2010年7月7日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布了新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2010）》，報(bào)告是國(guó)內(nèi)首次對(duì)新媒體發(fā)展的年度報(bào)告，新媒體是當(dāng)前大眾非常感興趣的熱點(diǎn)話(huà)題，它的發(fā)展極大的豐富了傳媒形態(tài)。

目前如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、博客等多達(dá)30余種新媒體的出現(xiàn)，極大的豐富了媒體傳播的載體，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳媒載體。但也同時(shí)存在傳播渠道的花色繁多，傳播方式的五彩繽紛以及傳播效果的參差不齊，讓廣大的受眾頗有“亂花漸欲迷人眼”的感覺(jué)。其實(shí)無(wú)論是何種方式，它的功能都只是受眾與媒體之間信息的載體。

隨著信息技術(shù)革命的不斷推進(jìn)，新媒體的興起改變了傳播的傳受關(guān)系。傳播途徑的多元化，促使廣大受眾有更大的消費(fèi)選擇自由，自主參與消費(fèi)過(guò)程的意識(shí)明顯增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001至2005年，中國(guó)大中心城市讀者的讀報(bào)時(shí)間從51分鐘減為38分鐘，下降了13分鐘。而與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)卻在短短數(shù)年超過(guò)1億人，手機(jī)用戶(hù)超過(guò)4億人。由市場(chǎng)導(dǎo)向的新媒體逐漸讓媒體的傳播方式更加個(gè)性化，即表現(xiàn)為受眾作為主體的自主性和自決性顯著增加。

目前隨著新媒體的出現(xiàn)，傳媒格局不斷豐富化。一方面表現(xiàn)為受眾主體的開(kāi)放性，另一方面表現(xiàn)為傳媒機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新性。受眾的變化改變了傳媒業(yè)的生存環(huán)境，重新架構(gòu)了傳媒的組合形態(tài)。傳媒格局在這樣的驅(qū)動(dòng)力下勢(shì)必會(huì)向受眾的取向靠攏，即表現(xiàn)為在市場(chǎng)的導(dǎo)向作用下，傳媒格局的豐富化。

以下試以石家莊為例，從區(qū)位特點(diǎn)、受眾消費(fèi)特點(diǎn)、品牌發(fā)展特點(diǎn)等幾個(gè)方面分析影響傳媒格局發(fā)展的主要因素。

石家莊在區(qū)位上獨(dú)具特色，在河北省乃至華北地區(qū)都較具代表性。石家莊雖在行政上為首府，但在經(jīng)濟(jì)、人口總量、文化水平上并非中心城市；同時(shí)河北11個(gè)地級(jí)市環(huán)繞京津，被分成冀北、冀東和冀南等地區(qū)，石家莊并非河北地理中心，市場(chǎng)七零八落，發(fā)展水平不一。一定程度上講，石家莊的這個(gè)區(qū)位特點(diǎn)，使得傳媒發(fā)展的先天不足。京津強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)政治文化等方面的輻射能力，對(duì)石家莊具有強(qiáng)有力的“虹吸效應(yīng)”，占據(jù)了大量的傳媒發(fā)行和廣告空間，對(duì)石家莊傳媒發(fā)展有極大影響。與此同時(shí)，這種區(qū)位特點(diǎn)本身也包含著無(wú)限的發(fā)展空間。京津兩地人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)資源豐富，為石家莊借力發(fā)展提供了許多支持。特別是隨著京津冀城市圈的打造，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的加速崛起，其輻射的3億多人口以及廣大地區(qū)，為石家莊傳媒業(yè)提供了廣闊市場(chǎng)空間。

隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和生活方式的改變，受眾的消費(fèi)具有時(shí)間上的“零碎化”和區(qū)域上的“分散化”特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)媒體是所有傳媒產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)值增幅最大的，這充分說(shuō)明了零碎化的市場(chǎng)導(dǎo)向增加了對(duì)“零碎傳媒”的需求。受眾消費(fèi)的個(gè)性化導(dǎo)致在區(qū)域上的“分散化”的程度顯著增加，不能在按照大眾傳播的方式進(jìn)行，這就要求傳播的精確性提高。

石家莊多數(shù)傳媒仍停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌影響和認(rèn)同感不足，隨著品牌打造意識(shí)的增強(qiáng)，品牌影響力在不斷提升。以報(bào)業(yè)為例，一些報(bào)紙堅(jiān)持品牌化運(yùn)作，影響力不斷擴(kuò)大。石家莊的《燕趙都市報(bào)》發(fā)行量達(dá)到103萬(wàn)份，在2006年6月5日召開(kāi)的世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，燕趙都市報(bào)位列世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量的第60位，國(guó)內(nèi)上榜日?qǐng)?bào)的第13位。但與全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距很大。如北京、上海等省市的報(bào)業(yè)廣告收入都已達(dá)到幾十個(gè)億，而河北2005年全省的報(bào)業(yè)廣告收入只有7.6859億元，尚不足《廣州日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》等一家報(bào)紙的廣告收入。

