◎ 董夫才 王篤利

2006年以來，伴隨國家教育部對高等院校教育教學的大力改革，高等院校紛紛放開了對教材供應的管制，教材宣傳推廣對象也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，除教材科（教材供應中心）外，還有院系一線授課教師，以及中標的教材供應商等?！案咝＝滩氖袌龅臐摿εc發(fā)展空間大。隨著學校的課程不斷調(diào)整，教材需求的品種和層次不斷增加，新的教材賣點不斷出現(xiàn)。出版社的教材營銷活動，只有根據(jù)高校教材的這些特點有的放矢地開展工作，才能卓有成效。”①因此，創(chuàng)新營銷模式勢在必行。中國農(nóng)業(yè)大學出版社多年的實踐證明：采用策劃和發(fā)行“并行”的工作模式是很成功的，2010年較2006年，在教材品種僅增加40%的基礎(chǔ)上，農(nóng)大社回款卻翻了一番多。

“高等農(nóng)業(yè)院校食品專業(yè)系列教材”可謂策劃和發(fā)行共同協(xié)作營銷最為成功的案例之一。該系列教材第1版于2002年出版，共計15種，全部經(jīng)教育部審批為國家級教材；出版后被全國范圍的20余所食品專業(yè)的高校廣泛使用，且多次印刷，效果非常好；其中有兩種圖書版權(quán)輸出到中國臺灣，被選作當?shù)氐拇髮W教材。2007年至今，中國農(nóng)業(yè)大學出版社又及時對該系列教材進行了修訂再版，并補充了許多新品種。統(tǒng)計表明,目前該系列教材已覆蓋到全國近40余所高校及多家科研院所，可謂“社會效益和經(jīng)濟效益”雙收的優(yōu)秀教材。

一、啟動推介會議，確保實現(xiàn)相應目標

教材從策劃、出版到使用，需要召開多次關(guān)鍵的推介會議，每次會議都承載不同的任務目標。尤其對于規(guī)模較大的會議，出版社更要統(tǒng)籌考慮，合理安排。這就需要策劃和發(fā)行人員既要分工明確，各司其職,又要相互配合，把握正確時機，確保每次會議都盡可能地達到預期目標。

農(nóng)大社教材推介會每年舉辦一次，通常由策劃部和發(fā)行部共同承辦組織，以發(fā)行部為主。這主要是考慮到會議邀請的對象主要是各院校教務處處長或分管教學的副處長、教材科或教材中心主任、各學院分管教學的副院長，甚至為數(shù)不多分管教學的副校長，在日常工作中，與他們聯(lián)絡(luò)最緊密的是發(fā)行人員。為提升會議層次，突出會議主題，擴大會議影響，最大可能地完成預期目標，勢必要吸引更多的高校領(lǐng)導，以及教育部或者教學研究會的相關(guān)領(lǐng)導、食品專業(yè)領(lǐng)域的專家等。因此，農(nóng)大社教材推介會通常以“教材建設(shè)研討會”的名義召開，參會的高等農(nóng)業(yè)院校及相關(guān)科研院所通常會達到30余家。

會議主題通常由策劃人員依據(jù)發(fā)行部門提供的資料，包括食品專業(yè)系列教材近兩年發(fā)行狀況分析、教材使用前15名院校狀況分析、教材使用院校驟增與驟減原因分析，以及院校使用教材意見反饋匯總等，結(jié)合目前高等農(nóng)林院校教材共性要求與個性需求，并參照各高等農(nóng)林院校最新教學計劃，以及出版社當前及未來3～5年教材規(guī)劃來確定。

為成功舉辦教材推介會，還需要策劃人員與發(fā)行人員通力配合，綜合利用各自的業(yè)務優(yōu)勢，共同落實以下工作：

其一，適時召開小范圍的、主要由關(guān)鍵人員（譬如教育部領(lǐng)導、食品專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜液徒逃恐睂俚母叩绒r(nóng)業(yè)院校處長等）參加的前期預備會議，確保后續(xù)大會順利進行。

其二，利用綜合性項目啟動大會，邀請政府部門主管教育的主要官員與食品行業(yè)領(lǐng)域的知名專家共同出席，宣講最新政策或作專題報告，以此提升會議和項目層次，使與會人員能夠更加積極地參與并大力支持。

