李霜

當(dāng)商業(yè)廣告遇上音樂

李霜

廣告從一誕生起，便與音樂密不可分。叫賣是古代最原始、最本能的廣告形式。當(dāng)時的商販們?yōu)榱宋櫩偷难矍?，招徠生意，他們想盡各種招式，或憋足了勁扯開嗓門大聲吆喝，或伴以長腔短調(diào)的說唱，或歌舞并舉配以彈奏表演，以種種熱熱鬧鬧的形式，開創(chuàng)了中國獨(dú)有的充滿韻味的廣告藝術(shù)之先河。廣告音樂通過音樂自身的魅力去感染受眾，不著痕跡地將品牌理念和企業(yè)文化融入其中，讓受眾在享受音樂的同時，不知不覺地接受和認(rèn)可，發(fā)生消費(fèi)行為并最終產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。

第一，情境配樂增銷量。現(xiàn)代社會里，最初的廣告音樂是一些簡單配制的情境音樂，它作為產(chǎn)品推銷的附屬品，在置身于購物場合的人們耳旁若即若離，淡淡地營造著一些購物氣氛，喚起消費(fèi)者的注意力。在商業(yè)上，這類廣告音樂可以影響消費(fèi)者的購買情緒，激發(fā)一種購買欲望。因?yàn)閺念櫩托睦砘顒臃治鰜砜?，人的一切行為是受其心理活動支配和制約的，而這種情境音樂的特點(diǎn)是曲調(diào)輕柔、旋律舒緩、抒情味濃，如理查德·克萊德曼的情調(diào)鋼琴曲，或者一些古典輕音樂、室內(nèi)樂、吉他曲、薩克斯曲、小提琴曲等，它們用樂聲把顧客吸引過來，引向某種活動，使人想要聽，但是又不會主動或有目的地去聽，就在這種隱約的音樂聲中，人們體驗(yàn)到一種溫馨、和諧的購物氛圍，從而流連忘返，增強(qiáng)購買力。

第二，編創(chuàng)歌曲促傳唱。隨著商業(yè)活動的日趨頻繁，很多企業(yè)并不僅僅局限于一些情境的營造，它們的注意力轉(zhuǎn)向廣告歌曲創(chuàng)編方面，也就是早期的廣告歌曲。即把廣告宣傳詞創(chuàng)編成曲譜唱出來，其特點(diǎn)比較短小集中、朗朗上口，易于傳唱。這時候的廣告歌曲一般都把商品名稱、效用、特點(diǎn)等信息直接加入到歌曲之中，著重強(qiáng)調(diào)品牌名稱和產(chǎn)品特點(diǎn)以加深消費(fèi)者的印象和認(rèn)同。例如：1983年燕舞收錄機(jī)的廣告音樂——“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”。雖然今天看來，這支廣告歌曲感覺很土，但在當(dāng)時卻風(fēng)靡一時。那個充滿活力的小伙子邊敲邊唱，成為80年代的一種時尚。很多人因?yàn)檫@部廣告記住了苗海濤，更因?yàn)槠渲械囊魳穫鞅樯裰?，燕舞收錄機(jī)成為家喻戶曉的名牌。又例如：1994年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的廣告歌曲：“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”巧妙地把一支兒歌創(chuàng)編成一曲朗朗上口的廣告音樂，而且把產(chǎn)品的賣點(diǎn)清清楚楚地唱出來，比費(fèi)力不討好的說教不知要好多少倍。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)硬是把一個本來是一個過渡性的產(chǎn)品做成了一個市場，這個廣告歌曲功不可沒；而該廣告歌曲也很快就成為小朋友們最喜歡的歌謠。

另外，還有的企業(yè)借助大家早已耳熟能詳?shù)母枨?，將歌詞進(jìn)行再創(chuàng)作或再改編，激發(fā)聽眾的共鳴，其引發(fā)的傳播效應(yīng)也是顯而易見。例如：1995年孔府家酒的廣告音樂——“千萬里我追尋著我的家，孔府家酒，叫人想家”。借著《北京人在紐約》一劇的轟動和劉歡那高亢的嗓音，孔府家酒把親情和中國人的倫理觀念演繹得入木三分，令人至今聽到這旋律，便會不自禁地想起孔府家酒來。又例如：2009年喜之郎美好時光海苔的廣告音樂——“媽媽，什么香香脆脆是我最愛？美好時光海苔……我們?nèi)齻€就是幸?？鞓返囊患??！卑殡S著春節(jié)聯(lián)歡晚會《吉祥三寶》的一炮唱紅，喜之郎集團(tuán)盛邀該歌曲主唱之一：小女孩英格瑪通過嫁接《吉祥三寶》中的旋律，唱響美好時光海苔，其童稚的歌聲甜美純真，令人聽后便會不自禁地會心一笑，腦海中浮現(xiàn)快樂一家人幸福享用美好時光海苔的場景。類似這樣的廣告歌曲容易記憶，也容易傳唱，它不僅可以在大眾媒介上傳播，而且也能通過口耳相傳的人際傳播方式流行開來，大大擴(kuò)展了傳播范圍。