縱觀當(dāng)今傳媒格局的發(fā)展可以看到，一種多終端、多模式、多用戶(hù)互動(dòng)的數(shù)字化傳媒格局正在悄然形成，這樣的格局必然會(huì)顛覆已有的大眾傳播。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，誰(shuí)是“主流”媒體仍然未定！今天的主流也許明天會(huì)被淘汰，廣播等媒體就曾經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程。當(dāng)前的傳媒正在也將長(zhǎng)期處于一種洗牌和重組的過(guò)程，新與舊的傳媒之爭(zhēng)，其實(shí)是相對(duì)而言的，但總的來(lái)說(shuō)，傳媒格局將會(huì)經(jīng)歷如下方面的轉(zhuǎn)變就有可能適應(yīng)廣大受眾的改變，在傳媒市場(chǎng)上立足。

媒體功能的第一次重大變化是從人際傳播到大眾傳播的發(fā)展，而從大眾傳播到分眾傳播，亦是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)發(fā)展的必然。在信息社會(huì)，什么都可以壟斷，唯獨(dú)信息不能被壟斷，信息渠道不能被壟斷，受眾的眼球不能被壟斷。報(bào)紙必須深入研究數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代讀者閱讀體驗(yàn)、閱讀偏好的深刻變遷，實(shí)現(xiàn)從媒體本位到受眾本位的轉(zhuǎn)變。

傳媒的發(fā)展往往依賴(lài)的是技術(shù)的發(fā)展，然而傳媒技術(shù)僅僅是一種中介工具，它是實(shí)現(xiàn)傳播效果促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的手段之一，它不會(huì)成為傳媒的主體。但在數(shù)字媒體技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，媒體要想取得長(zhǎng)久的生存和發(fā)展，就必須不斷的進(jìn)行技術(shù)改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并非是越來(lái)越窄的死胡同，適時(shí)的與數(shù)字媒體結(jié)合、轉(zhuǎn)變，其改變的只是載體，創(chuàng)新的是精細(xì)化傳播的不同受眾的內(nèi)容，抓住新媒介技術(shù)的發(fā)展，才能成為媒體的主流。

傳媒業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須走創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的路子，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，不再只是簡(jiǎn)單的靠?jī)r(jià)格等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，歸根結(jié)底要以增加服務(wù)的附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，通過(guò)實(shí)現(xiàn)全局思維，把簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)大提高到質(zhì)量轉(zhuǎn)變上來(lái)，以吸引津京冀地區(qū)的人才、資源、打造品牌為主體的整體運(yùn)作策略，由粗曠型向集約型轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，把博弈分為合作博弈和非合作博弈。應(yīng)該加強(qiáng)與同行業(yè)的合作交流，共同發(fā)力開(kāi)拓新市場(chǎng)、研發(fā)新業(yè)務(wù)、提高附加值、增加受眾群為增長(zhǎng)點(diǎn)，走出兩敗俱傷的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)合作博弈。如《新民晚報(bào)》等17家報(bào)社正式簽署“世界第6城市群主流大報(bào)發(fā)展聯(lián)合體”合作意向；《燕趙都市報(bào)》《大河報(bào)》等7家報(bào)社成立“中國(guó)中部強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)盟”這樣的發(fā)展形式。

要增加媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如前分析，僅僅依靠單一的媒體已經(jīng)很難滿(mǎn)足受眾的信息需要，必須從資本、品牌和技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)多元融合方能實(shí)現(xiàn)“華麗的轉(zhuǎn)變”。首先，現(xiàn)有的受眾分布零散，需求時(shí)間零碎，單靠一家媒體難以實(shí)現(xiàn)精確服務(wù)，然而可以從單一傳媒到集團(tuán)化轉(zhuǎn)變，這樣不僅在資金上保證了發(fā)展的持續(xù)性，而且整合了現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)了資本擴(kuò)張，為后續(xù)的品牌擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。其次，從技術(shù)傳新上應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)站，手機(jī)媒體等新媒體技術(shù)的融合，建立以新媒體為主體的信息傳播平臺(tái)，打造信息傳播價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。再次，多元融合的實(shí)現(xiàn)，可以利益為紐帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展壯大，積極向多方擴(kuò)展利益增長(zhǎng)點(diǎn)，逐漸打造可以影響石家莊，輻射全省乃至京津冀地區(qū)的品牌，將整體實(shí)力做大做強(qiáng)。

相對(duì)于新媒體的快捷迅速，傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落是必然的。石家莊由于受眾的分布不均，傳媒技術(shù)受區(qū)域位置的限制，現(xiàn)有的傳媒品牌影響力不同等因素的影響，廣大受眾所能接受的傳播途徑差異很大。而新媒體并不是將傳統(tǒng)媒體扼殺，而是在沖突的過(guò)程中彼此的發(fā)展，最終形成受眾認(rèn)可的傳媒格局。