其三，充分利用會議分組討論形式，激勵與會專家、領(lǐng)導和教師暢所欲言，結(jié)合實際教學和人才培養(yǎng)需要等，對現(xiàn)有出版教材的內(nèi)容設(shè)計、章節(jié)安排以及后續(xù)教材建設(shè)進行規(guī)劃。譬如，對國家級教材立項的申報、與精品課程相配套的精品教材的打造等具體問題，提供切實可行的建設(shè)性意見。

其四，依托食品專業(yè)系列教材的編審指導委員會對重要事項，如食品教材系列預計達到的規(guī)模、涵蓋的種類以及對主、副編和參編人員等進行商議并形成最終決策。指導委員會還需要在大專業(yè)范圍內(nèi)對各教材提綱進行全面審核，保證整套教材內(nèi)容的系統(tǒng)性與層次性，在各高等農(nóng)業(yè)院校共性需求的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足其個性需求。

其五，教材推介會上，依據(jù)發(fā)行部對各高等農(nóng)業(yè)院校教材使用情況與建設(shè)貢獻的評估，評選前十名的院校，并當場表彰，由教材科或教材中心主任代表院校領(lǐng)取證書。同時選出兩三名代表發(fā)言，總結(jié)其教材使用與建設(shè)的經(jīng)驗，并向出版社提出改進的建議。如此便可在無形中促進其他高等農(nóng)業(yè)院校在教材使用與規(guī)劃建設(shè)上同出版社進行合作。

策劃和發(fā)行人員應充分利用會議時機，宣傳推廣已出版系列教材，同時為教材的后續(xù)再版吸納新的編寫單位，更好地擴大教材的使用范圍。

二、組織教師座談，發(fā)揮各方參與者的功能

與全國高校出版教材巡展不同，農(nóng)大社策劃人員和發(fā)行人員還于每年3月～5月有針對性地選擇5～8所重點高等農(nóng)業(yè)院校食品科學院，會同其一線授課教師，以座談形式進行食品專業(yè)系列教材的宣傳推廣。為了確保座談會的效用最大化，策劃人員與發(fā)行人員也需要積極地走出去。

首先，在座談會前的準備工作中，發(fā)行人員統(tǒng)計出各高等農(nóng)業(yè)院校近2～3年使用教材的明細信息，并制作圖表，分析趨勢；再會同策劃人員統(tǒng)計的高等農(nóng)業(yè)院校參與編寫食品專業(yè)系列教材的主編、副主編、參編及編審指導委員會成員等概況（譬如，教師在專業(yè)領(lǐng)域的職稱、資歷、名氣與權(quán)威性等）。如此，可重點選擇使用“食品專業(yè)系列教材”品種相對較多且又呈漸增趨勢，參與編寫該系列教材教師人員較多且具有食品行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家等這一優(yōu)勢的高等農(nóng)業(yè)院校。這類院校通常可以讓推廣工作事半功倍，效果顯著。

其次，在教材宣傳推廣前，由發(fā)行人員同高等農(nóng)業(yè)院校教材建設(shè)科科長或教材供應中心主任，就會議相關(guān)信息充分協(xié)商，比如，出版社前去推廣的人員資料、座談的時間、座談的教師要求與規(guī)模、樣書的準備及其他調(diào)研的材料準備等。這樣，若由教材建設(shè)科科長或是教材供應中心主任以學校教務處的名義，通知食品科學院主管教學的副院長竭力組織該學院廣大教師參加，配合出版社的工作，這種方式產(chǎn)生的號召力是出版社自身所不能比擬的。

