張國鋒 王永江

醫(yī)藥營銷倫理探析

張國鋒 王永江

醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，醫(yī)藥營銷又有別于其他的市場營銷活動。在醫(yī)藥市場的營銷活動過程中，只有遵循市場營銷活動規(guī)律，充分考慮醫(yī)藥營銷倫理問題，處理好社會的公共利益，才能使醫(yī)藥產(chǎn)品在預(yù)防、治療、保健等方面發(fā)揮其更好的療效。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，醫(yī)藥企業(yè)在不同的市場上開展?fàn)I銷活動，就必然要面對由文化差異所導(dǎo)致的營銷倫理多元化的問題。語言差異、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美觀、價值觀、亞健康等文化因素都會對醫(yī)藥營銷倫理產(chǎn)生影響，如何消除醫(yī)藥營銷倫理道德的影響，做好企業(yè)的營銷活動，穩(wěn)定醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、衛(wèi)生、文化健康快速發(fā)展意義重大。

一、營銷倫理存在問題

（一）醫(yī)藥倫理偷竊行為

倫理是社會道德范疇，是人類社會在實踐過程中發(fā)展成的自我約束機(jī)制，是從事醫(yī)藥營銷活動人員必須遵守的職業(yè)準(zhǔn)則。醫(yī)藥營銷倫理中的偷竊行為就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把信息當(dāng)作自己的來使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價格[1]。在現(xiàn)實的市場營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)通過竊取其他競爭企業(yè)的情報信息、商業(yè)賄賂競爭對手的管理與科學(xué)技術(shù)人員、以非法身份搜集占有競爭對手的經(jīng)營信息，以此獲得更多的商業(yè)秘密。導(dǎo)致醫(yī)藥營銷道德喪失，企業(yè)競爭混亂，市場秩序失控。

（二）道德喪失，消費(fèi)者流失嚴(yán)重

藥品具有特殊性，使用得當(dāng)，起到治病救人的作用，用法不當(dāng)，輕則身體機(jī)能遭到破壞，重則威脅到人的生命。但是醫(yī)藥產(chǎn)品所帶來的巨大利潤，促使更多的企業(yè)鋌而走險，不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，以次品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)品、套牌經(jīng)營正規(guī)廠家的藥品，制造銷售假藥、劣藥，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)信譽(yù)度受損，大部分潛在和現(xiàn)實消費(fèi)者流失。

（三）傳播虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買取向

隨著《藥品管理法》的貫徹實施，國家加大了對醫(yī)藥產(chǎn)品的監(jiān)管力度，上有政策，下有對策，一些藥品制造、經(jīng)營企業(yè)改頭換面，充分利用市場運(yùn)轉(zhuǎn)的潛規(guī)則，過度宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的療效和主治功能，將醫(yī)藥產(chǎn)品的信息加入到食品、化妝品中，投入市場，非法印制各種傳單、說明書、廣告，變相提高藥品價格，降低醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量、偽造商品包裝、欺騙消費(fèi)者，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)趨向，吸引消費(fèi)者購買，擴(kuò)大企業(yè)銷售量，雖然在短期內(nèi)提高了企業(yè)的銷量，但是卻損害了消費(fèi)者正常的合法權(quán)益，導(dǎo)致消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品失去忠誠，失去購買的動機(jī)。

二、對策與建議

醫(yī)藥產(chǎn)品作為日常生活中的必需品，善意、合理的引導(dǎo)消費(fèi)者的購買、消費(fèi)行為，采取有力措施，雙管齊下，從源頭上治理醫(yī)藥營銷倫理中的不道德、不文明行為，對于促進(jìn)整個醫(yī)藥市場和諧、健康發(fā)展至關(guān)重要。

（一）建立健全市場監(jiān)督體制

一方面，充分利用政府職能，通過制定國家法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)的市場營銷行為。例如：利用《藥品管理法》《價格法》《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》等，加強(qiáng)對醫(yī)藥企業(yè)的管理和控制，杜絕醫(yī)藥企業(yè)投機(jī)取巧，維護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)的正常合法利益；另一方面規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)市場，加強(qiáng)行業(yè)之間的聯(lián)系，制定相應(yīng)的倫理道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，為藥品營銷人員的行為提供明確的標(biāo)準(zhǔn)，做到有法可依、有法必依。

（二）加強(qiáng)素質(zhì)教育宣傳，使醫(yī)藥營銷人員樹立正確的自律觀

中醫(yī)中藥文化已經(jīng)有了幾千年的歷史，已經(jīng)不斷地被世界各國接受和采納，但是人們在處理和使用醫(yī)藥產(chǎn)品方面依然缺乏對專業(yè)知識的了解，人們對于醫(yī)藥知識的探討還不成熟，對于醫(yī)藥倫理道德的底線還不清晰。一方面加強(qiáng)對醫(yī)藥企業(yè)營銷及管理人員進(jìn)行道德培訓(xùn)，促進(jìn)營銷倫理規(guī)范化的實施；另一方面建立企業(yè)獎懲制度，員工表現(xiàn)良好的道德標(biāo)準(zhǔn)，及時宣傳，樹立典型，并給予獎賞或升級；員工表現(xiàn)有損企業(yè)形象或者是不正當(dāng)?shù)牡赖滦袨?，輕者批評教育，重者降薪、解雇。百年大計，教育為本，只有在傳播文化知識的同時，樹立正確醫(yī)藥使用觀、科學(xué)價值觀，加深醫(yī)藥營銷人員認(rèn)識問題、解決問題的能力，才能從根本上解決醫(yī)藥消費(fèi)者從被動需求向主動需求轉(zhuǎn)變，提高其自我自律意識。

（三）完善歸責(zé)制度，培養(yǎng)企業(yè)的誠信觀

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的載體，醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動過程，既要考慮自身的利益，又要兼顧社會整體利益。[2]只有端正營銷倫理觀念，用正當(dāng)、合法、合適的手段，在獲利同時，又沒有損害消費(fèi)者和社會公共利益，就能贏得更多的消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)和保持更多的消費(fèi)者的忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)只有不斷的樹立自律意識，樹立正確地和諧競爭觀，提高社會誠信度，才是企業(yè)生存發(fā)展之所在。

（四）豐富營銷理論內(nèi)涵，開展多樣性營銷模式

營銷倫理道德的發(fā)展，貫穿于整個營銷活動的始終。醫(yī)藥企業(yè)的每一項具體的營銷活動在滿足自身營業(yè)利潤的同時，還要以社會利益和廣大消費(fèi)者利益為評判標(biāo)準(zhǔn)，開展多樣性的營銷模式。如與日常生活有緊密聯(lián)系的公益事業(yè)營銷、社會營銷、消費(fèi)者導(dǎo)向營銷等。醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)新型的營銷模式，既滿足了消費(fèi)者不同的需求狀態(tài)，為消費(fèi)者提供各種類型的產(chǎn)品同時也加深了顧客忠誠度的培養(yǎng)，使企業(yè)在社會公眾面前樹立了良好的形象，最終使企業(yè)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

綜上所述，醫(yī)藥營銷活動既是企業(yè)的社會行為，又是消費(fèi)者監(jiān)督之所在。只有正確處理好醫(yī)藥營銷倫理觀念的不道德行為，才能保證醫(yī)藥消費(fèi)者正常的利益，確保醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)快速發(fā)展，永葆生命力和活力。

注：該文系吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院校級教研項目“國際醫(yī)藥貿(mào)易課程教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新”階段性研究成果

張國鋒，吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院中藥學(xué)院講師；王永江，吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院信息工程學(xué)院助教）