彭 文

體育媒體作為體育文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，在發(fā)展的過程中既要立足于產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展，通過市場化運作創(chuàng)造體育媒體的經(jīng)濟價值，同時又要面向受眾積極傳播體育文化，只有實現(xiàn)兩者的統(tǒng)籌兼顧，才能使體育媒體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與體育文化傳播的良性互動中健康發(fā)展。

體育媒體是指從體育活動、事件、人物中擷取素材，制作成文字、符號和影像產(chǎn)品并加以傳播和銷售的機構(gòu)[1]。當(dāng)前體育媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展業(yè)已成為諸多體育媒體求大求強、求生存謀發(fā)展的重要目標(biāo)，在此過程中，體育媒體與市場聯(lián)姻，充分開發(fā)體育運動項目或體育運動員的市場價值，通過媒介傳播的形式在體育產(chǎn)業(yè)中分得一份羹，從而使得體育媒體成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。

第一，體育文化傳播是體育媒體存在的基礎(chǔ)。媒體是信息傳播的媒介，作為傳播體育信息的媒介，體育媒體責(zé)無旁貸地需要將體育文化傳播作為其基本功能。一方面，體育文化融于體育現(xiàn)象與體育生活之中，無論是競技體育文化還是休閑體育文化都不能脫離具體的運動項目和體育活動而獨立存在，因此體育媒體傳播體育信息的過程中不可避免地在同時傳播著體育文化。另一方面，體育文化是體育生活和活動的升華，任何一項體育運動都是在該項體育運動規(guī)則的指導(dǎo)下而融入了競爭拼搏、團隊奉獻(xiàn)、自我超越、強身健體等文化內(nèi)涵，從而彰顯出該項體育活動或項目的內(nèi)在價值。因此體育傳播的本質(zhì)是傳播體育文化。

第二，這是體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律對體育媒體的要求。體育文化產(chǎn)業(yè)是以體育無形資產(chǎn)為核心，通過無形的體育精神和有形的體育物質(zhì)來獲得精神和物質(zhì)價值的一種精神和文化的產(chǎn)業(yè)[2]。體育媒體作為體育文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分，同樣需要挖掘體育無形資產(chǎn)及充分利用體育文化的價值。體育文化的作用不僅僅體現(xiàn)人們掌握必要的體育知識，還更多地營造出富有活力的體育媒體市場，支持體育媒體的發(fā)展。

第三，體育文化是連接體育媒體與公眾的紐帶。體育媒體面向公眾傳播體育信息，公眾借此成為體育媒體的受眾。此時，體育媒體便借體育文化這一紐帶與公眾建立起聯(lián)系，以傳播（體育媒體“生產(chǎn)—銷售”的過程）體育文化吸引更多的公眾關(guān)注，從而贏得穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群和更多的市場客戶。

體育媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不能離開體育文化傳播所發(fā)揮的作用，否則體育媒體的發(fā)展便會因此而帶來諸多問題。

第一，體育媒體人文精神缺失。體育媒體以市場化為導(dǎo)向，難免直接將公眾視為營銷對象，不擇手段地以吸引公眾為至上目標(biāo)，采用惡俗、低俗、媚俗的方式傳播體育信息，使體育媒體庸俗化；或者在新聞報道中過多地加入了時尚、花邊內(nèi)容，將公眾置于無關(guān)緊要的、虛幻的娛樂之中。這些都忽略了體育本身的價值以及體育的社會功能[3]，使得體育信息更多地淪為人們?nèi)粘５默嵥檎勝Y，體育活動背后的體育精神、體育美等都難以充分展現(xiàn)出來。