最后，出版社可考慮邀請一兩位食品專業(yè)領(lǐng)域最具代表性的資深作者、專家，會同出版社的策劃、發(fā)行人員一同與食品學院領(lǐng)導、老師進行面對面座談。這樣，作者、專家可從總體上對食品專業(yè)系列教材的大綱和內(nèi)容審定、教材與最新教改精神的有機銜接、教材的系統(tǒng)性等方面予以肯定，并提出更高的規(guī)劃要求，樹立該系列教材權(quán)威性。策劃人員則可從現(xiàn)有的“食品專業(yè)系列教材”已取得的國家級與省部級精品立項、教材內(nèi)容質(zhì)量的保證與內(nèi)容體例安排的合理性、后續(xù)教材的修訂再版與補充，以及今后規(guī)劃建設(shè)等方面進行闡述，吸引更多的專業(yè)骨干教授和一線中青年教師參與進來。同時，發(fā)行人員負責食品系列教材樣書的發(fā)放和教材宣傳信息表的發(fā)放與收集，以便后續(xù)匯總統(tǒng)計。當然，座談期間最重要的就是引導參與座談的學院領(lǐng)導、老師積極發(fā)言互動，這就要求出版方積極應對，能當場作答的就給予答復，否則，應及時記錄，并承諾在一定的時期內(nèi)給予答復。

教師座談看似規(guī)模不大，但涉及的人員結(jié)構(gòu)、層次很多，協(xié)調(diào)好人員間的分工，精心組織，必將為日后教材推廣使用奠定基礎(chǔ)。

三、多方式宣傳推廣，擴大教材影響

利用多種方式、多渠道廣泛宣傳。譬如，農(nóng)大社在北京召開的來自全國40多所院校數(shù)百位教師的“食品專業(yè)系列教材研討會”不僅邀請了教育部的相關(guān)專家、教學改革顧問以及教學管理人員作專題報告，還邀請了與教材使用有關(guān)的教務處、教材科的人員，為教材編寫與推廣使用創(chuàng)造了潛在的營銷機會。隨后，眾多院校的數(shù)十位專家以及行業(yè)人員參加的大綱審定會議在對教材內(nèi)容進行把關(guān)的同時，再次對教材進行了宣傳。此外，權(quán)威的教材編審隊伍陣容也為教材的宣傳推廣創(chuàng)造了良好契機。

而在教材正式出版前后，除進行廣泛的征訂外，譬如依靠出版社自身的教材書目、新華書店總店組編的《全國大中專教材目錄》及總店主辦的《新華書目報》，以及高校出版社圖書代辦站組編的《高校教材目錄》進行征訂外，還應以彩頁、假書等其他形式到相關(guān)院校宣傳，征求改進意見，從而達到推廣目的。

此外，出版社還要改變觀念，從實際出發(fā)，開展多層次的網(wǎng)上營銷。這同樣需要出版社策劃人員和發(fā)行人員共同參與。出版社策劃人員需要及時提供教材信息上傳所需的各種資料，解答讀者關(guān)于圖書的疑問，尤其要與作者和讀者進行在線的交流互動。而出版社發(fā)行人員則應對網(wǎng)站電子商務功能進行開發(fā)和探索。譬如，在網(wǎng)站明顯區(qū)域公示購買教材的供應商名錄及其他購買途徑，滿足讀者就近購買的需求愿望；還可以學習當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)，實行網(wǎng)上開通書店，進行教材的零售及批發(fā)，更好地服務讀者。

從“食品專業(yè)系列教材”策劃伊始，農(nóng)大社的策劃人員和發(fā)行人員都積極參與并全程跟蹤。在“食品專業(yè)系列教材”推廣工作中，策劃人員出于職業(yè)的敏感和編輯特有的靈敏“嗅覺”，能從會議中各方不經(jīng)意的話語中捕捉到有價值的信息和潛在的選題，而發(fā)行人員也能為策劃人員提供市場前沿的翔實信息。在教材推廣過程中，不同崗位的人員都能做到心中有數(shù)，并及時將用戶的意見和建議反饋給策劃人員，以便對教材進行完善。

截至2010年年底，“食品專業(yè)系列教材”年單品種平均銷售量由1,500余冊增至3,300余冊，可見成效顯著。盡管如此，發(fā)行與策劃“并行”的營銷模式仍需不斷創(chuàng)新。即使是同一出版社的不同系列教材之間，其營銷模式也不盡相同，更不用說不同出版社之間的教材營銷模式了。總之，出版社必須要努力摸索出適合自身需要的教材營銷模式，更要審時度勢，不斷創(chuàng)新。

注釋：

① 孫萬東、侯集體.出版社面向高校的教材營銷策略[J].科技與出版，2007(1).