第三，記憶品牌顯奇效。隨著現(xiàn)代社會商品同質(zhì)化時代的到來，同一類商品的銷售企業(yè)如雨后春筍，在神州大地上遍地開花，令人目不暇接。整個銷售市場魚龍混雜，良莠不齊。由于同類商品之間的功能差異日趨縮小，產(chǎn)品的銷售訊息很難用簡單的歌曲來傳達(dá)，因此，如何在市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)大手下突顯品牌優(yōu)勢，達(dá)到銷量冠軍，立于不敗之地，讓很多的企業(yè)人陷入了沉思。人們發(fā)現(xiàn)，如果在廣告歌曲中間不再出現(xiàn)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，取而代之地在廣告的末句，用特征明顯的短小樂句來表明企業(yè)的身份和品牌，會讓該品牌更加地深入人心，過耳不忘，記憶深刻。例如：東芝電器：“TOSHIBATOSHIBA新時代的東芝”；1996年娃哈哈純凈水：“我說我的眼里只有你，娃哈哈”；2006年貴州益佰克咳膠襄：“Ke Ke，做足益佰（一百）”；2007年雀巢咖啡“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”；2007年摩托羅拉的新品牌推廣音樂口號“HelloMOTO”等，每個廣告音樂幾乎都是寥寥數(shù)句，卻神韻盡出。類似這種廣告音樂的特點(diǎn)是其旋律簡單明了，語言通俗，易學(xué)易唱，突出品牌稱謂，彰顯品牌個性內(nèi)容。同時，由于它短小精悍，聽覺沖擊力很強(qiáng)，它所賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，極容易在消費(fèi)者的心中建立移情聯(lián)想，廣告末尾言簡意賅、起畫龍點(diǎn)睛作用的幾個音符所產(chǎn)生的余音效果透過聽覺暫留的概念，對消費(fèi)者記憶品牌也有著正面的助益。

第四，品牌音畫展內(nèi)涵。隨著大眾商品的消費(fèi)、營銷環(huán)境的變化和媒介資訊的爆炸，廣告的作用也在發(fā)生潛移默化的變化。突然有一天，企業(yè)發(fā)覺其實(shí)自己是在依靠品牌賺錢，而不光僅僅是依靠商品賺錢。因?yàn)楝F(xiàn)代社會同類商品如此眾多，且價格與著名品牌相比較或許更加低廉，為什么消費(fèi)者寧愿選擇購買品牌，而不去選擇相同質(zhì)量的一般商品呢？即使為之而多付出金錢。我想，這就是品牌價值的意義了。因?yàn)槠放苾r值的定義就是：與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出價格。因此，企業(yè)良好的營銷策略應(yīng)該是用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。廣告已不再只是推銷商品誘導(dǎo)消費(fèi)的工具，更重要的是要持之以恒地塑造良好的企業(yè)形象和品牌魅力，取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。這時的廣告音樂形式應(yīng)更加豐富，視聽結(jié)合，花樣翻新，但自始至終都應(yīng)圍繞著企業(yè)品牌內(nèi)涵展開，既保留了烘托氣氛的情境配樂，也有顯著的歌曲傳唱功效；既蘊(yùn)含著明顯的企業(yè)聽覺識別信息，又能作為企業(yè)廣告的主打歌曲，在其娛樂功能的基礎(chǔ)上意味深長，令人充滿遐想。例如：2008年廣東康美藥業(yè)股份有限公司制作的MTV音樂電視《康美之戀》，作品風(fēng)格優(yōu)雅，情深意長，匯聚了國內(nèi)一流的創(chuàng)作人才，并充分發(fā)揮了明星的商業(yè)效應(yīng)，由著名作曲家王曉峰與著名導(dǎo)演童年全力打造，歌星譚晶用美妙悅耳的歌曲訴說著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷，影視明星李冰冰、任泉擔(dān)綱主演在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人情節(jié)。故事?lián)f是以康美藥業(yè)公司老板及老板娘當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的故事為原型，講述的是一對青年男女，男的上山采藥，跨越千山萬水，嘗盡百草；女的在院子里制藥，歷盡風(fēng)吹日曬，不辭辛苦。兩人的愛情，除卻個人的男女感情之外，更有對醫(yī)藥事業(yè)的熱愛和治病救人的責(zé)任，整個音樂主題很好地落在藥業(yè)集團(tuán)的宗旨上面，拋除其廣告的音樂元素不談，作為MTV所宣傳的品牌在這里獲得了極大的廣告效應(yīng)，深入人心，經(jīng)久不忘。因此，優(yōu)秀的品牌廣告音樂作為企業(yè)文化的載體，它承載著企業(yè)理念、人文關(guān)懷和特點(diǎn)以及產(chǎn)品信息等諸多內(nèi)容，倘若將它與制作精良、畫面唯美、滲透著企業(yè)精神的廣告視頻完美地結(jié)合在一起，渾然天成，能準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，傳達(dá)出高雅的品牌信念。

綜上所述，在現(xiàn)代化商業(yè)高速發(fā)展的今天，廣告音樂無處不在地在我們的周圍充斥著，它作為品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，與企業(yè)文化和內(nèi)涵密不可分。廣告音樂既能用旋律營造購物情境，又能巧妙地表達(dá)品牌的情感訴求；既是傳遞商品信息的媒介，更是企業(yè)品牌價值的一部分。因此，在商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用音樂，能起到“四兩撥千斤”的作用。

李霜，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，武漢理工大學(xué)博士生，碩士生導(dǎo)師）