第二，體育文化的單一化傾向。體育媒體產(chǎn)業(yè)化使得體育傳播過程中欄目設(shè)置、采編內(nèi)容選擇都受到了市場利益的驅(qū)動，因此那些更能吸引觀眾和讀者的體育項目便贏得了電視、報紙等媒體的青睞。體育媒體過于被市場所左右，加劇各種體育項目之間的不對等擴散，從而造成了強者更強、弱者更弱的局面，這在很大程度上會影響到體育的多元化發(fā)展[4]。體育媒體以市場導(dǎo)向的選擇性傳播充分印證了薩馬蘭奇的預(yù)言：體育項目只有在適合電視的口味的情況下才有機會發(fā)展，否則要么衰落，要么踏步不前[5]。

第三，媒體受眾被動從屬地位凸顯。由于體育媒體的傾向性選擇，致使受眾接受到的體育信息均為媒體“議程設(shè)置”的結(jié)果，公眾既無法參與其中，又無法適時地作出反饋，從而淪為體育媒體的從屬者，在體育媒體的引導(dǎo)下，受眾“把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后展示的‘體育’當(dāng)作單純的娛樂來消遣”，他們只能成為“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已[6]。長此以往，受眾所感受到的體育與現(xiàn)實的體育會漸行漸遠(yuǎn)，難以再觸及體育的本質(zhì)。

可見，為了避免這些問題對體育媒體產(chǎn)業(yè)化所帶來的消極影響，需要在媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時積極建構(gòu)良性的體育文化傳播機制。

對體育媒體而言，在關(guān)注于市場目標(biāo)的同時，將傳播體育文化作為自己必不可少的行為選擇，具體可以在戰(zhàn)略目標(biāo)確立、媒體項目策劃、專業(yè)人才培養(yǎng)和社會文化塑造四個方面加以努力。

第一，將體育文化傳播融入媒體發(fā)展戰(zhàn)略中去。樹立正確的戰(zhàn)略觀念，將媒體的市場目標(biāo)和傳播體育文化的目標(biāo)有機統(tǒng)一在一起，在強調(diào)媒體經(jīng)濟效益的同時注重其社會效益，努力通過有效地傳播體育文化更好地實現(xiàn)市場目標(biāo)，從而有序地推動媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

第二，在每一個媒體欄目策劃中充分考慮體育文化傳播這一要素。無論是電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體，在進行體育信息傳播的過程中，都要積極研究如何融體育文化傳播于其中，改變，受眾只能被動接受信息的局面。

第三，加大復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度。從傳播體育文化的要求看，體育媒體的復(fù)合型人才是集體育人文素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)能力于一體的高層次人才。因此應(yīng)加大這類人才的培養(yǎng)力度，使體育媒體人在了解和掌握體育知識的同時，能夠更多地從體育精神的視角去關(guān)注體育比賽和體育運動員，樹立適合現(xiàn)代體育發(fā)展的新理念，更大程度地推動體育媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

第四，塑造全民參與體育的健康社會文化。當(dāng)前，我國正在由金牌大國逐步步入體育強國，這期間需要政府進一步加大體育設(shè)施的投入力度，為全民積極營造參與體育活動的良好設(shè)施條件。體育媒體也應(yīng)發(fā)揮其宣傳、引導(dǎo)優(yōu)勢，在充分利用賽事、明星運動員等競技體育傳播的同時，更多地編排能夠吸引受眾廣泛參與、模仿、推廣的休閑體育節(jié)目和欄目，為塑造全民參與體育的健康社會文化作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]鮑明曉.在傳播體育中創(chuàng)造財富——體育媒體產(chǎn)業(yè)探蹊[J].體育文化導(dǎo)刊，2008，(7).

[2]范方.體育文化產(chǎn)業(yè)——我國文化產(chǎn)業(yè)中的新亮點[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2006，(4).

[3]高虹.體育與媒體互動影響研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2009，(3).

[4]董青，洪艷，李靜.體育媒體奇觀批評[J].體育文化導(dǎo)刊，2010，(8).

[5]王大中等.體育傳播——運動、媒介與社會[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[6]王慶軍.體育媒體化:當(dāng)下媒體與體育的現(xiàn)實關(guān)系形態(tài)解析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2007，(6).